Profesionální dovednosti v marketingu. Profesionální zkušenosti. Vlastnosti klíčových kompetencí

Content marketing je méně rušivý marketingový nástroj a plněji odhaluje podstatu práce společnosti. Obsahový marketér se zase musí dobře orientovat v několika disciplínách najednou. Jaké dovednosti by měl mít obsahový marketér? A jaké znalosti a zkušenosti jsou potřeba k tomu, abyste se stali content marketérem?

Obchodník s obsahem je zodpovědný za plánování, vytváření a sdílení hodnotného obsahu, aby přilákal a přeměnil potenciální zákazníky na věrné zákazníky. Typ obsahu, který obchodník s obsahem vytváří, závisí na tom, co společnost prodává.

Obsahový marketér je zodpovědný za propagaci obsahu, což nelze dělat izolovaně od klasického marketingového modelu 4P:

• produkt – produkt nebo služba;
• cena - cena;
• propagace - propagace, reklama, PR;
• místo - umístění vývod, distribuční kanály, prodejní personál.

Na základě tohoto modelu obchodník s obsahem:

• Definuje, vybírá a vyvíjí produkt.
• Nastavuje cenu.
• Vybírá distribuční kanál, aby oslovil zákazníka tam, kde se nachází (umístění).
• Plánuje a realizuje propagační strategii.

Pomocí tohoto modelu je obsah viděn jako produkt. Cena se může lišit od e-mailové adresy (získejte aktualizace blogu, přidejte se do mailing listů e-mailem), než zaplatíte za přístup do knihovny článků. místo bude váš blog / web, kanály sociálních médií. ALE povýšení- způsoby distribuce obsahu na internetu.

Obsahový marketér je někdo, kdo rozumí tomu, jak umístit a propagovat obsah tak, aby oslovil co nejširší publikum.

Abych dal tento seznam dohromady, musel jsem vycházet z vlastních zkušeností, moudrosti správy obsahu a dokonce jsem se podíval na asi tucet popisů práce pro pozice v obsahovém marketingu.

Pět dovedností obsahového marketéra

1. Vyprávění příběhů

Za prvé, obsahový marketér má čich na dobré příběhy. Ví, že marketingový příběh musí mít hrdinu, rádce, cíl, překážku a morálku. A dokáže odhalit historii svého podnikání.

Dobrý obsah vytváří hodnotu tím, že váš web umístí jako spolehlivý a hodnotný zdroj informací. Jinými slovy, příběhy pomáhají vašemu publiku dozvědět se o vás a důvěřovat vám dříve, než lidé vůbec projeví zájem o nákup.

Obchodník s obsahem se učí vypravěčským technikám scénáristů a spisovatelů, takže když píše obsah, ví, jak zaujmout čtenáře.

2. Rozvoj strategie

Obsahový marketér ví, jak vytvořit strategii, jaké jsou její cíle a jak jich dosáhnout.

Aby mohl obsahový marketingový pracovník vytvořit strategii, musí porozumět své cílové skupině a jejím problémům, znát a používat analytické nástroje ke zlepšení nepopulárního obsahu.

3. Psaní obsahu

Obchodníci s obsahem často promýšlejí strategii a dokončují obsahový plán, ale jsou také zodpovědní za psaní obsahu pro blogy/weby, vytváření videí a infografik.

K tomu musí mít obchodník s obsahem následující znalosti:

• základy SEO,
• základy SMM,
• Znalost použitelnosti webu
• rozložení stránky,
• copywriting.

Obchodník s obsahem bude schopen zvládnout psaní chytlavých titulků, výběr starých článků k aktualizaci a opětovnému publikování a přepracování starého obsahu v nových formátech (např. překlad infografiky). Přirozeně nastaví a zachová redakční tón.

4. Sociální sítě

Obchodníci s obsahem rozumí sociálním médiím. Rozumí tomu, jaký typ obsahu na jednotlivých platformách funguje nejlépe. Například Twitter je dobrý pro propagaci nového obsahu. Facebook je dobrý pro zapojení vašeho publika do diskuzí a anket. Pinterest je skvělý pro sdílení obrázků.

5. Aktualizujte předplatné

Obchodníci s obsahem chápou, že je třeba vytvářet předplatitelská aktiva, včetně e-mailových seznamů a členství v sociálních sítích.

Nejen, že jsou zodpovědní za psaní obsahu pro tyto modely předplatného, ​​ale také chápou, jak každý z nich funguje – nebo dokonce mohou každý model spravovat, měřit a ovládat.

Odpovědnosti obsahového marketingu

Na základě skutečných životopisů zaměstnavatelé očekávají, že obchodník s obsahem bude plnit následující povinnosti:

• Sběr a analýza informací, průzkum trhu, schopnost vyvodit závěr o propagační politice, rozvoj strategie.
• Dovednosti profesionálního copywritera a editora.
• SMM, obsah stránek, práce v mailingových službách, podpora internetových kanálů, analýza jejich efektivity.
• Výběr kanálů pro komunikaci stálí zákazníci, získávání nových zákazníků, efektivní komunikace s publikem, analýza efektivity zákaznických kanálů na základě statistik.
• stanovení cílů marketingová kampaň, obrazová reprezentace cílová skupina, stanovení cílů kampaně, určení konkurentů, analýza jejich jednání, metody práce.
• Sestavení plánu obsahu.
• Vytváření obsahu, který je pro uživatele zajímavý, nebo obsahu, který bude zajímavý v budoucnu.

Content marketér je generalista, kromě přípravy obsahu musí rozumět optimalizaci pro vyhledávače, pracovat s ním sociální sítě, analytika, layout a samozřejmě marketing. Obchodník s obsahem je spíše marketingem než textařem, a přesto spojuje povinnosti několika členů marketingového oddělení.

Podívejte se na skvělé podnikatele jako Seth Godin nebo Steve Jobs a budete překvapeni, kolik mají dovedností, které ani nemusí souviset s marketingem. Na tomto seznamu uvidíte položky, jako jsou dovednosti při pohovorech, které poskytují dobré zpětná vazba a dokonce i dovednost lichotit. Budou tam samozřejmě samozřejmé věci – například schopnost mluvit, soustředit se na výsledky a soustředit se na tok prodeje.

A po téměř deseti letech práce v SEO branži v různých rolích jsem si to uvědomil. Jak ve společnosti Single Grain, kterou jsem založil, tak na pozicích ve společnostech jako Oversee.net, I vlastní zkušenost přesvědčen, že když se zaměřím na potřeby svých klientů, vždy dosáhnu většího úspěchu, než když se zaměřím především na své osobní cíle.

Na základě toho jsem sestavil seznam 50 dovedností, které jako marketér musíte mít, aby byli vaši zákazníci spokojeni a vraceli se k vám znovu a znovu. Dovolte mi vysvětlit podrobněji, co tím myslím.

1. Zaměření na zákazníka

Opravdu dobrý obchodník je svým klientem doslova posedlý: co potřebuje, co chce, o čem sní a co ho trápí. Ústřední postavou každé diskuse jsou zákazníci a jejich výhody.

2. Schopnost vyprávět

Skutečný obchodník chápe, jak moc lidé milují příběhy. Umí utkat poutavý příběh a ví, že každý dobrý příběh musí mít v jádru konflikt. Ví také, že lidé chtějí v těchto příbězích vidět sami sebe.

3. Rychlé čtení

4. Stavební spolky

Dobří marketéři si mohou poslechnout nápad na reklamu, projít si obchodní plán nebo se podívat na prezentaci o cílech. reklamní kampaň klienta – a nakonec to vše převést do koherentního plánu. Vědí, jak získat maximální užitek kombinací příležitostí různých odvětví.

5. Vedení rozhovoru

Obchodník by měl přemýšlet jako novinář. Ať už mluvíte s generálním ředitelem nebo klientem, musíte umět klást správné otázky a získat nejlepší odpovědi, hledat nejlepší návnadu a nebát se pokračovat v rozhovoru, pokud se dotyčný chce něco dozvědět. jiný.

6. Popis konečného výsledku

Jak vypadá úspěch? Jak poznáte, že se blížíte svému cíli nebo se nedaří? Jaké body musíme projít, abychom pochopili, že jsme nezabloudili a nezaostáváme za plánem? Tyto otázky definují myšlení obchodníka – vždy se dívá na celkový obraz.

7. Kreativita

Ve skutečnosti je kreativita o vytvoření jedinečného a užitečného produktu. Skutečný obchodník stráví spoustu času přemýšlením o těchto produktech a jejich vylepšováním. Nebojí se selhání (protože miluje riziko) a nebojí se vzdát se špatných nápadů. Je plný nápadů.

8. Schopnost mluvit

Možná nejste extrovert, ale musíte být dobrý řečník! Musíte se umět vyrovnat se situací osobního rozhovoru a projevu před skupinou lidí. Neříkám, že to musíte milovat, ale musíte to umět.

9. Schopnost učit

Dobrý obchodník ví, jak mluvit, a proto rád učí, rád se dělí o své nasbírané znalosti. Můžete to udělat prostřednictvím blogových příspěvků, podcastů, kurátorství, workshopů nebo dokonce formální výuky ve třídě.

10. Schopnost psát

Pro marketéra je důležité umět psát zprávy všeho druhu: musí si poradit s vytvořením e-mailu s žádostí o laskavost obchodního partnera i s vypracováním nabídky pro klienta. Musí znát pravidla pravopisu a gramatiky – a také to, kdy mohou být porušena.

11. Schopnost naslouchat

Komunikace není omezena na to, co říkáte. Skutečná komunikace začíná ve chvíli, kdy slyšíte, co vám ostatní říkají, a navíc jim správně rozumíte. To zahrnuje kladení správných otázek, přikyvování, parafrázování a soustředění se na to, co druhá osoba říká.

12. Schopnost spolupracovat

Marketing je jednou z těch disciplín, která musí fungovat vedle jiných (jako je prodej, finance a IT), a to se nestane, pokud neumíte pracovat s lidmi. Při vývoji dobré marketingové strategie je potřeba pracovat v týmu, proto buďte pokorní a starejte se nejen o svůj úspěch, ale i o úspěch ostatních lidí.

13. Schopnost poskytovat zpětnou vazbu

Steve Jobs se nikdy nebál říct kterémukoli ze svých návrhářů, že jeho práce je na nic. Samozřejmě je důležité být diplomatický, ale ještě důležitější je umět uštípnout špatné nápady v zárodku, aby se nerozrostly a neobíraly vás pak o čas a peníze.

14. Schopnost žít s neustálými změnami

Uvědomujete si, jak moc se marketing za posledních 50 let změnil? Rádio, televize, pak internet... Ještě více změn, které zcela promění dnešní svět marketingu. V takovém prostředí by vám mělo být příjemné žít.

15. Porozumění datům, ukazatelům

Jako obchodník musíte rozumět kvantitativním ukazatelům. Nemusíte být odborníkem na Google Analytics nebo databázovým guru, ale musíte rozumět obecným termínům a vědět, co potřebujete.

16. Orientace na výsledky

A když už jsme u dat, dobrý marketér zastává názor, že vše, co dělá, by se mělo podílet na celkovém výsledku. To je v souladu s jeho touhou soustředit se na konečný výsledek hry a jeho přesvědčením, že bez konkrétních výsledků nelze říci, zda vyhrajete nebo prohrajete.

17. Přímý marketing

Není to jednoduché, ale marketér si musí vypěstovat schopnost dosahovat výsledků, a to i prostřednictvím přímého marketingu, který je jednou ze součástí marketingu.

18. Přesvědčivost

Naučte se dostat vysoko z toho, jak „hádáte“ lidi. Kde je jejich tlačítko? Co je motivuje, co od života chtějí? A z této reklamní kampaně? A pak je důležité pochopit, jak jim dát to, co chtějí, a získat to, co potřebujete.

19. Schopnost přesvědčit

Ať se vám to líbí nebo ne, musíte lidi přesvědčit, pokud chcete, aby se něco podařilo. Má tedy smysl učit se strategie jako „dobrý policajt/špatný policajt“, „termín“ nebo „kdykoli můžete vypadnout“.

20. Schopnost analyzovat emoce

Ať už jde o vašeho klienta, generálního ředitele nebo zákazníky, pochopení toho, jak emoce vedou lidi k nákupu, je neuvěřitelně efektivní marketingová dovednost. A vše začíná premisou, že lidé nakupují na základě svých emocí, nikoli logiky.

Nemusíte být SEO profík, ale je dobré znát některé základy, jako je vkládání odkazů, optimalizace výkonu stránky a jak sociální média ovlivňují hodnocení.

22. Obsahový marketing

Toto je další sada nástrojů, které by měl vlastnit každý obchodník. To zahrnuje vytváření obsahu pro videa, konference, blog nebo příručky. Je lepší, kdybyste byli mistrem alespoň v jedné oblasti (ale ne ve všech najednou).

Tento bod se týká výměny informací mezi vámi a publikem. Jak moc jim o svém produktu říkáte? Jak řešíte situaci v zákaznickém servisu? Jak tyto otázky zvládáte, je indikátorem toho, jak dobré je vaše PR.

24. Sociální média

Znáte hlavní mediální platformy? Víte, jaká je jejich cílová skupina? Dokážete předpovědět, které korporace budou mít prospěch z programu sociálních médií a které ne?

25. Spravujte více projektů najednou

Bylo by skvělé, kdybyste se mohli soustředit na jednu kampaň nebo projekt najednou, ale bohužel takovou příležitost pravděpodobně nedostanete. Pokud chcete být dobrým obchodníkem, musíte být schopni spravovat více nápadů, plánů a cílů najednou.

26. Výzkum

Nejdůležitější v marketingu je porozumět vašemu trhu, vašemu zákazníkovi, produktu a společnosti. A to znamená, že byste si měli vyhrnout rukávy a pilně hledat informace.

27. Vedení

S největší pravděpodobností jako marketér budete muset pracovat na projektech v týmu. Dobrý obchodník je skutečný vůdce; ví, jak nabrat tým a inspirovat lidi k práci od začátku do konce.

28. Rozhodování

I když vezmeme v úvahu, kolik informací máte, stále to nebude stačit. Ještě horší je, že všechny tyto informace vás mohou jen ochromit, vzbudit ve vás strach z nesprávného rozhodnutí. Analyzujte data, rozhodujte se a učte se ze svých chyb.

29. Síťové vztahy

Marketéři chápou, že čím více lidí znáte, tím více příležitostí, nápadů a potenciálních asistentů máte. Proto má smysl věnovat nějaký čas navazování nových kontaktů s lidmi na různých sociálních sítích, na konferencích a obědech.

30. Víceúrovňové ostření

Marketér neustále hledá způsoby, jak z obyčejného člověka udělat potenciálního klienta, z potenciálního klienta skutečného a následně loajálního.

Marketér chápe, že je jen tak dobrý, jak si ostatní lidé myslí, že je. Neustále se proto zdokonaluje, aby se stal skutečným mistrem ve svém oboru.

32. Schopnost předvídat a opravovat komentáře

Vzhledem k tomu, že svůj produkt neustále testujete, rozumíte tomu, co zákazníka štve a proč by vám mohl říci ne. A můžete produkt vylepšit tak, aby tyto námitky již nevznikaly.

33. Ukončení prodeje

Často se lidem nepodaří nic prodat, protože se bojí trvat. Skutečný obchodník ví, že většina lidí si nic nekoupí, dokud jim neřeknete, co mají dělat.

34. Mistrovství

Je doslova v DNA dobrého obchodníka chtít dělat to, co dělá, stále lépe. Neustále se snaží osobnostně růst a pomáhá lidem kolem sebe dělat to samé.

35. Výměna dárků

Pamatujete si, jak Hari Krishna rozdával květiny na letištích? Bylo to úžasné marketingové řešení! Dary prudce vzrostly, protože dát někomu dárek znamená, že se cítí povinen dát něco na oplátku vám. Marketéři chápou, že lidé se neradi zadlužují.

36. Vytvořte omezení

Další dovedností obchodníka je schopnost nastavit limity na váš produkt tak, aby se lidé vrhli na nákup ze všech sil. Příkladem může být omezené množství produktu nebo omezená doba nákupu.

37. Stanovení ceny

Musíte pochopit, jak váš produkt ovlivňují výrobní náklady, kvalita, očekávání zákazníků, tržní podmínky a konkurence. A také – jak nastavit takovou cenu produktu, aby přinášel maximální zisk.

38. Testování

Různé testy jsou jen jednou z věcí, díky kterým je marketing tak zábavný. Ať už jde o výběr titulku pro e-mail nebo nejlepší umístění obsahu na vstupní stránce, vždy je dobré vyzkoušet, co funguje nejlépe.

39. Indikátory

Musíte mít rádi čísla: odběratelé, návštěvnost, zobrazení webových stránek a prodeje.

40. Schopnost stručně se vyjadřovat

Mám tím na mysli schopnost jasně a souvisle popsat složitou nebo objemnou myšlenku tak, aby se stala stručnou a lehce stravitelnou. Dobrý marketér po mnoha hodinách schůzek s manažery nebo klienty může shrnout: „Takže chcete dostat A a B přes C?“

41. Polohování

Prozkoumejte svůj produkt, trh a cílové publikum a poté zjistěte, jak jej nejlépe zvýraznit a jak toto sdělení dostat do všech kanálů.

42. Zaměření

Dobrý marketér by měl umět, stejně jako Steve Jobs, odhodit vše nepotřebné a dovést všechny své produkty k dokonalosti.

43. Organizace

Ať už se jedná o vlastní počítač nebo nejnovější marketingovou kampaň, měli byste být schopni seskupit jednotlivé položky do smysluplných skupin. To platí i pro teambuildingové a content marketingové strategie.

44. Budování obsahu

To se týká pochopení toho, jak nejlépe umístit obsah, jako jsou videa, články a reklamy na webové stránce.

45. Schopnost učinit produkty použitelnými

Marketéři by se měli podílet na tvorbě produktu, ať už jde o kliku nebo web. A musíte určit, jak učinit produkt použitelným.

46.Schopnost rozlišovat dobrý design od špatného

Nemusíte být sami designérem, ale musíte umět rozeznat dobrý design od špatného, ​​tedy pochopit, co lidi přitahuje a co je odpuzuje.

47. Vytváření inovací

Uděláte vše, abyste vyčnívali z davu? Sníte o vytvoření produktu, který konkurenti nemohou kopírovat kvůli nedostatku vašich zdrojů? Neustále se opakující „Co když…? Pak musíte být opravdu dobrý obchodník.

48. Lichotky

Skuteční obchodníci nejsou hrdí a mohou obětovat principy pro velkou věc. Chápou, že trocha lichotek dokáže zázraky, i když dotyčný ví, že mu lichotí. Lidé milují, když si ostatní zahrávají s jejich egem.

49. Motivování ostatních lidí

50. Odvaha

Být obchodníkem je těžké a ještě těžší být dobrý obchodník. Je třeba mít odvahu držet se svých zásad a nebát se nazývat věci pravými jmény.

Závěr

Nyní chápete, co mám na mysli, když říkám, že všechny tyto dovednosti souvisí se zaměřením na lidi, konkrétně na vaše zákazníky. Právě toto zaměření na zákazníka dělá z marketéra opravdového mistra svého řemesla. Jaké další dovednosti by měl mít obchodník?

15. března 2016

Marketing Manager, sestavený našimi odborníky. Můžete si stáhnout vzorový soubor životopisu ve formátech DOC (WORD) a PDF.

Jak vypadá vzorový životopis marketingového manažera?

Vzorový životopis pro marketingového manažera

Telegin Anton

Cíl kariéry: Marketingový manažer

Požadovaná úroveň příjmu: 40 tisíc rublů

Datum narození: 01.10.1990
Ubytování: Moskva, m. "Univerzita"
Nejste připraveni cestovat. Není připraven k pohybu.

Kontaktní informace:
Telefon: +7 (9хх) ххх-хх-хх
E-mailem: [e-mail chráněný] xxx.ru

Klíčové znalosti a dovednosti:

• Znalost marketingových strategií a zkušenosti s jejich aplikací v praxi;
• Schopnost vyjednávat a obchodní korespondence;
• Dokumentační dovednosti ( komerční nabídky, analytické zprávy, zprávy);
• Dochvilnost, zodpovědnost, disciplína;
• Schopnost pracovat s velkým objemem informací, schopnost týmové práce, odolnost vůči stresu.

Pracovní zkušenost:

09.2012–06.2015 Marketingový manažer

Unistrom Training Center (www.unistrom.com), Moskva

Obor činnosti společnosti: vzdělávací služby

• Sledování trhu vzdělávací služby, analýza konkurentů;
• Vypracování plánu marketingových aktivit, kontrola jeho realizace;
• Organizace účasti společnosti na tematických výstavách, konferencích, seminářích;
• Plánování a vedení marketingových kampaní pro klienty společnosti;
• Dokumentační podpora probíhajících akcí;
• Příprava reportů a analytických reportů pro management.

Úspěchy: dosáhla nárůstu akvizice zákazníků v průměru o 10 % měsíčně.

Vzdělání:

2014 Školicí středisko "Dominion", Moskva

Seminář "Strategický marketing", certifikát

2012 Institut obchodu a designu, Moskva

Specializace: "Marketing", vysokoškolské vzdělání, diplom

Dodatečné informace:

Cizí jazyky: anglický jazyk– pokročilý (C2).

znalost PC: Sebevědomý uživatel MS Office.

Klíčové kompetence- vše, co společnost nebo její divize umí lépe než ostatní. Může to být jedinečná technologie, know-how, marketingové dovednosti a znalosti, něco hodnotného a originálního, co firma vlastní a co jí umožňuje vyrábět produkty, které se liší od produktů jiných firem, a tím poskytovat její konkurenční výhodu.

Gary Hamel a Prahalad, kteří tento termín proslavili, definují klíčové kompetence jako „dovednosti a schopnosti, které společnosti umožňují poskytovat spotřebitelům zásadní výhody“. Také používají termín „základní kompetence“ k označení souboru dovedností a technologií, množství znalostí a zkušeností nashromážděných v organizaci nesystematicky, které se stávají základem úspěšné soutěže. Hamel a Prahalad tvrdí, že z pohledu do budoucna není strategické plánování ani dostatečně radikální, ani dostatečně dlouhodobé. Místo toho jeho cílem zůstává postupné zlepšování.

Kompetence jako jakési vnitřní znalosti jsou přímému vnímání spotřebitele (někdy však zaměstnanců firmy) nedostupné. Nacházejí nepřímé vyjádření v užitné hodnotě konečného produktu prostřednictvím efektivity využití schopností a zdrojů ve výrobě a organizační systém s konkrétní konfigurací.

Klíčová kompetence je kompetence vyššího řádu, která se podílí na vytváření nejvyšší užitné hodnoty, což je kolektivní znalost, která umožňuje organizovat a řídit využívání dalších kompetencí a schopností, a tím vytvářet další užitnou hodnotu.

cílová strategická analýza klíčové kompetence- nabídnout základ pro tvorbu strategického plánu, jehož realizace vede ke vzniku (udržení) udržitelné konkurenční výhody.

Vlastnosti klíčových kompetencí

• Základní kompetence jsou odvozeny od souhrnu zdrojů a schopností společnosti, takže jsou ze své podstaty složité.
• Jsou poměrně obtížně identifikovatelné, pro spotřebitele jsou neviditelné.
• Specifická základní kompetence může být použita pouze v rámci obchodního systému, ve kterém existuje, to znamená, že je vlastní pouze dané konfiguraci zdrojů a schopností.
• Klíčová kompetence je tedy nenapodobitelná, to znamená, že ji konkurence nemůže přímo kopírovat ani používat, a nenahraditelná – nelze ji nahradit jinou kompetencí.
• Kompetence, na rozdíl od jiných organizačních aktiv, se používáním neopotřebovává. Naopak, a řada autorů to označila za hlavní strategickou výhodu vyplývající z vytvoření konkurenční výhody na základě kompetence, rozvíjí se, zlepšuje se její kvalita, výrazně se zvyšuje efektivita jejího využití - jedná se o nejodolnější proti opotřebení a dlouhodobý majetek organizace.
• Základní kompetence organizace jsou většinou zpočátku lépe rozvinuté než u konkurence a jsou orientovány na zákazníka (podle definice).
• A konečně, protože základní kompetence zahrnuje soubor dalších kompetencí a schopností, lze ji použít k jejich posílení.

Historie konceptu klíčových kompetencí

V roce 1957 byl Selznick ve své knize Leadership in Administration jedním z prvních autorů, kteří poukázali na to, že vnitřní faktory organizace, jako jsou lidské zdroje nebo zkušenosti, určují pravděpodobnost úspěchu při implementaci politiky. Tvrdit, že v podnikání minulost určuje přítomnost, totiž že v průběhu svého vývoje organizace rozvíjí určitý „charakter“, který nazval „rozlišovací kompetence“, Tvrdit, že v podnikání minulost určuje přítomnost, totiž že v průběhu svého rozvoje si organizace rozvíjí určitý „charakter“, který nazval „rozlišovací kompetence“, projevující se prostřednictvím souboru „zvláštních schopností a omezení“ obsažených v „institučním systému, který se vyvíjí v čase a ovlivňuje kompetence organizace tvořit a dodržovat na určité strategie."

Ansoff ve své knize Corporate Strategy (1965) nabízí vzorový seznam dovedností a zdrojů, tzv. „kompetenční mřížku“, která by měla být pravidelně sestavována jak pro samotnou společnost, tak pro konkurenty, aby srovnávací analýza a identifikace relativní síly konkurentů na daném trhu.

Publikace Prahylada a Hamela „Klíčové kompetence korporací“ je však uznávána jako stěžejní práce ve studiu klíčových kompetencí pro strategické plánování, vyšel až v roce 1990.

Marketingový manažer

Říká se, že „marketing je navržen tak, aby přiměl lidi, aby kupovali to, co nepotřebují“. Samozřejmě to není tak úplně pravda. Mnoho důležitých a užitečné zboží dostat se ke spotřebiteli pouze jako výsledek dobré práce obchodníků. To je společenská role marketingového manažera. Pro společnost je jednou z klíčových postav, která určuje úspěšnost její obchodní politiky.

Než začnete prodávat, musíte vytvořit koncept propagace, image produktu nebo služby, zvolit reklamní a propagační politiku. Dále je nutné určit, komu má aktivita směřovat, tedy cílové skupině. Pokud uděláte chybu s trasou na začátku cesty, pak určitě skončíte na špatném místě. Navíc čím rychleji půjdete, tím dále půjdete špatným směrem. Takže se špatným marketingem ani ten nejlepší prodejní tým nedokáže situaci úplně napravit. Věnujte proto výběru člověka na pozici marketingového manažera velkou pozornost. Pojďme se podívat na některé z hlavních možností pro tuto pozici.

1. Marketingový manažer v jedné osobě nebo vedoucí marketingového oddělení

• Tato osoba je klíčovou postavou v podnikání. Musí mít dovednosti ve všech oblastech marketingu, stejně jako obchodní plánování a řízení lidí. Úzce a aktivně horizontálně spolupracuje, takže musí být vynikajícím diplomatem, schopným propojit zájmy různých oddělení a zaměřeným na výsledky firmy jako celku.

2. Marketingový analytik

• Klíčovými vlastnostmi jsou pro něj analytické myšlení, vytrvalost a vysoká schopnost monotónní práce. Je žádoucí, aby tento zaměstnanec měl ekonomické, finanční vzdělání a byl připraven hodně pracovat s čísly.

3. PR manažer

• Faktory úspěchu „PR manažera“ jsou komunikační dovednosti, schopnost a chuť mluvit před velkým publikem, schopnost vzbudit zájem posluchačů, dovednosti a úspěšná zkušenost s psaním článků, kreativita, schopnost napsat „Džíny“, to znamená poskytnout skrytou reklamu a také mediální spojení.

4. Marketingový specialista zabývající se propagací - organizace promoakcí

• Kreativita a organizační schopnosti, orientace na výsledek, dobré prodejní dovednosti a porozumění potřebám cílové skupiny jsou klíčem k úspěchu pro někoho, kdo tuto pozici zastává.

• Požaduje se kreativita, znalost pravidel pro tvorbu reklamy, žádoucí jsou literární a výtvarné schopnosti, dovednosti v mediálním plánování, rozpočtování reklamy, dobrá znalost mediální trh, stejně jako velmi důležitá spojení v médiích, včetně televize, ve speciálních agenturách.

6. Produktový manažer - produktový manažer nebo manažer produktové skupiny

• V první řadě je vyžadována hluboká znalost produktu, zpravidla speciální vzdělání v jemu blízkém oboru, analytické a prezentační schopnosti, schopnost či dovednosti zaškolit prodejní personál.

Vyhledávání

Pro každého z marketingových specialistů jsou nejúčinnější vlastní metody vyhledávání a výběru. Doporučujeme použít následující doporučení:

Specialista	Metody výběru
vedoucí oddělení	Za zvážení stojí dvě možnosti: povýšení v rámci resortu a hledání na externím trhu práce. Výhodou první možnosti je dobrá znalost produktu, prokázaná loajalita. Možnou nevýhodou je neúplný soubor kompetencí (nutnost doškolování). Při vyhledávání na straně byste měli použít stránku www.headhunter.ru, seriózní publikace, například Vedomosti. Lákat je možné i pomocí agentur
Analytik	Je možné přijmout začátečníky s vhodným vzděláním, s využitím inzerce na internetu, v tisku
PR manažer	Nejlepší je nalákat specialisty z jiných společností a spolupracovat s agenturami
Specialista na propagaci	Na tuto pozici je docela dobře možné postoupit obchodní zástupci s patřičnými sklony, kreativní. Tato možnost je často účinnější než vyhledávání na volném trhu.
	Nejlepší možností výběru je nalákat zkušené specialisty pomocí agentur. Přijmout můžete i lidi, kteří pracovali v reklamních agenturách
Produktový manažer	Ideální variantou je pokročilý obchodní zástupce s ekonomickým či marketingovým vzděláním

Školní známka

Navrhujeme například zvážit kompetenční profil vedoucího marketingového oddělení (viz Příloha 1) a také tabulku hodnocení (viz Příloha 2). S jeho pomocí můžete identifikovat obecné kompetence kandidáta. Pro stanovení konkrétních kompetencí doporučujeme kontaktovat příslušnou agenturu, případně tuto funkci převzít obchodní nebo generální ředitel.

Přizpůsobování

Při adaptaci je třeba se zaměřit na to, aby nový zaměstnanec:

• studovali produkty nebo služby společnosti;
• dozvěděli se o zásadách propagace a reklamy;
• seznámil se s klíčovými zaměstnanci, se kterými bude komunikovat;
• setkal se s kolegy na oddělení, poznal strukturu své práce.

Navíc je nutné zajistit novému zaměstnanci (pokud se jedná o manažera) pozitivní interní PR mezi vedoucími navazujících oddělení. Ostatní adaptační aktivity jsou tradiční: prezentace, seznámení s firemní kulturou, hodnotovým systémem atp.

Motivační a výkonnostní ukazatele

Klíčové prvky motivace obchodníka mohou být následující:

• profesní růst, pokročilý výcvik, zplnomocnění;
• závislost výše odměny na obchodních výsledcích a konkrétních propagačních programech;
• poskytnutí příležitosti jednat samostatně, projevit kreativitu;
• význam marketingového oddělení ve vnímání zaměstnanců společnosti;
• individuální motivace dle mapy motivátorů.*

Efektivitu marketingového oddělení, a tedy i jeho vedoucího, lze určit pomocí následujících ukazatelů:

• rozpoznávání značky;
• výsledky fokusních skupin;
• změny v objemech prodeje jako součást reklamy a propagace;
• Spokojenost pracovníků obchodních oddělení s podporou marketérů;
• znalost produktu pracovníky marketingových a obchodních oddělení.

Toto jsou nejběžnější možnosti. KPI a kontrolní body se samozřejmě mohou měnit v závislosti na specifikách podnikání.

Příloha 1. Žádost o nábor na pozici Vedoucí marketingu

Speciální kompetence		Obecné kompetence (individuálně-osobní, manažerské a komunikativní)
* Finanční plánování a analýzy na úrovni kontroly přípravy marketingového plánu jako součásti celkového podnikatelského plánu. * Strategické plánovací dovednosti. * Marketingové znalosti a dovednosti marketingová analýza a plánování. * Dovednosti pro budování optimálního distribučního systému (budování na úrovni strategií, nikoli vlastní implementace). * Analýza účinnosti distribuce. * Schopnosti mediálního plánování. * Dovednosti a zkušenosti s plánováním a organizováním propagačních akcí. § Obchodní marketing	* Orientace na výsledek. * Globálnost. * Zaměřte se na nové příležitosti. * Ambiciózní, usilující o profesní růst. * Vůdčí schopnosti. * Charisma. * Schopnost analyzovat a předvídat. * Vysoká míra adaptability na nové informace, schopnost učení. * Schopnost bránit svůj názor. * Věrnost. * Zodpovědnost. * Dovednosti vedení lidí. * Prezentace na veřejnosti a řečnické dovednosti. * Schopnost psát PR články nebo vyhodnocovat jejich kvalitu

Příloha 2. Posouzení osobnostních kvalit vedoucího marketingového oddělení

Obecné kompetence	Bezpečnostní otázka	Požadovaná odpověď
Orientace na výsledek	"Jakými kritérii se podle Vás hodnotí úspěšnost práce marketingového ředitele?"	Měla by být pojmenována výkonnostní kritéria (výsledky prodeje, finanční ukazatele, úspěšné uvedení nového produktu atd.)
Globálnost	"Jaká jsou vaše hlavní očekávání od nové práce?"	Měly by zaznít globální teze: zajímavý obsah, možnost profesního růstu atd. Odpověď, která detailně popisuje detaily práce (sestavení marketingového plánu, identifikace cílových skupin, výpočet efektivity promo akcí atd.) není. vhodný.
Tvořivost	Dejte kandidátovi kus papíru a pero a požádejte ho, aby z této sady vyrobil nový produkt a dal mu reklamu.
Zaměřte se na nové příležitosti* (pouze pokud je společnost ve fázi aktivního růstu, rozvoje, uvedení nových značek)	"Co si vyberete: vést stávající směr nebo vyvinout zcela nový směr, který povede na trh nových značek a určí distribuční strategie?"	Je třeba zvolit nový směr
Ambiciózní, zaměřená na profesní růst	"Co je úspěšná kariéra v marketingu?"	„Je to růst autority a odpovědnosti, schopnosti řešit globální, vážné úkoly. To je příležitost k seberealizaci a skutečný dopad na úspěšnost podnikání společnosti“
Vůdčí schopnosti	„Popište nejzajímavější projekt ve vašem profesním životě“	Kandidát o sobě musí mluvit jako o vůdci, organizátorovi, nikoli jako o prostém členu týmu nebo samostatně jednajícím samotáři
Vysoká míra adaptability na nové informace, schopnost učení	„Představte si, že pracujete na klinice. Určete cílovou skupinu a schéma pro výpočet tržní kapacity jednoho ze zdravotnických produktů – šicího materiálu (používaného pro šití při chirurgických zákrocích)“	„Cílovou skupinou jsou chirurgové (při operacích používají šicí materiál). Pro výpočet tržní kapacity potřebujete vědět, kolik operací se ročně provede a jaká je průměrná spotřeba šicího materiálu pro každou z nich. Posuzuje se schopnost člověka aplikovat zákony logiky při výpočtu neznámého produktu a trhu
Schopnost obhájit svůj názor		„Budu trvat na změně videa, protože jeho postavy musí být identifikovány s cílovou skupinou (tj. musí to být Rus) a v případě „přehlasování“ to nebude fungovat. Dám spoustu argumentů: statistiky jiných organizací, historii prodeje naší společnosti atd., ale pokusím se prosadit, protože to bude pro obchod mnohem lepší.“
Věrnost	„Dozvěděli jste se, že váš kolega opakovaně mluvil neloajálně o společnosti mimo ni. Vaše činy?"	„Považuji tuto situaci za nepřijatelnou, protože podkopává obchodní pověst společnosti, navíc příště může člověk obětovat zájmy společnosti ve prospěch svých vlastních. Nebo: „Pokusím se tuto situaci zastavit: promluvím s kolegou, dám jasně najevo, že to nemůže pokračovat; Pokud nepřestane, obrátím se na vyšší orgány.“
Odpovědnost	„Měl jste ve své práci nějaké neúspěchy, chyby? Co je způsobilo?"	"Ano byli. To byla část mé viny/zodpovědnosti."
	"Co si myslíte, že určuje, že někteří lidé dosahují úspěchu v životě a kariéře, zatímco jiní ne?"	"Především od muže samotného"
Schopnosti řízení lidí	„Váš zaměstnanec je zjevně demotivovaný. Po rozhovoru s ním pochopíte, že se poněkud nudí, protože svou práci dokonale prostudoval a zájem o ni klesl. Navrhněte co nejvíce možností, jak se z této situace dostat.	„Lze nabídnout zaměstnance nový projekt, poslat na školení, rotovat v rámci oddělení, instruovat další povinnosti v aktuální pozici atd."
Prezentace na veřejnosti a řečnické dovednosti	„Kolik veřejných prezentací jste udělali? S jakým publikem jsi mluvil? Jak definujete úspěch projevu v době, kdy ještě nemohl přinést skutečné výsledky?	Uchazeč musí odvyprávět alespoň několik představení před publikem čítajícím několik desítek lidí. "Kvalita se měří očním kontaktem, tím, zda jsou otázky položeny během prezentace a po ní, dotazníkem zpětné vazby (pokud byl proveden, což je také dobrý ukazatel)"
Dovednosti v psaní PR článků nebo hodnocení jejich kvality*	Požádejte kandidáta, aby vám zaslal jeden ze svých PR článků	Hodnocení článku

* Tyto dovednosti nemusí být žádané ve všech společnostech.

Světlana Ivanová, senior partner, školitel-konzultant KPG Training Center Ivanova &Ltbedeva, Moskva,

Dmitrij Boldogojev, školitel-konzultant, KPG Training Center, Moskva,