Marketing im Großhandel am Beispiel eines Unternehmens. Merkmale des Marketings im Großhandel. Verbesserung der Marketingaktivitäten von LLC "TD "Unit"

27.03.2020

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MARKETING IM GROSSHANDEL

Einführung

Die Essenz des Großhandels

Großhandelsvermittler

Literatur.

EINFÜHRUNG

Die moderne Marktwirtschaft ist ein flexibles System zur Anpassung der Produktion an den Verbrauch auf der Grundlage von Marketinginstrumenten. Sein Mechanismus wird durch das Funktionieren bestimmter Wirtschaftsinstitutionen und vor allem durch ein integrales Vermittlungssystem auf der Grundlage von Verkaufshandlungen von Waren oder Dienstleistungen umgesetzt.

Die heimische Entwicklungsgeschichte des Handels zeigt, dass erst zu Beginn der dreißiger Jahre, nach Aufgabe der privatwirtschaftlichen Tätigkeit in der Volkswirtschaft, die nationalen Statistiken die Kategorien Groß- und Einzelhandel sozial fixierten und ihren begrifflichen Gehalt bestimmten. In der Vorperiode war wirtschaftlich kaum eine Aufteilung des Handels in Groß- und Einzelhandel erkennbar.

Es wird traditionell angenommen, dass Großhandel - Dies ist ein Verkauf in relativ großen Losen, und die Aufteilung und der Verkauf von reduzierten Losen, die von der Standardgröße oder -menge abweichen, ist der Einzelhandel.

Im Gegensatz zum Einzelhandel ist der Großhandel fast immer mit der Chargennatur von Waren verbunden und vermittelt die Anfangsphase ihrer Bewegung auf den Markt. Andere Kennzeichen, insbesondere der Warenverkehr für den persönlichen oder gewerblichen Verbrauch, die Annahme von Waren im Vertriebsnetz zum Weiterverkauf etc., bestanden eigentlich nicht. In Russland gibt es in den aktuellen Regulierungsdokumenten keine spezifische Definition des Begriffs „Großhandel“. Gleichzeitig regelt kein einziges Regulierungsdokument die verbindliche Größe des Mindestlieferlos, noch wurde das Verfahren für die Abrechnung festgelegt.

In dieser Zeit, im Zusammenhang mit der Ablehnung der Praxis der privaten unternehmerischen Tätigkeit im Land, bestimmten statistische Innovationen (für Rechnungslegungszwecke) den konzeptionellen Inhalt des Groß- und Einzelhandels. Der Verkauf von Waren zum Weiterverkauf wurde als Großhandel bezeichnet und der Verkauf von Waren für den persönlichen, individuellen Verbrauch - Einzelhandel th.

1. WESEN DES GROSSHANDELS

Die weltweite Praxis hat die folgenden Arten des Großhandels identifiziert:

Handel über ein Großhandelseinkaufsnetzwerk, das Börsen, Messen, Auktionen und Lebensmittelgroßmärkte umfasst. Beschafft Feldfrüchte, Rohstoffe und andere zu lagernde Güter wie Getreide, Baumwolle, Wolle, Metalle, Altmetall. Es ist notwendig, Änderungen der Marktbedingungen (Börsen, Ausstellungen, Auktionen) ständig zu überwachen, um das mit Preisschwankungen verbundene Risiko zu verringern;

Handel durch direkte Arbeitsbeziehungen. Es verbindet normalerweise zwei aufeinanderfolgende Phasen des Produktionsprozesses; es ist von besonderer Bedeutung im Handel mit Eisenmetallen und Stahl;

Großhandel mit Rohstoffen und Materialien. Diese Art des Großhandels umfasst wiederum:

Großhandel mit zentralisierter Warenlieferung. Der Großhändler beliefert Einzelhändler mit Waren und erbringt für diese auch umfangreiche Dienstleistungen;

Großhandel mit Wareneingang beim Lieferanten. Der Kunde des Großhändlers, Einzelhändlers oder Großverbrauchers holt die Ware selbst ab;

Großhandel „Cash-and-Carry“ mit Barzahlung vor Annahme und Transport der Ware durch den Käufer (SB-Großhandel). Dieser Typ Großhandelsverkauf erfolgt an Normalverbraucher (Einzelhändler, Restaurant- und Kantinenbesitzer), die ihre Bestellungen in einem Lager in Selbstbedienung abschließen. Die Bezahlung der Ware erfolgt in bar (Cash), der Auftraggeber verlädt und exportiert die Ware (Carry) selbstständig (Self-Delivery). So kann beispielsweise ein Einzelhändler selbstständig täglich die benötigte Tagesmenge an Gemüse und Obst auf dem Zentralmarkt einkaufen. Eine ähnliche Operation wird von Restaurants durchgeführt, die viel Gemüse, Fisch, Fleisch usw. auf den Märkten kaufen;

Großhandel aus Regalen (Rack Jobber). Große Einzelhändler stellen dem Großhändler Regale oder Regalflächen zur Verfügung. Der Händler führt auf eigene Kosten die laufende Befüllung der Regale in der Regel mit einfacher Ware durch und nimmt unverkaufte Ware zurück. Damit entlastet er den Händler und ergänzt sein Sortiment. Die Kategorie Großhandel ist definiert als „jede Aktivität des Verkaufs von Waren oder Dienstleistungen an diejenigen, die sie zum Zweck des Weiterverkaufs oder der gewerblichen Nutzung kaufen“.

Gleichzeitig wird die Zweckmäßigkeit einer Großhandelsanbindung im Warenvertrieb dadurch gerechtfertigt, dass Großhändler die Effizienz des Handelsprozesses sicherstellen. Diese Effizienz wird erreicht durch die Tatsache, dass: erstens ein kleiner Produzent mit begrenzten finanziellen Ressourcen nicht in der Lage ist, eine Direktmarketing-Organisation aufzubauen und aufrechtzuerhalten; zweitens würde der Hersteller, selbst wenn er über ausreichendes Kapital verfügt, es vorziehen, Mittel für die Entwicklung der Produktion und nicht für die Organisation des Großhandels zu verwenden; drittens wird die Effizienz der Tätigkeit der Großhändler aufgrund des Tätigkeitsbereichs, einer größeren Anzahl von Geschäftskontakten im Einzelhandel und der Präsenz ihrer speziellen Kenntnisse und Fähigkeiten sicherlich höher sein; Viertens ziehen es Einzelhändler, die mit einer breiten Produktpalette handeln, häufig vor, das gesamte Warensortiment von einem Großhändler zu kaufen, anstatt Teile von verschiedenen Herstellern zu beziehen.

Der Wert des Großhandels für an Transaktionen beteiligte Gegenparteien liegt darin, dass der Großhandel folgende Vorteile für Hersteller bietet:

Entlädt Verkaufsbehörden. Es müssen nicht viele Rechnungen, Rechnungen, Hauptbucheinträge und Mahnschreiben ausgestellt werden. Die Vertriebskosten werden reduziert, da statt einer Vielzahl von Einzelhändlern nur wenige große Großhändler beliefert werden.

Reduziert Schwankungen in der Auslastung. Der Großhändler bestellt Monate im Voraus. Daher kann das produzierende Unternehmen langfristig planen. Dadurch wird die Beschickung der Produktionsbereiche gleichmäßiger und die Produktion rationeller; Produktionskosten werden reduziert.

Reduziert das Risiko, das mit der Lagerung von Produkten in einem Lagerhaus verbunden ist. Der Hersteller hat die Möglichkeit, vom Großhändler bestellte Ware unmittelbar nach deren Herstellung zu versenden.

Der finanzielle Vorteil besteht darin, dass der Großhändler in der Regel in kurzer Zeit Zahlungen unter Ausnutzung eines Skontos bei Zahlung per Vorauskasse oder durch Herausgabe von Wechseln leistet. Somit erhält der Hersteller die notwendigen freien Mittel, um seine Produktion fortzusetzen.

Das Vorhandensein von Großhandelsvertriebskanälen bietet Einzelhändlern erhebliche Vorteile:

Erleichtert die Organisation von Einkäufen. Aus einer Vielzahl von Herstellerangeboten wählt der Großhändler die profitabelsten aus, fasst sie zu einer Bestellung zusammen und erleichtert so dem Einzelhändler die Auswahl.

Eil- und Kleinmengenlieferungen sind vorgesehen. Der Händler kann sich jederzeit in kürzester Zeit und in beliebig kleinen Mengen mit Waren eindecken. Es müssen keine großen Lagerbestände gehalten werden und das Risiko wird reduziert.

Kredithilfe wird gewährt. Die Erfahrung aus langjährigen Geschäftsbeziehungen gibt dem Großhändler die Möglichkeit, die Bonität des Einzelhändlers einzuschätzen und ihm eine entsprechende Kredithilfe zu gewähren. Erbringt Dienstleistungen für die Organisation des Verkaufs von Waren.

Zulässige Funktionen von Großhändlern werden auf Folgendes reduziert:

1 Verkauf und Werbung. Großhändler haben ein Verkaufsteam, das dem Hersteller hilft, viele kleine Kunden zu relativ geringen Kosten zu erreichen. Der Großhändler hat mehr Geschäftskontakte, und oft vertraut ihm der Käufer mehr als einem fernen Hersteller.

2. Einkauf und Sortimentsbildung. Der Großhändler ist in der Lage, Produkte abzuholen und das erforderliche Sortiment zu bilden, wodurch der Kunde erheblich entlastet wird.

3. Aufteilung großer Warensendungen in kleine. Großhändler bieten Kunden Kosteneinsparungen, indem sie Waren in Waggons kaufen und große Partien in kleine aufteilen.

4. Lagerhaltung . Großhändler führen Lagerbestände und helfen so, die entsprechenden Kosten für Anbieter und Verbraucher zu senken.

5. Transport. Großhändler liefern Waren schneller, weil sie näher am Kunden sind als Hersteller.

6. Finanzierung. Großhändler finanzieren ihre Kunden mit Krediten und gleichzeitig ihre Lieferanten mit Vorausbestellungen und fristgerechter Zahlung von Rechnungen.

7. Risikoübernahme. Durch die Übernahme des Eigentums an der Ware und die Übernahme der Kosten für Diebstahl, Beschädigung, Verschlechterung und Veralterung trägt der Großhändler ein Mitrisiko.

8. Bereitstellung von Informationen über den Markt. Großhändler informieren ihre Lieferanten und Kunden über Aktivitäten der Wettbewerber, neue Produkte, Preisentwicklungen usw.

9. Management- und Beratungsleistungen. Es ist nicht ungewöhnlich, dass ein Großhändler Einzelhändlern hilft, ihre Abläufe zu verbessern, indem sie ihre Verkäufer schulen, an der Ladengestaltung und dem Display-Design teilnehmen und Buchhaltungs- und Bestandsverwaltungssysteme organisieren. In den letzten Jahren wurde das Wachstum des Großhandels durch mehrere bedeutende Trends in der Wirtschaft erleichtert: 1) das Wachstum der Massenproduktion in großen Unternehmen, die von den Hauptabnehmern von Fertigprodukten entfernt sind; 2) eine Erhöhung des Produktionsvolumens für die Zukunft und die Nichterfüllung bestimmter bereits eingegangener Bestellungen; 3) eine Zunahme der Anzahl von Zwischenproduzenten und -verbrauchern und 4) eine erhöhte Notwendigkeit, Waren in Bezug auf Menge, Verpackung usw. auf die Bedürfnisse von Zwischen- und Endverbrauchern zuzuschneiden.

Das Sortiment unterscheidet folgende Arten des Großhandels:

Großhandel mit einer breiten Palette von Waren. In einem breiten und tiefgehenden Angebot unterschiedlicher Produktgruppen findet der Konsument ein Angebot, das seiner Nachfrage entspricht. Zum Beispiel Großhandel mit Lebensmitteln;

Fachgroßhandel. Der Großhändler bildet ein kleines, aber feines Warensortiment unterschiedlicher Qualität einer Warengruppe und stellt damit dem Verbraucher eine breite Warenauswahl zur Verfügung.

2. GROßHÄNDLER

Vermittler sind Unternehmen oder Einzelpersonen, die auf ihrem Weg vom Produzenten zum Verbraucher das Recht auf eine bestimmte Ware oder Dienstleistung übernehmen oder an eine andere Person übertragen helfen. Der Einsatz von Zwischenhändlern im Bereich der Zirkulation ist vor allem für Hersteller von Vorteil. In diesem Fall müssen sie es mit einem begrenzten Kreis von Interessengruppen beim Verkauf von Produkten zu tun haben. Darüber hinaus wird die breite Verfügbarkeit der Waren sichergestellt, wenn sie direkt in den Absatzmarkt gelangen. Mit Hilfe von Zwischenhändlern ist es möglich, die Anzahl der direkten Kontakte zwischen Produzenten und Verbrauchern zu reduzieren.

Als Vermittler können Versorgungs- und Vertriebsorganisationen, große Großhandelsdepots, Börsenstrukturen, Handelshäuser und Shops fungieren. Zu den Hauptgründen für den Einsatz von Vermittlern gehören:

Die Organisation des Prozesses der Warenzirkulation erfordert die Verfügbarkeit bestimmter finanzieller Ressourcen;

Die Schaffung eines optimalen Produktvertriebssystems erfordert die Verfügbarkeit relevanter Kenntnisse und Erfahrungen im Bereich der Marktbedingungen für Ihr Produkt, Handels- und Vertriebsmethoden.

Vermittler ermöglichen es dank ihrer Kontakte, Erfahrung und Spezialisierung, die breite Verfügbarkeit von Waren sicherzustellen und sie auf die Zielmärkte zu bringen.

Großhandel ist jede Tätigkeit außer dem Verkauf von Waren oder Dienstleistungen an diejenigen, die sie zum Zweck des Weiterverkaufs oder der gewerblichen Nutzung erwerben.

Unternehmen erwerben Produktionsmittel nach Eigenbedarf und Zahlungsfähigkeit. Der Großhandel steht nicht im Zusammenhang mit dem Verkauf an Endverbraucher. Daher kann ein Produkt im Großhandel mehrmals verkauft werden, zuerst auf regionaler und dann auf lokaler Ebene, und im Einzelhandel - nur einmal.

Der Großhandel erfüllt folgende Funktionen:

Verkauf und Verkaufsförderung;
Einkäufe und Sortimentsbildung;
Aufteilung großer Warensendungen in kleine;
Lagerung;
Transport;
Finanzierung;
Risikoakzeptanz;
Managementdienste und Beratungsdienste.

Die Aufgaben des Marketings im Großhandelssystem sind in Tabelle dargestellt. 8.4.

Tabelle 8.4

Die Aufgaben des Marketings im Großhandel

Richtung
Entwicklung von Marketingstrategien	Marktanteile halten und ausbauen. Design von Marketingkanälen. Entwicklung des Konkurrenzverhaltens
Durchführung von Marktforschung	Recherche des professionellen Absatzmarktes. Konkurrenten studieren. Untersuchung kleiner Groß- und Einzelhandelsnetzwerke. Verbraucher studieren. Lieferantenmarktanalyse
Marktsegmentierung	Segmentierung professioneller Zwischenkäufer. Verbrauchersegmentierung. Auswahl der Zielmarktsegmente
Einkaufsmarketing	Bestimmung der Beziehung zwischen der Art der Produktnachfrage und den Beschaffungsanforderungen. Marketingbewertung von Lieferanten. Entwicklung der Beschaffungspolitik
Marketing-Logistik	Ermittlung der Käuferanforderungen an die Logistikstruktur des Vertriebssystems des Großhandels. Suchen Sie nach Wettbewerbsvorteilen im Bereich der Vertriebslogistik
Organisation des Merchandising	Organisation des Merchandising auf Initiative des Herstellers. Organisation des Merchandising auf Initiative des Großhandelsunternehmens
Vertriebsmarketing-Lösungen	Preispolitik des Großhandelsunternehmens. Waren- und Sortimentspolitik. Verkaufspolitik. Servicepolitik. Kommunikationspolitik
Marketing-Audit des Vertriebssystems	Organisation der Arbeit mit Ansprüchen des Einzelhandels. Organisation der Arbeit mit Ansprüchen von Käufern. Entwicklung eines Vertriebsmarketing-Auditprogramms

Die wichtigsten Formen des Großhandels sind in der Tabelle dargestellt. 8.5.

Tabelle 8.5

Formulare für den Großhandel

Großhandelsformular	eine kurze Beschreibung bzgl
Wettbewerbsfähiges Bieten	Eine Form des organisierten Handels, bei der potenzielle Verkäufer alle Einkaufsbedingungen sowie die Merkmale eines Produkts oder einer Dienstleistung schriftlich festlegen und der Käufer die besten Angebote auswählt. Diese Form des Handels stellt eine übliche Marktsituation dar, in der Verkäufer um einen Käufer konkurrieren. Trades sind offen und geschlossen
Auktionshandel	Dies ist eine Art des Verkaufs eines Produkts, bei der der Verkäufer, um den maximalen Gewinn zu erzielen, die Konkurrenz vieler oder mehrerer Käufer nutzt, die beim Verkauf anwesend sind. Die Auktion wird nicht unbedingt vom Verkäufer durchgeführt. In der Regel vertraut er den Verkauf seiner Waren einem im Auktionshandel tätigen Zwischenunternehmen an. Die Versteigerung ist eine Form der Organisation des Verkaufs von Waren und anderen Wertgegenständen auf der Grundlage öffentlicher Versteigerungen. Es können sowohl große Warensendungen als auch Einzelstücke zur Versteigerung angeboten werden. Je nach Art der durchgeführten Versteigerung kann deren Form entweder dem Groß- oder dem Einzelhandel zugerechnet werden.
Großhandel Messen	Ihr Hauptzweck besteht darin, direkte Kontakte zwischen dem Hersteller und Unternehmen herzustellen, die am Kauf seiner Waren zum Zwecke des Verbrauchs oder des späteren Weiterverkaufs interessiert sind. An Großhandelsmessen können teilnehmen: Großhandel u produzierende Unternehmen, Genossenschaften und einzelne Privatunternehmen
Tauschgeschäfte	Direkter Warenaustausch zwischen Produzent und Konsument von Waren (oder eine Art Handelsgeschäft, bei dem der gegenseitige Warenaustausch ohne Geldzahlung erfolgt). In diesem Fall werden die Austauschanteile unter Berücksichtigung des Verhältnisses der Preise für ausgetauschte Waren auf dem Welt- oder Inlandsmarkt, der Qualität der Produkte und der Bedingungen für ihre Lieferung bestimmt. In der weltweiten Praxis sind Tauschgeschäfte nicht üblich und machen 2 % des Handelsumsatzes aus.
Warenbörsen	Dies sind Organisationen, die den Großhandelsmarkt durch die Durchführung öffentlicher Auktionen bilden, die an einem vorher festgelegten Ort und zu einer bestimmten Zeit nach festgelegten Regeln stattfinden. Es gibt zwei Hauptarten von Transaktionen an der Börse: Transaktionen für reale Waren und dringende (zukünftige) Transaktionen. Die wichtigsten Zentren der internationalen Austauschtätigkeit konzentrieren sich auf die USA und England. In letzter Zeit hat die Rolle der Börsen in Japan zugenommen. Auf diese drei Länder entfallen rund 98 % des internationalen Börsenumsatzes

Es gibt folgende Kategorien der Organisation von Großhandelsaktivitäten: Großhandelstätigkeit Hersteller; kommerzielle Großhandelstätigkeit; Agenten und Makler (Abbildung 8.3).

Reis. 8.3.

Betrachten wir sie genauer.

Großhandelsaktivitäten von Herstellern. In diesem Fall führen die Hersteller selbst alle Großhandelsfunktionen ohne Einbeziehung von Zwischenhändlern durch. Der Großhandel der Hersteller erfolgt über Verkaufsbüros und Filialen. Verkaufsbüros befinden sich in der Regel in Produktionsstätten oder in der Nähe des Verkaufsmarktes und lagern keine Waren. Die Niederlassungen des Herstellers haben nicht nur Bedingungen für den Verkauf von Produkten, sondern auch für deren Lagerung. Filialen und Verkaufsbüros werden von Warenherstellern eröffnet, um die Kontrolle über Lager, Handel und Werbung zu stärken.

Tätigkeit des gewerblichen Großhandels. Gewerbliche Großhandelsorganisationen erhalten Eigentum an den Waren, mit denen sie arbeiten. Je nach Tätigkeitsbereich können sie unterschiedlich heißen: Großhändler, Distributoren, Handelshäuser.

Gewerbliche Großhandelsorganisationen sind:

mit einem vollen Wartungszyklus;
mit begrenzter Lebensdauer.

Gewerbliche Großhandelsorganisationen mit einem Full-Service-Zyklus bieten eine vollständige Palette von Dienstleistungen an:

eine Reihe von Produkten an einem bestimmten Ort sammeln;
Handelskredite bereitstellen;
Lagerung und Lieferung von Waren durchführen;
Hilfe beim Verkauf von Waren anbieten;
Stellen Sie Mitarbeiter für den persönlichen Verkauf zur Verfügung;
Recherche- und Planungsunterstützung anbieten.

Diese Organisationen sind üblich für Lebensmittel, Tabak, alkoholische Getränke, Sanitärinstallationen und Drogen.

Gewerbliche Großhändler mit begrenztem Servicezyklus erhalten ebenfalls Eigentum an den Produkten, erfüllen jedoch weniger Funktionen.

Agenten und Makler. Führen Sie verschiedene Großhandelsfunktionen aus, übernehmen Sie jedoch kein Eigentum an den Waren und führen Sie nur wenige Funktionen aus. Ihre Hauptaufgabe besteht darin, den Verkauf und Kauf zu erleichtern. Im Gegensatz zu gewerblichen Großhändlern, die vom Verkauf ihrer eigenen Waren profitieren, arbeiten Agenten und Makler für eine Provision auf den Verkaufspreis.

Agenten und Makler sind auf bestimmte Arten von Produkten oder Käufern spezialisiert. Agenten unterscheiden sich von Maklern dadurch, dass erstere dauerhaft eingesetzt werden, während letztere vorübergehend eingesetzt werden. Die Hauptaufgabe eines Maklers besteht darin, Käufer und Verkäufer zusammenzubringen und ihnen zu helfen, eine Einigung zu erzielen. Makler werden von der Partei bezahlt, die sie beauftragt. Makler halten kein Inventar, transportieren keine Waren, beteiligen sich nicht an der Finanzierung von Transaktionen, gehen kein Risiko ein. Agenten vertreten die Interessen von Käufern oder Verkäufern.

Es gibt verschiedene Klassifizierungen von Großhändlern. Arten von Großhandelsunternehmen, abhängig von den fünf Klassifikationsmerkmalen, sind in Abb. 8.4.

Reis. 8.4.

Abhängig von der Produktpalette

mit einer großen Auswahl (1 - 100.000 Artikel);
begrenzte Auswahl (
mit schmaler Reichweite
mit spezialisiertem Sortiment.

Je nach Versandart:

Großhandelsorganisationen führen die Lieferung mit eigenen Transportmitteln durch;
Verkauf ab Lager (Selbstbelieferung).

Je nach Grad der Zusammenarbeit Großhandelsorganisationen zuordnen:

horizontale Zusammenarbeit für gemeinsame Einkäufe und Organisation von Großhandelsmärkten;
vertikale Zusammenarbeit zu Marketingzwecken und Wettbewerb mit Einzelhändlern für den Endverbrauchermarkt.

Abhängig von der Beziehung zum Marketingsystem zuordnen:

exklusives Vertriebssystem: Der Hersteller erteilt eine Handelslizenz im Rahmen des Franchising;
selektives Vertriebssystem: Vertriebs- und Händlervereinbarungen zwischen dem Hersteller und von ihm ausgewählten Großhandelsunternehmen;
ein intensives Verkaufssystem: Arbeiten Sie gleichzeitig mit allen Vermittlern.

Je nach Umsatz zuordnen:

große Großhändler;
mittlere Großhändler;
kleine Großhändler.

Vertriebsmarketing: KAPITEL IV. Großhandelsmarketing

Aus der Position eines produzierenden Unternehmens ist der Großhandel ein wichtiges Glied im Vertrieb, das seine Vermarktungsprobleme lösen kann und tut.

Aus Sicht des Marketings ist die Aufgabe des Großhandels die Maximierung der Bedürfnisbefriedigung Einzelhandelsgeschäfte sie mit den erforderlichen Waren in bestimmten Mengen und termingerecht zu beliefern. Normalerweise in groß Siedlungen(Städte) kennen auch Großhandelsunternehmen die Bedürfnisse der Endkunden. Daher sind sie in der Lage, allein oder mit Hilfe eines Produktherstellers eine starke Marketingunterstützung für den Einzelhandel zu organisieren.

Wie die moderne Erfahrung zeigt, erfüllen Großhandelsunternehmen in den meisten Fällen Marketingfunktionen besser als der Hersteller, da sie über eine gute Verbindung zum Einzelhandel sowie über eine gute Lager- und Transportbasis verfügen. Heutzutage bieten Großhandelsunternehmen ihren Kunden nicht nur Waren, sondern auch eine breite Palette damit verbundener Dienstleistungen an: Werbung am Point of Sale, Organisation von Verkaufsförderungsveranstaltungen, Warenlieferung, Verkaufsvorbereitung einschließlich Verpackung und Verpackung von Waren unter dem Markennamen eines Einzelhandelsunternehmens oder Einzelhandelsnetzwerks. Auf dem Markt für technisch komplexe Waren organisieren Großhandelsunternehmen mit Unterstützung der Hersteller Servicezentren.

Und da die Tätigkeit eines jeden Zwischenhändlers die Warenkosten erhöht, besteht die Aufgabe der Großhandelsverbindung im Vertriebssystem darin, eine Mindestgroßhandelsspanne zu bilden (aufgrund der Rationalisierung von Handels- und Logistikvorgängen) oder dem Produkt zusätzliche Werte zu verleihen für den Käufer, der den festgelegten Preis als fair empfindet.

Die Lösung des Problems, die Interessen der Hersteller einerseits, des Einzelhandels und der Endkunden andererseits zu befriedigen, hat zu einer Vielzahl von Methoden und Formen des Großhandels geführt.

nach Sortimentsbreite

breites Sortiment (1-100.000 Artikel);
begrenzte Auswahl (< 1000 наименований);
engen Bereich (< 200 наименований);
Sortiment spezialisiert;

nach Versandart

Lieferung durch eigenen Transport;
Verkauf ab Lager (Selbstbelieferung);
nach Grad der Zusammenarbeit
horizontale Zusammenarbeit für gemeinsame Einkäufe und Organisation von Großhandelsmärkten;
vertikale Zusammenarbeit zu Marketing- und Wettbewerbszwecken mit Einzelhändlern für den Endverbrauchermarkt;

in Bezug auf das Marketingsystem

exklusives Vertriebssystem: Der Hersteller erteilt eine Handelslizenz im Rahmen des Franchising;
selektives Vertriebssystem: Vertriebs- und Händlervereinbarungen zwischen dem Hersteller und von ihm ausgewählten Großhandelsunternehmen;
intensives Verkaufssystem: Arbeiten Sie gleichzeitig mit allen Vermittlern;

nach Umsatz

große Großhändler;
mittlere Großhändler;
kleine Großhändler;

Aus Sicht eines Großhändlers gibt es drei allgemeine Kategorien:

Großhandel von Herstellern;
Großhandel von Zwischenunternehmen;
Großhandel durch Agenten und Makler.

Der Großhandel wird von den Herstellern mit Hilfe ihrer eigenen Verkaufsorganisationen betrieben, für die eine Tochtergesellschaft des Großhandels gegründet wird. Die Aktivitäten eines solchen Unternehmens sind jedoch gerechtfertigt, wenn die produzierten Mengen und die Produktpalette ausreichen. Ansonsten empfiehlt es sich, die Funktionen des Großhandels an eigenständige Unternehmen zu übertragen.

Abhängig von den Anforderungen des Einzelhandels und den eigenen Möglichkeiten werden selbstständige Großhandelsunternehmen nach obiger Gliederung organisiert.

Eine detaillierte Klassifizierung der Arten von Großhandelsvermittlern findet sich bei F. Kotler [9].

Die Wahl der Form des Großhandels hängt vom konkreten Produkt, seiner Stellung auf dem Markt (Nachfrage; geringe Nachfrage, Grad der Marktsättigung), von der konkreten Transaktion des Großhandelsunternehmens mit dem Verkäufer der Ware ab.

Es gibt zwei Hauptformen des Großhandels:

Transit;

Lagerhaus.

Im Versandverfahren werden Waren vom Hersteller an eine Einzelhandelskette oder ein anderes Großhandelsunternehmen (kleiner oder in einer anderen Stadt ansässig) unter Umgehung des Lagers des zwischengeschalteten Großhändlers geliefert. Diese Form hat den Vorteil, dass der Umschlag beschleunigt, die Logistikkosten gesenkt und die Warensicherheit erhöht werden.

Die Transitlieferung wird verwendet, wenn eine Zwischenvorbereitung der Ware für Qualität, Verpackung, Sortierung usw. nicht erforderlich ist. In diesem Fall hat der zwischengeschaltete Großhändler keine Möglichkeit, ein Sortiment zu bilden, außer dem, was der Hersteller versendet.

Es gibt zwei Arten von Transitlieferungsabrechnungen mit Herstellern:

mit Bezahlung einer Transitsendung von Waren;

b) ohne Investition Eigenmittel durch den Erhalt eines Vermittlungsprozentsatzes (Provision).

Im zweiten Fall erfüllt das Großhandelsunternehmen organisatorische Aufgaben und ist nicht Eigentümer der Ware.

In der Lagerform gelangt eine Warencharge des Herstellers in das Lager des Großhandelsunternehmens und wird dann über verschiedene Vertriebskanäle an den Einzelhandel verteilt. Trotz des erhöhten Logistikaufwandes werden hier die Bedürfnisse des Handels in der Verkaufsvorbereitung besser erfüllt.

Auch der Rhythmus der Belieferung der Geschäfte verbessert sich, auch in kleinen Chargen, was für sie angenehm ist. Es eröffnet die Möglichkeit, das für jede Filiale erforderliche Sortiment zu bilden.

Die häufigsten Arten des Großhandels aus einem Lager sind:

A). persönliche Warenauswahl im Lager;

B). auf schriftliche Anfrage (z. B. per Fax) oder mündliche telefonische Anfrage des Ladens;

V). durch Außendienstmitarbeiter (Agenten, Verkaufsleiter);

G). Verwendung aktiver Anrufe aus der Leitwarte;

e). Handel auf Großhandelsausstellungen und -messen.

Die Wahl der Handelsart für den Großhändler richtet sich nach dem Wunsch und der Größe (Kapazität) des Einzelhandelsunternehmens.

Der Großhandel mit persönlicher Auswahl bietet sich an, wenn ein Einzelhändler schnell einkaufen möchte (der Vorrat geht zur Neige), erwartet, vor Ort ein Sortiment zu bilden, neue Produkte auszuwählen und Rabatte bei Abholung zu erhalten.

Beim Kauf von Stoffen, Kleidungsstücken und Strickwaren, erlesenen Weinen, Pelzen usw. wird häufig auf persönliche Auswahl zurückgegriffen.

Zur Vorführung einiger Waren, Neuheiten, stattet das Großhandelsunternehmen einen Vorführ- oder Ausstellungsraum aus.

Bei der persönlichen Auswahl können Vermarkter eines Großhandelsunternehmens eine Besucherbefragung durchführen, Produkte testen, Kommentare sowohl des Einzelhändlers als auch der Kunden berücksichtigen.

Bei vielen Standardprodukten wird die persönliche Auswahl per Selbstbedienung organisiert. Um die ausgewählten Waren zu bewegen, werden kleine Mechanisierungsmittel verwendet: Frachtkarren, Rollenbahnen, Stapler usw.

Der Großhandel auf schriftliche Anfrage oder per Telefon erfolgt auf der Grundlage einer vorab unterzeichneten Vereinbarung zwischen dem Käufer und dem Verkäufer. Dort sind auch die Zahlungsbedingungen für jede Bestellung festgelegt. Die Lieferung der Waren an das Geschäft kann durch den Transport des Großhändlers oder des Geschäfts erfolgen. Im ersten Fall wird die Zeit des Ladenmitarbeiters eingespart, der die Ware nicht zum Großhändler bringen muss, aber die Lieferzeit der bestellten Ware im Laden kann sich verlängern.

Der Großhandel mit Hilfe reisender Handelsvertreter und Manager hat sich als aktivste Form des Marketings durchgesetzt.

Dazu organisiert das Großhandelsunternehmen ein Agentennetzwerk zur Suche nach Käufern - Rechtspersonen(kleinere Großhändler und Geschäfte). Reisebüros pflegen den Kontakt zu ihren Kunden, überwachen die Warenverfügbarkeit in Handelsraum lagern, die Rechtzeitigkeit der Warenzahlungen kontrollieren etc.

Zur besseren Koordination von Handelsvertretern können diese einem bestimmten Gebiet, einem Kundenkreis oder nur dem Verkauf bestimmter Produkte zugeordnet werden.

Großhandel durch aktive (ausgehende) Anrufe aus dem Büro oder der Verkaufsabteilung. Dafür wird ein Dispatcher organisiert, in dem speziell geschulte Verkäufer arbeiten. Disponenten-Verkäufer übermitteln die erhaltenen Informationen über potenzielle Käufer an Verkaufsleiter. Der Versandservice kann auch Bestellungen von alten Kunden entgegennehmen, telefonische Marketingumfragen durchführen und Verkaufsstatistiken führen.

Der Großhandel auf Ausstellungen und Messen ermöglicht es Ihnen, während eines Messebesuchs durch Vertreter des Käufers Lieferverträge abzuschließen oder Vorverhandlungen zu führen. Ausstellungen und Messen ziehen eine große Anzahl professioneller Marktteilnehmer (Hersteller, Vermittler, Verbraucher) an, sodass Sie hier eine große Menge an Marktforschung betreiben und die neuesten Informationen über neue Produkte erhalten können. An der Ausstellung müssen autorisierte Vertreter des Verkaufsdienstes teilnehmen, die für die Effizienz der Arbeit auf der Ausstellung verantwortlich sind.

Die Position eines Großhandelsunternehmens oder eines im Großhandel tätigen Herstellers hängt maßgeblich von der gewählten Marketingstrategie, Marketingpolitik und der Art der Marketingentscheidungen ab.

Die Aufgaben (Funktionen) des Großhandelsmarketings sind in Tabelle 5 dargestellt.

Tabelle 5 Marketingaufgaben im Großhandelssystem

Marketingstrategien im Bereich der Vertriebstätigkeit des Unternehmens werden bei der Expansion des Vertriebs auf dem alten Markt, dem Eintritt in neue Märkte, bei der Gestaltung neuer Vertriebskanäle entwickelt, zum Beispiel wenn das alte Vertriebssystem nicht mehr funktioniert.

Die Umsetzung von Marketingstrategien in Vertriebsaktivitäten erfordert einen langen Zeitaufwand und einen erheblichen finanziellen Aufwand, da in der Regel Investitionen in den Vertrieb erforderlich sind. Im Tab. 6 zeigt einen Plan für die Marketingstrategie des Unternehmens beim Eintritt in den russischen Markt.

Tabelle 6 Ein Beispiel für einen Marketingstrategieplan für ein Unternehmen beim Eintritt in den russischen Markt



Sankt Petersburg
Moskau
Millionen Städte
Andere
GUS
Abdeckung in Millionen Menschen
Anzahl der abgedeckten Einzelhandelsgeschäfte
Potenzieller Umsatz bei gegebener Abdeckung in Einzelhandelspreisen, Mio. $
Durchschnittlicher Verbrauch pro Person und Jahr, kg/Jahr
Marktanteil in %
Anzahl des Verkaufspersonals, Personen
Anzahl Großhandelsdepots

Die von einem Großhändler durchgeführte Marktforschung umfasst die drei wichtigsten Bereiche:

Untersuchung der Verbraucher - der Bevölkerung, um von ihnen Informationen über nachgefragte Waren und über den Grad der Unzufriedenheit mit verschiedenen Marken zu erhalten;

Marktforschung von Lieferanten zur Lösung eigener Beschaffungsprobleme.

Andere Studien können basierend auf den strategischen Zielen von Unternehmen durchgeführt werden.

Auf Initiative des Lieferanten-Herstellers können verschiedene experimentelle Studien durchgeführt werden, um die Verbraucherqualitäten der Waren zu bewerten.

Die Marktsegmentierung ist eine obligatorische Marketingfunktion eines Großhandelsunternehmens. Beispielsweise um Zielsegmente professioneller Einkäufer auszuwählen und die Kaufpräferenzen verschiedener Bevölkerungsgruppen und deren Reaktion auf das gelieferte Produkt zu kennen.

Der professionelle Absatzmarkt wird nach folgenden Kriterien segmentiert: Abnahmevolumen, Sortimentsbreite, Reputation des Unternehmens, Zahlungsfähigkeit, Preispolitik usw.

Wenn der Verbraucher die Bevölkerung ist, werden verschiedene Indikatorensysteme verwendet, aus denen diejenigen ausgewählt werden, die das Verbrauchersegment am besten charakterisieren (soziale, demografische, wirtschaftliche, Verhaltens- und andere Indikatoren).

Das Einkaufsmarketing dient dazu, Wettbewerbsvorteile bereits in der Zusammenarbeit mit Lieferanten durch den Erwerb von Waren zu erzielen, die den Bedarf der Endkunden decken können.

Dabei werden folgende Aufgaben gelöst:

Waren kaufen, die vom Verbraucher nachgefragt werden;

der Beschaffungsprozess soll dem Großhändler wirtschaftliche Vorteile bringen (durch Rabatte, Zahlungsaufschub);

Bei minderwertiger Ware sollte der Großhändler in der Lage sein, sie zu ersetzen.

A). Ermittlung des Bedarfs für ein bestimmtes Produkt, eine bestimmte Marke mit Bestimmung ihrer Menge;

B). Bestimmung des Bedarfs im Sortiment, das wünschenswert ist, bei einem Lieferanten zu kaufen;

V). Ermittlung der Kriterien, die eine Ausgangsbasis für die Lieferantenbewertung und Verhandlung mit ihnen bilden (wirtschaftliche, marketingtechnische, technische, logistische Anforderungen);

G). Suche und Analyse von Anbietern mit Methoden der Marktforschung;

e). Auswahl von Lieferanten und Verhandlungsführung mit ihnen;

e). Platzierung von Probebestellungen;

Und). Bewertung der Ergebnisse;

H). Abschluss von langfristigen vertraglichen Vereinbarungen.

Wir können die wichtigsten Anforderungen an Lieferanten formulieren:

Popularität (Ruhm der Marke;
Zuverlässigkeit;
Verfügbarkeit;
Interesse an einer Zusammenarbeit;
Verständnis der Rolle des Marketings bei der Bewerbung Ihrer Produkte;
Mindestlieferzeit;
am Risiko teilhaben, zum Beispiel beim Transport.

Bei der Lieferantenauswahl entscheidet das Großhandelsunternehmen, ob es einen Lieferanten (Prinzip der Auftragskonzentration) oder mehrere Lieferanten (Prinzip der Auftragsstreuung) auswählt.

Der Vorteil der Konzentration von Bestellungen bei einem Lieferanten ermöglicht es Ihnen, aufgrund der größeren Bestellmenge große Rabatte zu erhalten. Dies wird auch durch eine enge Zusammenarbeit ermöglicht, einschließlich der Umsetzung gemeinsamer Projekte zur Produktion neuer Waren. Das Großhandelsunternehmen kann Informationen über neue Nachfragetrends, neue Produkte, die von anderen Herstellern auf den Markt kommen, bereitstellen.

Die Marketinglogistik eines Großhandelsunternehmens soll ein solches Transport- und Lagerkonzept entwickeln, das die Anforderungen des Beschaffungsmarketings und des Vertriebsmarketings berücksichtigt. Wie andere Unternehmensstrukturen, die in ihrer Arbeit auf einen Marketingansatz ausgerichtet sind, müssen Logistikdienstleistungen die Besonderheiten des Verhaltens und die Anforderungen von Einzelhändlern berücksichtigen, die sie an ihre Großhändler stellen. Das ist in erster Linie die Größe der Warensendung und die Liefergeschwindigkeit.

Marketinglösungen im Vertriebssystem sollen die Umsetzung des geplanten Warenvolumens in den lokalen und regionalen Märkten unterstützen.

Marketinginformationen, die den Verkauf ankurbeln, helfen, das Risiko der Verkaufsaktivität zu reduzieren.

Vertriebsmarketing-Lösungen decken den gesamten Marketing-Mix ab.

Produktlinienentscheidung

Aus finanzieller Sicht erfolgt die Sortimentsbildung unter Berücksichtigung des Warenumsatzes, der Umsatzgröße und des erzielten Gewinns.

Die Erweiterung des Sortiments erfolgt aus mehreren Gründen, darunter:

für einige Produkte des Hauptsortiments ist es notwendig, ergänzende Produkte (Ergänzungsprodukte) zu haben;

die Tätigkeit eines Großhandelsunternehmens mit diesem Sortiment ist unrentabel (kleiner Umsatz);

andere Marketingaufgaben werden gelöst: neue Produkte werden beworben, das Unternehmen wechselt in größere Handelssegmente etc.

Preisentscheidung.

In den allermeisten Fällen kommt es beim Abschluss eines Geschäfts mit einem Großhandelsunternehmen auf den Preis, die Qualität der Ware und die Zahlungsbedingungen an. Im Tab. Abbildung 7 zeigt die Daten von Umfragen, die bei St. Petersburger Großhändlern durchgeführt wurden, und zum Vergleich werden die Ergebnisse einer Umfrage unter Einzelhandelsunternehmen in Frankreich gezeigt.

Tabelle 7

Daher sollte der Großhandelspreis unter Berücksichtigung der Art der Nachfrage nach diesem Produkt und der Preisangebote der Wettbewerber für das Geschäft rentabel sein.

Entscheidung über den Vertriebskanal.

Entscheidungsoptionen über Methoden und Vertriebswege werden wie beim Hersteller getroffen.

Erfahrung: In St. Petersburg liefern kleine Unternehmen Waren an viele Geschäfte in der Stadt - Spediteure oder Privatpersonen in ihren Autos.

Entscheidung über die Platzierung eines Lagerorts für Inventar

Das Großhandelsunternehmen entscheidet über die Organisation eines Lagersystems oder eines Zentrallagers und eventuell einer Kombination davon.

Ausgangspunkte sind das Verhältnis zwischen den Kosten für die Aufrechterhaltung der Produktionstätigkeit der Lager und der Verbesserung des Kundenservice des Großhändlers. Auf Abb. 10 zeigt ein Beispiel für den Standort von Lagern eines russischen Großhandelsunternehmens.

Reis. 10 Lagerorganisation des Großhandelsunternehmens PARTY-CENTER

Die Kommunikationspolitik der meisten Großhändler richtet sich in erster Linie an professionellen Markt Verkauf.

Die am häufigsten verwendeten Kommunikationswege sind:

persönlicher Verkauf

Absatzförderung

Auch große Großhandelsunternehmen (Sojuskontrakt, Uniland) führen PR-Aktionen durch.

Geschäftswerbung - Platzierung eines Geschäftsvorschlags in ausgewählten Kanälen über die Möglichkeit, Waren zu bestimmten Preisen zu liefern. Manchmal werden auch Rabatte und Versandbedingungen veröffentlicht. Es werden Werbekanäle ausgewählt, die von Fachleuten verwendet werden: vorgefertigte Kataloge (Großhändler, St. Petersburger Geschäft, Apraksin Dvor usw.), Fachzeitschriften, einige populäre Zeitungen und Zeitschriften.

Persönlicher Verkauf wird auf allen hierarchischen Ebenen der Mitarbeiter der Verkaufsabteilung durchgeführt: dem Direktor, den Managern und den Handelsvertretern. Manchmal werden persönliche Mitteilungen von den Leitern des Großhandelsunternehmens durchgeführt. Für eine erfolgreiche Arbeit müssen Vertriebsmitarbeiter über repräsentative Werbung in Form von Visitenkarten, Souvenirs, gebrandeten Mappen, Kugelschreibern usw. verfügen.

Das professionelle Verhalten des Verkäufers trägt zu erfolgreichen Verhandlungen bei und seine Autorität beeinflusst die Imagebildung des gesamten Großhandelsunternehmens.

Verkaufsförderung im Großhandel erfolgt in drei Richtungen:

A). Stimulierung der Verbraucher;

B). Stimulierung von Vermittlern;

V). Förderung des eigenen Verkaufspersonals.

A. Verbraucheranreize wird mit dem Ziel erstellt, Käufer zum Kauf dieses bestimmten Produkts anzuregen. Der Käufer wird durch intensive Werbung emotional unter Druck gesetzt.

Spezifische Methoden und Anreize hängen von der Art der Käufer und der Art des Produkts ab.

Die häufigsten Anreize sind:

Verteilung von Mustern zur Ausstellung oder zum Testen. Dies kann in Form von Post, Mailing, Verteilung im Laden, bei jedem Produkt erfolgen. Bei manchen Lebensmitteln ist das Probieren effektiv.

Gutscheine - geben das Recht, Waren mit einem bestimmten Rabatt zu kaufen. Gutscheine können per Post verschickt werden, sind dem Erstkauf beigefügt, im Lieferumfang enthalten Werbung. Gutscheine können im Paket enthalten sein. Sie sind wirksam, um ein Produkt zu stimulieren, das sich in der Wachstums- oder Reifephase befindet.

Mengenrabatt, wenn mehrere Packungen oder ein Set zu einem rabattierten Preis verkauft werden verschiedene Waren(Satz).

Eine Prämie ist ein Produkt, das mit einem Rabatt verkauft oder als Werbeaktion kostenlos einem anderen Produkt beigefügt wird (10 Stk. + 1 Dose gratis).

Gutscheine sind eine Art Bonus, den Sie beim Kauf eines Produkts erhalten, um bei Ihrem nächsten Einkauf einen Rabatt zu erhalten.

Kostenloser Service (Lieferung von Möbeln zu Ihnen nach Hause).

Vergünstigte oder kostenlose Warenausgabe bei Vorlage einer bestimmten Anzahl von Verpackungen (Deckel etc.) als Nachweis für frühere Einkäufe.

Belohnungen beim Kauf von Waren für einen bestimmten Betrag. In diesem Fall wird in der Regel eines der im Laden erhältlichen attraktiven Produkte als Prämie eingesetzt.

Die Verwendung von Verpackungen, die nach dem Verzehr des Produkts für andere Zwecke verwendet werden können, z. B. ein Glas Instantkaffee in Form einer Kaffeekanne, die für die Zubereitung dieses Getränks gut geeignet ist.

Geld-zurück-Garantie, wenn das Produkt nicht passt oder Ihnen aus irgendeinem Grund nicht gefällt. Die übliche Bedingung dafür ist die unversehrte Rücksendung der Ware. Gleichzeitig erfordern sie keine Erklärung der Gründe für die Ablehnung der Ware, und das Verfahren zum Erhalt von Geld wird extrem vereinfacht.

Annahme ausgedienter Ware als Anzahlung für eine neue Ware im Ratenverkauf.

Lotteriecoupons, die dem gekauften Produkt beigefügt sind. Bei den Preisen handelt es sich oft um sehr teure Dinge - Autos, Pelzmäntel, insbesondere hochwertige Unterhaltungselektronik usw.

Der Sinn von verkaufsfördernden Maßnahmen liegt nicht nur in der Steigerung des Umsatzes und einer entsprechenden Steigerung der Gewinnmasse. Eine Umsatzsteigerung bedeutet eine Verringerung der Lagerkosten, und dieser Umstand muss bei der Bestimmung der Höhe des aus einem bestimmten Ereignis resultierenden Rabatts berücksichtigt werden. In der Praxis ausländischer Firmen beträgt die übliche Höhe eines solchen Rabatts etwa 2,5 %.

B. Anreize für Vermittler

Die wichtigsten Mittel zur Stimulierung des Handels sind:

Gewährung von Mengenrabatten (kumulative, nicht kumulative Rabatte);
Bereitstellung von Rabatten für die Aufnahme eines neuen Produkts in das gekaufte Sortiment;
rabatt rabatt;
Bereitstellung von Rabatten für Verteiler (Händler);
Bereitstellung von repräsentativen Materialien mit Werbung für die Marke des Herstellers;
Organisation von Fachtagungen und Fachausstellungen;
Wettbewerbe, Lotterien, Spiele für Händler und andere Vermittler zur Förderung von Käufen;
Serviceorganisation;
Organisation der Ausbildung;
Verbraucherrabatte (Herstellerpreissenkung zur Senkung der Preise in der gesamten Zwischenhändlerkette);

Stimulierung der Käufer von Industriegütern:

Lieferung von Ersatzteilen;
Installation, Einstellung;
Ausbildung;
Reparatur von Ausrüstungen;
Garantie- und Nachgarantieservice;
Annahme ausgedienter Geräte.

Die Hauptphasen der Entwicklung eines Incentive-Programms:

Ziele setzen;
Bestimmung der Stimulationsintensität;
Festlegung der Bedingungen für die Teilnahme des Herstellers am Anreizprogramm;
Identifizierung von Kanälen zur Verbreitung von Informationen über das Anreizprogramm;
Festlegen der Dauer des Anreizprogramms;
Zeitpunkt der Werbeaktivitäten;
Erstellung eines konsolidierten Budgets für die Umsetzung des Anreizprogramms;
Beurteilung der Ergebnisse der Stimulation.

Vor dem Start eines umfassenden Incentive-Programms sollte ein Vortest der gewählten Methode durchgeführt werden.

B. Anreize für eigenen Außendienst

Der Erfolg von Vertriebsaktivitäten hängt maßgeblich davon ab, wie sehr die Mitarbeiter des Vertriebs an den Ergebnissen ihrer Arbeit interessiert sind. Dazu muss das Unternehmen über ein Anreizsystem für das Verkaufspersonal verfügen.

In der sehr Gesamtansicht Das Anreizsystem hat eine finanzielle und eine nicht-finanzielle Grundlage. finanzielle Methoden Incentives beinhalten eine Kombination aus einem festen Teil des Gehalts mit einem Bonus, einer Provisionsform der Vergütung für bestimmte Ergebnisse.

Nicht-finanzielle Methoden – materielle (kostenlose Mittagessen, Fahrtkosten usw.) und nicht-materielle (Tassen, Urkunden usw.) Anreize können sowohl für einen einzelnen Mitarbeiter als auch für jede Gruppe gelten.

Die Servicepolitik spielt eine große Rolle, wenn das Produkt technisch komplex ist und einen hohen After-Sales-Service erfordert. In letzter Zeit hat die Rolle des Dienstes stark zugenommen, und dies ist ein starker Marketingfaktor in einem wettbewerbsintensiven Markt. Große Unternehmen, sowohl Hersteller als auch Zwischenhändler, bilden ein Netzwerk Servicezentren so nah wie möglich an den Verbrauchern angesiedelt.

Der Hersteller organisiert den Service auf zwei Arten:

A). vollständiger After-Sales-Service durch die Einrichtung unserer eigenen (Marken-) Servicezentren;

B). Der Hersteller verpflichtet sich, Ersatzteile nur an ein unabhängiges Serviceunternehmen zu liefern.

Aus Sicht des Marketings besteht die Aufgabe der Organisation der Servicewartung darin, den Wert des Produkts zu steigern. Gleichzeitig wird davon ausgegangen, dass die Dienstleistung als wichtiges Attribut des Produkts für den Käufer inklusive seiner immateriellen, immateriellen Komponente (Aufmerksamkeit, Kulanz) enthalten ist. Die Kommunikation im Servicebereich ist geprägt durch die Individualisierung der persönlichen Kommunikation, große Flexibilität, Transparenz des Produktionsprozesses (z. B. erfolgt die Installation einer Waschmaschine, eines Elektroherds vor den Augen des Käufers).

Die Orientierung an den sich ständig ändernden Bedürfnissen der Verbraucher führt zu der Notwendigkeit interaktiver Beziehungen zwischen Verkäufer und Käufer, und in diesem Fall spielt der Service eine unschätzbare Rolle. Spezialisten von Servicezentren, die sich regelmäßig mit Kunden treffen, sind sich ihres Produkts und der Meinung der Verbraucher darüber bewusst. Dies kann als Grundlage für die Entwicklung von Prinzipien des Interaktionsmarketings dienen.

Organisation des Merchandising.

Merchandising ist jede Tätigkeit eines Herstellers oder Großhändlers an einem Ort Einzelhandel Umsatz zu maximieren.

Grundlegende Merchandising-Verfahren:

A). Platzierung von Waren auf dem Handelsparkett;

B). Kontrolle über die rechtzeitige Auffüllung der Bestände und insbesondere über das Vorhandensein von Waren in der richtigen Menge auf dem Handelsparkett;

V). Beurteilung der Angemessenheit des auf dem Preisschild angegebenen Preises der Ware.

Bei der Platzierung von Waren auf dem Handelsboden wird der Platz der Waren auf dem Handelsboden entsprechend der Höhe und Länge des Handelsregals festgelegt. Spezifische Empfehlungen hängen von der Art des Produkts ab, das für Merchandising-Zwecke in vier Hauptgruppen unterteilt werden kann:

Schnellverkaufsware, die dem Geschäft einen guten Umsatz beschert (Fleisch, Milch etc.). Durchschnittspreis Der Käufer kennt solche Waren, und wenn der Preis für ihn attraktiv ist, kann er Stammkunde des Geschäfts werden.

Standardwaren (Müsli, Zucker, Getränke), die der Käufer voraussichtlich im Geschäft kaufen wird, und wenn sie nicht verfügbar sind, wird er in ein anderes Geschäft gehen;

Waren der Impulsnachfrage, sollen auffallen und Aufmerksamkeit erregen. Platziert auf separaten, hellen Regalen, sowie an der Kasse;

Spezialwaren, für die der Käufer nur in ein bestimmtes Geschäft kommt. Kunden erinnern sich an ein Geschäft mit diesen Produkten.

Ein Merchandiser - ein Vertreter eines Herstellers oder eines Großhandelsunternehmens überwacht natürlich seine Waren und fordert von der Verwaltung die Erfüllung der im Voraus vereinbarten Bedingungen für die Platzierung von Waren auf der Handelsfläche. Einige Hersteller veröffentlichen Empfehlungen für die Präsentation ihrer Produkte in speziellen Magazinen, die für die Verteilung an Geschäfte bestimmt sind.

Ein Marketing-Audit des Vertriebssystems soll das Vertriebssystem in einem hocheffizienten Zustand halten, indem Marketingentscheidungen regelmäßig überprüft werden, insbesondere im Hinblick auf die verwendeten Vertriebsmethoden, Vertriebskanäle, den Grad ihrer Ausgewogenheit in der Qualifikation des Vertriebspersonals und der Inhalt von Beschwerden von Partnern. Von besonderer Bedeutung ist die Finanzprüfung des Verkaufs: der Stand der Forderungen und Abbrechnungsverbindlichkeiten, die Höhe der uneinbringlichen Forderungen, der Lagerumschlag und Betriebskapital allgemein Beurteilung der Möglichkeit von Diebstahl, Warenverlust etc.

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