Razmišljajte kao dizajner dizajn razmišljanja za menadžere. Knjige o kreativnosti: “Razmišljaj kao dizajner. Odjeljak iii. što ako

Ova knjiga govori o jednom od najvrućih poslovnih trendova - dizajnerskom razmišljanju, odnosno sposobnosti da se ideje provedu u praksi. Njegov cilj je pretvoriti koncept dizajna u praktičan alat koji svaki menadžer može koristiti za rješavanje složenih razvojnih problema. Skup novih alata uključuje: deset metodologija za kombiniranje dizajna i tradicionalnih poslovnih pristupa; dizajn rječnik preveden na poslovni jezik; jednostavne predloške za upravljanje projektima, kao i jasne upute i stvarne primjere za svaku fazu inovacije. Sve zajedno - prava prilika za profitabilan rast vašeg poslovanja uz minimalan rizik.

Jeanne Liedtka i Tim Ogilvie. Razmišljajte kao dizajner. Design thinking za menadžere. - M.: Mann, Ivanov i Ferber, 2015. - 240 str.

Preuzmi sažetak ( Sažetak) u formatu ili

ODJELJAK I. DIZAJN RAZMIŠLJANJE: KAKO I ZAŠTO

POGLAVLJE 1. ZAŠTO DIZAJN?

Što je dizajn? Kad izađe Tim Brennan kreativni tim Apple je zamoljen da definira dizajn, a on je nacrtao ovu sliku:

Riža. 1. Definicija dizajna Tima Brennana

Dizajn je čista magija, misteriozno carstvo nepoznatog u koje se samo hrabri usuđuju zaći. Ali nemojte se dati zavarati Appleovim stavovima o dizajnu. Ovaj koncept ima mnogo različite vrijednosti. Na primjer, Design thinking je sustavan pristup rješavanju problema.

Dizajnersko razmišljanje može utjecati na prirodni rast i inovacije na isti način na koji je Total Quality Management (TQM; vidi više) utjecao na kvalitetu: uzimamo ono što nas je oduvijek brinulo, dajemo menadžerima potrebne alate i procese i dobivamo rezultat.

Dizajn počinje s suosjecanje- duboko razumijevanje ljudi kojima je namijenjen. Menadžeri koji misle kao dizajneri stavit će se na mjesto kupaca. Budući da je dizajn također proces izumi, menadžeri koji razmišljaju kao dizajneri vidjet će sebe kao kreatore. Dok znanstvenici istražuju kako bi pronašli objašnjenja za ono što već postoji danas, dizajneri izmišljaju sutrašnjicu – stvaraju nešto što ne postoji. Dizajn podrazumijeva za što se trebate pripremiti iterativni proces, koji će trajati dok ne pronađemo rješenje. Stoga je za menadžere koji razmišljaju kao dizajneri očita potreba za stalnim učenjem. Većina menadžera učila je izravnu, linearnu metodu rješavanja: definirajte problem, pronađite različita rješenja i odaberite ono koje je ispravno. Dizajneri shvaćaju da uspješni izumi zahtijevaju eksperimentiranje. Stoga, trebate učiti.

Poslovno razmišljanje podrazumijeva racionalnost i objektivnost. Odluke se donose na temelju hladne i čiste ekonomske logike. Stvarnost je precizna i mjerljiva. Postoji "istina" i odgovori mogu biti "točni" ili "pogrešni". S druge strane, dizajneri donose odluke na temelju ljudskih osjećaja i dojmova, uvijek postoji zbunjenost i percepcija objektivnosti kao iluzije. Za njih stvarnost stvaraju ljudi koji je žive. Rješenja mogu biti "bolja" ili "gora".

Danas, sa sve bržim tempom i sve manje izvjesnosti, posao treba dizajn. Prije svega, dizajn je sve o akciji, a posao često zapne u fazi razgovora. Menadžerima kažemo da budu "usredotočeni na klijente" i smanje proračune za putovanja. Tražimo od njih da riskiraju, a zatim ih kažnjavamo za njihove pogreške. Postavljamo im ambiciozne ciljeve rasta i za njihovo postizanje koristimo samo proračunske tablice programa Excel. To neće uspjeti.

Treće, dizajn je dizajniran za rad u uvjetima neizvjesnosti, a opsjednutost poslovanjem analizom najprikladnija je za stabilan i predvidljiv svijet. Dizajneri imaju entuzijazam za eksperimentiranje i toleranciju na neuspjeh. Ali nije čista hrabrost ono što izdvaja dizajnere, već prisutnost procesa u koji vjeruju. Dizajneri su razvili alate kao što su mapiranje i izrada prototipova za aktivno upravljanje očekivanom neizvjesnošću.

Četvrto, dizajn uzima u obzir da proizvode i usluge kupuju ljudi, a ne ciljna tržišta, segmentirano po demografskim kategorijama.

Uobičajen je mit da dizajneri ne vole podatke. Ovo nije istina. Dizajn se temelji na analizi podataka koliko i tradicionalno upravljanje. Dobri dizajneri troše puno vremena na oblikovanje ideja, izlazeći na teren i dobivajući podatke iz stvarnog svijeta, umjesto da koriste informacije iz prošlosti. Ovo opovrgava još jednu popularnu zabludu: da je pristup dizajnu navodno riskantniji od tradicionalnog poslovnog pristupa. Vrijedi i obrnuto: menadžeri trebaju prihvatiti kao činjenicu da je njihova osnovna pretpostavka da analiza smanjuje rizik pogrešna pred neizvjesnošću. Skrivanje u uredu i uzimanje sumnjivih brojeva iz prošlosti za predviđanje budućnosti upravo je najrizičnije ponašanje.

POGLAVLJE 2 ČETIRI PITANJA, DESET ALATA

Design thinking koristi četiri osnovna pitanja za rad (slika 2). U fazi "Što je tamo?" istražujemo postojeću stvarnost. "Što ako?" - Uvođenje nove budućnosti. – Kakve kvake? - napraviti izbor. "Što radi?" - Na tržištu smo.

Riža. 2. Naša definicija dizajna kao procesa

Postoji deset osnovnih alata koje dizajnersko razmišljanje koristi za odgovor na ova četiri pitanja (Slika 3).

Riža. 3. Alat za dizajnersko razmišljanje; Da biste povećali sliku, desnom tipkom miša kliknite na nju i odaberite Otvori sliku u novoj kartici

Da biste uspjeli koristiti dizajnersko razmišljanje za razvoj svog poslovanja, ne morate samo isprobati deset alata, morate vladati sam projekt rasta. Za to se koriste četiri alata za upravljanje projektima (slika 4). Donji red u sljedećoj ilustraciji modela dizajnerskog razmišljanja pokazuje gdje se u procesu koristi svaki uzorak.

Riža. 4. Izrada dizajna Alati za upravljanje projektima

ODJELJAK II. ŠTO JE?

POGLAVLJE 3. VIZUALIZACIJA

Vizualizacija je transformacija informacija u slike koje vidite doslovno, svojim očima, ili figurativno, svojim unutarnjim okom. Drugi dio vašeg mozga ulazi u igru, uključujući drugačiji način poznavanja svijeta. Čineći svoj rad vidljivim, značajno smanjujete rizik. Tekst je mnogo lakše protumačiti na mnoge načine nego ilustracije ili priče.

Nedavna istraživanja mozga unaprijedila su naše razumijevanje zašto je toliko važno vizualizirati ideje i radnje pokazujući postojanje zrcalnih neurona. Ovi neuroni se nalaze samo kod ljudi i primata (odatle riječ "majmun"). Oponašaju fizička radnja ili izraze lica koje promatramo sa strane, bez davanja naredbi mišićima (za više detalja, vidi). Stoga promatranje može aktivno promicati djelovanje (i također aktivno promicati empatiju).

Razmotrite osnove vizualizacije. Budite jednostavni. Često dovoljno nedorečeni čovječuljci. Rastavite problem na njegove pojedinačne komponente: tko, što, koliko, gdje, kada, kako i zašto. Razmislite o metaforama i analogijama. Metaforičko razmišljanje je proces stvaranja veza između dvije naizgled nepovezane stvari. Koristite fotografije. Eksperimentirajte s pločama scenarija - nizom okvira koji prikazuju slijed događaja. To je temeljni alat vizualnog mišljenja. Sastoji se od šest jednostavnih elemenata (slika 5).

Riža. 5. Elementi scenarija

Stvorite persone - izmišljene likove, čija se slika razvija kada, kao rezultat istraživanja, imate sliku situacije. To vam olakšava postizanje empatijskog razumijevanja vaših kupaca koje je u srcu dizajnerskog razmišljanja. Pričajte priče umjesto da pravite popis predmeta (za više o pripovijedanju pogledajte). Koristite upravljane slike. Stephen Covey kaže da započinjanje s ciljem na umu i što jasnije zamišljanje prilika može biti moćan alat u inovacijskom procesu (pogledajte Vještina 2: Počnite s ciljem na umu).

POGLAVLJE 4. ISTRAŽIVANJE KORISNIČKIH SCENARIJA

Izradom skripte ponašanja, odnosno korisničke skripte, u obliku dijagrama ili drugog grafičkog formata prikazujemo dojmove i osjećaje korisnika koji se javljaju tijekom interakcije s proizvodom. Rezultirajući scenariji odražavaju postojeće ili idealno korisničko iskustvo. U svakom slučaju, opisivanje koraka ili faza scenarija tjera vas da se usredotočite na klijenta, a ne na organizaciju. U procesu istraživanja stavljate se na mjesto korisnika, bilježite emocionalne uspone i padove koje on doživljava. to ključne točke potrebno za stvaranje inovacija koje dodaju vrijednost proizvodu ili usluzi za korisnika.

Glavni razlog zašto nove ideje ne uspijevaju je pogrešna procjena potreba korisnika. I Najbolji način smanjiti rizik – osjetiti ih dublje. Bihevioralno skriptiranje približava vas životima vaših kupaca, njihovim problemima i frustracijama, dok nastojite shvatiti kako stvoriti vrijednost za njih. Fokus grupe treba zamijeniti promatranjem u prirodnom okruženju.

Kako se obično stvara skripta? Odaberite korisnika o čijem iskustvu želite saznati više. Proširite svoju hipotezu o tome kako scenarij ponašanja korisnika izgleda od početka do kraja. Na primjer, tim Darden Business School identificirao je 12 ključnih prekretnica na "putovanju" studenata MBA (Slika 6).

Riža. 6. Scenarij ponašanja učenika na poslovnoj školi Darden

Odaberite malu grupu korisnika (obično 12 do 20 ljudi). Provedite nekoliko pilot intervjua. Ispravite popis pitanja na temelju onoga što ste naučili iz prvih intervjua. Identificirajte glavne "trenutke istine" i druge teme intervjua. Istražite teme koje pronađete kako biste istaknuli niz dimenzija—obično psihografskih, a ne demografskih—za koje mislite da će pomoći u isticanju razlika u prikupljenim informacijama. Odaberite dvije dimenzije za koje mislite da najbolje predstavljaju trenutnu sliku. Završit ćete s matricom 2 x 2, gdje svaki kvadrant predstavlja arhetipsku osobu (Slika 7). Smjestite svakog ispitanika u jedan od kvadranata. Napišite skriptu ponašanja za svaku modelnu osobu.

Poput vizualizacije, mapiranje scenarija ne daje materijal za generalizacije ili statistički značajne rezultate – ono ne "potvrđuje" ništa. Umjesto toga, potiče kreativno razmišljanje o neizrečenim korisničkim potrebama koje se često ne mogu riješiti pomoću metoda većeg uzorka. Njegov cilj nije pružiti skup preporuka za djelovanje, već skup hipoteza koje se mogu testirati.

Riža. 7. Matrice tima Darden

POGLAVLJE 5. ANALIZA LANCA VRIJEDNOSTI

Analiza lanca vrijednosti je studija o tome kako organizacija komunicira s partnerima u proizvodnji, prodaji, distribuciji i podršci svojih ponuda. Dobivate važne podatke o sposobnostima i namjerama partnera, kao i ranjivostima i sposobnostima Vaše tvrtke. To će vam pomoći da odustanete od stvaranja ponude koja ima potencijalnu vrijednost za korisnike, ali je malo vjerojatno da će donijeti profit vašoj tvrtki.

Razmotrite analizu lanca vrijednosti koristeći industriju osobnih računala kao primjer. Oslikajte lanac vrijednosti za svoju tvrtku (Slika 8). Procijenite konkurentsko okruženje za svaki klaster - ključne igrače i njihove relativne tržišne udjele, ključne strateške sposobnosti potrebne za stvaranje vrijednosti u svakom klasteru, sposobnost svakog igrača da diktira uvjete.

Riža. 8. Lanac vrijednosti u industriji osobnih računala

Identificirajte prilike za povećanje vašeg utjecaja i profitabilnosti duž lanca. Procijenite svoje ranjivosti. Identificirajte teme koje se odnose na sposobnost diktiranja uvjeta, ukupne sposobnosti, partnere i obrambenu spremnost.

POGLAVLJE 6. MAPIRANJE UMA

Mentalno mapiranje je proces pronalaženja ponavljajućih obrazaca u velikim količinama informacija prikupljenih tijekom istraživanja Što je?. Koristimo ovaj izraz za opis procesa izvlačenja značenja iz velike količine informacija (o temi obrade velikih podataka, pogledajte ,). S mapiranjem uma zamjenjujete argument s jednim točnim odgovorom u tradicionalnom poslovanju istraživanjem i dijalogom vođenim podacima.

Predstavite podatke u obliku umjetničke galerije, sažimajući prikupljene informacije kako bi ih mogli zabilježiti pozvani stručnjaci. Zamolite ih da označe sve podatke za koje misle da bi mogli biti temelj za nove ideje. Zamolite sudionike da se vrate svojim timovima, razvrstaju naljepnice i razvrstaju ih u tematske skupine. Zamolite timove da se odmaknu i pokušaju identificirati koji uvidi proizlaze iz svake skupine ideja. Neka timovi pogledaju tabele drugih timova i zajedno, kao velika grupa, osmisle osnovni popis kriterija koje bi idealan projekt zadovoljio.

ODJELJAK III. ŠTO AKO?

POGLAVLJE 7. BRAINSTORMING

Brainstorming je način generiranja ideja, u našem slučaju, svježih alternativa uvriježenom stanju stvari. Predlažemo sljedeći model brainstorminga:

• pravi ljudi (male grupe, raznolike i oslobođene unutarnje politike);
• točna izjava problema (design brief);
• ispravan stav (stvarati, a ne uništavati);
• pravilna empatija (korisnik-osoba);
• pravo nadahnuće (uvid, zahvaljujući karti scenarija);
• pravi poticaj (pokretna pitanja);
• pravilna organizacija (tempo, individualni i grupni zadaci);
• pravilna obrada rezultata (grupiranje ideja i oblikovanje pojmova).

POGLAVLJE 8. RAZVOJ KONCEPTA

Razvoj koncepta je proces u kojem najbolje ideje, dobivenih kao rezultat brainstorminga, iz njih prikupiti detaljna rješenja, a zatim ih evaluirati sa stajališta korisnika i poslovanja. Imperativ je kreirati nekoliko koncepata kako bi svojoj publici – klijentu ponudili izbor.

Jeste li ikada sastavili nešto od Lego konstruktora? Razvoj koncepta je sličan ovom procesu. Prikupite ključne sastojke koji će vam trebati za razvoj vaših koncepata: glavni tim, kriterije dizajna i rezultate brainstorminga. Rasporedite ideje po zidovima kao u umjetničkoj galeriji. Ostavite malo prostora kako biste mogli pomicati elemente ako vidite poveznice i uzorke koji se ponavljaju. Odaberite između pet do dvanaest tema koje će poslužiti kao poveznice za određene pojmove. Formirati početne pojmove (napraviti čili). Jelovnik s čilijem zgodna je metafora za pronalaženje novih kombinacija.

ODJELJAK IV. ŠTO JE KLIKANJE?

POGLAVLJE 9. TESTIRANJE HIPOTEZA

Testiranje hipoteza alat je za prepoznavanje ključnih hipoteza koje određuju privlačnost bilo kojeg poslovnog koncepta i za korištenje prikupljenih informacija kako bi se utvrdilo koliko su istinite. Postoje dvije mogućnosti testiranja koje možete izabrati: prikupiti nove podatke terenskim alatom na tržištu ili upotrijebiti postojeće podatke za provođenje analitičkog mentalnog eksperimenta bez odlaska na tržište. Budući da su tržišni eksperimenti obično skupi i privlače pozornost, prikladnije je provesti prve testove s podacima koje već imate.

Testiranje hipoteze uključuje sljedeće korake. Zakažite opće poslovne testove koje treba položiti novi koncept kako bi mogli ići naprijed:

1. Test vrijednosti: korisnici će ga kupiti - i to po pravoj cijeni.
2. Test izvedivosti: možete ga izraditi i pružiti - po cijeni koja vam je prihvatljiva.
3. Test skale: Ako prođete faze 1 i 2, na kraju ćete (što prije to bolje) postići količine koje će opravdati sav trud.
4. Test obrambene sposobnosti: Nakon što obavite sav posao potreban za prve tri faze, natjecatelji ne mogu lako kopirati rezultat.

Odredite koji su podaci potrebni za njihovo testiranje. Razvrstajte podatke koji su vam potrebni u tri kategorije: ono što znate, ono što ne znate i ne možete saznati te ono što ne znate, ali biste mogli znati. Odredite koliko brzo možete prikupiti podatke u kategoriji 3. Pripremite plan mentalnog eksperimenta, dajući Posebna pažnja podatke koji mogu pobiti vaše hipoteze.

POGLAVLJE 10 VRUĆI PROTOTIP

Vruća izrada prototipova je stvaranje vizualnih utjelovljenja vaših koncepata. Ovo je također iterativno djelo. Prototip rano i često. To je prije svega potrebno za dobivanje informacija, a ne za testiranje teoretski cjelovitog prijedloga. Proces bi trebao biti jednostavan i brz kako biste "prije pogriješili" i identificirali područja koja se mogu ispraviti dok se slažu oko dobrih elemenata.

Najviše uspješne projekte izrada prototipova počinje rano i često. Njihovi autori priznaju nepotpunost. Prototip koji ostavlja nešto prostora za tumačenje poziva korisnike da pridonesu i dovrše ga. Odredite priču koju želite ispričati. Koncept predstavite slikama koristeći što manje riječi. Neka bude sve teže kako idete.

Pokaži, nemoj reći. Pokušajte izazvati empatiju uvlačeći promatrača u koncept. Prikažite različite mogućnosti. Omogućite izbor. Igrajte se s prototipovima, nemojte ih braniti. Neka ih drugi ocjenjuju, a ne oni koji su ih stvorili. Ali uvijek zapamtite da ste vi taj koji testira. Prototipovi su napravljeni za testiranje hipoteza za koje mislite da su najvažnije.

ODJELJAK V. ŠTO DJELUJE?

POGLAVLJE 11. KODIZAJNIRANJE S KORISNIKOM

Co-design s korisnikom - proces uključivanja potencijalnog klijenta u razvoj novog prijedloga. Predstavljate nekoliko prototipova potencijalnim klijentima, promatrate reakcije i koristite rezultate za usavršavanje koncepta kroz iteracije.

Kada implementirate kolaborativni dizajn s korisnikom, trebate slijediti nekoliko jednostavnih načela. Pozovite korisnike koji su zainteresirani za vas. Pozovite grupu koja je heterogena po sastavu. Tijekom zajedničkog dizajna ne biste trebali pokušavati prodati svoje rješenje. 80% onoga što je rečeno treba doći od korisnika. Koristite samo jednog korisnika istovremeno. Zapamtite da ne ciljate na statistički značajan uzorak. Moguće je naučiti mnogo više ako sudionici eksperimenta ne doživljavaju društveni pritisak.

Obično biste korisnicima trebali dati dvije ili tri mogućnosti i pozvati ih da istraže onu koja im se najviše sviđa. Dajte vizualne podražaje, ali ih nemojte usavršavati. Prototipovi koje pružate za prve iteracije trebali bi izgledati grubo kako bi naglasili vašu spremnost da promijenite rješenje na temelju komentara korisnika. Ako previše izbrusite prototip, mogli bi odlučiti da čekate odgovor: "Izgleda super!" Odvojite vrijeme za raspravu. Učinimo to na vrijeme Povratne informacije.

POGLAVLJE 12. IZVOĐENJE TESTIRANJA

Testiranje je eksperiment koji se na tržištu izvodi brzo i po niskoj cijeni. Služi kao most između zajedničkog dizajna s korisnikom i komercijalne implementacije. Za razliku od potpunog lansiranja novog proizvoda, testno lansiranje može se smatrati uspješnim ako puno naučite, a ne puno prodate. Njegova je svrha testirati preostale ključne hipoteze o atraktivnosti poslovne ideje. Posebnost dizajnersko razmišljanje - prilika da se zaobiđe tradicija donošenja odluka kao rezultat dugih rasprava. Zahvaljujući probnom radu, menadžeri mogu učiti iz stvarnih procesa koji se odvijaju na tržištu.

Postavite određena ograničenja za sve varijable kao što su vrijeme, geografski položaj, broj korisnika, značajke i partnerske tvrtke. Brzo dobijete povratne informacije i odgovorite na njih.

Rješenja bi trebala biti rezultat probnih vožnji. Testiranjem ključnih preliminarnih hipoteza već možete donijeti konkretne odluke o tome što učiniti s projektom rasta. Ako odlučite da ga dalje ne razvijate, smatrajte da ste ga "odgodili", a ne "hakirali". Odlučili smo krenuti dalje i napraviti dodatna ulaganja - testiranje bi trebalo pokazati koje značajke treba poboljšati, na koje se segmente korisnika usredotočiti i mnoge druge aspekte svojstvene razvoju novog proizvoda. Evo recepta za uspjeh u fazi Što ako: smanjite nepoznanice na skup problema koje definitivno možete riješiti pomoću procesa koji su već organizirani u tvrtki.

ODJELJAK VI. POKREĆEMO RAST I INOVACIJE U VAŠOJ TVRTKI

Dok je Jackie Jordan naučila tradicionalni poslovni pristup i provela deset godina vodeći strateški tim u bankarskom odjelu korporativni klijenti u Suncorpu, jednom od najvećih osiguravajućih društava u Australiji. Jackie je otkrila da je najbolji način da se dizajn unese u tradicionalno korporativno okruženje započeti s malim i držati se povučeno: “Otkrila sam da je puno lakše i opuštajuće odabrati nekoliko alata za dizajn i koristiti ih na svakom projektu. U posljednje vrijeme radimo na skupu alata za dizajn, ali to ne nazivamo metodologijom dizajna. Mislim da je to pomoglo u izbjegavanju otpora."

Najčešći razlog koji sprječava menadžere u testiranju hipoteza je nedostatak mogućnosti za provođenje eksperimenta. Obično se to uglavnom odnosi na ono što se događa unutar organizacije, a ne izvan nje. Znamo da glavne prepreke rastu i inovacijama u većini tvrtki nisu povezane s konkurencijom, kupcima i tržišnim uvjetima. Povezani su s unutarnjom vojskom "imenovanih sumnjivaca" koji koriste svoje pravo veta čak i bez prilike da pokušaju.

Ući na put dizajnerskog razmišljanja nije lako, pogotovo za one koji rade u velikim, zrelim organizacijama. Nekoliko praktične savjete kako bi vaš debi s dizajnerskim razmišljanjem bio uspješan. Odaberite pravi zadatak. Dizajnersko razmišljanje nije promjena paradigme koja sve druge oblike rješavanja problema čini zastarjelima. To je samo drugačiji pristup, optimiziran za određenu vrstu zadatka. Kako biste utvrdili postoji li dobra prilika za korištenje dizajnerskog razmišljanja, zapitajte se je li vaš problem povezan sa sljedećim čimbenicima:

• istraživanje nepoznatih mogućnosti (umjesto iskorištavanja poznatih);
• stvaranje elemenata vrijednosti i diferencijacije koji još ne postoje;
• otkrivanje novih prilika za rast u nepoznatom kontekstu;
• rad sa složenim problemima koji nisu podlegli drugim metodama.

Zatražite podršku top menadžera. Počnite s malim. Oduprite se porivu da budete veliki od samog početka. Pažljivo birajte tim i upravljajte njime. Trebate raznolikost. Ako su svi isti, nećeš imati s čime raditi.

Uz alate za upravljanje projektima, preporučamo tri rješenja za uspješan timski rad: radna glavčina(zajednički prostor gdje se ljudi mogu okupljati i slobodno raditi); radni zid(prilično velik dio zida na kojem će biti postavljeni radni materijali; također bi trebale biti naljepnice i markeri kako biste mogli ostaviti komentare "u prolazu"); tjedni sastanak.

Dobiti zamah. Prema našem iskustvu, plovidba je podcijenjen resurs za rad inovativni projekt. Alat broj jedan za stvaranje zamaha je brzina. Ključ održavanja brzine je brzo donošenje odluka.

Budite spremni na napade akutnog straha. Tijekom projekta dizajnerskog razmišljanja postoje predvidljivi trenuci istine koji mogu izazvati osjećaje intenzivnog straha i testirati vašu osobnu hrabrost (Slika 9).

Riža. 9. Kritični trenuci projekata koji koriste design thinking

Kako “prodati” dizajn razmišljanje? Svakome tko razmišlja o ulozi propovjednika i spreman je preobratiti neuke mase, imamo samo jedno za poručiti: STOP! Vi već vjerujete, ali oni ne vjeruju. Apstraktna rasprava o definiciji dizajnerskog razmišljanja i o tome kako se ono razlikuje od tradicionalnog analitičkog pristupa neće dodati ni lipu vašoj krajnjoj liniji niti će osvojiti vašu publiku. Stoga počnite implementirati dizajnersko razmišljanje i pustite da rezultati govore sami za sebe. Za početak, nazovite ga alatom za poboljšanje zadovoljstva korisnika, stvaranje inovacija ili prepoznavanje novih prilika za rast.

Kad smo tek počeli pisati knjigu, nekoliko iskusnih dizajnera pokušalo nas je odgovoriti od te ideje. Rekli su: "Dizajn razmišljanje ne postoji, samo treba dizajnirati." Njihovo nas je stajalište podsjetilo na Appleovu dizajnersku zavrzlamu (vidi sliku 1). Nadamo se da smo uspjeli pokazati da se proces dizajna može razotkriti i učiniti transparentnim te da njime mogu upravljati menadžeri svih profila.

DODATAK. ALATI ZA UPRAVLJANJE PROJEKTIMA

Iako je dizajnersko okruženje puno neizvjesnosti, upravljanje dizajnerskim projektima ne bi trebalo biti nesigurno. Pomoćnici upravljanja projektima (PMAs - upravljanje projektima Pomoćnici) pomoći će u pružanju što je moguće više jasnoće, kontrole i transparentnosti pri upravljanju dizajnerskim projektom.

PMA 1: sažetak dizajna govori projektnom timu kamo idu i zašto, koje zamke treba izbjegavati i koji su resursi potrebni. On postavlja raspored, imenuje važne prekretnice i definira metriku prema kojoj ćete evaluirati projekt (Slika 10).

Riža. 10. Sažetak dizajna

PMA 2: Kriteriji ocjenjivanja dizajna je sažeti opis idealnog krajnjeg stanja vašeg projekta. Koristi zaključke dobivene u fazi "Što je?" (slika 11).

Riža. 11. Kriteriji za ocjenu dizajna

PMA 3: pitch na salveti pruža jednostavan i robustan format za sažimanje novih koncepata i njihovu demonstraciju (Slika 12).

Riža. 12. Pitch na salveti

PMA 4: vodič za testiranje omogućuje preformuliranje strateške namjere, a zatim definira parametre za testiranje ključnih hipoteza (slika 13). Korporacije koriste vodič za testiranje kao odgovor na uobičajenu prepreku rastu - averziju prema riziku. Ako naučite više o ključnim hipotezama, vaš trud neće biti uzaludan.

Riža. 13. Vodič za probni rad

Izdanja na ruskom

Rim D. Vizualno mišljenje. Kako "prodati" svoje ideje s vizualne slike. Moskva: Mann, Ivanov i Ferber, Eksmo, 2013.

Gladwell M. Moć trenutnih odluka. Intuicija kao vještina. Moskva: Alpina Publisher, 2013.

Osterwalder A., ​​​​Pigne I. . Priručnik stratega i inovatora. Moskva: Alpina Publisher, 2014.

Khargadon E. Upravljanje inovacijama. Iskustvo vodećih tvrtki. M.: Williams, 2007.

Pink D. Budućnost pripada desnoj hemisferi. Što raditi, što misliti i kako biti u doba novog kreativnog razmišljanja. Moskva: Ripol Classic, Open World, 2014.

Kaplan R., Norton D. Organizacija orijentirana na strategiju. Kako organizacije uravnoteženih tablica rezultata napreduju u novom poslovnom okruženju. M.: Olymp-Business, 2009

Neustadt R., May E. Suvremena razmišljanja o prednostima povijesti za donositelje odluka. M.: Knjižnica Moskovske škole politička istraživanja, Ad Marginem, 1999.

Lehrer D. Moskva: Korpus, Astrel, 2010.

Insight je pojam koji opisuje složeni intelektualni fenomen čija je bit neočekivani, dijelom intuitivni proboj do razumijevanja postavljenog problema i “iznenadnog” pronalaženja njegovog rješenja.

Ova knjiga se može kupiti na

“Razmišljajte kao dizajner. Design Thinking for Managers praktičan je vodič za pripremu projekta u bilo kojem području. "Dizajn razmišljanje sustavan je pristup rješavanju problema", kažu autori, Jeanne Liedtka i Tim Ogilvie. U knjizi detaljno opisuju proces pripreme projekta i daju učinkovite alate za sveobuhvatnu metodologiju koja spaja poslovni pristup i dizajnerske elemente rada.

U prvom dijelu knjige autori govore o tome što je design thinking, razmatraju odnos dizajna i poslovanja. Pripremu projekta dijele u 4 faze: “Što je tu?”, “Što ako?”, “Što hvata?”, “Što radi?”. Uvodni dio ukratko opisuje svaki od njih, a govori i o 10 alata koji vam pomažu u produktivnom radu u svim fazama.

Sljedeći odjeljci detaljno opisuju korake i alate, počevši od briefinga - opis, opseg, identifikacija klijenta, rezultati i planiranje projekta. Autori detaljno objašnjavaju tehnike vizualizacije, proučavanje reakcije korisnika na proizvod, analizu interakcije tvrtke s partnerima te način analize dobivenih informacija.

"Što ako?" Faza u kojoj se prikupljene informacije stavljaju u djelotvorne oblike. Koristi se metodom "brainstorminga" i prolazi kroz proces razvoja koncepata. Liedtka i Ogilvie govore o razlozima zašto su neki menadžeri mrzili brainstorming, a to je nepravilna implementacija metode.

U fazi "Što hvata?" koristi alat za upravljanje projektima koji su autori nazvali "Pitch on a Napkin". Ovaj alat pomaže u formuliranju koncepata i njihovoj usporedbi. Zatim se provodi testiranje i vizualno utjelovljenje hipoteza.

Posljednja, četvrta, faza uključuje stvarne korisnike, uz pomoć kojih je moguće točnije testirati hipotezu. Nakon uključivanja potencijalnih kupaca provodi se testno pokretanje projekta. Autori se fokusiraju na minimalno ulaganje u oba ova alata, uz postizanje maksimalnog rezultata.

Svaki od opisanih alata je detaljno razmotren - od pitanja "gdje početi" preko prakse koja se može razraditi u svakodnevnim situacijama, do opisa konkretnih rezultata (što bi trebao biti output).

Čitatelji

Knjiga je namijenjena vlasnicima tvrtki i voditeljima projekata.

Prijevod: Taira Mammadova

Izdavač:"Mann, Ivanov i Ferber"

Godina izdanja: 2015

ISBN: 978-5-00057-314-3

Broj stranica: 240

Format: 210x210 mm

Ova knjiga se može kupiti na

Dizajniranje za rast:

Alati za dizajnersko razmišljanje za menadžere

Znanstveni urednik Marija Stašenko

Pravnu podršku izdavačkoj kući pruža odvjetnička tvrtka"Vegas Lex"

© Columbia University Press, 2011

© Prijevod na ruski, izdanje na ruskom, dizajn. DOO "Mann, Ivanov i Ferber", 2015

Posvećeno Salzu i Carolini

Dizajnersko razmišljanje: kako i zašto

Zašto dizajn?

Svaki vođa treba dizajn. Bez toga ne možete izgraditi posao. Ali što je to? Kad je Tim Brennan iz Appleovog kreativnog tima zamoljen da definira dizajn, nacrtao je ovu sliku:

Dizajn je, kaže nam ova izvrsna definicija, čista magija. Zagonetka nad zagonetkama, tajanstvena sfera nepoznatog u koju se usude zaći samo hrabri (i vrlo pametni). Ako je to tako, onda je nemoguće zamisliti da postoji formalni proces za svladavanje ovih oštrih zavoja. Naravno, svi bismo željeli izumiti ekvivalent iPod-u u našem poslu. Ali kad je riječ o takvom razvoju i ovakvim inovacijama, obični smrtnici, obični poslovni ljudi, su na gubitku. Sliježemo ramenima i nastavljamo buljiti u proračunske tablice i rezultate Marketing istraživanje, pokušavajući pronaći još jedan čarobni alat - još jedan katalizator rasta.

Ali nemojte se dati zavarati Appleovim stavovima o dizajnu. Ovaj koncept ima mnogo različitih značenja. Ispostavilo se da je proces dizajnerskog razmišljanja o kojem ćemo govoriti u ovoj knjizi više poput Dorothynih srebrnih papuča nego čarobnog štapića. Vi već imate magičnu moć. Ostaje za vidjeti kako ga koristiti. Pronađite nekoga u bilo kojoj organizaciji tko lansira inovacije, i sigurno ćete vidjeti da ta osoba stalno prakticira dizajnersko razmišljanje.

Ako ste menadžer, pripremite se zasukati rukave radije nego dizati ruke u očaju. Zato što je design thinking sustavan pristup rješavanju problema. Počinje s korisnicima i vašom sposobnošću da za njih stvorite bolju budućnost. I uzima u obzir da, možda, prvi put neće uspjeti. Ne zahtijeva nadnaravne moći i potpuno je sigurno isprobati ga kod kuće.

Došlo je vrijeme za dizajn.

Vjerujemo da nedavna eksplozija interesa za dizajnersko razmišljanje nije samo posljedica uspjeha i prestiža Applea. Trebamo novi set alata. Povećanjem produktivnosti i reorganizacijom procesa iscrpili smo svoje mogućnosti. Konkurencija je podigla ljestvicu: s dolaskom interneta i umrežavanja, više nije moguće akumulirati znanje u tajnosti od drugih. Naši pogledi na izvore kreativnosti svakim su danom sve širi: učimo nove stvari o tome kako mozak funkcionira, proučavamo nove kognitivne modele i njihovo funkcioniranje u različitim kontekstima. Konačno, alati za dizajn - uključujući naljepnice i bijele ploče - postali su jednostavni i uobičajeni.

Dizajnersko razmišljanje može utjecati na prirodni rast i inovacije na isti način na koji je Total Quality Management (TQM) utjecao na kvalitetu: uzimamo ono što nas je oduvijek brinulo, dajemo menadžerima potrebne alate i procese i dobivamo rezultate.

Može li se i treba li menadžere učiti dizajnerskom razmišljanju? Dizajneri živo raspravljaju o ovoj temi. Ali u središtu rasprave ostaje pitanje što se podrazumijeva pod dizajnom. Sama ideja o mogućnosti obučavanja menadžera u dizajnu dizajnerima se čini izuzetno opasnom. Jer za to su potrebne godine posebni trening, a ako menadžeri počnu misliti o sebi kao o dizajnerima, kvaliteta rada i poštivanje profesije mogu stradati. Vjerujemo da ove brige treba shvatiti ozbiljno i da je prvo što treba učiniti razdvojiti pojmove dizajn i dizajnersko razmišljanje.

Daroviti dizajneri kombiniraju estetski senzibilitet s izvrsnom vizualizacijom, etnografijom i sposobnostima prepoznavanja uzoraka. Sve je to daleko iznad naših mogućnosti, a ni menadžeri nisu iznimka. Ali kada je riječ o poticanju rasta u poslovanju, zanimaju nas sposobnosti koje se ne tiču ​​prirodnog talenta i umjetničkog obrazovanja, već sustavnog pristupa rješavanju problema. Za nas je to ono što razlikuje dizajnersko razmišljanje - i to se može podučavati menadžerima.

Kao i u svakom procesu, dizajnersko razmišljanje se vježba različite razine ljudi s različitim talentima i sposobnostima. Može li se srednji menadžer pretvoriti u Jonathana Ivea, Appleovog glavnog dizajnera? Jednako je vjerojatno da ćete se pretvoriti u Serenu Williams pod vodstvom okružnog prvaka u tenisu. Ali možete li naučiti igrati bolje? Naravno. A kako budete učili, još ćete više cijeniti postignuća Jonathana Quincesa ovoga svijeta. Što je još važnije, imat ćete novi set alata s kojima možete riješiti težak zadatak razvoj.

Svrha ove knjige je demistificirati dizajnersko razmišljanje i transformirati koncept dizajna iz apstraktne ideje u praktičan, svakodnevni alat koji može koristiti svaki menadžer. Pogledat ćemo dizajn iz poslovne perspektive, prevesti rječnik dizajna na poslovni jezik, razotkriti mistificirajuću vezu između dizajnerskog razmišljanja i profitabilnog rasta, opisati procedure sustava s jednostavnim predlošcima za upravljanje projektima i dati vam deset alata za kombiniranje dizajna i tradicionalnog poslovanja pristupi.. Uz njihovu pomoć proširit ćete mogućnosti za rast svog poslovanja i svoje dobiti. Usput ćemo vas upoznati s drugim ljudima poput Davea Jarretta - nitko od njih nije obučen za dizajn, ali svi koriste dizajnersko razmišljanje za poticanje inovacija i rasta u svojim organizacijama. Među njima su Christy Zuber, medicinska sestra sa strašću prema dizajnu, i Diane Tai, politologinja s MBA školovanjem iz Američke udruge umirovljenika.Diane pomaže mladima u upravljanju svojim financijama, što omogućuje baby boomerima da se odreknu novčane pomoći za odraslu djecu. Svi ovi menadžeri su ovladali dizajnerskim razmišljanjem. Zato zakopčaj svoje srebrne cipele i idemo!

Mislilac dizajna

Dave Jarrett

Zamislite žarište dizajnerskog razmišljanja. Sada zamislite revizore i ekonomiste. Ne vidite vezu?

Ako upoznate Davea Jarretta, partnera u Crowe Horwathu, jednoj od najvećih računovodstvenih tvrtki u SAD-u, mogao bi vas pitati znate li vic o tome kako postati partner u računovodstvenoj tvrtki. “Ne treba vam nuditi ništa bolje”, šali se kamena lica.

Dave se pridružio tvrtki 1975. i proveo je dvadeset godina kao revizor i porezni stručnjak. Posljednjih deset godina vodio je tim koji nudi rješenja koja poboljšavaju sposobnosti tvrtke, vidljivost na tržištu, prodaju i profitabilnost. I on zna što trenutno mislite.

“Dizajn razmišljanje čini ljude plašljivima – kao da zahtijeva potpuno drugačije vještine od onih koje imamo mi obični ljudi. Kada se govori o dizajnerima, odmah se pomisli na visoku modu. Ne ide mi kombiniranje dva komada odjeće. Zapravo, pokušavamo osigurati da korisnik dobije upravo ono što želi.

Jeanne Liedtka, Tim Ogilvy

Razmišljajte kao dizajner. Design thinking za menadžere

Dizajniranje za rast:

Alati za dizajnersko razmišljanje za menadžere

Znanstveni urednik Marija Stašenko

Pravnu podršku izdavačkoj kući pruža odvjetničko društvo "Vegas-Lex"

© Columbia University Press, 2011

© Prijevod na ruski, izdanje na ruskom, dizajn. DOO "Mann, Ivanov i Ferber", 2015

* * *

Posvećeno Salzu i Carolini

Dizajnersko razmišljanje: kako i zašto

Zašto dizajn?

Svaki vođa treba dizajn. Bez toga ne možete izgraditi posao. Ali što je to? Kad je Tim Brennan iz Appleovog kreativnog tima zamoljen da definira dizajn, nacrtao je ovu sliku (1):

Dizajn je, kaže nam ova izvrsna definicija, čista magija. Zagonetka nad zagonetkama, tajanstvena sfera nepoznatog u koju se usude zaći samo hrabri (i vrlo pametni). Ako je to tako, onda je nemoguće zamisliti da postoji formalni proces za svladavanje ovih oštrih zavoja. Naravno, svi bismo željeli izumiti ekvivalent iPod-u u našem poslu. Ali kad je riječ o takvom razvoju i ovakvim inovacijama, obični smrtnici, obični poslovni ljudi, su na gubitku. Sliježemo ramenima i nastavljamo proučavati proračunske tablice i rezultate istraživanja tržišta, pokušavajući pronaći još jedan čarobni alat - još jedan katalizator rasta.

Ali nemojte se dati zavarati Appleovim stavovima o dizajnu. Ovaj koncept ima mnogo različitih značenja. Ispostavilo se da je proces dizajnerskog razmišljanja o kojem ćemo govoriti u ovoj knjizi više poput Dorothynih srebrnih papuča nego čarobnog štapića. Vi već imate magičnu moć. Ostaje za vidjeti kako ga koristiti. Pronađite nekoga u bilo kojoj organizaciji tko lansira inovacije, i sigurno ćete vidjeti da ta osoba stalno prakticira dizajnersko razmišljanje.

Ako ste menadžer, pripremite se zasukati rukave radije nego dizati ruke u očaju. Zato što je design thinking sustavan pristup rješavanju problema. Počinje s korisnicima i vašom sposobnošću da za njih stvorite bolju budućnost. I uzima u obzir da, možda, prvi put neće uspjeti. Ne zahtijeva nadnaravne moći i potpuno je sigurno isprobati ga kod kuće.

Došlo je vrijeme za dizajn.

Vjerujemo da nedavna eksplozija interesa za dizajnersko razmišljanje nije samo posljedica uspjeha i prestiža Applea. Trebamo novi set alata. Povećanjem produktivnosti i reorganizacijom procesa iscrpili smo svoje mogućnosti. Konkurencija je podigla ljestvicu: s dolaskom interneta i umrežavanja, više nije moguće akumulirati znanje u tajnosti od drugih. Naši pogledi na izvore kreativnosti svakim su danom sve širi: učimo nove stvari o tome kako mozak funkcionira, proučavamo nove kognitivne modele i njihovo funkcioniranje u različitim kontekstima. Konačno, alati za dizajn - uključujući naljepnice i bijele ploče - postali su jednostavni i uobičajeni.

Dizajnersko razmišljanje može utjecati na prirodni rast i inovacije na isti način na koji je Total Quality Management (TQM) utjecao na kvalitetu: uzimamo ono što nas je oduvijek brinulo, dajemo menadžerima potrebne alate i procese i dobivamo rezultate.

Može li se i treba li menadžere učiti dizajnerskom razmišljanju? Dizajneri živo raspravljaju o ovoj temi. Ali u središtu rasprave ostaje pitanje što se podrazumijeva pod dizajnom. Sama ideja o mogućnosti obučavanja menadžera u dizajnu dizajnerima se čini izuzetno opasnom. Uostalom, za to su potrebne godine posebne obuke, a ako se menadžeri počnu smatrati dizajnerima, kvaliteta rada i poštovanje profesije mogu patiti. Vjerujemo da ove brige treba shvatiti ozbiljno i da je prvo što treba učiniti razdvojiti pojmove dizajn i dizajnersko razmišljanje.

Daroviti dizajneri kombiniraju estetski senzibilitet s izvrsnom vizualizacijom, etnografijom i sposobnostima prepoznavanja uzoraka. Sve je to daleko iznad naših mogućnosti, a ni menadžeri nisu iznimka. Ali kada je riječ o poticanju rasta u poslovanju, zanimaju nas sposobnosti koje se ne tiču ​​prirodnog talenta i umjetničkog obrazovanja, već sustavnog pristupa rješavanju problema. Za nas je to ono što razlikuje dizajnersko razmišljanje - i to se može podučavati menadžerima.

Kao i svaki drugi proces, dizajnersko razmišljanje prakticiraju ljudi s različitim talentima i sposobnostima na različitim razinama. Može li se srednji menadžer pretvoriti u Jonathana Ivea, Appleovog glavnog dizajnera? Jednako je vjerojatno da ćete se pretvoriti u Serenu Williams pod vodstvom okružnog prvaka u tenisu. Ali možete li naučiti igrati bolje? Naravno. A kako budete učili, još ćete više cijeniti postignuća Jonathana Quincesa ovoga svijeta. Što je još važnije, imat ćete novi set alata s kojima možete riješiti težak zadatak razvoja.

Svrha ove knjige je demistificirati dizajnersko razmišljanje i transformirati koncept dizajna iz apstraktne ideje u praktičan, svakodnevni alat koji može koristiti svaki menadžer. Pogledat ćemo dizajn iz poslovne perspektive, prevesti rječnik dizajna na poslovni jezik, razotkriti mistificirajuću vezu između dizajnerskog razmišljanja i profitabilnog rasta, opisati procedure sustava s jednostavnim predlošcima za upravljanje projektima i dati vam deset alata za kombiniranje dizajna i tradicionalnog poslovanja pristupi.. Uz njihovu pomoć proširit ćete mogućnosti za rast svog poslovanja i svoje dobiti. Usput ćemo vas upoznati s drugim ljudima poput Davea Jarretta - nitko od njih nije obučen za dizajn, ali svi koriste dizajnersko razmišljanje za poticanje inovacija i rasta u svojim organizacijama. Među njima su Christy Zuber, medicinska sestra sa strašću prema dizajnu, i Diane Tai, politologinja s MBA školovanjem iz Američke udruge umirovljenika.Diane pomaže mladima u upravljanju svojim financijama, što omogućuje baby boomerima da se odreknu novčane pomoći za odraslu djecu. Svi ovi menadžeri su ovladali dizajnerskim razmišljanjem. Zato zakopčaj svoje srebrne cipele i idemo!

Mislilac dizajna Dave Jarrett

Zamislite žarište dizajnerskog razmišljanja. Sada zamislite revizore i ekonomiste. Ne vidite vezu?

Ako upoznate Davea Jarretta, partnera u Crowe Horwathu, jednoj od najvećih računovodstvenih tvrtki u SAD-u, mogao bi vas pitati znate li vic o tome kako postati partner u računovodstvenoj tvrtki. “Ne treba vam nuditi ništa bolje”, šali se kamena lica.