Segmentering av sjukvårdsmarknaden. Examensarbete marknadsföringsmetoder för prissättning för medicinska tjänster. Segmentering av marknaden för medicinska tjänster efter huvudkonkurrenter

Milovanova Natalya Vladimirovna, Chefsspecialist avdelning för arbete med försäkringsgivare / Territoriell fond för obligatorisk sjukförsäkring i Volgograd-regionen; Sökande till graden av kandidat för ekonomiska vetenskaper vid Institutionen för världsekonomi och ekonomisk teori» Volgograd State Technical University, Ryssland

Översättning kommer snart att finnas tillgänglig.

| Ladda ner PDF | Nedladdningar: 549

Anteckning:

Det viktigaste marknadsföringsverktyget som används för att förbättra effektiviteten av medicinska organisationer, är marknadssegmentering. Det kommer att hjälpa till att bestämma vilka medicinska tjänster som ska tillhandahållas, i vilken kvantitet, vilka grupper av patienter som behöver dem, vilka är fördelarna och nackdelarna med organisationen i förhållande till dess konkurrenter.

JEL klassificering:

Det viktigasteett marknadsföringsverktyg som används för att förbättra effektiviteten i medicinska organisationers funktion är marknadssegmentering. Det kommer att hjälpa till att bestämma vilka medicinska tjänster som ska tillhandahållas, i vilken kvantitet, vilka grupper av patienter som behöver dem, vilka är fördelarna och nackdelarna med organisationen i förhållande till dess konkurrenter.

Marknadssegment medicinska tjänster- detta är en utvald del av marknaden, någon av grupperna av patienter, tjänster eller medicinska institutioner som har gemensamma drag. Patienter kan grupperas efter geografiska eller demografiska egenskaper, inkomstnivå, yrken, livsåskådning etc. Det är viktigt för en medicinsk institution vilket av de möjliga objekten och tecknen på gruppering som behövs mest idag eller kommer att behövas i morgon för genomförandet av tjänster. Öva marknadsförings aktiviteter visar att segmentering är ett av de viktigaste verktygen som säkerställer framgången för en medicinsk organisation.

Segmenteringen baseras på följande kriterier:

1. Kvantitativa parametrar för segmentet - volymen medicinska tjänster som kan tillhandahållas; antal potentiella patienter; det territorium där de bor, etc.;

2. Tillgänglighet för segmentet för en medicinsk institution - tillgängligheten av möjligheter att ta emot kanaler för att främja tjänster;

3. Segmentväsentlighet - bestämma hur realistisk en viss patientgrupp kan betraktas som ett marknadssegment, hur stabil den är när det gäller de huvudsakliga förenande egenskaperna;

4. Lönsamhet - med hjälp av detta kriterium bestämmer de hur lönsamt arbetet i det valda marknadssegmentet kommer att vara;

5. Segmentets kompatibilitet med de viktigaste konkurrenternas marknad. Detta kriterium kommer att hjälpa till att besvara frågan i vilken utsträckning de viktigaste konkurrenterna är villiga att ge upp sitt valda marknadssegment;

6. Säkerhet för det valda segmentet från konkurrenter. I enlighet med detta kriterium bestäms vem som kan bli en potentiell konkurrent, vilka är dess styrkor och svaga sidor om det finns fördelar med den medicinska institutionen och vilka de är.

Efter att ha bestämt ovanstående kriterier kan man bestämma om detta segment är lämpligt för organisationen eller inte, om det är värt att fortsätta att studera konsumenternas efterfrågan på de tillhandahållna tjänsterna, samla in information och investera ytterligare medel.

Patienter skiljer sig från varandra på en mängd olika sätt. Som grund för segmentering kan du använda vilken som helst av dem: demografisk, geografisk, psykografisk (beteende). Analys kan utföras för varje funktion och sedan i kombination med varandra.

Geografisk segmentering innebär uppdelning av marknaden i länder, regioner, regioner, städer, distrikt. Geografiska funktioner inkluderar:

- storleken på området;

- Befolkningsstorlek och täthet;

- Läkarinstitutionens avstånd från stadens centrum;

- regionens transportnät.

Som en del av demografisk segmentering är det nödvändigt att dela upp patienter i flera ålderskategorier: barn, ungdomar, vuxna och äldre. Du kan göra en ännu mer detaljerad indelning genom att ange åldersintervall.

Utbildningsnivån kan också användas för att identifiera marknadssegment. Dåligt utbildade patienter ägnar mindre tid åt att läsa tidningar och tidskrifter som ger information om tillhandahållandet av medicinska tjänster, medan utbildade patienter kan jämföra och välja de som de anser vara mest att föredra.

Inkomstnivån är en av de viktigaste egenskaperna. Det låter dig identifiera grupper av patienter med låga, medelhöga och höga inkomster. Eftersom varje kategori har olika i kontanter, detta påverkar deras möjligheter att få sjukvård till ett pris som motsvarar deras inkomst.

Segmentering efter yrke kan också påverka en patients val av att gå till en viss vårdinrättning. Människor med mer komplexa, ansvarsfulla eller prestigefyllda yrken föredrar att välja en organisation med en bekväm miljö, en hög kvalifikationsnivå av läkare, etc.

Det bör också nämnas sådana indikatorer som civilstånd och familjestorlek. . Att till exempel ha flera barn ökar utan tvekan efterfrågan på barnläkare; äldre familjemedlemmar behöver en rad hälsotjänster som vanligtvis tillhandahålls i denna ålder.

Psykografisk segmentering hjälper till att identifiera sådana egenskaper som livsstil, personlighetstyp och patienters intressen, samt karakterisera det möjliga svaret på de erbjudna medicinska tjänsterna. Erfarenheterna från västerländska länder visar att företrädare för alla affärsområden strävar efter att analysera sina kunders liv så detaljerat som möjligt: ​​många företag, inklusive kliniker, har särskilda avdelningar för detta.

Patienternas livsstil avgör hur människor lever, hur de spenderar tid och pengar. Det är klart att höginkomstpatienter kommer att gå till de bästa (eller trendiga) anläggningarna som bäst passar deras livsstil, och låginkomstkategorin kommer att agera på deras idéer.

Sjukvårdsmarknaden representeras av olika kombinationer av patientgrupper. Efter att ha studerat alla segment ordentligt är det möjligt att avgöra vilka grupper kliniken huvudsakligen kommer att arbeta med.

När man utvecklar en marknadsföringsstrategi för en medicinsk institution är det nödvändigt att lyfta fram egenskaperna hos de patienter som den kommer att tjäna. Vad du behöver veta om patienter :

- vem är patienten för tillfället och vem kan bli det i framtiden;

– vilka behov och önskemål har patienterna;

- Vilka är motiven för att ansöka till en viss medicinsk institution för tillhandahållande av tjänster;

– vilka otillfredsställda behov har patienter vid läkarbesök, vad skulle de vilja ändra på osv.

Denna information kan vara en viktig idékälla för vidareutvecklingen av organisationens strategi.

Det är nödvändigt att införa praxis att upprätthålla patientjournaler i varje medicinsk institution . Vanligtvis i polikliniker finns det bara en journal över en poliklinisk patient, i vilken av alla ovanstående tecken återspeglas: efternamn, förnamn, patronym; födelsedatum: adress och telefonnummer; yrke. När du anpassar kan du använda följande funktioner:

- Patienternas ålder och deras fördelning i grupper (till exempel upp till 15, 15-25, 26-40; 41-55, över 55 år);

- Förhållandet mellan män och kvinnor bland patienterna.

- Bostadsort;

- Patienternas genomsnittliga inkomstnivå.

– Utbildningsnivå, social status, yrke.

– livsstil (intressen, åsikter);

- frekvens av att kontakta en medicinsk institution (ofta, periodvis, sällan, för första gången);

- motiv för att söka till en medicinsk institution (nödvändighet, slump, önskan att visa sin rikedom eller position, etc.);

- vilka sjukvårdsinrättningar som måste kontaktas tidigare, vilka fördelar och nackdelar med service som patienten uppmärksammade i sitt arbete.

En sådan lista måste upprätthållas och detaljerad genom att skapa en elektronisk databas över patienter. Varje medicinsk institution bör vara intresserad av att identifiera sina specifika konsumenter och hitta alla möjliga sätt för att behålla patientens följsamhet.

Behovet av människor av sjukvård är stort som på inget annat område. I detta avseende är medicinska institutioner skyldiga att använda i sin verksamhet senaste utvecklingen inom marknadsföring. Segmentering av sjukvårdsmarknaden, som ett av marknadsföringsverktygen, är av stor praktisk betydelse. Dess kompetenta och konsekventa tillämpning orienterar den medicinska institutionen till valet av den mest lönsamma strategin i ekonomiska och sociala termer.

Anpassning av traditionella hälso- och sjukvårdssystem till villkoren för marknadsrelationer, forskning om medicinsk medicinsk verksamhet från synvinkel till produktion och försäljning av medicinska tjänster, avslöjande av effekten av ekonomiska lagar i organisationen och genomförandet av behandlings- och diagnostikprocessen - mål verkligheten modern scen medicin i slutet av 1900-talet.

Trots moderna teknokratiska tillvägagångssätt för att bedöma medicinsk prestanda och betrakta sjukvårdssystem som en av de tillverkningssektorer statlig ekonomi - i hjärtat av metoderna och teknikerna för läkning, som tidigare, finns det manifestationer av grundläggande motsättningar i förhållandet mellan människokroppen och miljön.

Det är faktorerna yttre miljön och det interna tillståndet hos en person ger upphov till ett visst antal behov och leder till bildandet av ett system med lämpliga förslag för att möta behoven.

Som bekant, social betydelse Personliga hälsoproblem kan ses ur en mängd olika perspektiv, de tre huvudsakliga är:

1. dödlighet;
2. förlust av hälsa och funktionshinder (sjukdom, tillfällig och permanent funktionsnedsättning);
3. inskränkning av friheten för individens livsaktivitet (förlust av "livskvalitet").

I enlighet med dessa villkorade nivåer av medicinska och sociala problem har individen en känsla av brist på något: förmågan att leva, arbeta, vara frisk, etc. Sådana känslor i marknadsföringssystem kännetecknas av termen "behov" och, i i enlighet med individens individualitet och kulturella nivå, ge upphov till vissa individuella eller kollektiva behov.

Specifika medicinska behov leder till behov av medicinsk vård, några av dessa behov, förvärvar marknadsföringens essens av efterfrågan, genererar en hälsomarknad med dess målfunktioner och motsvarande medicinska erbjudanden och åtgärder.

Mänskliga behov, konventionellt kallade medicinska, kan legitimt korreleras med de tre positionerna som anges ovan.

Med detta tillvägagångssätt särskiljs tre grupper (komplex) av grundläggande behov och behov, på ett eller annat sätt relaterade till behovet av att köpa medicinska tjänster:

1. behovet av att leva;
2. behovet av att vara frisk med bibehållen arbetsförmåga:
   a - önskan att återgå till det normala i händelse av tillfällig funktionsnedsättning,
   b - önskan att behålla en viss "nisch" av arbetsförmåga i närvaro av funktionshinder;
3. behovet av högsta livsfrihetsgrad (fysiologisk, psykosomatisk, social), d.v.s. i detta fall kännetecknas behovstillståndet av önskan att uppnå högsta grad av "livskvalitet".

Ovanstående logik gör det möjligt för oss att skissera gränserna för ett slags socioekonomiskt område av relationen mellan patienten och läkaren, med andra ord att ange, även om villkorliga, men ganska bestämda gränser för marknaden för medicinska tjänster och inom dessa gränser är det naturligt att korrelera naturliga mänskliga behov och behov med kategorierna inom hälso- och sjukvårdens marknadsföringssystem.

Det vill säga att sjukvårdsmarknaden logiskt kan delas in i segment.

I systemet för medicinsk marknadsföring (erbjudanden om sjukvård) på den högsta segmenteringsnivån av sjukvårdsmarknaden är det således legitimt att peka ut tre huvudområden med specifika former för att erbjuda medicinska tjänster och tillgodose medicinska behov (det är uppenbart att gränserna mellan dessa marknadssegment i viss mån är villkorade) .

1. Medicinska erbjudanden om medicinska tjänster för att bevara liv. Låt oss villkorligt kalla detta segment av hälsomarknaden - "livets marknadsföringssegment."
2. Medicinska erbjudanden om medicinska tjänster i syfte att återställa hälsan, återställa och upprätthålla en viss nivå av arbetsförmåga vid tillfällig förlust. Att specificera typerna av medicinska tjänster inom detta segment utförs inom följande områden: a) Medicinska tjänster som syftar till att behandla akuta och förebygga exacerbationer av kroniska sjukdomar; b) Sjukvård som syftar till att förhindra överföring av tillfälligt funktionshinder till bestående funktionshinder (handikapp). c) medicinska tjänster för bevarande och underhåll av en viss grad av kroniska tillstånd och funktionshinder. Vi kommer villkorligt att kalla detta segment av hälsomarknaden för "marknadsföringssegmentet för sjukdomar"
3. Medicinska tjänster som bevarar och upprätthåller tillståndet hos en relativt frisk kropp (immunprofylax, klinisk undersökning etc.). Vi kommer att karakterisera detta segment som ”hälsomarknadsföringssegmentet”.

Utifrån ett sådant metodologiskt tillvägagångssätt förefaller det rationellt att å ena sidan korrelera ett visst segment av marknaden med det medicinska (medicinska) arbetets specifika funktioner, å andra sidan för att karakterisera dessa funktioner inte bara utifrån syn på det humanitära uppdraget för hälso- och sjukvård (läkarvård), men också uppsättning medicinska tjänster ekonomiska egenskaper som motsvarar ett specifikt marknadssegment. En sådan segmentering av hälsomarknaden tycks vara motiverad just ur synvinkeln av ekonomisk genomförbarhet, en viss enhetlighet och i synnerhet en framtida beräkning av lönsamheten för medicinsk medicinsk verksamhet,

Sålunda, när man tillhandahåller medicinska tjänster som syftar till att rädda patientens liv, hälso- och sjukvårdens humanitära uppdrag och den etiska sidan av medicinsk verksamhet i moderna samhället långt överlägsen ekonomisk genomförbarhet. Medan all aktivitet måste uttryckas ekonomiska egenskaper om denna verksamhet anses inom ramen för ett marknadsföringsförhållande. Det är i detta segment av marknaden som motsättningarna mellan de enheter som definieras av kategorierna "sjukvård" och "sjukvård" är märkbart exponerade.

Sökandet efter att lösa objektiva interna motsättningar mellan dessa kategorier leder vissa författare, verkar det som, till en logisk slutsats: en medicinsk tjänst är föremål för betalning, och inte medicinsk vård. Och inom ramen för åtgärder för att tillhandahålla sjukvård ersätts förluster som uppstår till följd av en kombination av vissa medicinska (medicinska) åtgärder. Enligt vår mening är ett sådant metodiskt synsätt i grunden felaktigt. För det första, i det här fallet kommer det att vara nödvändigt att i detalj särskilja de typer av medicinsk verksamhet i Sjukvård och medicinska tjänster, vilket inte alltid är entydigt, och ett av kriterierna för skillnaden är att fastställa den ekonomiska komponenten, d.v.s., uppenbarligen, till en början inte korrelerar kategorin "sjukvård" med marknadsföringsegenskaper, vilket omedelbart eliminerar marknadsmotsättningarna av dessa kategorier. För det andra, med det obligatoriska objektiva beslutet av den ekonomiska sidan av tillhandahållandet av medicinsk vård i form av ersättning för materiella och resursförluster, kommer det att vara omöjligt att avgöra med några kvalimetriska kriterier nödvändigheten och tillräckligheten av denna speciella mängd medicinska ingrepp. Med detta tillvägagångssätt konkurrensfördelar typer och metoder för sjukvård är i grunden undantagna. Således kan kategorin "sjukvård" endast anses legitimt utanför ramen för marknadsföringsrelationen mellan läkaren och patienten, så snart dessa relationer överförs till marknadsområdet börjar andra lagar att verka enligt vilka sådana delar av marknadsföringssystem som möter behoven och efterfrågan hos patienten (klienten) medicinska erbjudanden om medicinska tjänster och medicinska åtgärder i form av medicinska procedurer kännetecknar universellt och entydigt målfunktionerna på hälsomarknaden.

Det måste otvetydigt erkännas att det inte finns någon plats i sjukvårdens marknadsföringssystem för ett sådant begrepp som sjukvård, utan det finns ett inslag av marknaden - en sjukvårdstjänst. Sjukvård är en kategori av icke-marknadsmässiga relationer mellan en läkare och en patient. I bästa fall kan en viss uppsättning medicinska tjänster och andra delar av marknadsföringssystemet som är lämpliga för dem generellt betecknas som medicinsk vård.

När man tillhandahåller medicinska tjänster inom marknadsföringssegmentet för sjukdomar, där behoven och efterfrågan på medicinska procedurer bestäms av tillfälliga behov i händelse av avvikelser i det psykosomatiska tillståndet hos klienten (sjukdom), börjar ekonomiska faktorer spela sin roll. Forskarnas uppgift är att karakterisera detta marknadens väsen sjukvård, motivera platsen, graden av inflytande och dominansen av faktorer för marknadsföringsrelationer i systemet av andra element som kännetecknar det "icke-marknadsmässiga" förhållandet mellan läkaren och patienten.

Slutligen kan medicinska tjänster som syftar till att tillgodose behoven av att förbättra "livskvaliteten" i ett modernt civiliserat samhälle på hälsomarknaden karakteriseras en hög grad lönsamhet. PÅ moderna förhållanden, bör strukturen för tariffen för sådana medicinska tjänster i huvudsak inkludera de ekonomiska kostnaderna för att producera medicinska tjänster, som är möjliga i två andra segment av hälsomarknaden - " marknadsföringssegment liv” och ”sjukdomsmarknadsföringssegment”. Dessutom är den fulla tillfredsställelsen av konsumenternas behov i detta segment av hälsomarknaden, i större utsträckning, inte förknippad med medicinsk medicinsk aktivitet, utan bestäms av andra individuella, naturliga och socioekonomiska faktorer.

Det föreslagna förhållningssättet till grunderna för segmentering av hälsomarknaden gör det möjligt att inom ramen för de utpekade områdena bedriva ytterligare forskning, studera efterfrågan på vissa typer av medicinska tjänster inom vart och ett av segmenten; bestämma storleken, tillväxten och attraktiviteten för ett segment på hälsomarknaden enligt objektiva kriterier, med hjälp av traditionella medicinska och statistiska indikatorer, rimligt korrelera dem med de ekonomiska egenskaperna hos marknadsföringsrelationen läkare och patient.

Marknaden består av många typer av konsumenter, varor, behov. Konsumentmarknaden bildas av köpare som skiljer sig från varandra i olika parametrar (bostadsort, kön, ålder, inkomstnivå, utbildning, livsstil, social klass etc.).

Det är svårt att hitta en konsument med samma reaktion på den föreslagna produkten eller tjänsten. Marknadsföraren måste förstå och förutse vad som påverkar patientens beteende. När de får olika medicinska tjänster beter sig patienterna annorlunda så det är nödvändigt att förstå hur de fattar beslut. Till exempel innan du bestämmer dig för vilken tandläkarmottagning det är bättre att ansöka, folk tittar på många nyhetsbrev, lyssnar på information på radio och tv och väljer först då ett, det lämpligaste alternativet.

När man köper ens samma produkt (tjänst), vägleds patienter sällan av samma motiv, även om just denna produkt kan vara avsedd för olika grupper av konsumenter. I marknadsföringsterminologi, dessa

konsumentgrupper kallas marknadssegment, och processen att identifiera dem kallas marknadssegmentering.

Marknadssegmentering är en av de viktigaste marknadsföringsfunktionerna som säkerställer framgången för en medicinsk institution. Detta görs för att på bästa sätt tillgodose patienternas behov och krav och därigenom säkerställa sjukvårdsinrättningens hållbara funktion och lönsamhet.

Ett segment av marknaden är en speciellt tilldelad del, som

eller en grupp patienter, vårdgivare eller medicinska,

har gemensamma egenskaper

Segmenteringen baseras på följande kriterier:

1. Kvantitativa parametrar för segmentet - volymen medicinska tjänster som kan tillhandahållas; antal potentiella patienter; det territorium de bor i osv.

2. Segmentets tillgänglighet för medicinsk sektor, d.v.s. närvaron av

förmågan att erhålla ett tillräckligt antal kanaler för att främja medicinska tjänster, att identifiera kraften hos dessa kanaler och deras förmåga att säkerställa genomförandet av hela volymen av tjänster och medicinska varor - d.v.s. avgöra om en medicinsk institution är redo att marknadsföra sina produkter på marknaden eller om något behöver ändras i sitt arbete.

3. Segmentväsentlighet – bestämning av hur realistisk den eller den patientgruppen kan betraktas som ett marknadssegment och om det är värt att fokusera sin verksamhet på det.

4. Lönsamhet - med hjälp av detta kriterium bestäms hur lönsamt det kommer att vara för en medicinsk institution att arbeta utifrån ett valt marknadssegment (avkastning på investerat kapital, ökning av institutionens vinst, etc.)

5. Segmentets kompatibilitet med de viktigaste konkurrenternas marknad - avgör hur marknadsföringen av denna tjänst kommer att påverka konkurrenternas intressen; i annat fall kan den medicinska institutionen ådra sig extra kostnader.

6. Säkerheten för det valda segmentet av medicinska tjänster marknaden från konkurrenter - det bestäms vem som kan bli en potentiell konkurrent, vad är dess styrkor och svagheter, om den medicinska institutionen har konkurrensfördelar och vad de är.

Först efter att ha fått svar på alla dessa frågor är det möjligt att bestämma om detta segment är lämpligt för en medicinsk institution eller inte, om det är värt att fortsätta att studera konsumenternas efterfrågan på de tillhandahållna tjänsterna, samla in information och investera ytterligare medel.

Objekten för segmentering kan vara patienter, medicinska tjänster och medicinska institutioner. Patienter kan till exempel grupperas efter geografiska eller demografiska särdrag, inkomstnivå, yrken etc., det vill säga enligt någon av de betydande egenskaperna. I enlighet med detta är de grundläggande principerna för segmentering av alla konsumentmarknader (inklusive marknader för medicinska tjänster).

Marknaden består av många typer av konsumenter, varor, behov. Konsumentmarknaden bildas av köpare som skiljer sig från varandra i olika parametrar (bostadsort, kön, ålder, inkomstnivå, utbildning, livsstil, social klass etc.). Det är svårt att hitta en konsument med samma reaktion på den föreslagna produkten eller tjänsten.

Marknadsföraren måste förstå och förutse vad som påverkar patientens beteende. Patienter beter sig olika när de får olika medicinska tjänster, så det är nödvändigt att förstå hur de fattar beslut. Innan man till exempel bestämmer sig för vilken tandläkarmottagning man ska gå till, tittar folk igenom många nyhetsbrev, lyssnar på information i radio och tv och väljer först då den som passar dem bäst. När man köper ens samma produkt (tjänst) vägleds patienter sällan av samma motiv, även om just denna produkt kan vara avsedd för olika konsumentgrupper. I marknadsföringsterminologi kallas dessa konsumentgrupper marknadssegment, och processen att identifiera dem kallas marknadssegmentering.

Marknadssegmentering är en av de viktigaste marknadsföringsfunktionerna som säkerställer framgången för en medicinsk institution. Detta görs för att på bästa sätt tillgodose patienternas behov och krav och därigenom säkerställa sjukvårdsinrättningens hållbara funktion och lönsamhet.

Marknadssegmentär en distinkt del av marknaden, vilken patientgrupp som helst, medicinska tjänster eller medicinska institutioner har gemensamma drag . Segmenteringen baseras på följande kriterier:

Kvantitativa parametrar för segmentet - volymen medicinska tjänster som kan tillhandahållas; antal potentiella patienter; det territorium de bor i osv.

Segmentets tillgänglighet för en medicinsk institution, dvs. tillgången på en möjlighet att erhålla ett tillräckligt antal kanaler för att främja medicinska tjänster, för att identifiera kraften hos dessa kanaler och deras förmåga att säkerställa genomförandet av hela volymen av tjänster och medicinska produkter - dvs. avgöra om en medicinsk institution är redo att marknadsföra sina produkter på marknaden eller om något behöver ändras i sitt arbete.

Segmentets väsentlighet är bestämningen av hur realistiskt en eller annan patientgrupp kan betraktas som ett marknadssegment och om det är värt att rikta sin verksamhet mot det. Lönsamhet - med detta kriterium bestäms hur lönsamt det kommer att vara för en medicinsk institution att arbeta utifrån ett valt marknadssegment (avkastning på investerat kapital, ökning av institutionens vinst, etc.)

Segmentets kompatibilitet med huvudkonkurrenternas marknad - avgör hur marknadsföringen av denna tjänst kommer att påverka konkurrenternas intressen; i annat fall kan den medicinska institutionen ådra sig extra kostnader.

Säkerheten för det valda segmentet av marknaden för medicinska tjänster från konkurrenter - det bestäms vem som kan bli en potentiell konkurrent, vilka är dess styrkor och svagheter, om den medicinska institutionen har konkurrensfördelar och vad de är. Först efter att ha fått svar på alla dessa frågor är det möjligt att bestämma om detta segment är lämpligt för en medicinsk institution eller inte, om det är värt att fortsätta att studera konsumenternas efterfrågan på de tillhandahållna tjänsterna, samla in information och investera ytterligare medel.

Objekten för segmentering kan vara patienter, medicinska tjänster och medicinska institutioner. Patienter kan till exempel grupperas efter geografiska eller demografiska särdrag, inkomstnivå, yrken etc., det vill säga enligt någon av de betydande egenskaperna. I enlighet med detta är de grundläggande principerna för segmentering av alla konsumentmarknader (inklusive marknader för medicinska tjänster): A.

Segmentering av sjukvårdsmarknaden efter patientgrupper:

Geografisk princip

* stad, landsbygden

* områdets storlek

* befolkningsstorlek och täthet (för att bestämma antalet potentiella patienter)

* klimatzon

* Läkarinstitutionens avstånd från stadens centrum

* transportnätverket i området där den medicinska institutionen är belägen (till exempel kan till och med närvaron av en parkeringsplats nära institutionen öka antalet patienter)

Psykografisk princip

* livsstil och livsstil (bestäm hur människor lever, hur de spenderar tid och pengar; patienter med hög inkomst kommer att gå till de bästa och mest fashionabla medicinska institutionerna, respektive kategorin medelinkomstpatienter till de vanligaste institutionerna)

* personlighetstyp och beteende på marknaden (karakteriserar en möjlig reaktion på de föreslagna medicinska tjänsterna, eftersom patienter kan vara introverta eller extroverta, lätt eller svårt att övertyga. Introverta patienter är mer konservativa när det gäller att bestämma sig för om de ska söka medicinsk service, än extroverta; hård- att övertala människor reagerar negativt på intensiv reklam och är skeptiska till det, och lättövertalade människor kan snabbt övertalas att söka sjukvård i en viss medicinsk institution)

* graden av patientens behov av en viss medicinsk service (det finns 3 grader av behov - svag, medelstor och stark; samtidigt vill ofta de som mest akut behöver tjänster, som utgör en relativt liten grupp patienter, köpa de flesta tjänsterna)

* graden av känslighet hos patienten i förhållande till villkoren för tillhandahållande av medicinska tjänster på marknaden (bedöms av sådana parametrar som kvalitet. Pris, servicenivå, utformning av sjukvårdsinrättningar, uppmärksamhet från läkare, etc.)

* graden av följsamhet hos patienten till en viss tjänst (det kan finnas patienter som alltid kommer att använda samma bekanta tjänst, trots att bättre kommer att erbjudas, eller det kan finnas patienter som lätt byter från en tjänst till en annan, ändra dina inställningar)

Demografisk princip

Det är grunden för segmentering, eftersom demografiska egenskaper lämpar sig lätt kvantifiering och de förklarar till stor del behovet av medicinska tjänster:

* kön (särskilt viktigt vid tillhandahållande av gynekologiska, kosmetiska, etc. tjänster)

* ålder (om det finns många äldre i området innebär det sannolikheten för en ökning av antalet förfrågningar om sjukvård; att ha ett stort antal barn innebär ett direkt ökat behov av barnsjukvård etc.)

* Civilstånd och familjestorlek (till exempel att ha flera barn i en familj ökar efterfrågan på barnläkare och deras tjänster)

* yrke (människor med mer komplexa, ansvarsfulla eller prestigefyllda yrken och specialiteter föredrar att välja en medicinsk institution med en bekväm miljö, en hög kvalifikationsnivå av läkare, etc.)

* utbildningsnivå (dåligt utbildade patienter ägnar mindre tid åt att läsa tidningar, tidskrifter, som ger information om tillhandahållande av medicinska tjänster av en ny riktning, profil, medan utbildade patienter kan jämföra och välja de tjänster som de anser vara mest att föredra för sig själva)

* inkomstnivå (låter dig särskilja grupper av patienter med låga, medelhöga och höga inkomster; eftersom varje kategori har olika medel påverkar detta deras förmåga att ta emot medicinska tjänster. Som ett resultat av detta tillåter priserna för medicinska tjänster dig att bestämma vilka grupper av patienter de är designade för.

Om patienter mestadels med en genomsnittlig inkomstnivå söker sig till en medicinsk institution, navigera då in prisförhållande följer dem) Beteendeprincip (anledning till köp, förmåner, konsumtionsintensitet, inställning till reklam och produkt). B. Segmentering av marknaden för medicinska tjänster efter huvudkonkurrenter Studiet av konkurrenter, som lyfter fram deras styrkor och svagheter, är mycket viktigt för en korrekt utveckling av marknadsföringsprogrammet för en medicinsk institution och dess erövring av marknaden.

Genom att jämföra dina tjänster med dina konkurrenters, kan du fastställa dina konkurrensfördelar och position på marknaden. Studiet av konkurrenter börjar med insamling av information om dem. olika sätt- från reklambudskap i radio, tv, i tryck, från reklambroschyrer etc. Ta sedan reda på:

* vilka medicinska institutioner som är konkurrenter

* vilka typer av medicinska tjänster de tillhandahåller

* vilka priser för medicinska tjänster de sätter

* Vilka är finansieringskällorna för konkurrenterna

* vad är systemet för att främja medicinska tjänster

* vad är antalet anställda (läkare och annan medicinsk personal)

* vilken kategori av patienter som ansöker till dem för medicinska tjänster. Bedömningen av konkurrenskraft bör utföras i ett komplex, ta reda på styrkorna och svagheterna hos både konkurrenter och din egen. Detta kommer för det första att göra det möjligt att bestämma konkurrenternas särdrag, och för det andra att motivera sina egna konkurrensfördelar - de unika, speciella egenskaperna hos en medicinsk institution som skiljer den från andra och som kommer att bidra till att göra en vinst över genomsnittet bland institutioner som tillhandahåller samma medicinska tjänster.

* Högt anseende för den medicinska institutionen

* Hög kvalitet på tillhandahållna medicinska tjänster

* fokusera på patienten, dennes behov och önskemål

* tillräcklig materialbas (personal, utrustning, hållbart ekonomiskt stöd).

C. Segmentering av marknaden enligt parametrarna för medicinska tjänster Det finns vanligtvis flera medicinska institutioner i staden som erbjuder samma tjänster. Uppgiften med denna typ av segmentering är att studera och lyfta fram de egenskaper och egenskaper hos de tjänster som erbjuds som finns på marknaden, som patienter behöver och som är mest att föredra och nödvändiga för dem. Sålunda är huvudmålet i detta fall att för det första bestämma vilka patientgrupper som är avsedda för dessa tjänster och för det andra vilka huvuddrag i de tjänster som erbjuds som är avgörande för att attrahera patienter och därmed öka den medicinska institutionens konkurrenskraft. .

Marknadsföringens uppgift är just att uppnå den maximala approximationen av volymen av marknadens efterfrågan till marknadens kapacitet. De viktigaste parametrarna för medicinska tjänster inkluderar: priset på medicinska tjänster, distributionskanaler, servicenivå

Ett särskilt system för sjukvård skapades för partiets och landets ledning. Med begränsade resurser tillgängliga för hälso- och sjukvård gavs viss prioritet åt arbetare och barn. Inte ens idag hindrar allt detta oss från att hävda att tillgången till kvalificerad sjukvård tillhandahölls av staten, oavsett social status patient, dennes bostadsort m.m.
Den grundläggande kärnan i den moderna reformperioden inhemskt system hälso- och sjukvården, tillsammans med andra, kännetecknas av objektiva förhållanden under vilka en medicinsk tjänst blir en vara, och förhållandet mellan producenter och konsumenter av medicinska tjänster (särskilt en läkare och en patient) i huvudsak börjar definieras som marknadsföring med en övervägande patientens roll.

Klassiska civiliserade marknadsrelationer är, som ni vet, föremål för ekonomiska lagar, är specifika i förvaltningen och står i konflikt med förvaltningsmetoderna. Inom området marknadsrelationer, sjukvård, som ett slags produktionsverksamhet, fylld med ekonomiska egenskaper. Dessförinnan börjar villkorade grupper av patienter (patienter med samma nosologi, föreskrivna kontingenter, personer från dispensära observationsgrupper, etc.) att korrelera med strukturer som är karakteristiska för marknaden. Området för implementering av marknadsföringsrelationer inom medicin är vissa segment av sjukvårdsmarknaden, vars mångfald i form och innehåll återspeglar inom sjukvården, liksom i samhällets sociala struktur, en av demokratins principer. Samtidigt ger marknadsföringsrelationer inom hälso- och sjukvården med jämlika behov, allmänt kallad medicinsk, upphov till en fragmentering av sjukvårdsmarknaden i enlighet med vissa väsentligt olika behov av sjukvård. Det är ett brett spektrum av medicinska behov, allt från individuella till gruppbehov, deras effektiva och högkvalitativa tillfredsställelse, med hänsyn till mångfald och gemensamhet, som bestämmer kärnan i sjukvårdens marknadsföringssystem. I denna mening utgör hälso- och sjukvårdssystemens multistrukturella karaktär, bred privatisering, som en extrem form av decentralisering, den omistliga miljön utan vilken klassiska marknadsrelationer är omöjliga.

Kvaliteten på sjukvården, fri tillgång till metoder och behandlingsformer, den naturliga möjligheten och genomförandet av valet och vädjan till alla leverantörer av medicinska tjänster, möjligheten till juridiskt och ekonomiskt inflytande vid missnöje eller dåligt tillfredsställande av medicinska behov, inkomster för en medicinsk arbetare i samband med resultaten av arbetet och patientnöjdhet, juridisk och ekonomisk säkerhet, både för konsumenten och leverantören av medicinska tjänster - detta är inte en fullständig lista över positiva egenskaper som är inneboende i marknadsföring av hälso- och sjukvårdssystem. Samtidigt är det nödvändigt att avslöja och utforska de negativa komponenterna på marknaden för medicinska tjänster. I synnerhet inkluderar den negativa karaktären av marknadsföringsrelationer inom hälso- och sjukvården försvagning av förebyggande åtgärder, avvisande av medicinska tjänster med en hög andel av hälso- och sjukvårdens humanitära uppdrag och en låg grad av direkt ekonomisk nytta, rädsla för diskriminering av sjuka socialt. utsatta grupper i behov av sjukvård etc. tar bort med ett metodiskt förhållningssätt som betraktar sådana patientgrupper, deras medicinska behov och behov som säregna och specifika marknadssegment, bestämmer deras rättmätiga plats i sjukvårdens marknadsföringssystem och hittar former och metoder att möta behoven och efterfrågan hos kunder inom dessa segment.

Marknadssegmentering kallas vanligtvis för att klassificera konsumenter i grupper med olika önskemål och behov, egenskaper eller beteenden. En sådan definition kan, även om den är acceptabel för marknaden för medicinska tjänster, knappast helt återspegla särdragen och differentieringen av tillhandahållandet av sjukvård.

Det är känt att för konsumentvarumarknaden kan kundgrupper bildas enligt följande kriterier: geografiska, demografiska, psykografiska, beteendemässiga.
För att vara ekonomiskt användbar måste ett marknadssegment ha följande fem egenskaper.

1. Den ska kunna mätas, d.v.s. information om köparens grundläggande parametrar kan erhållas.

2. Segmentet måste vara tillräckligt brett och/eller lönsamt för att motivera en specifik marknadsföringsplan.

3. Möjlighet till tillträde. Företaget måste effektivt kunna utföra sina kommersiella insatser inom det valda segmentets område.

4. Segment måste vara riktigt distinkta, dvs. skiljer sig från varandra när det gäller inställda variabler.

5. Det ska vara möjligt för företaget att fullfölja sin plan.
Nära relaterad till marknadssegmentering är essensen marknadsföring.

Strategin för odifferentierad marknadsföring av medicinska tjänster är att minimera skillnader mellan marknadssegment, när först och främst de allmänna egenskaperna hos konsumenter av medicinska tjänster beaktas, och sedan deras skillnader. Den medicinska och förebyggande institutionen strävar efter att få en licens och introducera sådana medicinska tjänster (typer av medicinsk vård) på marknaden som kommer att locka så många patienter som möjligt och försöker skapa en unik bild hos köparen av medicinska tjänster. En sådan strategi används om den kan uppnå kostnadsreduktion, men företaget riskerar antingen att hamna i hård konkurrens inom detta segment eller dra på sig betydande ekonomiska kostnader. Villkorligt odifferentierad marknadsföring av medicinska tjänster skulle kunna innefatta immunprofylax, förebyggande undersökningar av befolkningen etc. Med all sannolikhet bör inom ramen för odifferentierad marknadsföring av medicinska tjänster, med dess negativa ekonomiska risker för tillverkaren, tillämpningspunkterna för statliga garantier vara bestämt, d.v.s. i huvudsak bör staten vara köpare av sådana medicinska tjänster.

Differentierad marknadsföring av medicinska tjänster- utveckling olika sorter medicinska tjänster och riktade program för medicinska åtgärder för varje segment; genom att använda variationer av medicinska tjänster och ändra dem, hoppas den medicinska institutionen (läkaren) få högre intäkter med optimala resultat och kvalitet på medicinsk vård (CMC).

Dynamiken i hälso- och sjukvårdsstrategin ligger i den intelligenta och lägliga kombinationen av differentierade och odifferentierade marknadsföring av medicinska tjänster. Möjligheten att överföra en konsument av medicinska tjänster från ett segment till ett annat bestämmer dynamiken och området för marknadslivskraft för en medicinsk institution eller medicinsk praktik, och den relativa graden av tillgänglighet för medicinska tjänster kännetecknas av marknadssegmentets specificitet.

En medicinsk tjänst, som är en specifik form av en produkt, bestämmer i huvudsak specificiteten för segmenteringen av marknaden för medicinska tjänster.

Med hänsyn till de relativt lika egenskaperna hos konsumenter av medicinska tjänster kan marknadsfragmentering utföras i två huvudriktningar:

sociala behov,

medicinska behov.

Fragmenteringen av marknaden i enlighet med möjligheterna för efterfrågan på medicinska procedurer utförs i enlighet med ekonomiska grupper, som kännetecknas av typen av medicinsk service, medicinsk diagnostisk grupp, kostnaden för proceduren, solvens och patientens personlighet.

Utvecklingen av en möjlig klassificering av segmentering av marknaden för medicinska tjänster presenteras enligt följande parametrar:

efter ålder och könsegenskaper (män, kvinnor, barn, ungdomar, vuxna, äldre);

· efter typer av medicinsk vård (poliklinisk, sjukhus, obstetrik, tandvård, läkemedelsförsörjning etc.);

av beslutade grupper (friska, sjuka, som arbetar under förhållanden som är förknippade med yrkesrisker, militär personal, studenter, etc.)

· efter nosologiska grupper (som ett specialfall - efter kliniska undersökningsgrupper);

av medicinska diagnostiska grupper;

efter grupper av likvärdig medicinsk standard;

efter ekonomiska grupper (välbefinnande och solvens),

efter typer av medicinska tjänster.

Det går inte att tilltala alla vårdköpare på en gång, eftersom de har varierande smaker och köpstilar samt inkomstnivåer. Härifrån kommer riktningen för specialiserade segment av marknaden för medicinska tjänster. Dessutom kan konkurrenter mycket väl finnas på vissa delmarknader. Därför bör sjukvårdsinstitutionen (läkarmottagningar) vara intresserade av att identifiera de delmarknader som kommer att vara mest attraktiva för dem och förenliga med dess mål och resurser. Med samma medicinska behov, behov, resurser, geografiskt läge, nivå på sanitetskultur, köpattityder kan vanor vara olika. Vilken som helst av dessa variabler kan användas som grund för marknadssegmentering. Helst föredrar en medicinsk institution (ämnet för medicinsk praxis) att vara den enda i sin nisch, ju smalare denna nisch är, desto färre konkurrenter. Men samtidigt minskar också sannolikheten för stor och bred försäljning av medicinska tjänster.

Nischen för marknadssegmentet för medicinska tjänster är desto mer attraktiv, desto mer motsvarar den följande egenskaper:

A. Köpare av medicinska tjänster (patienter) har komplexa och specifika behov för att möta medicinska behov;

B. de är villiga att betala ett högt pris för att få sjukvård av absolut kvalitet, d.v.s. när medicinska procedurer är absolut anpassade till deras explicita och dolda behov;

B. leverantören av medicinska tjänster har en hög, ständigt förbättrad professionell och social kompetens;

D. förvärvet av denna kompetens gör det möjligt för dig att kringgå konkurrenterna, därför "förmågan hos en medicinsk arbetare att lära sig blir alltmer viktig kvalitet, ännu viktigare än praktisk erfarenhet, som snabbt blir föråldrad” (O.P. Shchepin).

Det finns ingen enskild metod för att segmentera sjukvårdsmarknaden. Det är nödvändigt att testa segmenteringsalternativ baserat på olika variabler, en eller flera på en gång, för att hitta den mest användbara metoden för att överväga strukturen på en sådan marknad. Så omstruktureringen av sjukvårdsindustrin, med hänsyn till dess framväxande marknadsföringsfunktioner, enligt vår uppfattning, bör utföras i enlighet med segmenten på marknaden för medicinska tjänster.

Tydligen bör statliga garantier för skyddet av medborgarnas hälsa täcka de marknadssegment som är förknippade med sektorns oattraktivitet för tillverkare av medicinska tjänster, beroende på lönsamhet.

Således kännetecknas marknadsföringssystem för hälso- och sjukvård, baserade på objektiva ekonomiska lagar med många bestämningsfaktorer, av vissa marknadssegment. Segmentering av marknaden för medicinska tjänster gör det möjligt att tillhandahålla medicinsk vård (för att tillgodose en specifik efterfrågan) både med hänsyn till patientens individualitet och med hänsyn till masskonsumtionen av medicinska tjänster.

5. generella egenskaper ryska marknaden medicinska tjänster.

Övergången till marknadsrelationer i Ryssland väckte frågan om prissättning inom alla områden nationalekonomi en av de första platserna. På tal om priset på en produkt i hälso- och sjukvården menar vi priset på en medicinsk tjänst som är fullt utrustad med varuegenskaper. Genom marknadsmekanismen interagerar säljare och köpare för att bestämma priset och kvantiteten på producerade varor. Därför är efterfrågan, utbud och pris huvudelementen ekonomiska förbindelser på marknaden.

Nyckelbegreppet som uttrycker kärnan i marknadsrelationer är konkurrens. Prispolicyn utformas i enlighet med marknadens struktur. Beroende på förhållandet mellan antalet producenter och antalet konsumenter särskiljs följande typer av konkurrensstrukturer:

Marknadsföra perfekt konkurrens;

Oligopol;

Monopol;

Monopolistisk konkurrens.

Marknaden för medicinska tjänster har följande egenskaper:

Antalet säljare är begränsat, det finns en begränsning för att komma in på marknaden;

Sjukvårdens heterogenitet, dess individualitet, unika;

Ofullkomlig konsumentmedvetenhet om tjänstemarknaden;

Omöjlighet eller svårighet att jämföra pris och kvalitet;

Närvaron av ett stort antal offentliga eller privata ideella organisationer;

För försäljning av varor krävs i de flesta fall en kompetent mellanhand som bekostar en betydande del av sjukvården.

Sålunda kan marknaden för medicinska tjänster till största delen hänföras i struktur till marknaden för monopolistisk konkurrens och monopol.

Den offentliga hälso- och sjukvården är ett exempel på monopsoni på marknaden för medicinska tjänster, när prisnivån till vilka medicinska tjänster köps inte bestäms av tjänsteleverantörernas verkliga kostnader, som ingen tar hänsyn till, utan av statens och statens solvens. dess idéer om värdet av en sådan vara som medborgarnas hälsa.

Således kan man vara övertygad om att det speciella med den ryska marknaden för medicinska tjänster är att det är en stark legering av monopol och monopsoni, när nästan alla medicinska arbetare och medicinska institutioner är under jurisdiktionen av hälsoministeriet. Samtidigt dikterar staten, som är monopolist, också klart ogynnsamma villkor för att finansiera de strukturer som är underordnade den, utan att ens täcka deras verkliga kostnader. Patienten i ett sådant system är ensam och absolut maktlös. Därför är målet med hälso- och sjukvårdsreformen att demonopolisera systemet för medicinska tjänster, den gradvisa omvandlingen av den ryska marknaden för medicinska tjänster först till en "säljarens marknad", när säljarna har större marknadsmakt (diktera deras villkor till köparen, införa varor (tjänster) och priser för dem), och sedan in i "köparens marknad", när konsument-patienten kommer att bli den centrala figuren som bestämmer läkartjänsternas position och deras pris.

På vägen mot detta är en av de prioriterade uppgifterna att fastställa medicinska institutioners rättsliga och ekonomiska status och säkerställa deras finansiering, åtminstone baserat på de verkliga kostnaderna för att producera medicinska tjänster som tillhandahålls befolkningen. Finansiering på nivån av verkliga kostnader kommer att säkerställa den ekonomiska hållbarheten för landets medicinska institutioner, göra det möjligt för dem att gå från att lösa problem med överlevnad till problem med att förbättra kvaliteten på medicinska tjänster.

När man överväger marknaden för medicinska tjänster är det nödvändigt att vara uppmärksam på de faktorer som bestämmer efterfrågan och utbudet av medicinska tjänster, varav den viktigaste är priset. Priserna kan delas in i följande tre grupper:

1: a gruppen - höga priser (första priset) för tjänsten återspeglar dess unika, tekniska patentskydd, brist på efterfrågan (efterfrågemarknad) i det inledande skedet;

2:a gruppen - låga priser(priset för genombrott eller penetration) för tjänsten, återspeglar enkelheten i den tekniska och tekniska lösningen, låga kostnader, hög och stabil efterfrågan, hållbar finansiell position företag;

3:e gruppen - experimentella priser (när det inte finns någon sådan produkt på marknaden), återspeglar nyheten i det funktionella syftet, bristen på data om uppkomsten av en försäljningsmarknad och priser.

Viktigt är också läkarmarknadens samspel med arbets- och arbetsmarknaden. materiella resurser. Å ena sidan är efterfrågan på resursmarknaden ett derivat av efterfrågan på medicinska tjänster, å andra sidan är prisnivån, och generellt sett bestämmer konjunkturen på resursmarknaden de potentiella möjligheterna och gränserna för utveckling av medicinska institutioner.