Das Unternehmen hat einen Marktanteil von mehr als 4. Methoden zur Bestimmung der Marktgröße. Der Marktanteil des Unternehmens. Umfang des Marktanteilsindikators

Verkaufs Koordinator
Fachbereich Elektrotechnik
und Telekommunikationssysteme,
ZM Russland, Moskau

Die Bestimmung des Volumens und des Marktanteils ist eine der Hauptaufgaben eines Vermarkters.

Diese Aufgabe besteht aus drei Komponenten:

Unter dem Marktvolumen versteht man üblicherweise die Gesamtkosten aller Waren einer bestimmten Gruppe, die für einen bestimmten Zeitraum an Verbraucher des untersuchten Marktes verkauft werden.

Der Marktanteil ist der Prozentsatz der Produkte mit einem bestimmten Markennamen. Anhand der regelmäßigen Messung der Marktanteile lässt sich abschätzen, wie sich die Marktpositionen des Unternehmens verändern, wie effektiv seine Marketinganstrengungen sind.

Das Marktpotenzial ist die maximale Marktgröße mit der größten Marketingaktivität aller Unternehmen in diesem Industriesektor des Marktes unter einer bestimmten Rahmenbedingung. Marketingumfeld. Dies ist ein theoretisch errechneter Wert, der in der Realität nie erreicht wird.

Das Marktpotenzial spielt im Vergleich zur aktuellen Marktgröße eine wichtige Rolle. Anhand dieses Vergleichs besteht Klarheit über die mögliche Marktausweitung. Und diese Chancen sind einer der Hauptindikatoren für die Attraktivität des Marktes bei Entscheidungen über den Eintritt in diesen Markt.

Die Methoden zur Bestimmung der Marktgröße können je nach Folgendem variieren:

Bevor Sie die Größe des Marktes bestimmen, müssen Sie klar verstehen, was genau wir mit diesem Markt meinen – um die Grenzen zu skizzieren. Dazu gehört die Angabe der folgenden Parameter:

Es kann eine Stadt, eine bestimmte Region oder mehrere Regionen, ganz Russland usw. sein. Ist der Markt jedoch heterogen und in Segmente unterteilt, muss das Marktvolumen für jedes Segment separat ermittelt werden. Die erzielten Punkte werden dann zusammengezählt.

Wenn wir beispielsweise den Kaffeemarkt recherchieren, müssen wir klären, welche Kaffeesorten wir in Betracht ziehen – Instantkaffee, gemahlener Kaffee, Kaffeebohnen, Kaffeegetränke usw.

Dieser Artikel zeigt die Methoden zur Schätzung der Marktgröße, die am häufigsten von russischen Unternehmen verwendet werden.

Methoden zur Bestimmung der Marktgröße lassen sich in statistische, indirekte und direkte Rechnungslegungsmethoden unterteilen.

Statistische Methoden zur Bestimmung der Marktgröße auf Basis von Primärdaten

Um das Volumen des Verbrauchermarktes zu messen, werden statistische Methoden verwendet, basierend auf:
1) Einzelhandelsprüfung;
2) eine Umfrage unter Verbrauchern auf der Grundlage einer statistischen Stichprobe.

Einzelhandelsprüfung ist ein Maß für den Warenfluss von einem Erzeuger zu einem Verbraucher durch ein Einzelhandelsnetz. Die Methode basiert auf der Annahme, dass das gesamte Volumen des konsumierten Produkts in Geschäften gekauft wurde, daher wird die Anzahl der Verkäufe aller Geschäfte (sowie Märkte, Kioske und anderer Arten) festgelegt und summiert Verkaufsstellen), erhalten wir das Marktvolumen dieses Produkts.

Mit dem Einzelhandelsaudit können Sie Folgendes feststellen:

Einzelhandelsaudits werden von großen Forschungsagenturen mit umfangreichen Datensammlungs- und Analyseressourcen und ausgereifter Forschungstechnologie durchgeführt. Agenturen sind die beliebtesten in Russland AC Nielsen, MEMRB,"Geschäftsanalysen". Solche Studien kosten Zehn- und sogar Hunderttausende von Dollar, sodass sie sich hauptsächlich leisten können Großunternehmen, meist globale Hersteller von Lebensmitteln und Konsumgütern.

Das Einzelhandelsaudit sieht wie folgt aus:

1. Die Agentur führt eine vollständige Zählung (Sensus) des Handelsnetzes des Untersuchungsgebiets durch.

Die Zählung umfasst alle Einzelhandelsgeschäfte, die die untersuchten Waren verkaufsbereit auf Lager haben. Die Zählung berücksichtigt in der Regel die Besonderheiten jeder Verkaufsstelle: Art, Standort, Verkaufsfläche, Sortiment, Anzahl der Kassen, Anzahl der Verkaufsmitarbeiter usw.

Um der Dynamik des Handelsnetzwerks Rechnung zu tragen, werden die Sensordaten ständig aktualisiert.

Als Ergebnis der Sensation erhalten wir eine vollständige Beschreibung der untersuchten Allgemeinbevölkerung - die Anzahl der Verkaufsstellen, ihre Klassifizierung und Verteilung.

Panels sind die Geschäfte, in denen die Verkäufe des recherchierten Produkts erfasst werden. Die Agentur stimmt mit ihnen im Voraus die Möglichkeit der Anwesenheit ihrer Rechnungsprüfer und der Einholung von Informationen ab.

Das Panel behält alle Eigenschaften der Allgemeinbevölkerung bei und wird unter Berücksichtigung der anteiligen Bedeutung einzelner Handelskanäle oder Regionen für den Gesamtmarkt zusammengestellt. Das Panel ist in Teilstichproben unterteilt, die aus verschiedenen Arten von Verkaufsstellen bestehen. Jede Unterstichprobe hat ihren eigenen Hochrechnungsfaktor, um das gesamte Handelsnetzwerk darzustellen. Die vom Panel gesammelten Daten werden auf das gesamte Handelsnetzwerk hochgerechnet, um die Situation im gesamten Markt darzustellen.

Das Gremium ist dauerhaft, außer in Fällen größerer Änderungen im Sinne der Stadt. Verkaufsstellen, die aus verschiedenen Gründen aus dem Handelsnetz herausfallen, werden durch gleichwertige ersetzt.

3. Datenerhebung.

Die Datenerhebung erfolgt durch Wirtschaftsprüfer. Der Prüfer arbeitet direkt an der Verkaufsstelle und führt eine Beschreibung aller Waren der untersuchten Kategorie, die sich sowohl in Handelsraum sowie auf Lager. Die Prüfung erfolgt zyklisch. Jeder Prüfzyklus spiegelt die Verkäufe über einen Zeitraum von zwei Monaten wider.

Während des Audits werden für jede Wareneinheit Daten wie Name des Produkts, Marke, Hersteller, Preis, Warenmenge im Lager und auf der Verkaufsfläche, die Hauptmerkmale des Produkts (Gewicht, Geschmack, Anzahl der Verpackungseinheit, Verpackungsart etc.) .P.).

Zu den Pflichten des Wirtschaftsprüfers gehört auch die Feststellung der Anzahl der Käufe, die die Verkaufsstelle für den Zeitraum getätigt hat, anhand von Rechnungen und anderen Unterlagen; Vergleich aktueller und vergangener Warenkäufe dieses Ladens; Vergleich der Rechnungen mit der tatsächlichen Warenmenge im Lager.

Die Daten werden in speziell gestaltete Fragebögen eingegeben, die für jede Filiale des Panels angepasst sind.

4. Berechnung der Meldekennzahlen.

Alle gesammelten Daten werden in Datenbanken eingegeben und mit Software verarbeitet. Für jede Warenmarke und für verschiedene Warengruppen (gem individuelle Anforderungen Kunde) werden folgende Kennzahlen berechnet:

Anzahl der Verkäufe einer bestimmten Marke (Absatzvolumen in quantitativer Hinsicht)= Warenbestand am Anfang des Zeitraums - Warenbestand am Ende des Zeitraums + Käufe der Verkaufsstelle für den Zeitraum. Die Anzahl der Verkäufe wird in denselben Einheiten gemessen wie das Produkt (Kilogramm, Liter, Stück usw.).

Quantitativer Umsatzanteil einer bestimmten Marke im Verhältnis zum Gesamtumsatz von Produkten dieser Kategorie= (Anzahl der Verkäufe einer bestimmten Marke / Gesamtzahl der Verkäufe aller anderen Marken des Produkts) x 100 %.

Monetäres Verkaufsvolumen einer bestimmten Marke= Anzahl der Verkäufe einer bestimmten Marke x Preis dieser Marke im Untersuchungszeitraum.

Cash-Anteil am Umsatz= (Geldumsatz einer bestimmten Marke / Geldumsatz aller anderen Marken des Produkts).

Marktanteil wird anhand von Kennziffern wie gewichtete und zahlenmäßige Verteilung, Auswahlkennziffer, durchschnittlicher Umsatzanteil ermittelt.

Numerische Verteilung (NR) ist das Verhältnis der Anzahl der Geschäfte, die eine bestimmte Produktmarke führen, zur Gesamtzahl einer bestimmten Art von Geschäft, in dem ein Verbraucher normalerweise diese Art von Produkt kauft, ausgedrückt als Prozentsatz.

PR = Anzahl der Einzelhändler der Marke Y von Produkt X / Gesamtzahl der Einzelhändler von Produkt X, (%).

Gewichtete Verteilung (WP) ist der Marktanteil von Produkt X, der von Einzelhändlern gehalten wird, die Marke Y verkaufen.

BP = Gesamtumsatz von Produkt X durch Einzelhändler, die Marke Y verkaufen / Gesamtumsatz von Produkt X, (%).

Eine gewichtete Verteilung berücksichtigt die Größe der Geschäfte, die ein bestimmtes Produkt führen. Beispielsweise bedeutet eine gewichtete Verteilung von 60 % der Marke Y von Produkt X, dass Marke Y in Geschäften vertreten ist, die zusammen 60 % des Umsatzes von Produkt X ausmachen.

Auswahlanzeige (SW)= VR / PR = durchschnittlicher Umsatz von Produkt X in Geschäften, die Marke Y verkaufen / durchschnittlicher Umsatz von Produkt X bei allen Einzelhändlern.

Ein VR von 60 % und ein PR von 20 % bedeutet, dass überdurchschnittlich große Geschäfte ausgewählt werden (es gibt nicht viele, aber sie machen den Hauptumsatz dieses Produkts). Der Selektionsindikator ist in diesem Fall größer als 1, nämlich 60/20 = 3.

Durchschnittlicher Umsatzanteil (AM) zeigt, welche Position eine bestimmte Marke in ausgewählten Geschäften einnimmt und kann als Marktanteil der Marke Y am Gesamtumsatz von Produkt X in ausgewählten Geschäften betrachtet werden.

SD = Umsatz der Marke Y von Produkt X in ausgewählten Geschäften / Gesamtumsatz von Produkt X in ausgewählten Geschäften (%).

Marktanteil (DR) = HR x IV x SD = HR x SD.

5. Analyse der empfangenen Daten.

Basierend auf dieser Marktanteilsanalyse kann geschlussfolgert werden, dass ein Unternehmen die Verfügbarkeit eines Produkts und den Marktanteil dieses Produkts während des Vertriebsprozesses auf folgende Weise erhöhen kann:

-	Die Auswahl einer größeren Anzahl von Verkaufsstellen (in diesem Fall steigt die Vertriebsintensität).
	Auswahl an anderen größeren Verkaufsstellen. Bei konstanter Distributionsintensität werden Filialen mit einem großen Umsatzvolumen für dieses Produkt ausgewählt. Dies drückt sich in einer Erhöhung des Selektionsindikators aus. Ist er größer als 1, werden Filialen mit überdurchschnittlichem Umsatz ausgewählt. Wir können sagen, dass bei konstanter Verteilungsintensität die gewichtete Verteilung zunimmt.
	Steigerung des Absatzes der Marke in ausgewählten Stores. Dies drückt sich in einer Erhöhung des durchschnittlichen Umsatzanteils aus. Mögliche Wege, dies zu erreichen, sind häufigere Ladenbesuche der Außendienstmitarbeiter des Herstellers und verbesserte Verkaufsmechanismen.

Audit-Einschränkungen:

-	Es wird nicht punktuell geforscht Großhandel, Gastronomie, Importhandel mit Maschinen.
	Da die Prüfung stichprobenartig durchgeführt wird, weisen die gewonnenen Daten eine gewisse Fehlerquote auf und sind nicht zu 100 % korrekt. Dies sollte bei der Auswertung von Daten und Trends berücksichtigt werden.
	Russische Funktion ist, dass in Kreis-/Regionalstädten nicht nur die Bürger direkt einkaufen, sondern auch die Bewohner der umliegenden Regionen. Waren neigen also dazu, sich zu "spreizen", d.h. Das von uns ermittelte Marktvolumen für ein bestimmtes Gebiet fällt in Wirklichkeit aufgrund von Käufen von Einwohnern anderer Gebiete, die nicht mit dem untersuchten Gebiet in Zusammenhang stehen, etwas geringer aus.
	Der Unterschied zwischen Angebot und Nachfrage. Manchmal bedeutet das Angebot eines Produkts auf dem Markt noch lange nicht, dass es auch eine Nachfrage dafür geben wird. Daher können Verkäufer mit dem Problem der Lagerüberlastung konfrontiert werden, was entweder zu einer Umstrukturierung des Lagers oder zur Verlagerung von Waren an einen anderen Ort führen wird. Solche dringenden und umfangreichen Änderungen können vom Handelsprüfer naturgemäß nicht berücksichtigt werden.

Die Vorteile eines Audits:

-	verdeutlicht deutlich die Hauptposition verschiedener Warenkategorien auf dem Markt;
	ermöglicht es Ihnen, den Anteil einer bestimmten Marke auf dem Markt zu bestimmen;
	gibt Ihnen die Möglichkeit zu bewerten, wie Ihre Marken im Vergleich zu den Marken der Konkurrenz präsentiert werden;
	zeigt den Verteilungsgrad und Warenmangel im Lager an Einzelhandel;
	ermöglicht es Ihnen, neue Entwicklungsmöglichkeiten zu erkennen;
	ermöglicht es Ihnen, Wettbewerbsaktivitäten zu bewerten;
	hilft, die besten Wege zu finden, um Ressourcen für die beste Präsentation des Produkts zu nutzen;
	hilft, die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer zu erkennen und einzuschätzen.

Verbraucherbefragung auf Basis einer statistischen Stichprobe

Die Größe des Marktes lässt sich ermitteln, indem man beispielsweise Kunden fragt, ob sie ein Produkt in einem bestimmten Zeitraum gekauft haben, und dann die Anzahl der positiven Antworten mit dem durchschnittlichen Kaufvolumen multipliziert.

Die Erhebung kann vollständig (bezogen auf die Gesamtbevölkerung) oder punktuell erfolgen. Eine vollständige Erhebung wird durchgeführt, wenn die Population relativ klein ist (z. B. ein hochspezialisiertes Segment). industriellen Markt) oder wenn sehr detaillierte Informationen benötigt werden. Wird eine Stichprobe gezogen, so wird nur ein Teil der Vertreter der Allgemeinbevölkerung befragt und die Ergebnisse mit einer bestimmten Genauigkeit an die Gesamtbevölkerung angenähert.

Die Repräsentativität der Stichprobe ist ein zwingendes Merkmal. Das bedeutet, dass alle wesentlichen Merkmale der Grundgesamtheit in der Stichprobe im gleichen Verhältnis vertreten sind, in dem sie in der Allgemeinbevölkerung verteilt sind.

Signifikante Merkmale sind solche, die einen Einfluss auf die Ergebnisse der Umfrage haben können. Die Stichprobe kann repräsentativ sein, wenn folgende Voraussetzungen erfüllt sind:

Die Stichprobengröße hängt stark davon ab, welche Genauigkeits- und Zuverlässigkeitsgrenzen in einer bestimmten Studie benötigt werden. Das heißt, wir müssen Indikatoren wie Konfidenzintervall und Konfidenzniveau angeben.

Konfidenzintervall (Tdov, %) ist der von Ihnen angegebene Stichprobenfehler. Wenn Sie beispielsweise ein Konfidenzintervall von 3 % festlegen und die Antworten auf eine bestimmte Forschungsfrage 48 % betragen, bedeutet dies, dass der tatsächliche Wert selbst bei einer Befragung der gesamten Bevölkerung zwischen 45 (48-3) und 51 % liegt. (48+3).

Konfidenzwahrscheinlichkeit ( Rdov, %) zeigt, wie sicher Sie in Ihren Ergebnissen sein können und dass die Merkmale der Stichprobe mit denen der gesamten untersuchten Population übereinstimmen. Mit anderen Worten, wie wahrscheinlich ist es, dass eine zufällige Antwort in das Konfidenzintervall fällt. In den allermeisten Studien sind 90-95 % ausreichend.

Wenn wir die Konfidenzwahrscheinlichkeit und das Konfidenzintervall kombinieren, können wir sagen, dass die Antworten auf die Frage mit einer Wahrscheinlichkeit von 95 % zwischen 45 und 51 % liegen.

Bei der Approximation der Ergebnisse für die Gesamtbevölkerung wird angenommen, dass der untersuchte Indikator normalverteilt ist. Zur Beurteilung der Genauigkeit der Studie wird die Standardabweichung (s) verwendet, die nach folgender Formel berechnet wird:

wo p ist der erwartete Anteil positiver Antworten. Dieser Wert ist im Voraus nicht genau bekannt, wirkt sich aber auf die Stichprobengröße aus. Der größte Stichprobenumfang wäre erforderlich, wenn die Antwortmöglichkeiten in einem Verhältnis von 50 zu 50 % verteilt wären;
q = 1 — p ;
N— Stichprobengröße.

Eine wichtige Eigenschaft einer Normalverteilung ist, dass 95,4 % aller Beobachtungen zwischen dem Stichprobenmittelwert und 2 liegen. Das bedeutet, dass bei einem Konfidenzniveau von 94,5 % das Konfidenzintervall ±2 des Mittelwerts beträgt. Weitere Beziehungen zwischen Konfidenzwahrscheinlichkeit und Konfidenzintervall sind in der Tabelle dargestellt.

Dieses Muster gilt für jede Normalverteilung. Der Faktor, mit dem wir die Standardabweichung multiplizieren, um die Grenze des Intervalls zu erhalten, wird aufgerufen z-value, und eine Tabelle wie diese wird auch aufgerufen z-Tisch.

BEISPIEL. Das Unternehmen vertreibt ein Softwareprodukt zur Automatisierung des Arbeitsablaufs von Unternehmen. Dieses Produkt ist nur für große und mittlere Unternehmen geeignet. Das Produkt wird nach der Anzahl der Arbeitsplätze lizenziert. Bekannte Daten zum durchschnittlichen Kauf dieses Produkts (die Kosten der Gesamtzahl automatisierter Jobs) für große und mittlere Unternehmen. Auf der Grundlage einer statistischen Stichprobe ist es erforderlich, das Volumen des Produktmarktes für einen bestimmten Zeitraum in zu ermitteln diese Region.

Entsprechend den Bedingungen des Problems ist die allgemeine Bevölkerung nur auf Unternehmen großen und mittleren Umfangs beschränkt. Lassen Sie uns definieren: große Unternehmen - mit mehr als 1000 Mitarbeitern, mittlere - von 500 bis 1000 Personen. Laut statistischen Nachschlagewerken finden wir die Adressen und andere Details von Unternehmen, sowie wie viele solcher Unternehmen am Ende des Untersuchungszeitraums in der untersuchten Region registriert sind.

Sagen wir die Zahl große Unternehmen- 1000, mittel - 5000.

Wenn Sie keine Verzeichnisse mit solchen Informationen finden können, können Sie sich an die Dienste einer lokalen Marketing- / Informationsagentur wenden.

Weiterhin reduziert sich die Aufgabe darauf, eine Zufallsstichprobe aus den gefundenen Unternehmen zusammenzustellen und von deren Teilnehmern eine Antwort auf die Frage zu bekommen: Hat ihr Unternehmen ähnlich eingekauft Softwareprodukte für diese Zeit?

Da das Einkaufsvolumen bei großen und mittleren Unternehmen unterschiedlich ist, muss die Allgemeinbevölkerung in zwei Schichten eingeteilt und jede Schicht gesondert betrachtet werden.

Wir definieren die erforderliche Genauigkeit der Studie als Rdov= 90 % und Tdov= 5 %. Das bedeutet, dass wir für unsere Stichprobe die Anzahl der Unternehmen, die das Produkt gekauft haben, in der gesamten Grundgesamtheit mit einer Zuverlässigkeit von 90 % und einem maximalen Fehler von 5 % ermitteln wollen. Gemäß der z-Tabelle geben uns diese Parameter folgende Informationen: Die Standardabweichung multipliziert mit 1,65 (z-Wert entspricht einem Prozentsatz der Beobachtungen von 90 %) sollte gleich 5 % sein.

Von hier aus finden wir heraus, dass die Standardabweichung in unserer Zufallsstichprobe gleich sein sollte:

5% / 1,65 = 3,03%.

Nehmen wir aufgrund unserer Erfahrung und Kenntnis des Marktes an, dass das Produkt von etwa 20 % der Unternehmen jeder Schicht gekauft werden könnte, d. h. der Parameter p gleich 20 % q = 80%.

Wir setzen diese Werte in die Standardabweichungsformel (1) ein und finden die erforderliche Stichprobengröße:

wobei N = 174 Unternehmen.

Hier gibt es noch eine weitere Nuance. Wir haben gerade die Stichprobengröße unter der Annahme gefunden, dass die Populationsgröße unbegrenzt groß ist. In unserem Fall ist dies nicht der Fall, und die Anzahl der Unternehmen ist begrenzt. Daher wird die erforderliche Stichprobe kleiner sein.

Es gibt eine Formel, mit der Sie die erforderliche Stichprobengröße anpassen können, wenn die Größe der Grundgesamtheit bekannt ist:

Wir berücksichtigen die neue Stichprobengröße.
Für mittlere Unternehmen: N' = 174 / (1+ 174 / 5000) = 168 Unternehmen.
Für große Unternehmen: N' = 174 / (1+ 174/ 1000) = 148 Unternehmen.

Wie man sieht, ist der Unterschied in der Stichprobengröße umso größer, je kleiner die Grundgesamtheit ist.

Wir ermitteln also die Anzahl der Unternehmen, die ein Softwareprodukt gekauft haben, indem wir den Teilnehmern der Studie die Frage stellen: „Haben Sie im Zeitraum t ähnliche Softwareprodukte gekauft?“

Antwortmöglichkeiten:

-

Wir fassen die Ergebnisse in einer Tabelle zusammen. Beispielsweise wurden die Antworten wie in der Tabelle gezeigt verteilt. eines.

Tabelle 1

Umfrageergebnisse

Schichten		Anzahl der Unternehmen, die mit „Nein“ geantwortet haben	Gesamtzahl der befragten Unternehmen
Mittlere Unternehmen
% von der Summe
Große Unternehmen
% von der Summe

Wir sehen, dass in unserer Stichprobe 67 mittelständische Unternehmen das Produkt gekauft haben. Das sind 40 % der Gesamtbevölkerung. Wir können also mit einer Wahrscheinlichkeit von 90 % davon ausgehen, dass in der gesamten Allgemeinbevölkerung das Produkt von 35 bis 45 % der Unternehmen gekauft wurde, d. h. von 1750 auf 2250 Unternehmen (35 bzw. 45 % von 5000).

Da wir das durchschnittliche Einkaufsvolumen für jede Unternehmensgruppe kennen, bestimmen wir das Marktvolumen in jeder Schicht, indem wir die Anzahl der Unternehmen mit ihrem durchschnittlichen Einkaufsvolumen multiplizieren. Das durchschnittliche Einkaufsvolumen kann aus unseren eigenen Verkaufsdaten ermittelt werden.

Wir tragen die Berechnungsdaten in die Tabelle ein. 2.

Tabelle 2

Berechnung des Marktvolumens

Schichten	Anzahl der Unternehmen, die mit „Ja“ geantwortet haben	Durchschnittliches Kaufvolumen eines Produkts, Tausend Dollar	Marktvolumen, tausend Dollar
Mittlere Unternehmen	von 1750 bis 2250
Große Unternehmen	von 150 auf 250

Das Gesamtvolumen des Marktes mittlerer und großer Unternehmen ergibt sich aus der Addition der Indikatoren der beiden Schichten.

Das Marktvolumen unseres Produkts liegt also mit einer Wahrscheinlichkeit von 90 % im Bereich von 67.500 bis 92.500 Tausend Dollar.

Wie Sie sehen können, ist der Gesamtfehler ziemlich groß. Die erforderliche Genauigkeit ergibt sich jedoch aus dem Zweck, für den wir die Marktgröße definieren.

Ziel ist es beispielsweise, unseren Marktanteil zu ermitteln.

Nehmen wir an, der Umsatz unseres Unternehmens beläuft sich auf 6 Millionen US-Dollar, von denen wir Produkte im Wert von 3,2 Millionen US-Dollar an mittlere Unternehmen und 2,8 Millionen US-Dollar an große Unternehmen verkauft haben.

Damit liegt unser Anteil im Markt der mittelständischen Unternehmen in einer Bandbreite von 4,7 bis 6 %:
(3,2 Millionen / 67,5 Millionen) x 100 % = 4,7 %.
(3,2 Millionen / 52,5 Millionen) x 100 % = 6 %.

Ein solcher Fehler bei der Bestimmung des Anteils ist normalerweise akzeptabel. Wenn nicht, nehmen wir eine größere Stichprobe.

In der realen Forschung ist meistens nicht so sehr die Genauigkeit der erhaltenen Werte wichtig, sondern die Möglichkeit, diese Werte für verschiedene Zeiträume zu vergleichen. Daher wird das Konfidenzintervall basierend auf der Vergleichbarkeit der Werte ausgewählt. Das heißt, wenn wir nächstes Jahr dieselbe Methode anwenden, wird der Fehler derselbe sein.

Unterschiede in der Stichprobengröße sind auch nicht immer wichtig. Beispielsweise ist die Stichprobengröße bei der Bestimmung von Marktanteilen von grundlegender Bedeutung, und es ist notwendig, die Situation zu untersuchen, wenn Wettbewerber einen Anteil einnehmen, der einem Konfidenzintervall entspricht (z. B. 2-5 %), oder wenn mehrere Produktgruppen untersucht werden und Eine Analyse ist für jede Gruppe separat erforderlich.

In der industriellen Marktforschung besteht die Hauptschwierigkeit darin, zu finden erforderliche Menge Befragte. Um die Befragten zu interessieren, wird ihnen in der Regel eine bestimmte Belohnung angeboten - Geschenke, Rabatte, Teilnahme an Gewinnspielen.

Bei Umfragen werden zur Steigerung der Effizienz neben der Bestimmung der Marktgröße mehrere Ziele gleichzeitig gesetzt, z. Daher ist der Fragebogen nicht auf eine Frage beschränkt.

Indirekte Methoden

In Ermangelung statistischer Daten oder fehlender Zeit und Geld für statistische Untersuchungen werden indirekte Methoden verwendet. Diese Methoden schätzen die Größe des Marktes sehr grob ab. Daher müssen sie gemäß den folgenden Regeln angewendet werden:

Share-Methode.

Liegen Daten zur Marktgröße der gesamten Branche vor, lässt sich abschätzen, welchen Anteil unsere Produktklasse an der gesamten Branche hat.

Lassen Sie uns zum Beispiel die Marktgröße schätzen elektronische Dokumentenverwaltung. Elektronisches Dokumentenmanagement bezeichnet den Markt automatisierter Softwaresysteme. Aus offenen Quellen (IDC-Bericht Dienstleistungen 2005—2009 Vorhersage und 2004 Verkäuferanteile- dies sind bezahlte Studien, aber einige ihrer Fragmente werden offen veröffentlicht) Es ist bekannt, dass die Größe des Marktes für automatisierte Softwaresysteme in Russland im Jahr 2004 auf 1,9 Milliarden US-Dollar geschätzt wurde Die Kosten für das Dokumentenmanagement betragen etwa 4-5% aller Kosten für die Implementierung von Automatisierungssystemen (nach Expertenschätzungen der Teilnehmer an diesem Markt). Folglich liegt das Volumen des Marktes für elektronisches Dokumentenmanagement im Jahr 2004 zwischen 76 und 95 Millionen US-Dollar.Wenn wir diese Zahl mit den Daten spezieller Studien vergleichen, beispielsweise der Marktforschung der RBC-Agentur (RosBusinessConsulting, Analysebericht „Der Markt für elektronische Dokumentenverwaltungssysteme in Russland", Moskau, 2004), erhalten wir ungefähr die gleichen Werte.

Wahrscheinlichkeitsmethode.

Sie verkaufen zum Beispiel Software. Ihre potenziellen Kunden sind Handelsunternehmen bestimmter Größen und Branchen, die in einem bestimmten Gebiet tätig sind.

Um die Größe des Marktes zu bestimmen, müssen Sie eine Reihe von Fragen beantworten. Bei den Antworten ist es wünschenswert, Daten zu verwenden und sich dabei auf möglichst realistische Argumente zu stützen. Die Genauigkeit der probabilistischen Methode hängt vollständig davon ab.

Frage 1. Wie viele potenzielle Verbraucherfirmen kennen mein Unternehmen und mein Produkt?

Sagen wir etwa 10 %.

Frage 2. Wie viele potenzielle Verbraucher Wer mein Unternehmen und das Produkt kennt, kann das Produkt technisch nutzen?

Lassen Sie die Antwort 70% sein.

Frage 3. Wie viele potenzielle Kunden, die mein Unternehmen und mein Produkt kennen, können das Produkt aus technischer Sicht nutzen, wie viele meiner Unternehmen eignen sich als Warenlieferant? Ihr Unternehmen passt möglicherweise aufgrund seines Rufs, des Standorts des Büros oder der Kommunikationssprache nicht zu ihnen.

Zum Beispiel sind es 25 %.

Frage 4. Wie viele potenzielle Kunden, die mein Unternehmen und mein Produkt kennen, können das Produkt aus technischer Sicht nutzen, und wie viele potenzielle Kunden, die für mein Unternehmen als Warenlieferant infrage kommen, können sich das Produkt leisten?

Beispielsweise zahlen 10 von 100 Unternehmen tatsächlich für das Programm, der Rest wird illegal erworben. Wenn das Programm jedoch durch eine Art Schlüssel geschützt ist, wird dies nicht passieren, das Programm wird einfach nicht ohne Lizenz gekauft.

Nehmen wir an, die Antwort lautet 10 %.

Wir multiplizieren die Wahrscheinlichkeiten: 0,1 x 0,7 x 0,25 x 0,1 = 0,00175.

Das bedeutet, dass unser Programm 0,175 % des Marktes einnimmt.

Nehmen wir an, unsere Firma setzt 200.000 $ pro Jahr um.

Daher beträgt die Marktgröße (200.000 / 0,175) x 100 = 114.285.714 USD = 11 Millionen USD.

Die Marktgröße kann anhand der Gesamtzahl der Kunden, die uns kontaktiert haben, und ihres durchschnittlichen Kaufbetrags geschätzt werden.

Zum Beispiel ein produzierendes Unternehmen kommerzielle Ausrüstung will den Marktanteil von POS-Terminals für 2004 abschätzen. Es ist bekannt, dass die durchschnittliche Zeit bis zur Kaufentscheidung, d.h. Die zeitliche Differenz zwischen dem Datum der Bewerbung des Kunden beim Unternehmen und dem Datum des tatsächlichen Kaufs beträgt 2 Monate (eine für den Industriemarkt typische Kennzahl). Das Unternehmen selbst verkauft Kassenterminals und führt Aufzeichnungen im CRM-System.

Angenommen, ein Marketer erhält die folgenden Daten von einem CRM-System:

durchschnittlicher Kaufbetrag an POS-Terminals – 7.000 $ ( Spr).

Die Zahl der Kunden (Unternehmen), die sich im Zeitraum vom 1. November 2003 bis 1. November 2004 bezüglich Geldautomaten bei der Gesellschaft beworben haben, beträgt 200 (). Wir nehmen solche Daten, um den Zeitpunkt der Entscheidungsfindung zu berücksichtigen. Das heißt, wir gehen davon aus, dass Kunden, die sich in diesem Zeitraum beim Unternehmen beworben haben, erst nach 2 Monaten, nämlich vom 01.01.2004 bis 01.01.2005, einen Kauf tätigen.

Das Marktvolumen wird durch die Formel bestimmt:

wo ist das Volumen des POS-Marktes im Jahr 2004 in monetär. Der Zähler der Formel ist die Marktgröße, sofern alle Kunden, die im Jahr 2004 Endgeräte (bei uns oder bei Wettbewerbern) gekauft haben, vorher bei uns angerufen haben;
- Korrekturfaktor. Dies ist eine Anpassung für Kunden, die unser Unternehmen aus verschiedenen Gründen nicht angerufen haben. Der Koeffizient wird von Experten oder auf Basis von Kundenbefragungen ermittelt. Wir wissen zum Beispiel, dass nur 90 % der Kunden unser Unternehmen und unsere Kassen kennen. 70 % davon werden uns auf jeden Fall anrufen, bevor sie woanders einkaufen, um unsere Konditionen zu erfahren (es ist klar, dass dieser Prozentsatz bei anerkannten Marktführern höher sein wird als bei kleinen Unternehmen).

Auf dieser Grundlage ist kpopr gleich 0,90 x 0,7 = 0,63.

Das heißt, die Zahl derjenigen, die uns angerufen haben, beträgt 63 % der tatsächlichen Zahl der Kunden, die Registrierkassen gekauft haben.

Gesamt = (7.000 $ x 200 Kunden) / 0,63 = 2,222 Millionen $

Expertenbefragung.

Die Marktgröße wird häufig auf der Grundlage einer Expertenbefragung ermittelt.

Experten können Spezialisten des Unternehmens, Branchenberater oder spezialisierte Organisationen sowie Verbraucher von Produkten sein.

Es gibt verschiedene Methoden der Expertenbefragung (Tabelle 3).

Tisch 3

Methoden der Expertenbefragung

Umfragemethode	Methode Essenz
Methode der Durchschnittsbewertung nach individuellen Einschätzungen von Experten	Experten äußern ihre individuelle Meinung zum möglichen Wert des Marktvolumens im Untersuchungszeitraum. Aus den Einschätzungen aller Gutachter errechnet sich die endgültige Einschätzung der Marktfähigkeit als einfaches arithmetisches Mittel der Einzeleinschätzungen der Gutachter
Methode der pessimistischen, optimistischen und wahrscheinlichsten Meinungen	Experten äußern pessimistische, optimistische und wahrscheinlichste Meinungen zur Größe der Marktkapazität. Jeder Meinung wird ein Gewichtungskoeffizient zugeordnet, der die Wahrscheinlichkeit des Eintretens einer Situation charakterisiert, in der das tatsächliche Marktvolumen der Experteneinschätzung entspricht. Die Endnote wird für jeden Experten als arithmetisches Mittel der gewichteten optimistischen, pessimistischen und wahrscheinlichsten Schätzungen unter Berücksichtigung ihrer Gewichtungskoeffizienten ermittelt. Das einfache arithmetische Mittel der endgültigen Schätzungen von Experten charakterisiert das Marktvolumen
Provisionsmethode	Eine Gruppe von Spezialisten der Organisation, Branchenexperten, trifft eine vereinbarte Entscheidung über den möglichen Wert des Marktvolumens
Delphi-Methode	Wiederverwendbare individuelle Expertenbefragungen. Die aus der ersten Umfrage gewonnenen Ergebnisse werden jedem Experten zur Verfügung gestellt, damit er seine individuelle Einschätzung unter Berücksichtigung der Meinungen anderer Experten verfeinern kann. Meinungsverfeinerungsverfahren werden so lange durchgeführt, bis die Meinungsstreuung aller Experten einem vorgegebenen Wert ihrer Streuung entspricht. Endergebnis ist der Durchschnitt der einzelnen Expertenmeinungen

Ausgabenmethode (Standardverbrauchsmethode).

Diese Methode besteht darin, die Normen für den Verbrauch eines Produkts zu summieren, multipliziert mit der Anzahl der Verbraucher.

Es ist zum Beispiel bekannt, dass jeder Einwohner der Ukraine 10 Liter Bier pro Jahr trinkt (Daten des Statistischen Amtes). Die Ukraine hat 48 Millionen Einwohner.

Die physische Kapazität des ukrainischen Biermarktes = 48 Millionen x 10 Liter = 480 Millionen Liter.

Vorausgesetzt, dass die durchschnittlichen Kosten für einen Liter Bier = 1,5 Griwna, dann die Kapazität des ukrainischen Biermarktes in Geld = 480 Millionen x 1,5 Griwna = 720 Millionen Griwna.

Diese Methode kann darauf basieren, wie viel Geld der Verbraucher ausgeben kann, um das vorgeschlagene Produkt zu kaufen. Zunächst wird das Gesamteinkommen der Einwohner der Untersuchungsregion berechnet. Das Ergebnis wird dann um den nicht sparenden Anteil am Einkommen der Bevölkerung bereinigt, dann um den Anteil an den Ausgaben der Bevölkerung, der dem Projekt der Warengruppe oder -untergruppe entspricht. Daten für diese Berechnungen finden Sie auf den Websites des Staatlichen Komitees für Statistik und der Zentralbank von Russland.

Die so berechnete Marktkapazität erweist sich in der Regel als überschätzt, sodass diese Methode als optimistisch bezeichnet werden kann.

Einkommensmethode.

Dabei wird der Jahresumsatz eines der mit ähnlichen Produkten arbeitenden Marktteilnehmer als Berechnungsgrundlage herangezogen. Einige von ihnen veröffentlichen die Ergebnisse ihrer Arbeit in der Presse und geben sogar ihren Marktanteil an. Um Daten zur Größe des lokalen Marktes zu finden, muss das Ergebnis korrigiert werden, indem der Anteil solcher Unternehmen am Gesamtumsatz der ausgewählten Warengruppe ermittelt wird. Die so gewonnenen Daten zum Volumen des regionalen Marktes können für Entwicklungen in einer anderen Region genutzt werden, gleichzeitig müssen aber auch die Daten des Landesamtes für Statistik zum Verhältnis der Kaufkraft des Landes berücksichtigt werden Regionen. Diese Methode liefert eine pessimistische Schätzung.

Extrapolation.

Daten aus Vorjahren werden unter Berücksichtigung vergangener Wachstumsraten hochgerechnet.

Direkte Abrechnungsmethoden

Presseüberwachung.

Im Falle eines Industriemarktes, wenn es wenige Verkäufer, wenige Käufer gibt und jeder Kauf kostet großes Geld, kann die Marktgröße berechnet werden, indem Daten zu von Wettbewerbern angekündigten Projekten direkt summiert werden.

Unternehmen, die auf solchen Märkten tätig sind, veröffentlichen Informationen über ihre Projekte in der Regel in der Presse und im Internet (da es nur wenige Projekte gibt, neigen sie dazu, über jedes zumindest auf ihrer eigenen Website zu berichten). Durch sorgfältiges Verfolgen der aufkommenden Informationen, durch Beobachtung der Presse, der Wettbewerbs- und thematischen Internet-Sites kann man daher sehr genaue Informationen über alle Projekte in dieser Branche für den Berichtszeitraum sammeln.

Statistische und buchhalterische Daten.

Exklusiv

Häufig hat ein Unternehmen Zugriff auf bestimmte Daten, anhand derer die Größe des Marktes genau bestimmt werden kann.
Kommen wir zurück zum POS-Beispiel. Es ist bekannt, dass alle Geldautomaten während des Verkaufs mit einem speziellen Stempel versehen werden müssen, der bescheinigt, dass diese Art von Geldautomaten von der staatlichen Steuerinspektion zum Betrieb zugelassen sind. Es ist auch bekannt, dass das Recht, solche Briefmarken herzustellen und zu verkaufen, nur einer Organisation gehört.

Wenn wir von dieser Organisation erfahren, wie viele Briefmarken in einem Jahr verkauft wurden, dann erhalten wir durch Multiplikation der Anzahl der Briefmarken mit den durchschnittlichen Kosten eines Geldautomaten das Marktvolumen und unseren Anteil daran (nach unseren eigenen Verkaufsdaten).

Ein weiteres Beispiel: der Markt für elektronische Dokumentenmanagementsysteme auf der Plattform Lotus Notes/Domino.

Alle Unternehmen, die Software auf der Plattform verkaufen Lotus Notes Lizenzen kaufen für Lotus von IBM (dem Hersteller dieser Plattform). Daher verfügt IBM über Daten zu allen Verkäufen in einer bestimmten Region. Die Multiplikation der Anzahl der verkauften Lotus-Lizenzen mit dem durchschnittlichen Softwarepreis ergibt die Marktgröße.

öffentliche Daten

Wenn Sie ein aus dem Ausland importiertes Produkt verkaufen, können Sie Zolldatenbanken verwenden.

Einige Branchenverbände und statistische Ämter erheben und veröffentlichen Daten zum Gesamtumsatz in ihren Branchen.

Solche Statistiken können jedoch sehr ungenau sein. Mehrheitlich Russische Unternehmen gibt niemals genaue Auskunft über das Volumen der produzierten oder verkauften Dienstleistungen (doppelte Buchführung, übrig gebliebene Einnahmen etc.) und versucht auf jede erdenkliche Weise, dies zu umgehen bestehende Regeln(egal was es betrifft - Zoll, Buchhaltung oder etwas anderes). Daher ist es in Russland kaum möglich zu behaupten, dass Sie genaue Informationen über den Markt oder über ein Unternehmen haben (es sei denn, es handelt sich um einen Markt, auf dem es nur eine sehr begrenzte Anzahl von Verkäufern oder eine begrenzte Anzahl von Käufern gibt).

Es gibt also viele Methoden, um die Größe des Marktes zu bestimmen. Und ihre Anzahl übersteigt natürlich die in diesem Artikel beschriebene. Es sei darauf hingewiesen, dass Unternehmen in der russischen Praxis der Werbung viel mehr Aufmerksamkeit schenken Endprodukte eher als Studien, die qualitativ hochwertige Eingabedaten erfordern. Seriöse quantitative Forschung kostet viel Zeit und Geld und ist nicht für jedes Unternehmen gerechtfertigt. Daher bewerten Vermarkter den Markt oft „aus dem Stegreif“. Expertenmeinungen. Allerdings mit der Entwicklung Informationstechnologien und der Verbreitung von CRM-Systemen für die quantitative Forschung ergeben sich immer mehr Möglichkeiten.

LITERATUR

1. Materialien des Lehrgangs zur Umschulung Marketing // Staatliche Universität Geschäftsführung "RIMA", 2002.
2. Kotler F. Marketing-Management-Jahrtausend. 10. Aufl. - SPb., M., Charkow, Minsk: - Verlag "Piter", 2000.
3. Avdeev V.Yu. Anwendung Stichprobenverfahren im Rechnungswesen. http://www.audit-it.ru/viborka.php?foprint=1.
4. Haig P., Haig N., Morgan K. Marktforschung in der Praxis: Grundlegende Methoden der Marktforschung. — Bilanzgeschäftsbücher, 2005.
5. Anurin V., Muromkina I., Evtushenko E. Marktforschung des Verbrauchermarktes: Einzigartige heimische Erfahrung / Lernprogramm. - St. Petersburg: Verlag "Peter Print", 2004.
6. Website-Materialien http://marketing.spb.ru.

Auch zu diesem Thema.

Michael R. Lewis ist ein ehemaliger Unternehmensleiter, Unternehmer und Anlageberater mit Sitz in Texas. Er ist seit über 40 Jahren in Wirtschaft und Finanzen tätig.

Anzahl der in diesem Artikel verwendeten Quellen: . Eine Liste finden Sie unten auf der Seite.

Analysten haben Dutzende von Möglichkeiten entwickelt, um die Leistung eines Unternehmens zu bewerten (und es kommen ständig neue hinzu), daher vergessen Spezialisten sehr oft einige der traditionellen Instrumente zur Bewertung der Leistung eines Unternehmens. Der Marktanteil ist einer dieser Indikatoren, und wenn Sie die Berechnungsmethoden kennen, können Sie die Effektivität des Unternehmens bestimmen und seine Aussichten vorhersagen.

Schritte

Teil 1

Marktanteilsberechnung

Bestimmen Sie den Zeitraum, für den Sie den Marktanteil berechnen möchten. Um den Marktanteil richtig zu berechnen, müssen bestimmte Werte für einen bestimmten Zeitraum betrachtet werden, beispielsweise für ein Quartal, ein Jahr oder mehrere Jahre.

Berechnen Sie die Gesamteinnahmen (Einnahmen) des Unternehmens. Dies kann auf Basis von Daten aus Quartals- oder Jahresabschlüssen erfolgen. öffentliches Unternehmen. Diese Berichterstattung umfasst Informationen über die Gesamteinnahmen des Unternehmens sowie eine Aufschlüsselung der Einnahmen für bestimmte Waren und Dienstleistungen, die von der Firma verkauft werden.

• Wenn das Unternehmen, das Sie analysieren, eine breite Palette von verkauften Produkten und Dienstleistungen anbietet, sehen Sie sich nicht den Gesamtumsatz des Unternehmens an, sondern finden Sie dessen Aufschlüsselung nach bestimmten Produkten und Dienstleistungen.

1. Ermitteln Sie den Gesamtumsatz auf dem betreffenden Markt. Dies sind die Gesamtumsätze auf dem betreffenden Markt.

   Teilen Sie den Gesamtumsatz des analysierten Unternehmens durch den Gesamtumsatz auf dem Markt, um den Marktanteil dieses Unternehmens zu ermitteln. Wenn beispielsweise der Umsatz eines Unternehmens aus dem Verkauf eines bestimmten Produkts 1 Million US-Dollar beträgt und der Gesamtmarktumsatz 15 Millionen US-Dollar beträgt, beträgt der Marktanteil dieses Unternehmens 1.000.000/15.000.000.

   Bestimmen Sie die Parameter des Marktes. Unternehmen wollen ihren Marktanteil im Einklang mit ihrer Strategie ausbauen. In unserem Beispiel weiß BMW, dass nicht jeder Autokäufer zu seinen potenziellen Kunden gehört. BMW stellt Autos in der Hochpreisklasse her, sodass weniger als 10 % der Autokäufer seine Kunden sind (der Verkauf von Luxusautos macht einen kleinen Bruchteil der insgesamt 12,7 Millionen verkauften Autos pro Jahr aus). BMW verkaufte 2011 247.907 Fahrzeuge, mehr als jeder andere Hersteller von Luxusautos.

   • Definieren Sie klar das spezifische Marktsegment, das Sie erkunden möchten. Dies kann ein allgemeiner Markt sein, also ein Ziel für den Gesamtumsatz, oder ein bestimmtes Marktsegment, das auf bestimmte Produkte und Dienstleistungen beschränkt ist (in diesem Fall vergleichen Sie die Werte für ein bestimmtes Produkt/eine bestimmte Dienstleistung für jedes Unternehmen auf dem Markt).

2. Bestimmen Sie die jährliche Veränderung Marktanteil analysiertes Unternehmen. Darüber hinaus können Sie die Marktanteilsveränderungen aller konkurrierenden Unternehmen vergleichen. Wenn der Marktanteil wächst, ist die Marktstrategie des Unternehmens sehr effektiv. Beispielsweise stiegen der Marktanteil und die Anzahl der verkauften Autos von BMW im Jahr 2011 (im Vergleich zu 2010). Dies bedeutet, dass Marketing und Preisstrategie dieses Unternehmens waren effizienter als die der Wettbewerber (Lexus, Mercedes, Acura).

Teil 3

Vor- und Nachteile des Marktanteils

Finden Sie heraus, welche Informationen der Marktanteil liefern kann. Marktanteil ist nicht der Wert, mit dem Sie umfassende Informationen über das analysierte Unternehmen erhalten. Dieser Wert hat Vor- und Nachteile.

Achten Sie auf Grenzen. Wie oben erwähnt, hat der Marktanteil auch seine Nachteile.

1. Denken Sie darüber nach, wie sich der Marktanteil auf die Anlagestrategie auswirkt.

   • Investieren Sie nicht in Unternehmen, die mehrere Jahre hintereinander keinen Marktanteil gewinnen.
   • Anlegern wird empfohlen, auf Unternehmen mit wachsendem Marktanteil zu achten. Wenn solche Unternehmen gut geführt werden und profitabel sind (dies ist in den Jahresabschlüssen der Unternehmen zu finden), dann wird der Wert solcher Unternehmen wahrscheinlich steigen.
   • Einem Unternehmen mit einem schrumpfenden Marktanteil geht es möglicherweise nicht sehr gut. Dies ist jedoch nicht der einzige Faktor, der berücksichtigt werden muss, um zu entscheiden, ob in ein solches Unternehmen investiert werden soll oder nicht. Sehen Sie sich auch die Gewinnspannen und den Produktmix an (ob expandiert oder nicht).

Marktanteile sind ein traditionelles Instrument, mit dem Sie die Leistung eines Unternehmens bewerten und weitere Entwicklungsperspektiven vorhersagen können. Dieser Indikator zeigt, welchen Platz das Unternehmen im relevanten Marktsegment im Vergleich zu seinen Wettbewerbern einnimmt.

Es ist erwähnenswert, dass eine quantitative Anzeige des Marktanteils erhalten werden kann, indem der Prozentsatz des Umsatzes am Gesamtumsatz von Produkten berechnet wird, die zu derselben Gruppe gehören.

Der Marktanteil spiegelt wider, wie effektiv Marketing Aktivitäten führt das Geschäft. Es sei darauf hingewiesen, dass es derzeit keine universelle Methode gibt, die in der Weltwirtschaft einstimmig angenommen wird und die eine perfekte Messung dieses Indikators ermöglicht. Der Anteil des Unternehmens kann nicht nur am Markt berechnet werden, sondern auch für ein separates Dienstleistungssegment, dh den Teil des Marktvolumens, um den viele Unternehmen aktiv konkurrieren.

Wenn der Gesamtumsatz im entsprechenden Marktsegment nicht berechnet werden kann, dann Anteil kann in Bezug auf Parameter wie bestimmt werden:

• Verkäufe der nächsten konkurrierenden Firmen.
• Marktführer im Marktsegment oder führender Wettbewerber.

Welche Methoden zur Berechnung des Marktanteils gibt es?

Es gibt mehrere effektive Möglichkeiten, wie Sie den Anteil korrekt bestimmen können, nämlich:

in Form von Sachleistungen

Der Indikator ist die Anzahl der Wareneinheiten, die von einem bestimmten Unternehmen verkauft werden, als Prozentsatz des gesamten Marktumsatzes, der in denselben Einheiten ausgedrückt wird. In diesem Fall sollten Sie die folgende Formel verwenden:

Marktanteil = Prozentsatz der Stückverkäufe/Menge der gleichen Verkäufe, die auf dem Markt getätigt werden.

Wertmäßig

Der Indikator in Verkaufsmengen unterscheidet sich von der ersten Methode, indem er die Kosten widerspiegelt, zu denen Produkte verkauft werden. In diesem Fall sieht die Berechnungsformel wie folgt aus:

Marktanteil=Umsatz in Währung/Gesamtumsatz im Marktsegment.

Durch Markenkonsumintensität

Diese Methode auch als P&C-Technik bekannt. Um die Methodik von Parfitt und Collins zu verwenden, ist es notwendig, Informationen aus Panelbefragungen zu verwenden, die auf der Grundlage einer regelmäßigen Stichprobe von echten Käufern durchgeführt werden. Es ist erwähnenswert, dass die Berechnungen in Prozent durchgeführt werden und die Formel folgendermaßen aussieht:

Marken Marktanteil= Markendurchdringung * Wiederholungskauf Warenzeichen* Intensität des Markenkonsums.

Die Markendurchdringung ist der Prozentsatz der Verbraucher, die eine Marke mindestens einmal von allen Verbrauchern kaufen, die das Produkt kaufen, zu dem das Unternehmen gehört.

Wiederholungskäufe spiegeln wider, wie sehr Verbraucher einer Marke verpflichtet sind. Dieser Indikator wird als Prozentsatz der Markenkäufe berechnet, die Verbraucher während eines bestimmten Zeitraums mehr als einmal gekauft haben.

Die Markenkonsumintensität bezeichnet das Verhältnis der durchschnittlichen Käufe der Produkte eines Unternehmens durch Stammkunden zum durchschnittlichen Konsum aller in einer bestimmten Kategorie vertretenen Produktgruppen.

Was sind die Ziele einer Marktanteilsanalyse?

Die Aktienanalyse dient insbesondere der Ermittlung zweier Ziele:

1. Die Effektivität des Kampfes in einem Wettbewerbsumfeld.
2. Vorteile im Wettbewerbsumfeld.

Es ist zu beachten, dass zur Bestimmung des ersten Ziels meistens ein kleiner Maßstab verwendet wird. Marktsegmentierung. In diesem Fall ist es notwendig, jedes Segment zu analysieren, einschließlich Gebiet, Gruppe, Produktkategorie. Im Gegenzug zu bestimmen Wettbewerbsvorteil Segmente, die stärker aggregiert sind, sollten angewendet werden. Dadurch können Sie die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens als Ganzes auf dem Markt besser verstehen.

Wie können Sie Informationen über einen bestimmten Markt sammeln?

Um den Marktanteil korrekt zu berechnen, ist es notwendig, relevante Daten zu sammeln. Es ist zu bedenken, dass die Sammlung detaillierter Informationen zum Marktsegment recht umfangreich ist schwierige Aufgabe. Insbesondere gibt es eine Reihe von Quellen, aus denen Daten bezogen werden können:

• Staatliche Statistiken.
• Herstellerverbände.
• Einzelhandel Einzelhandelsketten.
• Unabhängige Forschungs- und Analyseagenturen.

Es wird empfohlen, sich nicht auf eine davon einzulassen, sondern verfügbare Informationen aus mehreren Quellen zu sammeln. Dann sollten Sie vergleichen, denn nur so können Sie die Marktlage richtig einschätzen.

Stellen Sie sich vor, Sie laufen einen Marathon und Ihre Gegner sind alle Triathlon-Champions. Wie stehen die Chancen, dass Sie unter die ersten Drei kommen? Wie hoch sind die Chancen, dass Sie bis zur Ziellinie laufen, wenn Sie es noch nie getan haben?

Marktanteil: strukturierte Branchen

Genauso ist es im Geschäft. Wenn in dem Bereich, den Sie für die Geschäftsentwicklung ausgewählt haben, potenzielle Konkurrenten Triathlon-Champions sind, wird es für Sie äußerst problematisch, Ihren Anteil zu übernehmen.

Es gibt eine einfache Regel. Es ist am einfachsten, Ihren Anteil in der am wenigsten strukturierten Branche zurückzugewinnen. Das bedeutet, dass es keine klaren Führer und Gewinner gibt, für die Sie Aussichten haben. Und alle Teilnehmer haben kleinere Anteile. Einfach kompetent einschalten und loslegen.

Es gibt eine Reihe von Bereichen, in denen Superchampions agieren und dort längst Aktien vertrieben werden: Reisebüros, PVC-Fenster, Immobilienagenturen etc.

Marktanteil: So wählen Sie Ihre Nische aus

Achten Sie bei der Auswahl Ihrer Nische auf die folgenden Punkte

Sehen Sie, wie viele Spieler am "Run" teilnehmen. Schätzen Sie, wie viele Teilnehmer und welche Anteile sie belegen.

Finden Sie heraus, welche "Rennen" in der Nähe stattfinden. Sie können im laufenden Geschäft bleiben und in einem angrenzenden Bereich etwas in der Nähe finden und dort einen bestimmten Anteil nehmen. Die Einnahmen aus dem Erreichen eines solchen Punktes können in arithmetischer Progression wachsen.

Und nehmen Sie nicht an "Spaßstarts" teil. Keine Notwendigkeit, künstliche Nischen zu erfinden oder zu hoffen, dass sie existieren. Sie sollten nicht mit einem zu schmalen Produkt beginnen, das Ihrer Vermutung nach definitiv „schießt“. Es mag „schießen“, aber der Aufwand steht in keinem Verhältnis zum erzielten Gewinn. Beratungsservice für Agronomen durch App- es ist auf jeden Fall interessante Idee. Aber ist das Spiel die Kerze wert?

Marktanteil: für die am Start

Marktanteil: Saisongeschäft - wir liefern Weihnachtsbäume und streuen

Wenn Sie tun Saisongeschäft haben Sie mehrere Möglichkeiten zur Weiterentwicklung.

Besetzen Sie neue Nischen, um den Umsatzrückgang zu kompensieren. Ein Anteil an Pyrotechnik wird beispielsweise durch einen Anteil am Verkauf von Schwimmbädern abgegolten.

Schrumpfen Sie in der Nebensaison zum Beispiel unter dem Verkauf von Weihnachtsbäumen Neujahr. Im Dezember kann die Belegschaft des Unternehmens 200 Personen zählen. Bis März null. Wir liefern Weihnachtsbäume an alle und zerstreuen uns.

Marktanteil: Wachstum auf einer gemeinsamen Welle

Manchmal kommt es vor, dass ein Marktanteil ohne Bewerbung genommen werden kann besondere Bemühungen innerhalb des Unternehmens. Dies geschieht in zwei Fällen.

1. Sie sind in einem boomenden Markt tätig. Dann Mindestsatz Bewegungen und Aktivitäten geben Ihnen ernsthaftes Wachstum und Anteil. Und das bedeutet nicht, dass Sie erfolgreich sind. Im Grunde treibt Ihr Unternehmen wie ein schlecht gesteuertes Schiff dahin.

Ein gutes Beispiel für einen boomenden und dann wieder einbrechenden Markt wäre die Wohnungsbaubranche. Bis vor kurzem wuchs er selbst jedes Jahr um 30 %. Dann kam es durch die Finanzkrise zum Zusammenbruch, und die Marktanteile der Teilnehmer begannen rapide zu schrumpfen.

2. Sie sind auf einem Markt tätig, auf dem zwei Bedingungen gleichzeitig erfüllt sind:

• die Größe des Marktes ist erheblich;
• Die Stärke der Konkurrenten ist gering.

Der nächste Schritt ist die Fortsetzung der Analyse. Es ist wichtig, die Verfügbarkeit einer Nische abzuschätzen, durchschnittliche Prüfung, Handelslänge, Kaufhäufigkeit, Skalierbarkeit.

Wir haben gezeigt, dass manchmal alle Bemühungen, einen Anteil an einem bestimmten Markt zu gewinnen, aufgrund der enormen Menge an Ressourcen, die aufgewendet werden müssen, ungerechtfertigt sein können. Sie haben den vorläufigen Bewertungsalgorithmus des Marktes erhalten. Bevor Sie sich anstrengen, vergewissern Sie sich, dass Sie das Rad nicht neu erfinden und in die Wolken fliegen.

Marktvolumen. Bitte berechnen Sie mir, wie groß die Marktkapazität ist und welchen Marktanteil wir einnehmen, solche Anfragen werden oft von Unternehmensleitern gehört. Für einen erfahrenen Vermarkter wird es nicht schwierig sein, eine solche Berechnung durchzuführen, daher ist dieser Artikel jungen Fachleuten und unerfahrenen Vermarktern gewidmet.

Zuerst müssen wir die Größe des Marktes verstehen

Marktkapazität \u003d Verbrauchsvolumen von Waren pro Kopf * Anzahl der Bürger in der Region. (wir nehmen Daten aus allen möglichen Quellen: Volkszählung, Pro-Kopf-Verbrauchsstatistik etc.)

Nun berechnen wir den Marktanteil in Prozent:

Marktanteil = (Eigener Umsatz (Anzahl / Jahr) * 100) und durch Marktkapazität dividieren (hier ist es klar, wir nehmen Umsatz aus unserer Datenbank)

Jetzt aus der Praxis.

• Änderung der Marktbedingungen
• Der Schattensektor, der die offiziellen Daten zeitweise übersteigen kann.
• Fehler in der Methodik zum Sammeln von Informationen.
• Es gibt Fehler bei der Datenerfassung

Wenn Sie den Marktanteil berechnet haben, ist dieser Indikator die endgültige Summe zum Zeitpunkt der Berechnung. Im Großen und Ganzen wird dieser Indikator von Ihrem Manager nicht benötigt. Er wird keine Entscheidungen treffen, nachdem er den Marktanteil kennt. Das ist Affenarbeit!

Wenn Ihr Manager Sie dennoch gebeten hat, den Marktanteil zu berechnen, stellen Sie ihm die folgenden Fragen:

• Wie werden Sie den resultierenden Indikator verwenden, um eine Entscheidung zu treffen?
• Was werden Ihnen diese Informationen geben?
• Als Indikator für den Marktanteil wird Ihnen bei Ihrer Arbeit helfen.

Für den Fall, dass das Management zu murmeln beginnt, finden Sie eine Alternative, die Ihnen wirklich bei der Entscheidungsfindung hilft. Da der Marktanteilsindikator nicht genau berechnet werden kann, können Sie keine besonderen Rückschlüsse ziehen. Um mit dem Marktanteil zu arbeiten, ist es außerdem notwendig, die Dynamik dieses Indikators zu beobachten. Und all die Ungenauigkeit statistischer Daten kann zu einem unerwarteten Ergebnis führen. BEI moderne Vermarktung es ist notwendig, nicht für den anteil des marktes, sondern für den anteil der kunden zu arbeiten. Wählen Sie selbst Großkunden aus, die Ihnen bereits gehören und mit denen Sie zusammenarbeiten können. Bestimmen Sie ihr Kaufpotenzial und berechnen Sie den Anteil dieser Indikatoren. Das wird Ihnen wirklich helfen, Ihren Gewinn zu steigern, und Sie können den Marktanteil einmal im Jahr berechnen und mit den Zahlen des letzten Jahres vergleichen, nicht um eine Entscheidung zu treffen, sondern um der Neugier willen. Viel Erfolg bei Ihrem Marketing!