CPM, CTR i CPC sintetički su pokazatelji koji su potrebni za što preciznije razumijevanje izvješća o provedenim reklamnim kampanjama. Oni nemaju izravan utjecaj na poslovanje, ali pomažu u oblikovanju najprofitabilnijih strategija trošenja proračuna.

Danas ćemo nastaviti naš odjeljak Mjerne vrijednosti i pogledati prosječnu cijenu pojavljivanja (CPM).

Što je CPM?

CPM je jedan od najpopularnijih alata za obračun troškova. reklamna kampanja. Izvrsno funkcionira za bilo koju vrstu oglašavanja (radio, internet, novine ili TV), a budući da ostatak jednadžbe ostaje isti, možete pravedno procijeniti učinkovitost i cijenu bilo kojeg kanala oglašavanja.

CPM (Cost Per Millennium) ili drugim riječima CPT (Cost Per Thousand) znači "cijena po milji" ili "cijena po 1000 pojavljivanja". Izraz CPM označava upravo cijenu od 1000 pojavljivanja, gdje je "M" (od latinskog) - tisuću. Dobit od takvog oglašavanja ovisi o ukupnom broju pojavljivanja na web mjestu. Odnosno, radi se o modelu odnosa s oglašivačem koji predviđa fiksnu naplatu za tisuću pojavljivanja oglasa.

Kako funkcionira CPM?

CPM se u potpunosti temelji na broju pojavljivanja na stranici. Nije bitno koja se vrsta oglašavanja koristi - bitno je samo da se, za razliku od CPC-a, gdje se klikovi broje, impresije broje u CPM-u.

Ove oglasne kampanje trebaju stalni izvor prometa da bi počele zarađivati. Recimo da imate web stranicu s CPM bannerom i za svakih 1000 pojavljivanja ostvarit ćete zaradu. Oglašivač može koristiti ili opciju fiksnog iznosa ili opciju dražbe, ali CPM trošak će se i dalje izračunavati pomoću formule.

CPM = cijena / broj pojavljivanja x 1000

Uzmimo, na primjer, proračun određenog oglašivača i željeni broj pojavljivanja:

Željeni broj impresija: 1.000.000

CPM = 1.000 / 1.000.000 x 1000

Naravno, ove brojke su samo primjeri i mogu varirati ovisno o proračunu oglašivača.

Ali ovaj primjer samo pokazuje kako izračunati Prosječna cijena prikaz.

Razlika između CPK i CPM

Oglašavanje s CPM-om jedna je od vrsta interakcije između oglašivača i oglasne platforme. Radi na isti način kao i CPC, jedina je razlika u tome kako se monetizira. U CPC-u, klikovi su pravi put. A u CPM-u - broj pojavljivanja oglasa ili pregleda stranice. CPK- dobar način zaradite na oglašavanju s malom publikom, dok CPM ne funkcionira tako dobro s niskim prometom - na kraju krajeva, bit će manje pregleda stranica, što znači manje pojavljivanja i manje novca. Dakle, CPM treba široku publiku. Tada ova metoda postaje relevantna za unovčavanje stranice.

CPM ima smisla za kampanje usmjerene na povećanje svijesti o robnoj marki ili isporuku određene poruke. Dobar i za video.

U ovom smo članku pokušali ukratko objasniti što je CPM i kako funkcionira.

Naravno, ovo nije jedini i ne najvažniji pokazatelj, ali ovisno o vašim ciljevima, možete postaviti različite KPI.

Prilikom organiziranja medijske ili kontekstualne reklamne kampanje na webu, svaki oglašivač izračunava svoj približni proračun. Za naručitelja reklamne kampanje važno je vidjeti kako su sredstva za njezinu provedbu raspoređena, troše li se sredstva za namjeravanu svrhu i s kojom se učinkovitošću koriste. oglašavanje proizvoda u medijskom planiranju temelji se na nekoliko pokazatelja od kojih je jedan CPM indeks. Što je ovaj pokazatelj, kako ga koristiti - naučit ćemo u nastavku.

CPM- zašto je to potrebno

Što je CPM u oglašavanju poznato je još od prošlog stoljeća. Modul je korišten u svim reklamnim kampanjama koje su se odvijale u medijima. Izdavačke kuće, televizijski i radijski kanali još uvijek koriste ovaj pokazatelj za izračun troškova oglašavanja. CPM se koristi kada je u pitanju cijena jednog pojavljivanja oglasa ne za jednog primatelja, već za tisuću potencijalnih kupaca. Istovremeno je ovaj izraz uveden u opticaj. Vlasnici reklamnih mjesta mogli su raditi samo sa svojom nakladom i tematskim fokusom, pa je određen pokazatelj CPM, oglašavanje je, uzimajući u obzir ovu vrijednost, bilo učinkovito.

Definicija CPM-a

Jednostavna definicija CPM-a je cijena po tisući. Naziv modula dolazi od engleskih riječi Cost-Per-Thousand, gdje je M rimski broj koji znači 1000. Stoga na pitanje što je CPM možemo odgovoriti da je to cijena za tisuću pojavljivanja oglasa. Što se više puta oglas pojavi na stranicama novina i časopisa, to češće zvuči na radiju ili treperi televizijski kanal- veći je indeks ovog koeficijenta.

Izračun CPM-a u online reklamnim kampanjama

Na internetu banneri obično igraju ulogu - oni dosadni skočni prozori koji se korisnicima ne sviđaju toliko i koji donose novac vlasniku reklamnih stranica. Što je stranica popularnija, što više korisnika pregleda ovu internetsku stranicu, to će kupca koštati skuplje oglašavanje na ovoj stranici.

Sada je jasno što je CPM. U jednoj od ključni pokazatelji. Oglašivač može izračunati koliko novaca vlasnik stranice treba platiti da bi informacije bile prikazane tisuću korisnika mreže.

Ovaj se izračun može vizualizirati jednostavnim primjerom. Cijena hostinga jednog portala je npr. 400$ tjedno, statistika ove web stranice pokazuje da tjedno stranicu pregleda oko 10.000 korisnika. Dakle, jednostavan izračun daje vrijednost:

CPM = $400/10,000 * 1000=$4 za tisuću pojavljivanja reklamnih informacija.

Oglašivači bi trebali razumjeti da je jednostavan prikaz bannera na tematskom mjestu uglavnom informativan. Ne postoji jamstvo da će svih deset tisuća ljudi koji posjete stranicu sigurno kliknuti na banner. Želi li posjetitelj slijediti link ili ne ovisi samo o atraktivnosti samog bannera i informacija koje se na njemu nalaze. Svaka stranica će pružiti sve podatke od interesa za izračun CPM parametra. Da je to korisno za vlasnika stranice, možete razumjeti. No oglašavanje, njegova kvaliteta i interes za krajnjeg korisnika zadaća je samog kupca.

Pomoćni modul CTR, metode proračuna

Za smanjenje troškova treba uzeti u obzir još jedan pokazatelj - CTR indeks. Ime također dolazi od engleskog jezika i potpuno zvuči kao click-through rate – pokazatelj klikovnog postotka. CTR pokazuje koliko je ljudi kliknulo na banner i otišlo na stranicu korisnika oglasa. Ovaj modul izravno ovisi o ispravnosti odabranog mjesta, jer što je prikladniji i potrebniji oglas na mjestu, to je vjerojatnije da će posjetitelj stranice biti zainteresiran za informacije i kliknuti na banner. Metoda izračuna za ovaj pokazatelj izgleda ovako:

CTR = (broj korisnika koji su kliknuli na banner)/(planirani broj pregleda bannera dnevno) *100%.

Na primjer, ako od 20 tisuća ljudi koji su vidjeli oglas, 800 korisnika je pratilo link, tada je CTR 800/20.000*100=4%, što je više od minimalno dopuštene vrijednosti.

Eksperimentalno je dokazano da je minimalni CTR 3-5%. Ako je manji, tada će trošak po potencijalnom kupcu premašiti očekivanu dobit, a oglašavanje će se smatrati neučinkovitim.

Korištenje indeksa

CPM se može koristiti pri odabiru užeg ciljanu publiku. Na primjer, prilikom naručivanja postavljanja bannera, web-platforma daje oglašivaču informacije o dobi, spolu, mjestu stanovanja, hobijima svih registriranih posjetitelja web-mjesta. Tako se željeni banner pojavljuje samo onim korisnicima za koje je ovaj reklamni proizvod dizajniran. Istovremeno, proračun reklamne kampanje troši se ekonomičnije i učinkovitije.

Treba uzeti u obzir i aktivnost redovitih korisnika. Što češće isti posjetitelj vidi isti reklamni proizvod, to se češće naplaćuje novac od oglašivača, ali kupac time ne dobiva više kupaca. Stoga bi kompetentan izračun CPM i CTR indeksa, u kombinaciji s dubokom analizom informacija koje pruža ova platforma za oglašavanje, trebao donijeti željeni rezultat kupcu.

Još jedna točka koju treba uzeti u obzir na početku reklamne kampanje. Plaćanje se može izvršiti CPM-om ili CTR-om. Drugim riječima, kupac mora razumjeti bit banner oglašavanja prema CPM modulu - da to nije plaćanje za klikove korisnika, već samo za demonstraciju reklamnog proizvoda

Sažimajući

Na pitanje što je CPM, može se odgovoriti da je ovaj parametar jedan od najvažnijih pri analizi učinkovitosti oglašavanja, a uzima se u obzir i pri izračunu proračuna oglašivačke kampanje. Također se uzima u obzir i broj očekivanih kontakata. potencijalni potrošač s informacijama o oglašavanju i troškovima postavljanja bannera na nekoliko stranica sa sličnim tematskim fokusom. Uzimajući u obzir ove parametre, možete izračunati učinkovitost određene platforme za oglašavanje i uspješno svladati proračun za oglašavanje.

4.3 / 5 ( 6 glasova)

Opis glavnih medijskih pokazatelja

Glavne funkcije i zadaće medijskih indikatora

Uz pomoć medijskih pokazatelja možete saznati informacije o ciljanoj publici medijskog kanala

Medijska metrika pomaže karakterizirati intenzitet i kvalitetu reklamnih kampanja konkurenata.

Medijski pokazatelji omogućuju vam digitalizaciju vaše medijske strategije, pomažu u usporedbi uz pomoć točnih izračuna različiti tipovi medijske nositelje i odabrati ispravne medijske kanale za prijenos oglasne poruke.

Dodijeliti:

mjerljivi pokazatelji - vrste medijskih statistika koje nije moguće znati bez provođenja specijaliziranih medijskih istraživanja

izvedeni pokazatelji - skup pokazatelja koji se mogu izračunati iz izvornog skupa podataka.

Medijska statistika koja opisuje gledanost jednog medijskog događaja

Ocjena

Osnovna karakteristika, koja je glavni predmet mjerenja medija. Mjereno u %.

TV: TVR (television rating) - TV ocjena

Tisak: AIR (prosječna čitanost broja) – prosječna publika 1 broja

Radio: AQH (slušanost četvrt sata)

Formula

Primjer izračuna

Pretpostavimo da u ovaj trenutak 10 ljudi gleda TV kanal. Od toga je samo 5 ljudi gledalo program broj 1.

KOLIBA

HUT (Households using TV) - % kućanstava u kojima je TV uključen u određeno vrijeme. Medijska statistika koja se koristi za TV mjerenja. Potreban za izračun pokazatelja "Udio TV gledanosti kanala".

Formula

Primjer izračuna

Recimo da 10 ljudi ima TV. Ovi ljudi čine opću populaciju. U ovom trenutku samo je 6 ljudi uključilo TV.

HUT izračun: 6/10*100%=60%

udio u gledanosti televizije

Udio televizijske gledanosti kanala (share) -% gledatelja koji gledaju određeni kanal ili program, od ukupnog broja ljudi koji gledaju televiziju u određenom trenutku.

Mjereno u %. Da biste izračunali ovaj pokazatelj, morate izračunati HUT indikator.

Formula

Indeks afiniteta

Indeks afiniteta - pokazatelj koji se koristi u medijskom planiranju; pokazuje koliko je više ili manje tipičan kontakt s ovim medijem za određenu ciljanu publiku nego za cjelokupnu opću populaciju u cjelini. Mjereno u %.

Što je viša vrijednost indeksa, to korišteni medijski kanal više odgovara ciljanoj publici, što znači da će oglasna poruka biti bolje ciljana i doći do pravog potrošača. U praksi se smatra da je dobar indeks afiniteta: više od 100-110%.

Formula

Da biste izračunali indikator, morate moći izračunati indikatore Ocjena, Ukupna ocjena (GRP) i Ciljana ocjena (TRP)

Primjer izračuna

U trenutku kada je poruka prikazana, 10 ljudi je gledalo TV, od kojih je 6 bila naša ciljna publika. Prvi program pratilo je 5 gledatelja od svih gledatelja, te 4 osobe iz ciljne publike. Drugi program vidjelo je 9 gledatelja od svih gledatelja, te 6 osoba iz ciljne publike.

Indeks afiniteta za prvi prolaz: TRP1/GRP1 = 67/50*100% = 134%

Indeks afiniteta za drugu brzinu: TRP1/GRP1 = 100/90*100% = 111%

Zaključak: oba programa su afinativna (vrijednost je veća od 100%) i odgovaraju ciljanoj publici. Program br. 1 više odgovara ciljanoj publici.

Statistika medija koja opisuje medijski plan

Ukupna ocjena (GRP)

Formula

Primjer izračuna

Moramo izračunati zbirnu ocjenu za reklamnu kampanju. Našu reklamnu poruku plasiramo u dvije emisije. U trenutku prikazivanja poruke TV je gledalo 10 ljudi, od toga 5 ljudi prvi program, a 3 ljudi drugi program.

Ciljana ocjena (TRP)

Ciljana ocjena (TRP, target rating point) - ukupna ocjena dobivena kao rezultat reklamne kampanje među ciljnom publikom, tj. ukupan broj ocjena ciljne publike koja je vidjela/čula oglasnu poruku.

Glavna razlika u odnosu na definiciju agregatnog rejtinga (GRP) je u tome što se u izračunima ne koristi cjelokupna publika koja je u tom trenutku imala priliku kontaktirati oglasnu poruku, već samo ciljana publika kojoj je poruka usmjerena.

Formula

Da biste izračunali ovaj pokazatelj, morate znati izračun Rating ili TVR pokazatelja (za TV). Prilikom izračuna ovog pokazatelja, opća populacija će biti ciljana publika koja trenutno gleda medijski kanal.

Primjer izračuna

Moramo izračunati zbirnu ocjenu za reklamnu kampanju. Našu reklamnu poruku plasiramo u dvije emisije. U trenutku kada je poruka prikazana, 10 ljudi je gledalo TV, od kojih je 6 bila naša ciljna publika. Budući da izračunavamo ciljanu ocjenu, pri izračunavanju broja ljudi koji su vidjeli oglasnu poruku uzimamo u obzir samo osobe koje su dio naše ciljne skupine.

Prvi program pratile su 4 osobe iz ciljne publike, drugi program gledalo je 6 osoba iz ciljne publike.

Doseg kampanje

Pokrivenost reklamne kampanje (Reach / Cover%) - broj ljudi iz ciljane publike koji su vidjeli oglasnu poruku barem jednom. Izračunava se u tisućama ljudi ili u % od ukupnog broja ljudi koji čine ciljanu publiku.

Često se koristi u medijskom planiranju:

Što je veća vrijednost N, to je niža vrijednost pokrivenosti.

Primjer izračuna

Izračun pokrivenosti 1+ uključit će osobe koje su gledale prvi ili drugi program. Bilo je 8 takvih gledatelja.

Izračun pokrivenosti na frekvenciji 2+ uključit će samo one osobe koje su dva puta kontaktirale poruku, tj. Gledao sam i prvi i drugi prijenos. Bilo je 3 takva gledatelja.

OTS

OTS (opportunity to see) - pokazatelj koji se koristi u medijskom planiranju; omogućuje procjenu ukupnog broja kontakata u numeričkom smislu (u ljudima) ostvarenih kao rezultat kampanje, na primjer, u različitim gradovima ili u različitim medijima.

Formula

Učestalost reklamnih poruka (prosječna učestalost)

U medijskom planiranju često se koristi koncept efektivne učestalosti (EffFq).

Formula

Za izračun ovog pokazatelja potrebno je poznavati izračun pokazatelja Ocjena, Ukupna ocjena (GRP) i Doseg reklamne kampanje.

Udio glasa (SOV)

Udio glasa (SOV) je pokazatelj reklamne aktivnosti brenda ili pojedinog proizvoda, koji označava udio reklamne poruke brenda u protoku oglasnih poruka cjelokupnog tržišta/segmenta za analizirano razdoblje.

Mjereno u %. Mjereno u kontekstu svakog medijskog kanala. (TV, tisak, internet itd.)

Udio glasa pokazuje koliko je reklamna poruka marke uočljiva potrošaču u općem tijeku reklamnih poruka cijelog tržišta. Što je veća vrijednost udjela glasa, što je veća vidljivost reklamne poruke marke u segmentu, to je veća vjerojatnost da će je potrošač vidjeti i zapamtiti.

Formula

Primjer izračuna

Početne informacije:

Medijska težina prvog leta je 2500 GRP, medijska težina drugog leta je 2100 GRP.

Prognoza za ukupnu godišnju medijsku težinu kategorije "kozmetika za djecu" (svi natjecatelji + robna marka tvrtke) je 10.000 GRP.

Izračunavamo ukupnu medijsku težinu marke za godinu u kategoriji "kozmetika za djecu": ukupna težina svih reklamnih aktivnosti marke u ovom medijskom kanalu je (2500 GRP + 2100 GRP = 4600 GRP)

Troškovne karakteristike medija

CPT

CPT (cost per tisoč) ili cijena na tisuću je troškovni pokazatelj koji se koristi u medijskom planiranju; predstavlja trošak dosezanja 1000 kontakata ili dosezanja 1000 ciljane publike.

CPT pokazatelj za usporedbu isplativosti pojedinih medija i medijskih planova međusobno. Što je niži CPT, to je medijski kanal učinkovitiji u smislu optimizacije ulaganja u oglašavanje.

Formula

Da biste izračunali ovaj pokazatelj, morate znati izračun pokazatelja Ocjena, Ukupna ocjena (GRP), Doseg reklamne kampanje, OTS.

CPT for Cover - trošak dosezanja tisuću ljudi iz ciljane publike

CPP

CPP (cost per point) ili cijena po bodovanju gledanosti – troškovni pokazatelj koji se koristi u medijskom planiranju; predstavlja trošak informiranja ili dosezanja 1% publike. Cijena boda gledanosti glavni je pokazatelj isplativosti, prvenstveno TV kampanja.

Formula

Da biste izračunali ovaj pokazatelj, morate znati izračun pokazatelja rejtinga ili ukupnog rejtinga (GRP).

Udio potrošnje na oglašavanje (SOS)

Udio potrošnje (SOS) je pokazatelj oglašivačke aktivnosti brenda ili pojedinog proizvoda, što znači udio troškova oglašavanja brenda u ukupnim troškovima oglašavanja tržišta/segmenta za analizirano razdoblje. Mjereno u %.

Formula

Omjer SOS i SOV pokazatelja

Ako je SOS > SOV: tvrtka koristi svoje financijski izvori(proračun za oglašavanje) manje je učinkovit od konkurenata. Budući da veliki udio troškova oglašavanja osigurava manji udio pritiska oglašavanja. Ova situacija je moguća ako se ostvari bolji kontakt (za što je moguća preplata), inače postoje resursi za optimizaciju troškova. Također, ovakva situacija može postojati za male tvrtke koje, bez manjeg budžeta, plasiraju reklamne poruke po višim cijenama.

Ako je SOS = SOV: tvrtka koristi svoje financijske resurse optimalno i sljedeći korak je razmišljanje o optimizaciji troškova.

Ako SOS< SOV: компания использует свои финансовые ресурсы более эффективно, чем конкуренты. Так как за меньший бюджет компания получает более высокий медиавес в категории. Такое соотношение характерно для velike tvrtke- voditelji medijskih plasmana koji za veliki proračun dobivaju povoljne uvjete (popuste ili bonuse) za plasman oglašavanja.

Oglašavanje do prodaje

Advertising to Sales (A/S) pokazatelj je kojim se ocjenjuje učinkovitost ulaganja u oglašavanje. Označava koliki % prodaje oglašenog brenda tvrtka troši na podršku tom brendu. Mjereno u %. Obično se smatra godišnje razdoblje ili izvještajnog razdoblja poduzeća.

Što je niža vrijednost pokazatelja, to se ulaganja u oglašavanje smatraju učinkovitijima.

Ne postoji jasno utvrđen standard učinkovitosti za ovaj pokazatelj. Ima ih nekoliko jednostavna pravila za procjenu primjerenosti i realističnosti pokazatelja:

Ako su poznati troškovi konkurenata u kategoriji, tada se pokazatelj A/S može usporediti s pokazateljima konkurenata ili s prosječnom industrijskom vrijednošću te se može odrediti adekvatnost pokazatelja na temelju ciljeva marke: ako robna marka računa na vodeću poziciju, tada bi pokazatelj A/S trebao biti jedan od najviših ili u rangu s ključnim konkurentima

Za brendove koji tek počinju, omjer A/S može biti jedan od najviših i čak se približiti 60-80%, budući da je prilikom lansiranja novog proizvoda (osobito ako je važan) potrebno „zaokretati prodaju“: povećati znanje o novog proizvoda, formiraju predodžbu o svojstvima robe i karakteristikama slike. Ali u narednim godinama, pokazatelj A / S za ovaj proizvod trebao bi se smanjiti i dosegnuti razinu prosječnog industrijskog.

Ako tvrtka ima nekoliko podržanih proizvoda i marki, tada može usporediti stope A/S za svaku marku i postaviti najbolju stopu na temelju osobnog iskustva.

U idealnom slučaju, omjer A/S iste marke ne bi se trebao povećavati iz godine u godinu, trebao bi se smanjivati ​​ili ostati na konstantnoj razini. Stabilan ili opadajući rezultat ukazuje na to da se marka promovira dosljedno i učinkovito, a reklamne kampanje ostvaruju dobar povrat.

Pokazatelj A / S za postojeće / ne nove marke može rasti iz godine u godinu u slučaju oštre konkurencije i potrebe za jačanjem konkurentske pozicije marke uz pomoć promocije, ako marka pokriva nova tržišta, publiku; u slučaju postavljanja novih komunikacijskih zadataka brenda koji prije nisu postavljeni i sl.

Formula

Varijanta indikatora: umjesto indikatora "prihodi od prodaje" koristite - indikator " neto dobit tvrtke." Ovu modifikaciju koriste tvrtke vrlo rijetko i odražava koliko% profita marke odlazi na njegovu podršku.

Ostali pokazatelji

Nered

Zveket - odražava razinu oglašivačke buke, glasnoću oglasnih poruka u kategoriji po 1 potrošaču. Razina nereda može biti velika, mala ili odsutna. Razina nereda se utvrđuje na temelju analize prisutnosti reklamnih kampanja konkurenata analizom učestalosti i pokrivenosti kampanja.

Ako je nered velik (tj. u vrijeme reklamne kampanje vašeg proizvoda, oglašava se mnogo oglašivača s visokom učestalošću i pokrivenošću kampanje), tada se pamtljivost oglasa smanjuje. Kod velikog nereda preporuča se povećati učestalost kontakta oglasne poruke s ciljnom publikom, koristiti raznovrsna kreativna rješenja za povećanje vidljivosti poruke, koristiti druge medijske kanale u kojima je razina nereda niska.

Ako je nered mali, tada je potrebno maksimalno iskoristiti nisku razinu konkurencije za formiranje i jačanje vodstva tvrtke, proizvoda ili usluge. Maksimizirati znanje, formirati stav prema proizvodu, a pritom se temeljiti na razumnoj učestalosti poruke. (Pogledajte Efektivna učestalost.

tržište nije veliko, a potrebna razina ulaganja u oglašavanje je visoka i ne dopušta povrat ulaganja;

potrošač praktički nije osjetljiv na oglašavanje proizvoda u ovom segmentu;

tržište stagnira ili pada;

tržište je obećavajuće i novo (ili je vaš proizvod prvi na tržištu), a razina konkurencije je niska.

Nošenje oglasa

Istrošenost oglasne poruke je proces kojim oglasna poruka prestaje "raditi", tj. s povećanjem medijske težine (vidi agregatnu ocjenu (GRP) oglasne poruke, zaustavlja se rast sljedećih pokazatelja:

za marku: karakteristike znanja i imidža

Nemoguće je fiksirati broj ocjena na kojem se reklamna poruka istroši, jer to određuju: priroda poruke (jednostavna - složena), reklamirani proizvod (novi proizvod - opća slika), kreativnost itd.

Razina istrošenosti valjka određuje se pomoću studija praćenja, kao rezultat kojih se bilježi dinamika pokazatelja odgovornih za istrošenost valjka.

Odnos između glasovnog udjela i tržišnog udjela

Jedan od vodećih stručna tijela u području oglašavanja u Velikoj Britaniji (IPA - The Institute of Practitioners in Advertising) naručio je od Nielsena da sažme sva globalna istraživanja u području učinkovitosti oglašavanja i koristeći Nielsenove interne metode procijeni utjecaj udjela glasa (SOV - share glasa) i drugih marketinških čimbenika za povećanje tržišnog udjela (SOM - share of market) podržane marke.

Opis studije

Nielsen je identificirao obrazac između promjene udjela glasa (SOV) i rasta tržišnog udjela (SOM) na temelju analize 123 robne marke u 30 različitih kategorija proizvoda koje koriste standardne metode oglašavanja i reklame nema posebnih nagrada. Za reprezentativni uzorak, u istraživanju su sudjelovali i novi i zreli brendovi.

Rezultati ovog istraživanja mogu se koristiti u medijskom planiranju roba i usluga FMCG tržišta prilikom postavljanja ciljeva reklamnih kampanja brendova.

Nielsenovi rezultati istraživanja

Rezultati istraživanja pokazuju da postoji izravan odnos između udjela glasa (SOV) brenda u kanalu i njegovog tržišnog udjela (SOM).

Ceteris paribus, marke s viškom glasa nad tržišnim udjelom (SOV >SOM) u dugoročno povećati obujam prodaje i kroz ulaganja u oglašavanje mogu povećati svoj tržišni udio.

Pokazatelj ESOV pokretač je rasta tržišnog udjela marke.

Formula: ESOV = SOV-SOM, gdje ESOV - višak udjela glasa ili višak udjela glasa, % SOV - udio glasa ili udio glasa, % SOM - udio tržišta ili tržišni udio, %

Otkrivena regularnost je 10:0,5. Razlika od 10 bodova između SOV i SOM osigurava povećanje tržišnog udjela od 0,5%. Oni. brend s tržišnim udjelom od 20,5%, koji ima višak SOV>SOM za 10 bodova, dobit će dodatni tržišni udio od 0,5% i dosegnuti 21% tržišni udio na kraju godine.

Suština je da ako robna marka želi steći tržišni udio i koristi standardne oglasne poruke da dopre do ciljane publike, mora generirati rast glasovnog udjela (ili ulaganja u oglase). Smanjenjem udjela u glasu i smanjenjem proračuna za oglašavanje (bez kompenziranja smanjenja troškova korištenjem drugih sredstava marketinškog miksa – novih proizvoda, cijena, novih komunikacijskih kanala itd. – brend može očekivati ​​gubitak tržišnog udjela u dugoročno.

Dodaci modelu

Postoji niz čimbenika koji utječu na promjenu utvrđenog obrasca:

veličina marke. Što je marka veća, pokazatelj ESOV (=SOV-SOM) omogućit će veći rast tržišta, jer velike marke već imaju uhodanu distribuciju, prilagođenu potrebama potrošača, proizvoda i politika cijena, što im pomaže učinkovitije koristiti ESOV.

Pozicija marke je lider ili kandidat za vodstvo. Uz isti ESOV (=SOV-SOM), tržišni lider će ostvariti veći rast udjela od vodećeg konkurenta. Uzorak je sljedeći: uz ESOV = 10 bodova, tržišni udio lidera će se povećati za 1,4%, a tržišni udjel izazivača za 0,4%. Razlog: lider ima jaču poziciju na tržištu i njegov marketinški miks djeluje učinkovitije od izazivača. Sukladno tome, podnositelj zahtjeva mora postići jednake uvjete s vodećim ne samo u udjelu glasova, već iu svim točkama marketinškog miksa kako bi se natjecao na istoj razini.

Novost marke i "mladost" kategorije. Element novosti rezultira povećanjem odgovora na ESOV (=SOV-SOM) od 15-25%. Ovaj se obrazac također primjenjuje na novu kategoriju dobara i usluga u razvoju.

Utjecaj omjera udjela glasa i tržišnog udjela na strategiju marke

Tržišni udio ili SOM - share of market - opisuje poziciju tvrtke/branda na tržištu, mjereno u%, model koristi tržišni udio u vrijednosnom smislu.

Tržišni udio = prihod marke u razdoblju N / veličina tržišta u vrijednosnom smislu u razdoblju N.

Model odnosa SOV nasuprot SOM

Za izradu modela potrebno vam je:

Identificirajte ključne konkurente marke u segmentu

Donju tablicu ispunite prema sljedećem principu: ako je SOV pokazatelj konkurenata viši od pokazatelja robne marke, pokazatelj je “visok”, u suprotnom je “nizak”. Ako je pokazatelj SOM marke viši od pokazatelja konkurenata, tada je pokazatelj "visok", inače je "nizak".

Strategije brenda ovisno o omjeru SOV i SOM

Strategija razvoja kroz segmente tržišta s fokusom na osiguranje održive konkurentske prednosti. Pronađite tržišnu nišu – segment u kojem brend tvrtke ima maksimum konkurentska prednost, a robne marke konkurenata slabe su pozicije. Cjelokupna strategija brenda trebala bi biti usmjerena na njegov razvoj u nišnim segmentima i jačanje konkurentskih prednosti. Sva reklamna podrška brendu trebala bi biti usmjerena na jačanje konkurentskih prednosti brenda. Nemojte težiti povećanju udjela glasa, tražite komunikacijske kanale koji su relevantni za ciljanu publiku brenda, u kojoj su brendovi konkurenata slabo zastupljeni.

Strategija zadržavanja vodstva. Povećajte ulaganja u oglašavanje kako biste povećali udio u glasu robne marke. Ostvarite vodstvo u smislu udjela glasa u svakom tržišnom komunikacijskom kanalu – brend tvrtke mora biti lider u vidljivosti. Sve napore treba usmjeriti na zaštitu prodaje marke od konkurenata (naglasak u komunikaciji na konkurentske prednosti, aktivno korištenje BTL promocije, ulaganje u lojalnost ciljne publike itd.)

Strategija napada i širenja. Ostvarite visok udio glasova kako biste napali ključne konkurente kako biste promijenili potrošače. Usmjerite ulaganja u oglašavanje na izgradnju nadmoćnog vodstva u znanju i lojalnosti među publikom. Održavajte aktivnost tijekom ciklusa kupnje publike.

Ostrow efektivna frekvencijska matrica

Ostrow efektivna frekvencijska matrica (Joseph W. Ostrow) je praktična metoda za određivanje efektivne učestalosti za reklamnu kampanju, koja vam omogućuje analizu mnogih čimbenika koji utječu na učinkovitost povrata oglašavanja, digitalizaciju svih čimbenika i, kao rezultat , odredi minimalni efektivni prag učestalosti za oglasnu poruku.

Opis modela

Model se sastoji od tablice procjene 20 faktora koji mogu utjecati na učinkovitost reklamne poruke. Tih 20 faktora grupirano je u 3 važne skupine:

tržišni faktori,

medijski faktori.

Procjena se provodi za svaki faktor na skali od 4 stupnja od (-2) do (+2). Evaluacija se provodi na sljedeći način: početna bazna učestalost za reklamnu kampanju prema Ostrow modelu = 3; nakon popunjavanja tablice, svi bodovi postignuti kao rezultat ocjenjivanja se zbrajaju i dodaju početnoj osnovnoj učestalosti; rezultirajuća učestalost minimalni je prag za učinkovitost reklamne poruke.

Procjenu mnogih čimbenika provode stručnjaci na temelju vlastito iskustvo, poznavanje i razumijevanje tržišta. Kako bi se procjene napravile na logičniji i razumniji način, preporuča se popraviti za svaki parametar "što se podrazumijeva pod ekstremnim vrijednostima (-2 i +2)".