CPM-ը, CTR-ը և CPC-ն բոլորը սինթետիկ ցուցիչներ են, որոնք անհրաժեշտ են իրականացված գովազդային արշավների վերաբերյալ հաշվետվությունների առավել ճշգրիտ ընկալման համար: Դրանք ուղղակիորեն չեն ազդում բիզնեսի վրա, բայց օգնում են ձևավորել բյուջեների ծախսման ամենաեկամտաբեր ռազմավարությունները։

Այսօր մենք կշարունակենք մեր Չափումներ բաժինը և կդիտարկենք տպավորությունների միջին արժեքը (CPM):

Ի՞նչ է CPM-ը:

CPM-ն ամենահայտնի ծախսային գործիքներից մեկն է: գովազդային արշավ. Այն հիանալի է աշխատում գրեթե ցանկացած տեսակի գովազդի համար (ռադիո, ինտերնետ, թերթ կամ հեռուստատեսություն), և քանի որ մնացած հավասարումը մնում է նույնը, դուք կարող եք արդարացիորեն դատել ցանկացած գովազդային ալիքի արդյունավետության և արժեքի մասին:

CPM (Cost Per Millennium) կամ այլ կերպ ասած CPT (Cost Per Thousand) նշանակում է «մեկ մղոնի արժեքը» կամ «1000 տպավորությունների արժեքը»: CPM տերմինը նշանակում է հենց 1000 տպավորությունների արժեքը, որտեղ «M» (լատիներենից)՝ հազար։ Նման գովազդից ստացված շահույթը կախված է կայքում կատարված տպավորությունների ընդհանուր քանակից: Այսինքն՝ սա գովազդատուի հետ հարաբերությունների մոդել է, որը նախատեսում է ֆիքսված վճար՝ գովազդի հազար տպավորության դիմաց։

Ինչպե՞ս է աշխատում CPM-ը:

CPM-ն ամբողջությամբ հիմնված է էջում կատարված տպավորությունների քանակի վրա: Կարևոր չէ, թե ինչ տեսակի գովազդ է օգտագործվում. միակ կարևորն այն է, որ ի տարբերություն CPC-ի, որտեղ հաշվվում են սեղմումները, տպավորությունները հաշվվում են CPM-ով:

Այս գովազդային արշավներին անհրաժեշտ է թրաֆիկի մշտական ​​աղբյուր՝ վաստակելու համար: Ենթադրենք, դուք ունեք CPM ցուցանակով կայք, և յուրաքանչյուր 1000 տպավորությունից դուք շահույթ կստանաք: Գովազդատուն կարող է օգտագործել կա՛մ ֆիքսված գումարի տարբերակը, կա՛մ աճուրդի տարբերակը, սակայն CPM-ի արժեքը դեռևս հաշվարկվելու է բանաձևով:

CPM = արժեքը / տպավորությունների քանակը x 1000

Վերցնենք, օրինակ, որոշակի գովազդատուի բյուջեն և տպավորությունների ցանկալի քանակը.

Ցանկալի տպավորությունների քանակը՝ 1,000,000

CPM = 1,000 / 1,000,000 x 1000

Իհարկե, այս թվերը ընդամենը օրինակներ են և կարող են տարբեր լինել՝ կախված գովազդատուի բյուջեից:

Բայց այս օրինակը միայն ցույց է տալիս, թե ինչպես կարելի է հաշվարկել միջին գինըցուցադրել.

Տարբերությունը CPC-ի և CPM-ի միջև

CPM-ով գովազդելը գովազդատուի և գովազդային հարթակի միջև փոխգործակցության տեսակներից մեկն է: Այն աշխատում է նույն կերպ, ինչ CPC-ն, միակ տարբերությունն այն է, թե ինչպես է այն դրամայնացվում: CPC-ում սեղմումները ճանապարհն են: Իսկ CPM-ում՝ գովազդի տպավորությունների կամ էջի դիտումների քանակը։ CPC- լավ միջոցգումար վաստակեք փոքր լսարանի հետ գովազդի վրա, մինչդեռ CPM-ն այնքան էլ լավ չի աշխատում ցածր տրաֆիկի դեպքում. ի վերջո, ավելի քիչ էջերի դիտումներ կլինեն, ինչը նշանակում է ավելի քիչ տպավորություններ և ավելի քիչ գումար. Այսպիսով, CPM-ին անհրաժեշտ է լայն լսարան: Հետո այս մեթոդը դառնում է ակտուալ կայքի դրամայնացման համար։

CPM-ն իմաստ ունի արշավների համար, որոնք ուղղված են ապրանքանիշի իրազեկվածության բարձրացմանը կամ կոնկրետ հաղորդագրություն հաղորդելուն: Նաև լավ է տեսանյութի համար:

Այս հոդվածում մենք փորձել ենք հակիրճ բացատրել, թե ինչ է CPM-ն և ինչպես է այն աշխատում:

Բնականաբար, սա միակ և ոչ ամենակարևոր ցուցանիշը չէ, բայց կախված ձեր նպատակներից՝ կարող եք սահմանել տարբեր KPI-ներ։

Համացանցում մեդիա կամ համատեքստային գովազդային արշավ կազմակերպելիս ցանկացած գովազդատու հաշվարկում է իր մոտավոր բյուջեն: Գովազդային արշավի հաճախորդի համար կարևոր է տեսնել, թե ինչպես են բաշխվում դրա իրականացման համար նախատեսված միջոցները, արդյո՞ք գումարը ծախսվում է իր նպատակային նպատակի համար և ինչ արդյունավետությամբ են դրանք օգտագործվում: Գովազդային արտադրանքը մեդիա պլանավորման մեջ հիմնված է մի քանի ցուցանիշների վրա, որոնցից մեկը CPM ինդեքսն է: Ինչ է այս ցուցանիշը, ինչպես օգտագործել այն, մենք կիմանանք ստորև:

CPM-ինչու է դա անհրաժեշտ

Թե ինչ է CPM-ն գովազդում, հայտնի է դեռ անցյալ դարից: Մոդուլն օգտագործվել է բոլոր գովազդային արշավներում, որոնք տեղի են ունեցել լրատվամիջոցներում։ Հրատարակչությունները, հեռուստատեսային և ռադիոալիքները դեռ օգտագործում են այս ցուցանիշը գովազդի արժեքը հաշվարկելու համար։ CPM-ն օգտագործվում է, երբ խոսքը վերաբերում է մեկ գովազդի տպման գնին ոչ թե առանձին ստացողների, այլ հազար պոտենցիալ գնորդների համար: Միաժամանակ այս տերմինը մտցվեց շրջանառության մեջ։ Գովազդային կայքերի սեփականատերերը կարող էին գործել միայն իրենց տպաքանակով և թեմատիկ ուղղվածությամբ, ուստի որոշվեց CPM ցուցանիշը, գովազդը, հաշվի առնելով այս արժեքը, արդյունավետ էր:

CPM-ի սահմանում

CPM-ի պարզ սահմանումը հազարավոր արժեքն է: Մոդուլի անվանումը ծագել է անգլերեն Cost-Per-Thousand բառերից, որտեղ M-ը հռոմեական թիվ է, որը նշանակում է 1000: Այսպիսով, երբ հարցնում ենք, թե ինչ է CPM-ը, մենք կարող ենք պատասխանել, որ սա հազար գովազդի արժեքն է: Որքան հաճախ է գովազդը հայտնվում թերթերի և ամսագրերի էջերին, այնքան ավելի հաճախ է այն հնչում ռադիոյով կամ թարթում է. հեռուստաալիք- որքան բարձր է այս գործակցի ցուցանիշը:

CPM-ի հաշվարկ առցանց գովազդային արշավներում

Ինտերնետում սովորաբար դեր են խաղում բաններները՝ այն նյարդայնացնող թռուցիկները, որոնք օգտատերերին այնքան էլ դուր չեն գալիս, և որոնք գումար են բերում գովազդային կայքերի տիրոջը: Որքան ավելի հայտնի է կայքը, որքան շատ օգտվողներ դիտեն ինտերնետի այս էջը, այնքան ավելի թանկ գովազդը այս կայքում կարժենա հաճախորդին:

Այժմ պարզ է, թե ինչ է CPM-ը: Մեկում հիմնական ցուցանիշները. Գովազդատուն կարող է հաշվարկել, թե որքան գումար պետք է վճարի կայքի սեփականատերը, որպեսզի տեղեկատվությունը ցուցադրվի ցանցի հազար օգտատերերին։

Այս հաշվարկը կարելի է պատկերացնել պարզ օրինակով: Մեկ պորտալի հոսթինգի արժեքը, օրինակ, շաբաթական 400 դոլար է, այս վեբ էջի վիճակագրությունը ցույց է տալիս, որ շաբաթական կայքը դիտում է մոտ 10000 օգտատեր։ Այսպիսով, պարզ հաշվարկը տալիս է արժեքը.

CPM = $400/10000 * 1000=$4 գովազդային տեղեկատվության հազար տպավորության համար:

Գովազդատուները պետք է հասկանան, որ թեմատիկ կայքում դրոշակի պարզ ցուցադրումը հիմնականում տեղեկատվական է: Ոչ մի երաշխիք չկա, որ բոլոր տասը հազար մարդիկ, ովքեր այցելում են էջ, անպայման սեղմելու են դրոշակի վրա։ Ցանկանո՞ւմ է այցելուն հետևել հղմանը, թե՞ ոչ, կախված է միայն ազդագրի գրավչությունից և դրա վրա տեղադրված տեղեկատվությունից: Յուրաքանչյուր կայք կտրամադրի CPM պարամետրը հաշվարկելու համար հետաքրքրող բոլոր տվյալները: Որ դա ձեռնտու է կայքի սեփականատիրոջը, կարող եք հասկանալ։ Բայց գովազդը, դրա որակը և վերջնական օգտագործողի համար հետաքրքրությունը հենց հաճախորդի խնդիրն է։

Օժանդակ մոդուլ CTR, հաշվարկման մեթոդներ

Ծախսերը նվազեցնելու համար պետք է հաշվի առնել ևս մեկ ցուցանիշ՝ CTR ինդեքսը։ Անունը նույնպես գալիս է անգլերեն լեզվիցև ամբողջությամբ հնչում է որպես սեղմումների տոկոսադրույք՝ սեղմումների փոխարժեքի ցուցիչ: CTR-ը ցույց է տալիս, թե քանի մարդ է կտտացրել դրոշակի վրա և գնացել գովազդի հաճախորդի էջ: Այս մոդուլն ուղղակիորեն կախված է ընտրված կայքի ճիշտությունից, քանի որ որքան համապատասխան և անհրաժեշտ տեսք ունենա գովազդը կայքում, այնքան մեծ է հավանականությունը, որ կայքի այցելուին հետաքրքրի տեղեկատվությունն ու կտտացնի բանների վրա: Այս ցուցանիշի հաշվարկման մեթոդը հետևյալն է.

CTR = (ազդանշանի վրա սեղմած օգտատերերի թիվը)/(օրական բանների դիտումների պլանավորված քանակ) *100%.

Օրինակ, եթե տեսած 20 հազար մարդուց գովազդ, հղմանը հետևել է 800 օգտատեր, ապա CTR-ը 800/20000*100=4% է, որը բարձր է նվազագույն թույլատրելի արժեքից։

Փորձնականորեն ապացուցված է, որ նվազագույն CTR-ը 3-5% է: Եթե ​​ավելի քիչ, ապա մեկ պոտենցիալ հաճախորդի արժեքը կգերազանցի ակնկալվող շահույթը, իսկ գովազդը կհամարվի անարդյունավետ:

Օգտագործելով ինդեքսներ

CPM-ը կարող է օգտագործվել ավելի նեղ տարբերակ ընտրելիս թիրախային լսարան. Օրինակ՝ բանների տեղադրում պատվիրելիս կայքը-հարթակը գովազդատուին տրամադրում է տեղեկատվություն կայքի բոլոր գրանցված այցելուների տարիքի, սեռի, բնակության վայրի, հոբբիների մասին։ Այսպիսով, ցանկալի պաստառը հայտնվում է միայն այն օգտվողների համար, ում համար նախատեսված է այս գովազդային արտադրանքը: Ընդ որում, գովազդային արշավի բյուջեն ծախսվում է ավելի տնտեսապես և ավելի արդյունավետ։

Պետք է հաշվի առնել նաև սովորական օգտատերերի ակտիվությունը։ Որքան հաճախ է նույն այցելուն տեսնում նույն գովազդային ապրանքը, այնքան ավելի հաճախ է գումար գանձվում գովազդատուներից, բայց հաճախորդը դրանից ավելի շատ հաճախորդներ չի ստանում: Հետևաբար, CPM և CTR ինդեքսների գրագետ հաշվարկը՝ զուգորդված այս գովազդային հարթակի տրամադրած տեղեկատվության խորը վերլուծության հետ, պետք է հաճախորդին բերի ցանկալի արդյունք:

Մեկ այլ կետ, որը պետք է հաշվի առնել գովազդային արշավի սկզբում. Վճարումը կարող է կատարվել կամ CPM-ով կամ CTR-ով: Այլ կերպ ասած, հաճախորդը պետք է հասկանա բաններային գովազդի էությունը CPM մոդուլի համաձայն, որ սա վճարում չէ օգտվողի սեղմումների համար, այլ միայն գովազդային արտադրանքի ցուցադրման համար:

Ամփոփելով

Հարցին, թե ինչ է CPM-ն, կարելի է պատասխանել, որ այս պարամետրը կարևորագույններից է գովազդի արդյունավետությունը վերլուծելիս, ինչպես նաև հաշվի է առնվում գովազդային արշավի բյուջեն հաշվարկելիս։ Հաշվի է առնվում նաեւ սպասվող շփումների քանակը։ պոտենցիալ սպառողգովազդային տեղեկատվության հետ, և նմանատիպ թեմատիկ ուղղվածությամբ մի քանի կայքերում դրոշի տեղադրման արժեքը: Հաշվի առնելով այս պարամետրերը, դուք կարող եք հաշվարկել որոշակի գովազդային հարթակի արդյունավետությունը և հաջողությամբ տիրապետել գովազդային բյուջեին:

4.3 / 5 ( 6 ձայներ)

Հիմնական լրատվամիջոցների ցուցանիշների նկարագրությունը

Մեդիա ցուցիչների հիմնական գործառույթներն ու խնդիրները

Մեդիա ցուցիչների օգնությամբ դուք կարող եք տեղեկատվություն ստանալ մեդիաալիքի թիրախային լսարանի մասին

Մեդիա չափիչները օգնում են բնութագրել մրցակիցների գովազդային արշավների ինտենսիվությունը և որակը:

Մեդիա ցուցիչները թույլ են տալիս թվայնացնել ձեր մեդիա ռազմավարությունը, օգնում են համեմատել ճշգրիտ հաշվարկների օգնությամբ տարբեր տեսակներմեդիա կրիչներ և ընտրել ճիշտ մեդիա ալիքները գովազդային հաղորդագրության փոխանցման համար:

Հատկացնել:

չափելի ցուցանիշներ՝ լրատվամիջոցների վիճակագրության տեսակներ, որոնք հնարավոր չէ իմանալ առանց մեդիա մասնագիտացված հետազոտությունների անցկացման

ածանցյալ ցուցանիշներ - ցուցիչների մի շարք, որոնք կարող են հաշվարկվել սկզբնական տվյալների հավաքածուից:

Մեդիա վիճակագրություն, որը նկարագրում է մեկ լրատվամիջոցի լսարանը

Վարկանիշ

Հիմնական բնութագիրը, որը հանդիսանում է մեդիա չափումների հիմնական առարկան. Չափված տոկոսով:

TVR (հեռուստատեսային վարկանիշ) - հեռուստատեսային վարկանիշ

Մամուլ. AIR (միջին թողարկման ընթերցողություն) – 1 թողարկման միջին լսարան

Ռադիո՝ AQH (քառորդ ժամ լսարան)

Բանաձև

Հաշվարկի օրինակ

Ենթադրենք, որ ներս այս պահինՀեռուստաալիք դիտում է 10 մարդ։ Դրանցից թիվ 1 հաղորդումը դիտել է միայն 5 հոգի։

խրճիթ

HUT (Հեռուստացույց օգտագործող տնային տնտեսություններ) - տնային տնտեսությունների տոկոսը, որտեղ հեռուստացույցը միացված է տվյալ պահին: Հեռուստատեսության չափումների համար օգտագործվող լրատվամիջոցների վիճակագրություն: Պահանջվում է «Ալիքի հեռուստադիտման մասնաբաժինը» ցուցիչը հաշվարկելու համար։

Բանաձև

Հաշվարկի օրինակ

Ասենք 10 հոգի հեռուստացույց ունեն։ Այս մարդիկ կազմում են ընդհանուր բնակչությունը։ Ժամանակի այս պահին հեռուստացույցը միացրել է ընդամենը 6 մարդ:

HUT-ի հաշվարկ՝ 6/10*100%=60%

Հեռուստացույց դիտելու բաժնետոմս

Ալիքի հեռուստադիտման տեսակարար կշիռը (բաժնետոմս) - որոշակի ալիք կամ հաղորդում դիտող հեռուստադիտողների տոկոսը, տվյալ պահին հեռուստացույց դիտողների ընդհանուր թվից:

Չափված տոկոսով: Այս ցուցանիշը հաշվարկելու համար անհրաժեշտ է հաշվարկել HUT ցուցանիշը:

Բանաձև

Հարազատության ինդեքս

Հարաբերությունների ինդեքս - մեդիա պլանավորման մեջ օգտագործվող ցուցանիշ; ցույց է տալիս, թե որքան թե քիչ բնորոշ շփումն այս լրատվամիջոցի հետ է տվյալ թիրախային լսարանի համար, քան ամբողջ ընդհանուր բնակչության համար որպես ամբողջություն: Չափված տոկոսով:

Որքան բարձր է ինդեքսի արժեքը, այնքան օգտագործվող մեդիա ալիքը համապատասխանում է թիրախային լսարանին, ինչը նշանակում է, որ գովազդային հաղորդագրությունը կլինի ավելի նպատակային և կհասնի ճիշտ սպառողին: Գործնականում ենթադրվում է, որ լավ մերձեցման ինդեքսը `ավելի քան 100-110%:

Բանաձև

Ցուցանիշը հաշվարկելու համար դուք պետք է կարողանաք հաշվարկել Rating, Aggregate Rating (GRP) և Target Rating (TRP) ցուցանիշները:

Հաշվարկի օրինակ

Հաղորդագրության ցուցադրման պահին 10 մարդ հեռուստացույց էր դիտում, որից 6-ը մեր թիրախային լսարանն էր: Առաջին հաղորդումը դիտել են բոլոր հեռուստադիտողներից 5 հանդիսատես, իսկ թիրախային լսարանից՝ 4 հոգի։ Երկրորդ հաղորդումը բոլոր դիտողներից դիտել է 9 հանդիսատես, իսկ թիրախային լսարանից՝ 6 հոգի։

Հարաբերությունների ինդեքս առաջին անցման համար՝ TRP1/GRP1 = 67/50*100% = 134%

Հարաբերությունների ինդեքս երկրորդ հանդերձանքի համար՝ TRP1/GRP1 = 100/90*100% = 111%

Եզրակացություն. երկու ծրագրերն էլ աֆինատիվ են (արժեքը 100%-ից մեծ է) և համապատասխանում են թիրախային լսարանին: Թիվ 1 հաղորդումն ավելի համահունչ է թիրախային լսարանին։

Մեդիա պլանը նկարագրող մեդիա վիճակագրություն

Ընդհանուր վարկանիշ (GRP)

Բանաձև

Հաշվարկի օրինակ

Մենք պետք է հաշվարկենք գովազդային արշավի համախառն վարկանիշը: Մենք տեղադրում ենք մեր գովազդային հաղորդագրությունը երկու հեռարձակման մեջ: Հաղորդագրության ցուցադրման պահին հեռուստացույց էր դիտում 10 հոգի, որից 5-ը դիտում էին առաջին հաղորդումը, իսկ 3-ը՝ երկրորդ հաղորդումը։

Թիրախային վարկանիշ (TRP)

Թիրախային վարկանիշ (TRP, թիրախային վարկանիշային միավոր) - թիրախային լսարանի շրջանում գովազդային արշավի արդյունքում ձեռք բերված ընդհանուր վարկանիշը, այսինքն. թիրախային լսարանի գնահատականների ընդհանուր թիվը, ովքեր տեսել են/լսել գովազդային հաղորդագրությունը:

Համախառն վարկանիշի (GRP) սահմանումից հիմնական տարբերությունն այն է, որ հաշվարկները օգտագործում են ոչ թե ամբողջ լսարանը, որն այս պահին հնարավորություն ուներ կապ հաստատել գովազդային հաղորդագրության հետ, այլ միայն թիրախային լսարանին, որին ուղղված է հաղորդագրությունը:

Բանաձև

Այս ցուցանիշը հաշվարկելու համար դուք պետք է իմանաք Rating կամ TVR ցուցանիշի հաշվարկը (հեռուստացույցի համար): Այս ցուցանիշը հաշվարկելիս մեդիաալիքը ներկայումս դիտող թիրախային լսարանը կլինի ընդհանուր բնակչությունը:

Հաշվարկի օրինակ

Մենք պետք է հաշվարկենք գովազդային արշավի համախառն վարկանիշը: Մենք տեղադրում ենք մեր գովազդային հաղորդագրությունը երկու հեռարձակման մեջ: Հաղորդագրության ցուցադրման պահին 10 մարդ հեռուստացույց էր դիտում, որից 6-ը մեր թիրախային լսարանն էր: Քանի որ մենք հաշվարկում ենք թիրախային վարկանիշը, գովազդային հաղորդագրություն տեսած մարդկանց թիվը հաշվարկելիս հաշվի ենք առնում միայն այն մարդկանց, ովքեր մեր թիրախային լսարանի խմբի մաս են կազմում:

Առաջին հաղորդումը դիտել է թիրախային լսարանից 4 հոգի, երկրորդ հաղորդումը՝ թիրախային լսարանից՝ 6։

Արշավի հասանելիություն

Գովազդային արշավի ծածկույթ (Reach / Cover%) - թիրախային լսարանի մարդկանց թիվը, ովքեր գոնե մեկ անգամ տեսել են գովազդային հաղորդագրությունը: Այն հաշվարկվում է հազարավոր մարդկանցով կամ թիրախային լսարանը կազմող մարդկանց ընդհանուր թվի տոկոսով:

Հաճախ օգտագործվում է մեդիա պլանավորման մեջ.

Որքան մեծ է N արժեքը, այնքան ցածր է ծածկույթի արժեքը:

Հաշվարկի օրինակ

1+ ծածկույթի հաշվարկը կներառի մարդկանց, ովքեր տեսել են կամ առաջին կամ երկրորդ ծրագիրը: Այդպիսի 8 հանդիսատես կար։

2+ հաճախականությամբ ծածկույթի հաշվարկը կներառի միայն այն մարդկանց, ովքեր երկու անգամ կապվել են հաղորդագրության հետ, այսինքն. Դիտել եմ և՛ առաջին, և՛ երկրորդ հաղորդումը: Այդպիսի 3 հանդիսատես կար.

ՕՏՍ

OTS (դիտելու հնարավորություն) - մեդիա պլանավորման մեջ օգտագործվող ցուցիչ; թույլ է տալիս գնահատել արշավի արդյունքում ձեռք բերված շփումների ընդհանուր թիվը թվային արտահայտությամբ (մարդկանցով), օրինակ՝ տարբեր քաղաքներում կամ տարբեր լրատվամիջոցներում:

Բանաձև

Գովազդային հաղորդագրությունների հաճախականություն (միջին հաճախականություն)

Մեդիա պլանավորման մեջ հաճախ օգտագործվում է Արդյունավետ հաճախականություն (EffFq) հասկացությունը:

Բանաձև

Այս ցուցանիշը հաշվարկելու համար դուք պետք է իմանաք ցուցիչի Rating, Aggregate Rating (GRP) և Reach գովազդային արշավի հաշվարկը:

Ձայնի համօգտագործում (SOV)

Ձայնի մասնաբաժինը (SOV) ապրանքանիշի կամ առանձին ապրանքի գովազդային գործունեության ցուցանիշ է, որը նշանակում է ապրանքանիշի գովազդային հաղորդագրության մասնաբաժինը վերլուծված ժամանակահատվածի համար ամբողջ շուկայի / հատվածի գովազդային հաղորդագրությունների հոսքում:

Չափված տոկոսով: Չափված յուրաքանչյուր մեդիա ալիքի համատեքստում: (հեռուստացույց, մամուլ, ինտերնետ և այլն)

Ձայնի մասնաբաժինը ցույց է տալիս, թե որքանով է ապրանքանիշի գովազդային հաղորդագրությունը նկատելի սպառողի համար ողջ շուկայի գովազդային հաղորդագրությունների ընդհանուր հոսքում։ Որքան բարձր է ձայնի մասնաբաժնի արժեքը, որքան բարձր է բրենդի գովազդային հաղորդագրության տեսանելիությունը հատվածում, այնքան մեծ է հավանականությունը, որ սպառողը կտեսնի և կհիշի այն:

Բանաձև

Հաշվարկի օրինակ

Նախնական տեղեկություններ.

Առաջին թռիչքի մեդիա քաշը 2500 GRP է, երկրորդ թռիչքի զանգվածը 2100 GRP:

«Մանկական կոսմետիկա» կատեգորիայի (բոլոր մրցակիցներ + ընկերության ապրանքանիշ) ընդհանուր տարեկան միջին քաշի կանխատեսումը կազմում է 10,000 GRP:

Մենք հաշվարկում ենք ապրանքանիշի մեդիայի ընդհանուր քաշը տարվա համար «Կոսմետիկա երեխաների համար» կատեգորիայում. ապրանքանիշի բոլոր գովազդային գործողությունների ընդհանուր քաշը այս մեդիա ալիքում է (2500 GRP + 2100 GRP = 4600 GRP)

Մեդիա ծախսերի բնութագրերը

ԽԿԿ

CPT (ծախս հազարի համար) կամ ծախսը հազարի համար ծախսերի ցուցիչ է, որն օգտագործվում է լրատվամիջոցների պլանավորման մեջ. ներկայացնում է 1000 կոնտակտի կամ 1000 թիրախային լսարանի հասնելու արժեքը:

ԽԿԿ ցուցիչ՝ առանձին լրատվամիջոցների և մեդիա պլանների ծախսերի արդյունավետությունը միմյանց հետ համեմատելու համար: Որքան ցածր է ԽԿԿ-ն, այնքան ավելի արդյունավետ կլինի մեդիա ալիքը գովազդային ներդրումների օպտիմալացման առումով:

Բանաձև

Այս ցուցանիշը հաշվարկելու համար դուք պետք է իմանաք ցուցանիշի Rating, Aggregate Rating (GRP), Advertising Campaign Reach, OTS հաշվարկը:

CPT ծածկույթի համար - թիրախային լսարանից հազար հոգու հասնելու արժեքը

CPP

CPP (արժեքը մեկ միավորի համար) կամ արժեքը մեկ վարկանիշային միավորի համար - ծախսերի ցուցիչ, որն օգտագործվում է լրատվամիջոցների պլանավորման մեջ. ներկայացնում է լսարանի 1%-ին տեղեկացնելու կամ հասնելու արժեքը: Վարկանիշային միավորի արժեքը ծախսարդյունավետության հիմնական ցուցանիշն է, առաջին հերթին հեռուստատեսային արշավների:

Բանաձև

Այս ցուցանիշը հաշվարկելու համար դուք պետք է իմանաք Rating կամ Aggregate Rating (GRP) ցուցանիշի հաշվարկը:

Գովազդային ծախսերի մասնաբաժինը (SOS)

Ծախսերի մասնաբաժինը (SOS) ապրանքանիշի կամ առանձին ապրանքի գովազդային գործունեության ցուցանիշն է, որը նշանակում է ապրանքանիշի գովազդային ծախսերի մասնաբաժինը շուկայի/հատվածի ընդհանուր գովազդային ծախսերում վերլուծված ժամանակահատվածում: Չափված տոկոսով:

Բանաձև

SOS և SOV ցուցանիշների հարաբերակցությունը

Եթե ​​SOS > SOV. ընկերությունն օգտագործում է իր ֆինանսական ռեսուրսներ(գովազդային բյուջե) ավելի քիչ արդյունավետ է, քան մրցակիցները: Քանի որ գովազդի ծախսերի մեծ մասն ապահովում է գովազդային ճնշման ավելի փոքր մասնաբաժինը: Այս իրավիճակը հնարավոր է, եթե ձեռք բերվի ավելի լավ կապ (որի համար հնարավոր է գերավճար), հակառակ դեպքում կան ծախսերի օպտիմալացման ռեսուրսներ: Նաև, այս իրավիճակը կարող է լինել փոքր ընկերությունների համար, որոնք, չունենալով ավելի փոքր բյուջե, գովազդային հաղորդագրություններն ավելի բարձր գներով են տեղադրում:

Եթե ​​SOS = SOV. ընկերությունը օպտիմալ կերպով օգտագործում է իր ֆինանսական ռեսուրսները, և հաջորդ քայլը ծախսերի օպտիմալացման մասին մտածելն է:

Եթե ​​SOS< SOV: компания использует свои финансовые ресурсы более эффективно, чем конкуренты. Так как за меньший бюджет компания получает более высокий медиавес в категории. Такое соотношение характерно для խոշոր ընկերություններ- ԶԼՄ-ների տեղաբաշխման ղեկավարներ, ովքեր մեծ բյուջեով գովազդի տեղադրման համար բարենպաստ պայմաններ են ստանում (զեղչեր կամ բոնուսներ):

Գովազդ վաճառքի համար

Վաճառքի գովազդը (A/S) ցուցիչ է, որով գնահատվում է գովազդային ներդրումների արդյունավետությունը: Նշում է, թե գովազդվող ապրանքանիշի վաճառքի քանի տոկոսն է ընկերությունը ծախսում այս ապրանքանիշի աջակցության վրա: Չափված տոկոսով: Սովորաբար համարվում է տարեկան ժամանակաշրջանկամ ընկերության հաշվետու ժամանակաշրջանը:

Որքան ցածր է ցուցանիշի արժեքը, այնքան ավելի արդյունավետ գովազդային ներդրումներ են համարվում։

Այս ցուցանիշի արդյունավետության հստակ սահմանված չափորոշիչ չկա: Կան մի քանիսը պարզ կանոններգնահատել ցուցանիշի համապատասխանությունն ու իրատեսությունը.

Եթե ​​հայտնի են կատեգորիայի մրցակիցների ծախսերը, ապա A/S ցուցանիշը կարելի է համեմատել մրցակիցների ցուցանիշների կամ միջին արդյունաբերական արժեքի հետ, և ցուցիչի համարժեքությունը կարող է որոշվել՝ ելնելով ապրանքանիշի նպատակներից. ապրանքանիշը հույսը դնում է առաջատարի դիրքի վրա, այնուհետև A/S ցուցանիշը պետք է լինի ամենաբարձրներից մեկը կամ համընկնի հիմնական մրցակիցների հետ

Նոր բրենդերի համար A/S հարաբերակցությունը կարող է լինել ամենաբարձրներից մեկը և նույնիսկ մոտենալ 60-80%-ին, քանի որ նոր ապրանքի թողարկման ժամանակ (հատկապես եթե դա կարևոր է), պետք է «թափել վաճառքը». նոր արտադրանքը, պատկերացում կազմել ապրանքների հատկությունների և պատկերի բնութագրերի մասին: Բայց հետագա տարիներին այս ապրանքի A/S ցուցանիշը պետք է իջնի և հասնի միջին արդյունաբերականի մակարդակին։

Եթե ​​ընկերությունն ունի մի քանի աջակցվող ապրանքներ և ապրանքանիշեր, ապա այն կարող է համեմատել A/S դրույքաչափերը յուրաքանչյուր ապրանքանիշի համար և սահմանել լավագույն դրույքաչափը՝ հիմնվելով անձնական փորձի վրա:

Իդեալում, նույն ապրանքանիշի A/S հարաբերակցությունը չպետք է տարեցտարի ավելանա, նվազի կամ մնա հաստատուն մակարդակի վրա։ Կայուն կամ նվազող միավորը ցույց է տալիս, որ ապրանքանիշը հետևողականորեն և արդյունավետորեն գովազդվում է, իսկ գովազդային արշավները լավ եկամուտներ են բերում:

Գոյություն ունեցող/ոչ նոր ապրանքանիշերի A/S ցուցանիշը կարող է տարեցտարի աճել կատաղի մրցակցության և բրենդի մրցակցային դիրքի ամրապնդման անհրաժեշտության դեպքում առաջխաղացման միջոցով, եթե ապրանքանիշը ընդգրկում է նոր շուկաներ, լսարաններ. ապրանքանիշի համար նախկինում չդրված հաղորդակցման նոր խնդիրներ դնելու դեպքում և այլն։

Բանաձև

Ցուցանիշի փոփոխություն. օգտագործեք «վաճառքից ստացված եկամուտ» ցուցիչի փոխարեն՝ ցուցիչ « զուտ շահույթըընկերություններ»։ Այս փոփոխությունը շատ հազվադեպ է օգտագործվում ընկերությունների կողմից և արտացոլում է, թե ապրանքանիշի շահույթի քանի տոկոսն է գնում նրա աջակցությանը:

Այլ ցուցանիշներ

Խառնաշփոթ

Clatter - արտացոլում է գովազդային աղմուկի մակարդակը, գովազդային հաղորդագրությունների ծավալը կատեգորիայում 1 սպառողի հաշվով: Խառնաշփոթի մակարդակը կարող է լինել մեծ, փոքր կամ բացակայել: Խառնաշփոթության մակարդակը որոշվում է մրցակիցների գովազդային արշավների առկայության վերլուծության հիման վրա՝ վերլուծելով արշավների հաճախականությունը և լուսաբանումը:

Եթե ​​խառնաշփոթը մեծ է (այսինքն՝ ձեր ապրանքի գովազդային արշավի ժամանակ գովազդվում են քարոզարշավի բարձր հաճախականությամբ և ծածկույթով շատ գովազդատուներ), ապա գովազդի հիշարժանությունը նվազում է: Մեծ խառնաշփոթի դեպքում խորհուրդ է տրվում բարձրացնել գովազդային հաղորդագրության շփման հաճախականությունը թիրախային լսարանի հետ, օգտագործել տարբեր ստեղծագործական լուծումներ հաղորդագրության տեսանելիությունը բարձրացնելու համար, օգտագործել այլ մեդիա ալիքներ, որոնցում խառնաշփոթի մակարդակը ցածր է:

Եթե ​​խառնաշփոթը փոքր է, ապա անհրաժեշտ է առավելագույնս օգտագործել մրցակցության ցածր մակարդակը՝ ընկերության, ապրանքի կամ ծառայության ղեկավարությունը ձևավորելու և ամրապնդելու համար։ Առավելագույնի հասցնել գիտելիքները, ձևավորել վերաբերմունք ապրանքի նկատմամբ՝ հիմնվելով հաղորդագրության ողջամիտ հաճախականության վրա: (Տես Արդյունավետ հաճախականություն.

շուկան չափերով մեծ չէ, իսկ գովազդային ներդրումների պահանջվող մակարդակը բարձր է և թույլ չի տալիս փոխհատուցել ներդրումները.

սպառողը գործնականում չի ընդունում այս հատվածի ապրանքների գովազդը.

շուկան լճանում է կամ ընկնում;

շուկան խոստումնալից է և նոր (կամ ձեր արտադրանքը շուկայում առաջին շարժիչն է), իսկ մրցակցության մակարդակը ցածր է:

Գովազդային հագուստ

Գովազդային հաղորդագրության մաշվածությունն այն գործընթացն է, որով գովազդային հաղորդագրությունը դադարում է «աշխատել», այսինքն. ԶԼՄ-ների քաշի աճով (տես գովազդային հաղորդագրության համախառն վարկանիշ (GRP), հետևյալ ցուցանիշների աճը դադարում է.

ապրանքանիշի համար՝ գիտելիքներ և իմիջային բնութագրեր

Անհնար է ֆիքսել այն վարկանիշների քանակը, որոնցով գովազդային հաղորդագրությունը մաշվում է, քանի որ դա որոշվում է հետևյալով.

Գլանափաթեթի մաշվածության մակարդակը որոշվում է հետևող ուսումնասիրությունների միջոցով, որի արդյունքում գրանցվում է գլանի մաշվածության համար պատասխանատու ցուցիչների դինամիկան:

Ձայնի մասնաբաժնի և շուկայի մասնաբաժնի միջև կապը

Առաջատարներից մեկը մասնագիտական ​​մարմիններՄեծ Բրիտանիայի գովազդի ոլորտում (IPA - Գովազդի պրակտիկանտների ինստիտուտը) Nielsen-ին հանձնարարել է ամփոփել գովազդի արդյունավետության ոլորտում գլոբալ բոլոր հետազոտությունները և, օգտագործելով Nielsen-ի ներքին մեթոդները, գնահատել ձայնի մասնաբաժնի ազդեցությունը (SOV - share): ձայնի) և շուկայավարման այլ գործոններ՝ աջակցվող ապրանքանիշի շուկայական մասնաբաժինը (SOM - շուկայի մասնաբաժինը) մեծացնելու համար:

Ուսումնասիրության նկարագրությունը

Նիլսենը բացահայտել է ձայնային մասնաբաժնի փոփոխության (SOV) և շուկայական մասնաբաժնի աճի (SOM) օրինաչափությունը՝ հիմնվելով 123 ապրանքանիշերի վերլուծության վրա 30 տարբեր ապրանքների կատեգորիաներում, որոնք օգտագործում են ստանդարտ գովազդային մեթոդներ և գովազդային հոլովակներոչ մի հատուկ մրցանակ: Ներկայացուցչական ընտրանքի համար հետազոտությանը մասնակցել են ինչպես նոր, այնպես էլ հասուն ապրանքանիշեր:

Այս ուսումնասիրության արդյունքները կարող են օգտագործվել FMCG շուկայի ապրանքների և ծառայությունների մեդիա պլանավորման մեջ՝ ապրանքանիշի գովազդային արշավների նպատակները սահմանելիս:

Nielsen հետազոտության արդյունքները

Հետազոտության արդյունքները ցույց են տալիս, որ ուղիղ կապ կա ալիքում ապրանքանիշի ձայնի մասնաբաժնի (SOV) և դրա շուկայական մասնաբաժնի (SOM) միջև:

Ceteris paribus, ապրանքանիշեր, որոնց ձայնը գերազանցում է շուկայական մասնաբաժինը (SOV >SOM): երկարաժամկետմեծացնել վաճառքի ծավալը և գովազդային ներդրումների միջոցով կարող են մեծացնել շուկայի իրենց մասնաբաժինը:

ESOV ցուցանիշը ապրանքանիշի շուկայական մասնաբաժնի աճի շարժիչ ուժն է:

Բանաձև՝ ESOV = SOV-SOM, որտեղ ESOV - ձայնի ավելցուկ կամ ձայնի ավելցուկ մասնաբաժին,% SOV - ձայնի մասնաբաժին կամ ձայնի բաժին,% SOM - շուկայի կամ շուկայի մասնաբաժին,%

Բացահայտված օրինաչափությունը 10։0,5 է։ SOV-ի և SOM-ի միջև 10 միավոր տարբերությունը ապահովում է շուկայի մասնաբաժնի 0,5% աճ: Նրանք. 20,5% շուկայական մասնաբաժին ունեցող ապրանքանիշը, որը գերազանցում է SOV>SOM-ը 10 կետով, ձեռք կբերի լրացուցիչ շուկայական մասնաբաժին 0,5% և կհասնի 21%: շուկայի մասնաբաժինըտարեվերջին։

Եզրակացությունն այն է, որ եթե ապրանքանիշը նպատակ ունի ձեռք բերել շուկայական մասնաբաժին և օգտագործում է ստանդարտ գովազդային հաղորդագրություններ՝ իր թիրախային լսարանին հասնելու համար, այն պետք է առաջացնի ձայնային մասնաբաժնի (կամ գովազդային ներդրումների) աճ: Ձայնի մասնաբաժնի կրճատմամբ և գովազդային բյուջեի կրճատմամբ (առանց փոխհատուցելու ծախսերի կրճատումը մարքեթինգային խառնուրդի այլ միջոցների օգտագործմամբ՝ նոր ապրանքներ, գներ, նոր հաղորդակցման ուղիներ և այլն), ապրանքանիշը կարող է ակնկալել կորցնել շուկայական մասնաբաժինը: երկարաժամկետ.

Մոդելի լրացումներ

Կան մի շարք գործոններ, որոնք ազդում են սահմանված օրինաչափության փոփոխության վրա.

ապրանքանիշի չափը. Որքան մեծ լինի ապրանքանիշը, այնքան շուկայի աճը կապահովի ESOV (=SOV-SOM) ցուցանիշը, քանի որ. մեծ ապրանքանիշերարդեն ունեն լավ կայացած բաշխում, հարմարեցված սպառողների կարիքներին, արտադրանքին և գնային քաղաքականություն, որն օգնում է նրանց ավելի արդյունավետ օգտագործել ESOV-ը:

Ապրանքանիշի դիրքը առաջատար է կամ առաջնորդության հավակնորդ: Նույն ESOV-ով (=SOV-SOM) շուկայի առաջատարը կհասնի բաժնետոմսերի ավելի մեծ աճի, քան առաջատար հավակնորդը: Սխեման հետևյալն է՝ ESOV = 10 միավորով առաջատարի շուկայական մասնաբաժինը կաճի 1,4%-ով, իսկ մրցակցի՝ 0,4%-ով։ Պատճառը՝ առաջատարն ավելի ուժեղ դիրք ունի շուկայում, և նրա մարքեթինգային խառնուրդն ավելի արդյունավետ է աշխատում, քան մրցակիցը: Համապատասխանաբար, դիմորդը պետք է առաջնորդի հետ հավասար պայմանների հասնի ոչ միայն ձայնի բաժնեմասով, այլ նաև մարքեթինգային խառնուրդի բոլոր կետերում, որպեսզի մրցակցի նույն մակարդակի վրա։

Ապրանքանիշի նորույթը և կատեգորիայի «երիտասարդությունը». Նորույթի տարրը հանգեցնում է 15-25% աճի՝ ի պատասխան ESOV (=SOV-SOM): Այս օրինաչափությունը վերաբերում է նաև ապրանքների և ծառայությունների նոր զարգացող կատեգորիային:

Ձայնի մասնաբաժնի և շուկայի մասնաբաժնի հարաբերակցության ազդեցությունը ապրանքանիշի ռազմավարության վրա

Շուկայական մասնաբաժինը կամ SOM - շուկայի մասնաբաժինը - նկարագրում է ընկերության/բրենդի դիրքը շուկայում՝ չափված տոկոսով, մոդելը օգտագործում է շուկայական մասնաբաժինը արժեքային արտահայտությամբ:

Շուկայական մասնաբաժինը = ապրանքանիշի եկամուտը N ժամանակաշրջանում / շուկայի չափը արժեքով N ժամանակահատվածում:

SOV-ն ընդդեմ SOM-ի հարաբերությունների մոդելի

Մոդել կառուցելու համար ձեզ հարկավոր է.

Բացահայտեք ապրանքանիշի հիմնական մրցակիցները հատվածում

Լրացրեք ստորև բերված աղյուսակը հետևյալ սկզբունքով. եթե մրցակիցների SOV ցուցիչը ավելի բարձր է, քան ապրանքանիշի ցուցանիշը, ապա ցուցանիշը «բարձր» է, հակառակ դեպքում՝ «ցածր»: Եթե ​​ապրանքանիշի SOM ցուցանիշը ավելի բարձր է, քան մրցակիցներինը, ապա ցուցանիշը «բարձր» է, հակառակ դեպքում՝ «ցածր»։

Ապրանքանիշի ռազմավարություններ՝ կախված SOV-ի և SOM-ի հարաբերակցությունից

Զարգացման ռազմավարությունը շուկայական հատուկ հատվածների միջոցով՝ կենտրոնանալով կայուն մրցակցային առավելությունների ապահովման վրա: Գտեք շուկայական տեղը - մի հատված, որում ընկերության ապրանքանիշն ունի առավելագույնը մրցակցային առավելություններ, իսկ մրցակիցների ապրանքանիշերը թույլ դիրքեր են: Բրենդի ողջ ռազմավարությունը պետք է ուղղված լինի դրա զարգացման խորքային հատվածներում և մրցակցային առավելությունների ամրապնդմանը: Ապրանքանիշի բոլոր գովազդային աջակցությունը պետք է ուղղված լինի ապրանքանիշի մրցակցային առավելությունների ամրապնդմանը: Մի ձգտեք բարձրացնել ձայնի մասնաբաժինը, փնտրեք կապի ուղիներ, որոնք համապատասխանում են ապրանքանիշի թիրախային լսարանին, որտեղ մրցակիցների ապրանքանիշերը վատ ներկայացված են:

Առաջնորդության պահպանման ռազմավարություն. Մեծացնել ներդրումները գովազդում` ապրանքանիշի ձայնային մասնաբաժինը մեծացնելու համար: Ձեռք բերեք առաջատարի ձայնային մասնաբաժնի առումով շուկայական հաղորդակցության յուրաքանչյուր ալիքում. ընկերության ապրանքանիշը պետք է լինի տեսանելիության առաջատար: Բոլոր ջանքերը պետք է ուղղված լինեն ապրանքանիշի վաճառքը մրցակիցներից պաշտպանելուն (շեշտադրումը մրցակցային առավելությունների վրա, ակտիվ օգտագործումը BTL առաջխաղացումներ, ներդրում թիրախային լսարանի հավատարմության մեջ և այլն):

Հարձակման և ընդլայնման ռազմավարություն. Ձեռք բերեք ձայների մեծ բաժին՝ հարձակվելու հիմնական մրցակիցների վրա՝ սպառողներին փոխելու համար: Գովազդային ներդրումները կենտրոնացրեք լսարանի մեջ գիտելիքների և հավատարմության ճնշող առաջատարի վրա: Պահպանեք ակտիվությունը լսարանի գնման ցիկլում:

Օստրոուի արդյունավետ հաճախականության մատրիցա

Օստրոյի արդյունավետ հաճախականության մատրիցը (Joseph W. Ostrow) գովազդային արշավի արդյունավետ հաճախականությունը որոշելու գործնական մեթոդ է, որը թույլ է տալիս վերլուծել բազմաթիվ գործոններ, որոնք ազդում են գովազդի վերադարձի արդյունավետության վրա, թվայնացնել բոլոր գործոնները և արդյունքում: , որոշեք գովազդային հաղորդագրության նվազագույն արդյունավետ հաճախականության շեմը:

Մոդելի նկարագրությունը

Մոդելը բաղկացած է 20 գործոնների գնահատման աղյուսակից, որոնք կարող են ազդել գովազդային հաղորդագրության արդյունավետության վրա: 20 գործոնները խմբավորված են 3 կարևոր խմբերի.

շուկայական գործոններ,

մեդիա գործոններ.

Գնահատումն իրականացվում է յուրաքանչյուր գործոնի համար (-2)-ից (+2) 4 բալանոց սանդղակով: Գնահատումն իրականացվում է հետևյալ կերպ. գովազդային արշավի սկզբնական բազային հաճախականությունը ըստ Ostrow մոդելի = 3; Աղյուսակը լրացնելուց հետո գնահատման արդյունքում հավաքված բոլոր միավորներն ամփոփվում և ավելացվում են սկզբնական բազային հաճախականությանը. ստացված հաճախականությունը գովազդային հաղորդագրության արդյունավետության նվազագույն շեմն է:

Շատ գործոնների գնահատումն իրականացվում է փորձագետների կողմից՝ հիմնվելով սեփական փորձը, շուկայի իմացություն և ըմբռնում: Ավելի տրամաբանական և խելամիտ գնահատականներ կատարելու համար խորհուրդ է տրվում յուրաքանչյուր պարամետրի համար ամրագրել «ինչ է նշանակում ծայրահեղ արժեքներ (-2 և +2)»: