Radite s ugledom tvrtke. Što je upravljanje reputacijom na internetu i kome je ova usluga potrebna. Kome je potrebna usluga upravljanja reputacijom na internetu i zašto?

Upravljanje ugledom u mreži je kompleks radova o kojima predstavnici bilo kojeg brenda prije ili kasnije razmišljaju. Sam koncept upravljanja reputacijom označava se na različite načine - SD, ORM, SERM, reputacijski marketing.

Nije toliko važno kako će marketinški stručnjaci brenda nazvati radni paket na internim planskim sastancima, važno je da rad na upravljanju reputacijom donosi dobrobiti brendu.

Ako se prvi put suočavate s izazovom upravljanja ugledom, onda je ovaj članak za vas. U sklopu članka razmotrit ćemo glavne alate za upravljanje ugledom koji se mogu pokrenuti relativno brzo i besplatno.

1. Sustav nadzora

Prije nego počnete upravljati ugledom svoje marke, morate razumjeti što ljudi općenito o njoj pišu. Kao što pokazuje praksa, korisnici vole pisati o marki na neutralnim stranicama koje ne kontrolira sam brend. Ako dođe do navale spominjanja, to se može dogoditi bilo gdje, ali će se ključne rasprave najvjerojatnije pojaviti negdje na korisničkim stranicama, na forumima. Stoga je česta fraza marketinških stručnjaka "ma daj, mi radimo samo u našoj grupi" pogrešna.

Za prepoznavanje spominjanja brendova u stvarnom vremenu koristi se sustav praćenja. Na tržištu postoji mnogo sustava za nadzor. Osobno vam savjetujem da isprobate vrlo pristupačne Brand Analytics Express (početni saldo se izdaje odmah) ili Youscan (dat će probno razdoblje). Osim njih, na tržištu monitoringa postoji još nekoliko sustava koje možete isprobati - IQBuzz, SemanticForce, BrandSpotter i drugi.

Ako ste zainteresirani za traženje potencijalnih klijenata paralelno s upravljanjem reputacijom, možete isprobati besplatni Leadscanner sustav za praćenje potencijalnih klijenata. Također, ne treba zaboraviti na besplatne sustave Yandex.Blogs i Google Alerts.

2. Analitika

Počeli smo pratiti spominjanja, nalazimo spominjanja našeg omiljenog brenda. Međutim, samo praćenje nije dovoljno za upravljanje ugledom na mreži. Podatke koji se prikupljaju monitoringom potrebno je ozbiljno analizirati i adekvatno prilagoditi daljnjem radu.

U najmanju ruku morate razumjeti:

• gdje pišu o marki,
• Tko piše,
• koliko ih piše
• kakvo pokriće,
• pozitivno ili negativno
• kakav angažman publike,
• slične analize konkurenata (vidi sljedeći odjeljak).

Neki sustavi praćenja podržavaju automatsko učitavanje izvješća. Međutim, ponekad je potrebno ponovno ručno provjeriti postavke nadzora kako bi se ispravno identificirale oznake i osjećaji.

3. Igrajte na spominjanje natjecatelja

Nedavno su borbe između brendova poput Tinkoffa protiv Rocketbanka postale normalna stvar.

Nitko ne zabranjuje praćenje negativnih spominjanja konkurenata i unošenje njihovih teza u rasprave. Štoviše, možete prikupljati ne samo negativna spominjanja konkurenata, već sva spominjanja konkurenata u određenom kontekstu.

Na primjer, dvije opcije:

• Banka A prati sve rezultate banke B o hipotekarnim kreditima i pokriva ih svojim objavama ili komentarima. Banka B piše o cool promociji od 12% godišnje, a banka A će posvuda objaviti svoje objave i komentare da ima 9% godišnje. Štoviše, kao što je gore spomenuto, također možete ugraditi svoje postove u iste grupe i forume, kao i započeti gerilski marketing ispod postova konkurentskog brenda. Prednosti – Marka će imati reputaciju pristupačnije.
• korisnici pišu negativne stvari o mobilnom operateru B. Marketinški stručnjaci mobilnog operatera A u ovom slučaju mogu se infiltrirati u sve rasprave i ponuditi svoje usluge nezadovoljnim klijentima operatera B. Na primjer, ako se korisnik žali na čest nedostatak komunikacije u određenom području ili na visoku cijenu mobilnog interneta, tada konkurentna robna marka može takvom korisniku ponuditi isporuku SIM kartice na pogodnu adresu s besplatnim mobilni internet za 1 mjesec. Pogodnost - brend ima reputaciju aktivnog brenda, osim što nudi darove na samom početku suradnje.

U oba slučaja korisnici će vidjeti koji brend ima povoljnije uvjete, pa čak i besplatnu podjelu gratisa. Istovremeno, ne samo korisnik koji je uključen u raspravu vidjet će što se događa, već i samo promatrači i pretplatnici. Takav alat za upravljanje reputacijom posebno je koristan u fazi kada brend ulazi na već konkurentna tržišta, na primjer, na isto tržište mobilnih operatera.

4. Odgovorite svojim klijentima

Nažalost, o apsolutno bilo kojoj marki, prije ili kasnije bit će negativnih spomena. Ako uopće nema negativnosti o brendu, odmah se postavlja pitanje je li ovaj brend uopće prisutan na tržištu? Stoga je rad s negativnošću sastavni dio upravljanja reputacijom mreže.

Ovdje su samo neke od opcija za suočavanje s negativnošću:

• odgovor u ime marke, kao opcija - usluga podrške;
• raditi kao zagovaratelji robne marke;
• parkiraj negativ - pogledajmo dalje.

Treba napomenuti da su ponekad najispravnije odluke ili ukloniti negativ (ako je provokator potpuno neadekvatan) ili uopće ne odgovoriti (na primjer, ako je negativ na neutralnom mjestu trolanje).

5. Parking negativan

U poslu upravljanja internetskom reputacijom imperativ je imati na umu razliku između dosega i angažmana. Ukratko, doseg je broj korisnika koji su vidjeli objavu, a angažman je broj korisnika koji su se na neki način uključili u raspravu. Štoviše, angažman se može nazvati i komentarima i lajkovima s repostovima.

Cilj negativnog parkiranja je minimizirati razvoj širenja javnosti preusmjeravanjem rasprave na nejavni kanal komunikacije. Ponudite klijentima rješavanje negativnog problema u osobnoj korespondenciji, e-poštom, telefonom. Izbjegavajte praksu dugih rasprava o "debrifingu" što je više moguće u vašoj grupi robnih marki.

6.SERM

Skup mjera za upravljanje ugledom u rezultatima pretraživanja obično se naziva SERM - upravljanje ugledom tražilice. Cilj tima za upravljanje reputacijom u ovom slučaju je istisnuti neželjene stranice za brendirane upite poput “brand”, “brand recenzije”, “brand recenzije zaposlenika” i slično. Ako govorimo o osobi kao brendu, onda upiti mogu biti “ime prezime”, “ime prezime gradonačelnik grada”, “ime prezime korupcija”, “ime prezime diploma”.

Glavni SERM alat najčešće je promjena tona stranica, što se može učiniti na stranicama s negativnim sadržajem. Uspostavljanje tijeka pojavljivanja dobre kritike o robnoj marki moguće je održavanjem promotivnih kampanja među kupcima. Neke od negativnih stranica mogu se ukloniti iz rezultata pretraživanja primjenom zakona zaborava (bez jamstva uspjeha) ili dopisivanjem s vlasnicima stranica koje ugošćuju negativan sadržaj – vidi sljedeći paragraf.

7. Digitalno pravo

Jedan od trendova u upravljanju internetskom reputacijom koji se aktivno razvija jest digitalno pravo. I mnogo je razloga za to. Nije uvijek moguće istisnuti negativnu stranicu iz rezultata pretraživanja pomoću tradicionalnih alata. Domaćini stranica s negativnim sadržajem mogu početi zahtijevati velik novac za uklanjanje sadržaja koji vam nije naklonjen. Ne vrijedi odustati. Za rješavanje takvih problema postoji digitalna = sudska praksa. Zapravo, ovaj se pojam odnosi na rad odvjetnika na rješavanju problema uklanjanja neželjenog sadržaja putem pravnih postupaka.

Primjeri rada na digitalnom pravu uključuju sljedeće:

• stručna priprema podnošenja zahtjeva za primjenu zakona o zaboravu;
• sastavljanje opravdanih zahtjeva vlasnicima stranica (stranica);
• prije suđenja i sudački rad s vlasnicima stranica
• zakonski opravdana komunikacija s registrima hostinga i domena - ponekad je na ovoj razini moguće ukloniti stranicu s neželjenim sadržajem;
• delegiranje domene - pod određenim uvjetima, možete ukloniti delegiranje domene.

Običnim trgovcima teško je raditi na pravno profesionalnoj razini, a digitalno pravo se pojavilo za rješavanje takvih ciljeva.

8. Statistika i trendovi po djelatnostima

U pitanju daljnjeg pozicioniranja brenda i procjeni njegovih perspektiva, potrebno je koristiti holističku i kompetentnu analitiku o situaciji u industriji u cjelini. Morate znati koji su trenutni trendovi, kakva je statistika rasta ili pada industrije. Koje su uspješne (ili obrnuto) priče proteklih godina. Sve to može utjecati na pozicioniranje brenda, što znači da će utjecati na upravljanje reputacijom brenda.

Zapravo, u ovoj fazi nema potrebe okupljati zaseban tim analitičara i naručivati ​​studiju od nule. Svake godine postoji mnogo istraživanja u javnoj domeni. Primjeri uključuju istraživanja koja provode udruge kao što su ACAR i RAEC. Također, studije analitičkih i konzultantskih tvrtki poput Nielsena i Deloittea redovito se pojavljuju na mreži u javnoj domeni. Na njihovim stranicama možete besplatno pronaći potrebna istraživanja.

9. Otoci sadržaja

Otoci sadržaja ponekad se nazivaju alatom za implementaciju višekanalnog SEO-a. Otoci sadržaja su sve one platforme koje stvorite uz svoju službenu web stranicu. Otoci sadržaja mogu se koristiti i kao SEO strategija i kao dio rada SERM-a.

Osim službene web stranice, većina robnih marki stvara prema zadanim postavkama službene grupe u u društvenim mrežama. Međutim, za upravljanje reputacijom na mreži također možete izraditi kartice s povratnim informacijama, na koje onda možete dovesti vjernu publiku. Većina recenzenata besplatno izrađuje kartice robne marke. A neki brendovi čak stvaraju vlastite recenzije.

Možete napraviti nekoliko službenih stranica - jedan veliki portal, jednu stranicu s posjetnicama o vlasniku brenda, zasebnu stranicu za prikupljanje povratnih informacija i pritužbi i tako dalje.

Osim stranica za recenzije i dodatnih stranica, često se stvaraju agencije za upravljanje ugledom kartice brendiranja na raznim enciklopedijama i imenici tvrtki. Pokušajte učiniti isto za svoju marku. Ista Wikipedia omogućuje svakom korisniku da pokuša stvoriti vlastiti članak. Izravna korist od rada s otocima sadržaja za upravljanje ugledom je da kao rezultat toga možete zauzeti stranice s rezultatima pretraživanja kontroliranim stranicama.

Zaključak

Kao rezultat toga, želim napomenuti da je upravljanje ugledom na Internetu sastavni element marketinških zadataka bilo kojeg brenda. Iako postoje mnogi alati za upravljanje reputacijom, a mi smo pokrili samo neke od njih, čak i marketinški početnik može pokušati upravljati reputacijom svoje robne marke pomoću gore opisanih alata bez značajnog trošenja proračuna.

Kako bismo razumjeli o čemu se radi, valja najprije definirati sam pojam.

Reputacija je skup evaluacijskih ideja i prosudbi treće strane. Ne biste trebali brkati reputaciju s imidžom, budući da je potonji "slika", izjave o sebi koje u početku nisu ničim potkrijepljene.

Izraz "upravljanje ugledom" blizak je PR-u, budući da su odnosi s javnošću usmjereni upravo na upravljanje protokom informacija za stvaranje određene reputacije. Dakle, upravljanje ugledom na internetu shvaćeno je kao skup mjera za rad s informacijama na internetu kako bi se stvorila željena slika. U početku su ovaj koncept koristili američki marketinški stručnjaci koji su pokušavali identificirati i neutralizirati negativne poruke na webu (recenzije nezadovoljnih kupaca na forumima, "razotkrivajući" članci, postovi na blogu koji kritiziraju tvrtku ili marku). Zatim je koncept rastao, pojavili su se susjedni ili čak sinonimi za njega - kao što je PR na Internetu. U zapadnim zemljama takve se usluge prakticiraju vrlo aktivno, dok su ruski SMM stručnjaci relativno nedavno počeli usvajati takvo iskustvo.

Dakle, govorimo o online reputaciji. Za World Wide Web kažu da sve zna. I to je istina - često je dovoljno upisati svoje ime u traku za pretraživanje, a sustav će vratiti tisuće rezultata, po kojima će se moći utvrditi gdje je i kada neka osoba ili tvrtka "označena" i zbog čega .

Upravljanje reputacijom poduzeća ili organizacije

Osnovno pravilo rada s komunikacijama je sve držati pod kontrolom. Ali ovdje postoje dvije krajnosti koje povremeno padaju ruske tvrtke: šutjeti ili govoriti bilo što, samo govoriti. Analizirajmo svaku od situacija.

Ako vi ili vaše društvo radije šutite, oni će sigurno početi govoriti umjesto vas. Zaposlenici, kupci, partneri, konkurenti. Slažete se, to uopće nije u vašem interesu, budući da će ova komunikacija biti jasno subjektivna ili negativna. Poznato je da je omjer pozitivnih prema negativnim korisnicima 1:4. Odnosno, za 4 negativne recenzije na webu pojavit će se samo 1 pozitivna. I nije slučajno zamisliti da će se zaposlenik koji je zadovoljan povećanjem plaće time pohvaliti na društvenim mrežama, ali ako je dobio otkaz, pa čak i nije isplatio pripadajući bonus, smatrajte da se već spominje vaša tvrtka na internetu kao neodgovoran poslodavac. Tako je i s klijentima: zadovoljni – dobri, nezadovoljni – očekujte negativno.

Budući da je internet posebno okruženje, sve što tamo dospije prilično je teško kontrolirati. Međutim, prema statistici, Osim, velika brzina distribucija, osobito negativna, ponekad ne ostavlja priliku za brzu borbu čak ni s lažnim informacijama na webu.

Zato, ako još niste razmišljali o tome kako vaša tvrtka izgleda u medijima (koji su danas gotovo svi migrirali u online prostore), i još gore, ako jednostavno zanemarite negativno, riskirate izgubiti ne samo svoje dobro ime, ali cijeli posao. Spontanost popunjavanja internetskog prostora, razni blogovi, forumi, društvene mreže (, Vkontakte) i drugi su moćan i teško upravljiv mehanizam za formiranje mišljenja o brendu.

Negativnost u mreži: raditi na prepoznavanju

Dakle, prije nego počnete raditi na svojoj reputaciji na webu, morate procijeniti opseg zadatka i preuzeti kontrolu nad situacijom. Za traženje informacija morat ćete pratiti online medije i društvene mreže. Tada ćete morati vidjeti koje recenzije vam odgovaraju, a koje treba prilagoditi, odnosno zamijeniti pozitivnim vijestima.

Možete pratiti na sljedeće načine:

Praćenje tražilica Yandex, Google itd. na glavnom ključne riječi ručno - ispast će dovoljno dugo, teško i ne uvijek učinkovito (sigurno ćete propustiti neke informacije);

Praćenje Yandex.Blogova (blogs.yandex.ru) i Google Alerts (google.ru/alerts): dostupni sustavi za praćenje spominjanja predmeta u tražilicama, pronađene informacije šalju se elektronička pošta pretplatnik - obavijest ponekad dolazi kasno, pa ako se negativno pojavi na mreži, vi ćete biti posljednji koji će to znati i nećete imati vremena odgovoriti na vrijeme;

Posebno dizajnirani programi koji pretražuju Internet, na primjer: monitorix.biz, youscan.ru, netmind.ru, buzzware.ru itd., sustavi za društveni nadzor. mreže - usluge se plaćaju, rade prilično brzo, ali postoje pogreške, propusti informacija. Osim toga, da biste koristili takve sustave, morate savršeno poznavati sve ključne riječi pretraživanja, inače će učinkovitost takvog pretraživanja biti svedena na nulu.

Negativnost na internetu

Vjerojatno ste čuli da se negativne informacije na internetu mogu izbrisati. U najmanju ruku, danas se na Internetu mogu naći oglasi za "uklanjanje negativa". Neke se tvrtke hvale da imaju kompetentne stručnjake koji mogu hakirati sustav za upravljanje sadržajem i ukloniti nepotrebne informacije. Ali u praksi sve često ne izgleda tako jednostavno. Najčešće vam se nudi da napravite mnogo novih stranica koje bi vam omogućile da pomaknete stranicu na kojoj je negativno na niže pozicije u tražilicama. Lako možete zamisliti cijenu izrade barem nekoliko web stranica. Stoga vjerojatno nećete htjeti koristiti ovu opciju.

Istodobno, toplo vam savjetujemo da predvidite vjerojatni tijek događaja nakon "uklanjanja" negativne recenzije ili objavljivanja očito "pozitivne" iza nje - to može izazvati još više negativnih povratnih informacija od korisnika, budući da je glavno pravilo rada na društvenim mrežama je davanje istinitih informacija. Laži će uvijek biti otkrivene (kao iu osobnoj komunikaciji), a razotkrivanje će donijeti novi val kriznih komunikacija.

Kako sami ukloniti negativno?

Što učiniti ako se negativno pojavi na web stranici vaše tvrtke ili čak osobnom računu? Možete sami pokušati riješiti ovaj problem. Na primjer, postoje brojne usluge koje će vam pomoći da se "maknete" s weba.

1. Accountkiller - ovdje možete pronaći izravne poveznice i upute za brisanje stranica u svim popularnim servisima.

2. Google predstavlja svoj skup alata za upravljanje internetskom reputacijom. Usluga Ja na webu omogućuje praćenje pojavljivanja osobnih podataka u rezultatima tražilice.

3. Stranica DeleteMe nudi “čišćenje” svih informacija o vama iz najvećih baza podataka, za samo 130 dolara godišnje dobivate stalnu kontrolu nad svojim osobnim podacima na webu i detaljno izvješće svaka tri mjeseca.

4. Suicidemachine - ovaj resurs će izbrisati informacije o vama s društvene mreže pred vašim očima: poruke, fotografije i tako dalje. Inače, brisanje Facebook računa ovdje će trajati manje od sat vremena, dok ručno brisanje informacija traje desetak sati.

Tako se može upravljati internetskom reputacijom. Međutim, treba imati na umu da dobar ugled nije samo odsutnost negativnih informacija, već i prisutnost (prevladavanje!) pozitivnih informacija. Kako biste ispravno zamijenili jedno s drugim, ne gubeći iz vida nikakve suptilnosti, naravno, bolje je kontaktirati odgovarajućeg PR stručnjaka. Ne samo da će vam pomoći pripremiti i ispravno objaviti potrebne informacije, pratiti otkrivanje teme, izračunati učinkovitost, već će vam pomoći i u izradi holističkog komunikacijskog plana koji će nadopuniti vašu marketinšku politiku i pomoći vam u rješavanju poslovnih problema.

Kada ljudi pretražuju internet za proizvod ili uslugu koja ih zanima, idealno bi bilo da pronađu web stranicu vaše tvrtke, vašu stranicu na društvenoj mreži i pozitivne recenzije o vama na drugim stranicama.

Ovih 9 savjeta pomoći će vam da postignete tako plemenit cilj. Online reputacija jedno je od najvažnijih sredstava u smislu upravljanja reputacijom vaše tvrtke. Ako se okalja, izgubit ćete kupce, prodaju, zaposlenike i partnere.

Naravno, to nikome nije novost, ali vrijedi se dotaknuti takve teme. Mnoge tvrtke ne obraćaju dovoljno pozornosti na izgradnju ugleda svog poslovanja na Internetu - na to koliko dobro reagiraju na Yandex i Google pretraživanja.

Glavne točke u zaštiti vašeg brenda, prema stručnjacima za upravljanje virtualnom reputacijom, su aktivan rad na ovom području, pravilna optimizacija sadržaja, stalno praćenje rezultata, spremnost na odgovor na negativne poruke i, prije svega, realna procjena vašeg truda.

9 savjeta za upravljanje i izgradnju ugleda za online poslovanje i zaštitu robne marke.

1. Optimiziranje web stranice vaše tvrtke.

Optimizirajte nekoliko stranica svoje web stranice pomoću glavne ključne fraze za traženje naziva vaše tvrtke. Za što? Tražilice će vidjeti web stranicu vaše tvrtke kao najmjerodavniji izvor za pružanje informacija o vama. Autoritet teme jedan je od glavnih čimbenika koje tražilice traže pri odabiru pravih rezultata pretraživanja za prikaz. pod imenom vaše tvrtke, pomoći ćete da te stranice ostanu na ili blizu vrha rezultata pretraživanja. Ne samo da će ovo pomoći da se vaša stranica češće pojavljuje u rezultatima pretraživanja, već će i smanjiti negativan sadržaj o tvrtki nad kojim nemate kontrolu.

Najbolje je koristiti naziv svoje tvrtke na važnim mjestima na web-mjestu kao što su HTML oznake naslova i URL-ovi (ako je moguće), posebno na stranicama koje govore o vašoj tvrtki, kao što su "O nama" ili "Kontaktirajte nas".

Osim toga, na svojim web stranicama neke tvrtke sebe nazivaju u prvom licu. Na primjer: "Izrađujemo najnaprednije widgete", umjesto: "<Компания>izrađuje vrhunske widgete." Međutim, bolje je koristiti opis u trećem licu jer vam omogućuje umetanje naziva tvrtke koji će se pojaviti u rezultatima pretraživanja.

2. Diverzificirajte svoju online prisutnost.

Vaš bi cilj trebao biti aktivno zauzeti sve niše u svih 10 rezultata pretraživanja u Yandexu, Googleu za ključne riječi od interesa, s jedne strane, to će pokazati superiornost vaše tvrtke u ovom području. S druge strane, veća je vjerojatnost da se negativan sadržaj o tvrtki ili proizvodu neće pojaviti u prvih 10.

Nikada se nećete moći riješiti negativnih informacija koje ne možete kontrolirati, navodeći kao primjer negativne kritike i novinske objave. "Ali ipak možete uravnotežiti ove informacije objavljivanjem svog pozitivnog sadržaja koji možete kontrolirati."

Da biste postigli razinu među prvih 10, vaša reputacija na internetu mora biti distribuirana osim na web stranici tvrtke, na tematskim blogovima i društvenim mrežama kao što su Vkontakte, Google+, Facebook, YouTube i Twitter. Zasad je promocija na društvenim mrežama niska. Google alati za indeksiranje indeksiraju te društvene mreže kao ugledne izvore kojima se može vjerovati; sve će ovo biti važni faktori kako bi te stranice bile bolje rangirane.

Sidreni tekst je riječ ili izraz s hipervezom, poput savjeta za upravljanje reputacijom na mreži za tražitelje posla, koji će vas odvesti na drugu stranicu klikom na nju. Tražilice se koriste za utvrđivanje relevantnosti stranice na koju se povezuje. Ako se nekoliko stranica s autoritativnih stranica poveže na ovaj članak, to će povećati rang ovog članka.

Naravno, stvaranje visokokvalitetnih hiperveza s usidrenim tekstom s drugih stranica nije lak zadatak. Te su stranice izvan vaše kontrole i utjecaja.

Najbolji način je jednostavno zamoliti nekoga da umetne poveznicu s anchor tekstom relevantnim za vaše poslovanje. Međutim, ne tražite od svih da se povežu s istim sidrenim tekstom. Google prati sve pokušaje utjecaja ljudi mimo sustava i može sniziti poziciju stranice, s obzirom da se koriste agresivne metode promocije.

Ako 60 posto vaših veza ima isti sidreni tekst, to je previše. Pokušajte stvoriti različite . Dobijte veze s nekoliko kvalitetnih web stranica koristeći različite relevantne sidrene tekstove za veze.

4. Konstantno pratite svoje pozicije u tražilicama barem jednom mjesečno.

Google ime vaše tvrtke barem jednom mjesečno, savjetuje Beal. Činite to češće ako imate veliku tvrtku koja se često pojavljuje u vijestima. Koristite za važne ključne riječi kako biste znali kada novi sadržaj o vama se pojavljuje na internetu.

Ne gledajte samo prvu stranicu Google rezultata pretraživanja. Iako većina korisnika ne skrola dalje, uvijek provjerite dvije ili tri stranice rezultata pretraživanja za loše kritike. Zbog brzih promjena rezultata rangiranja, takav se sadržaj može pojaviti bilo kada.

Pažljivo pregledajte sadržaj na trećoj i četvrtoj stranici rezultata pretraživanja u potrazi za negativnim sadržajem jer bi uskoro mogao doći do prve stranice. U tablicu zapišite ono što pronađete: URL, naslov stranice, status stranice (možete li na to utjecati) i njezinu ocjenu (je li sadržaj pozitivan, negativan ili neutralan).

5. Za upravljanje negativnom reputacijom kontaktirajte njezinog tvorca.

Čak i ako stalno pratite svoju reputaciju na internetu, jednog jutra možete pronaći neugodno iznenađenje. Što je vaša tvrtka veća, to ćete više članaka s negativnim sadržajem o njoj pronaći u prvim rezultatima pretraživanja.

Kada se to dogodi, odmah se obratite blogeru, vlasniku stranice ili drugoj osobi koja je stvorila i objavila sadržaj. Pitajte ga možete li učiniti nešto da negativno mišljenje pretvorite u pozitivno. Ako to ne uspije, ostavite (ako je moguće) komentar sa svojom stranom priče. Objasnite što radite ili pokušavate učiniti kako biste poboljšali situaciju.

6. Vodite računa i o svojoj offline reputaciji.

Ako vam loša reputacija na internetu postane norma, morate razmisliti zašto se to događa. Vaša reputacija u izvanmrežnom svijetu prenosi se u svijet Interneta. Ponašajte se dobro prema svojim klijentima i kupcima, ohrabrite one koji vas podržavaju i ostavite pozitivan komentar. Usredotočite se na svoju reputaciju u izvanmrežnom svijetu, o tome će ovisiti vaša mrežna reputacija.

7. Redovito šaljite optimizirana priopćenja za javnost.

Vjerovali ili ne, oni mogu visoko rangirati na Googleu za relevantne ključne riječi, dajući vašoj tvrtki još jednu poziciju u SERP-u. Priopćenja za tisak poput su poluge za umjetno popravljanje loše reputacije na internetu.

8. Obratite pozornost na svoju stranicu na Wikipediji.

Unos na Wikipediji o vašoj tvrtki gotovo će uvijek biti rangiran među prvih 5 rezultata pretraživanja za naziv vaše tvrtke, kaže Beale. Da vidite kako radi, pogledajte Google naslovi takav poznate tvrtke poput Microsofta, Sberbanke, McDonald'sa. U većini slučajeva nećete morati tražiti dalje od prva tri rezultata pretraživanja da biste pronašli povezani članak na Wikipediji.

Nećete moći kontrolirati unose na Wikipediji jer ih svatko može uređivati. Ne smijete se miješati u razvoj ovog članka na Wikipediji jer bi to bilo protiv pravila javne enciklopedije. Ako članak na Wikipediji o vašoj tvrtki sadrži negativne ili lažne informacije, kontaktirajte Wiki zajednicu kako biste saznali kako to popraviti.

9. Stalno praćenje online reputacije

Vrlo je važno pratiti sve ili barem neke od poruka iz najčešćih upita pretraživanja. Što ih prije primijetite, veće su šanse da to izravnate. “Jedan od naših klijenata imao je sedam negativnih recenzija na prvoj stranici Google pretraživanja”, “Trebalo mi je godinu i pol da dobijem samo pozitivne informacije na prvoj stranici pretraživanja.”

• razina komunikacije s predstavnicima drugih tvrtki i ciljanim publikama– objave u medijima, recenzije lokalnih vlasti, iskustvo kupaca s tvrtkom;
• kvantitetu i kvalitetu aktivnosti koje provodi organizacija(sponzorstvo raznih projekata, dobrotvorne aktivnosti);
• geografski položaj poduzeća– država, regija, regija itd.;
• poslovni ugled- industrija u kojoj tvrtka posluje i njen prestiž.

Ovi čimbenici odražavaju samo opće aspekte koji utječu na stvaranje pozitivne reputacije. U svakom pojedinačnom slučaju organizacija bira vlastitu strategiju. Stoga je pri upravljanju važno stalno revidirati mišljenja ciljne publike, na vrijeme identificirati negativne kritike i prilagoditi svoju reputaciju.

Što je proces izgradnje ugleda organizacije

Čim tvrtka uđe na tržište i počne komunicirati s ciljnom publikom, stvara se i reputacija. Samo tvrtka početnik možda ga nema, i to samo prvi put. Dakle, razmotrimo od čega se sastoji proces njegovog formiranja.

1. Faza formiranja imidža same tvrtke, odnosno opis ugleda i mišljenja koje organizacija želi stvoriti kod ciljane publike.

2. Faza analize i procjene mišljenja predstavnika ciljne publike o tvrtki kroz ankete, upitnike, fokus grupe. Odnosno, prvo morate sami shvatiti kakav imidž tvrtka želi stvoriti i analizirati kakvu reputaciju ima ovaj trenutak. Izgradnja pozitivne reputacije svodi se na smanjivanje jaza između to dvoje. Takva analiza pomoći će razumjeti koji su komunikacijski kanali najučinkovitiji.

3. Izbor marketinških alata i strategija za interakciju s ciljnom publikom koji će predstavljati osnovu za formiranje pozitivnog mišljenja o poduzeću. Stručnjaci specijalizirani za upravljanje reputacijom formiraju prijedlog korištenja pravih alata za njezino stvaranje.

Dakle, počevši graditi reputaciju, treba se kretati u dva smjera, u prvom slučaju, potrebno je analizirati sljedeće kriterije unutar organizacije:

Odnos prema vođi poduzeća;

Prisutnost korporativne kulture;

Udobni radni uvjeti;

Broj zaposlenih s visokom kompetencijom u drž.

Na temelju dobivenih rezultata formira se skup akcija za poboljšanje unutarnje mikroklime poduzeća. Prije se ovoj reputaciji nije pridavala dovoljna pažnja, no nedavno su organizacije počele shvaćati da interna ciljanu publiku nema manji utjecaj na njegovo stvaranje od vanjskog.

U drugom slučaju, komunikacijski kanali poput interneta i masovnih medija češće se koriste za vanjsku publiku. Izgradnja ugleda u ovom slučaju je niz pozitivnih reklamnih poruka koje su osmišljene kako bi se stvorilo pozitivno mišljenje.

Izgradnja reputacije na internetu: uobičajene pogreške

Izgraditi pozitivnu reputaciju vrlo često nije tako lako, a možete je izgubiti za nekoliko dana. Važno je unaprijed razumjeti kako se nositi s takvim kriznim situacijama kako tvrtka ne bi pretrpjela štetu. Dakle, pogledajmo glavne pogreške koje se mogu pojaviti pri izgradnji ugleda.

Pogreška 1. Namjerno skrivanje problema koji se pojavio, umanjivanje posljedica ili potpuno negiranje upletenosti tvrtke u incident. Prije ili kasnije, svi će to znati, a posljedice ove situacije mogu uzrokovati čak i više štete nego s pravom sviješću na samom početku.

Pogreška 2. Intenzivan rad s vanjskom ciljnom publikom i potpuni nedostatak korporativne politike unutar same tvrtke. Reputacija je skup mjera koji uključuje i komunikaciju zaposlenika s kupcima, a kod nezadovoljnog zaposlenika smanjena je želja za kvalitetnom uslugom, što neminovno utječe na reputaciju.

Pogreška 3. Nerazmjerna raspodjela pažnje između sudionika na tržištu. Velik broj tvrtki faktor ugleda uzima u obzir samo kada uspostavlja komunikaciju s dioničarima, investitorima, bankama. Ovo je fundamentalno pogrešan pristup, jer nije dizajniran za budućnost. Kad se fokusiramo samo na jedan čimbenik u formiranju ugleda, njegov pad ili kolaps je neizbježan.

Da bi se izbjegle takve posljedice, potreban je integrirani pristup upravljanju reputacijom ako je tvrtka zabrinuta za svoju buduću sudbinu na tržištu, posebno ako se potraga za kupcima odvija putem interneta i SERM u tome može pomoći.

Što je SERM?

Upravljanje reputacijom u tražilicama (Search engine reputation management ili SERM) osigurava proces izgradnje ugleda u mreži, uzimajući u obzir osobitosti mehanizama za promociju i SEO-optimizaciju sadržaja. Kao što pokazuje praksa, kako bi klijent točno slijedio vezu do vaše tvrtke, morate prikazati svoju stranicu u TOP-20. Zašto TOP-20? Budući da je praćenje ponašanja korisnika pokazalo da 90% ne dolazi do pregledavanja treće stranice rezultata pretraživanja, već gleda prvu ili najviše drugu.

Slika 2 - Shema upravljanja reputacijom pomoću SERM-a

SERM-događaji imaju za cilj stvoriti pozitivnu reputaciju poduzeća u mreži, njihov glavni cilj je ukloniti neželjene ili povećati pozitivne informacije o organizaciji u rezultatima pretraživanja.

Što se tiče pitanja kome je SERM namijenjen, odgovor je jednostavan. Bit će koristan svima, od velikog holdinga koji se bavi prodajom automobila do domaćice koja prodaje svoje medenjake, bez obzira na razmjere, odnosno svim tvrtkama i pojedincima koji se bave poslovanjem na internetu (online trgovine, financijske i odvjetnička društva, turističke agencije, pružatelji usluga, javne osobe itd.).

Postoje sljedeće SERM tehnike:

Postavljanje pozitivnog sadržaja na tematske stranice;

Sudjelovanje u događajima, izložbama, održavanje webinara, korištenje video izvora;

Optimizacija sadržaja web stranice;

Uklanjanje negativnih informacija iz rezultata izdavanja.

Slika 3 - Glavne faze stvaranja pozitivnog imidža tvrtke uz pomoć SERM-a

Postoje sljedeće značajke upravljanja ugledom koje svaka tvrtka mora znati.

Izvršna tvrtka nema pravo objavljivati ​​informacije o klijentima koji su naručili usluge upravljanja ugledom, iz očiglednih razloga (u ovom slučaju, klijentima je osigurana potpuna povjerljivost);

Upravljanje ugledom neće uspjeti jednom, jer je to dinamičan proces. U najmanju ruku, potrebno vam je stalno praćenje situacije i analiza recenzija na mreži (za to se u pravilu koriste posebne usluge ili se usluge naručuju od profesionalaca, od kojih neki samo prate situaciju, drugi joj pristupaju sveobuhvatno i ispravite ako je potrebno);

Za one koji tek počinju učiti nešto o upravljanju reputacijom vlastitu tvrtku potrebno je jasno razumjeti da ovo pitanje zahtijeva ulaganja i razumijevanje kakvu sliku želite formirati među ciljnom publikom;

Što se tiče automatizacije ovog procesa, u pitanjima praćenja može se automatizirati, ali za daljnje radnje koristi se ručni rad;

Ne postoji univerzalna metoda ili tehnika za upravljanje reputacijom, specifičnosti tvrtke i ciljne publike su raznolike, stoga postoji individualan pristup njezinom upravljanju.

Izgradnja ugleda sa SERM-om

Tvrtkama je dovoljno teško izgraditi svoju reputaciju samostalno bez specijalizirane pomoći, međutim, možete odabrati lakši način. Okrenimo se automatiziranim alatima za analizu (IQBuzz, YouScan), koji rade na principu malih tražilica.

Razmotrimo detaljnije što je u pitanju, koristeći primjer tvrtke X, ako je potrebno identificirati informacije o njoj, tada se prilikom unosa ključnog upita provjeravaju web stranice koje se nalaze u bazi podataka ovog resursa i sva spominjanja ove tvrtke izdaju se. Sljedeći korak je analiza rezultata i odabir skupa mjera, nakon čega se tvrtke često obraćaju trećim stranama za pomoć. Glavna prednost automatiziranog nadzora je da značajno skraćuje vrijeme, inače zamislite koliko bi stručnjak morao potrošiti na provjeru svih stranica.

Međutim, ne možete se u potpunosti osloniti na te resurse, budući da su njihove baze obično ograničene, iako uključuju veliki broj uključeni resursi. Ipak, ovo su daleko od svih stranica koje pokriva World Wide Web. Što nas dovodi do pitanja, neće li se dogoditi da pretraga za "tvrtkom X" sustav pretraživanjaće dati mjesto koje možda nije u bazi podataka takvih usluga?

EFSOL-ov vlastiti razvoj rješava ovaj problem. Ovaj modul učitava TOP-20 rezultata pretraživanja za tražene ključne riječi i izračunava koeficijent reputacije tvrtke. Radna površina izgleda ovako.

Slika 4 - Desktop modul "Upravljanje ugledom"

Sadrži brzi izbornik za ulazak u glavne postavke prema kojima se postavljaju kriteriji za traženje recenzija.

Pomoću ovog modula također možete generirati izvješće o temi, upitu za pretraživanje ili odabrati jednu od opcija. Na slici 5, izvješće o objektu praćenja izgrađeno je pomoću grafikona.

Slika 5 - Izvještaj o objektu praćenja pomoću grafa modula "Upravljanje ugledom".

Općenito, postoji ogroman broj različitih metoda, tehnika i preporuka za rješavanje prilično složenih problema u formiranju i upravljanju ugledom. Pogledajmo neke od njih na primjerima.

PRIMJER 1

U studenom 2014. održali smo sastanak s predstavnicima velikog lanca supermarketa. Prisustvovalo se direktor tvrtke, njegov zamjenik i Regionalni menadžer po prodaji. U razgovoru je zaključeno da se mreža stalno razvija i postoji potreba za formiranjem kadrovska rezerva zaposlenici kao blagajnici, merchandiseri, merchandiseri. Saznali smo da tvrtka objavljuje slobodna radna mjesta na različitim stranicama, ali potrebne su visoke stope odgovora kako bi se osigurao bazen talenata. Prilikom odabira tvrtke potencijalni zaposlenici vode računa o njezinoj reputaciji. Na temelju tih zahtjeva upravi društva predloženo je finalizirati postojeće zahtjeve za slobodna radna mjesta na stranicama, gdje su već objavljeni, potrebno je osim izmjena u tekstu opisa poslova razjasniti kakvu osobu tvrtka želi vidjeti u svom osoblju. Upravi smo prenijeli da je upravljanje ugledom cijeli niz mjera. Naravno, posao je trebalo obavljati ne samo izvan Društva, već i iznutra, pa je stoga bio potreban raditi na upravljanju lojalnošću postojećih zaposlenika posebno: organizacija korporativni događaji, bonusi i moralni poticaji, dodatni slobodni dan za svakog zaposlenika prema potrebi mjesečno. Telefonirajući nakon 3 mjeseca s ovom tvrtkom, saznali smo to radna mjesta su popunjena sada postoji stalni skupina kandidata. Prodaja je porasla za 5%, jer su događanja unutar tvrtke utjecala na formiranje korporativne kulture.

PRIMJER 2

Naš dugogodišnji klijent na jednom od sastanaka je rekao da radi na visoko konkurentnom tržištu. Djelatnost tvrtke je proizvodnja ulaznih vrata. Mi smo ga preporučili sudjelovati u televizijskim projektima, na primjer "Škola popravka". Sljedeći korak bio je sudjelovanje na tematskim izložbama, provedba programa vjernosti kupaca(pružanje produljenog jamstva za proizvod), održao niz akcija, u sklopu kojeg je izvršena besplatna dostava i montaža. Slijedeći naše preporuke, klijent povećao broj narudžbi na razinu koja premašuje njegovu kapacitet proizvodnje. Sada je poseban proračun dodijeljen za upravljanje ugledom, s vremena na vrijeme tvrtka nastavlja sudjelovati u televizijskim projektima i stalno podržava program vjernosti.

PRIMJER 3

Klijent se obratio našoj tvrtki s problemom velike konkurencije na tržištu. Tvrtka se bavi nabavom aparata za kavu. Preporučili smo, proučavajući karakteristike industrije, nekoliko opcija, ali smo se odlučili na sljedeće. Prije svega, bilo je potrebno sudjelovati u nekoliko online i offline izložbi, osigurati besplatne aparate za kavu za događaje zabavne i poslovne sastanke. Unaprijediti, razvio sustav povlaštenja za lance brze prehrane. I, što je najvažnije, ono što je naglašeno jest kvalitetan pravovremen servis aparata za kavu(u slučaju kvara i sl.). Kao rezultat aktivnosti tržišni udio tvrtke porastao je s 35% na 40% godišnje.

PRIMJER 4

Na jednom freelance događaju upoznali smo vlasnika tvrtke za izradu nakita. Osoba je ozbiljna i već dugo posluje, međutim, tvrtka je počela gubiti kupce. Ima puno online trgovina u mreži. Iz iskustva mu je sugerirano sljedeće: sudjelovati u talk show emisijama, sponzorirati događanja na televiziji, obratite više pozornosti na pokrivenost mrežom. Poduzet je niz mjera za uklanjanje negativnih recenzija, objavljenih