برامج الولاء للعملاء: إدارة الولاء ، بناء الولاء ، زيادة الولاء. تقدم S7 برنامج الولاء لعملاء شركة Virgin Atlantic Flying Club

كيف تجعل شراء القهوة في Casboutique أكثر ربحية؟ برنامج الولاء

جميع الرموز الترويجيةمع خصومات على مشترياتك القادمة يمكنك أن تجد في بطاقة القهوة، - نشرة تحتوي على قائمة بطلبك الحالي ، والتي ستكون في طلبك مع القهوة التي اشتريتها.

بالنسبة لجميع عملائنا الذين أجروا عملية شراء واحدة على الأقل معنا ، يسري ما يلي:

خصم دائم 15٪لمجموعة كاملة من حبوب القهوة وكبسولات القهوة لماكينات القهوة نسبرسو ؛

خصم إضافي قدره 500 روبل.على جميع العروض الخاصة بآلات القهوة ، بما في ذلك العروض الترويجية ، حيث توجد بالفعل خصومات على مجموعات ماكينات القهوة.

كل أسبوعين ، في منتصف ونهاية الشهر ، لجميع عملائنا الذين يجرون عمليات شراء معنا ، نقوم بتحديث الرموز الترويجية لخصم 30٪ في بطاقات القهوة الخاصة بك ، والتي تكون صالحة لمدة 2.5 شهرًا القادمة. هؤلاء الرموز الترويجية موجودة في الورقة مع الطلب(ورق A4 في طلبك). لذلك ، من أجل الاحتفاظ بالخصومات ، يجب أن تقوم بها عملية شراء واحدة كل شهرين (خصم 30٪)دون تحديد الحد الأدنى لمبلغ الشراء ، أي بشكل عام لأي مبلغ.

أو يمكنك ذلك دائمًا استفد من خصم 30٪للجميع وعن طريق الرمز الترويجي سكيدكا 30إذا كان المبلغ الإجمالي لطلبك هو 10 آلاف روبل أو أكثر. هذا الخصمغير صالح للعرض فقط. من فضلك لا تحاول استخدام الرمز الترويجي في السلة مع هذا العرض الترويجي ل 1 روبل. سيتم إلغاء مثل هذا الطلب غير الصحيح من قبل المشغل عند تأكيد طلبك.

يمكن إعادة استخدام الرموز الترويجية ويمكن استخدامها عدة مرات خلال فترة صلاحيتها بواسطتك أو بواسطة أصدقائك. لا تتردد في مشاركة الخصوماتمع أصدقائك ، ويمكنهم بعد ذلك الرد بالمثل عن طريق إرسال رمز العرض الترويجي الخاص بهم إذا قررت فجأة عدم شراء القهوة في الشهرين المقبلين.

فيما يلي مثال على الاستخدام:
فاسيلي وبيتر صديقان. اشترى Vasily كمية كبيرة من القهوة وتلقى رموزًا ترويجية مع خصومات على المشتريات اللاحقة ، ولكن بسبب أخذ فاسيلي القهوة في الاحتياط ، ثم لم يعد يخطط لشراء القهوة في الأشهر الثلاثة المقبلة أو أكثر. أحب فاسيلي القهوة ونصح صديقه بيتر بشراء القهوة أيضًا من كابسبوتيك ، وأخبر الرمز الترويجي الذي سيحتاجه بيتر لإدخاله في السلة على الموقع الإلكتروني حتى يحصل على خصم 30٪ ، على الرغم من حقيقة أن بيتر سيقدم شراء لأول مرة. استجاب بيتر لنصيحة صديقه واشترى القهوة بخصم 30٪. أصبح فاسيلي الآن أحد عملاء متجرنا على الإنترنت. وعد بيتر فاسيلي بأنه سيقول الرموز الترويجية التي سيحصل عليها لعمليات الشراء اللاحقة. لذلك ، على الرغم من حقيقة أنه لن يشتري القهوة في الأشهر الثلاثة المقبلة أو أكثر ، فسيكون قادرًا على استخدام رمز العرض الترويجي لبيتر والحصول على خصم بنسبة 30٪ عندما يحتاج إلى القهوة مرة أخرى.

سوف تتعلم:

• جوهر برنامج الولاء على مثال الحوار مع المشتري.
• الأنواع الشائعة من برامج ولاء العملاء.
• تطوير وتنفيذ برنامج الولاء على مراحل.
• ما الذي تبحث عنه عند تهيئة الظروف لبرنامج الولاء.
• 6 طرق لتقييم فعالية برنامج ولاء الشركة.
• أمثلة على برامج الولاء غير العادية من جميع أنحاء العالم.

يدرك المسوقون جيدًا أن الاحتفاظ بعميل حالي أكثر ربحية من جذب عميل جديد. يمكن أن يصل الفرق في تكاليف هذه الأنشطة إلى 10 مرات! بالإضافة إلى ذلك ، تؤكد الإحصائيات أن العميل العادي ينفق 67٪ أكثر من عميل جديد. لذلك ، يجب أن تهدف جميع الجهود بشكل خاص إلى الاحتفاظ بالعملاء وتحفيز المبيعات المتكررة. تحقيقًا لهذه الغاية ، تنفذ الغالبية العظمى من الشركات برامج ولاء في أنشطتها ، لكن قلة من الناس يعرفون ما هو مهم حقًا للمستهلكين.

رأي الخبراء

جوهر برنامج الولاء على مثال الحوار مع المشتري

إيجور تشيمياكين ،

يفكر كل من المديرين التنفيذيين وموظفي أقسام التسويق باستمرار في كيفية منع عميلهم من أن يصبح مشترًا لشركة أخرى. معظم حل متكررالذي يتبادر إلى أذهانهم هو استخدام الخصومات. علاوة على ذلك ، وفقًا للكثيرين ، فإن انتظامها وحجمها الكبير هو الطريقة الوحيدة للاحتفاظ بالعميل. في الوقت نفسه ، غالبًا ما لا تؤخذ الخسائر المصاحبة لسياسة الخصم غير المدروسة بشكل كامل في الاعتبار. نتيجة لذلك ، لا يمكن اعتبار مثل هذا النظام فعالًا ، والأهم من ذلك أنه مفيد للشركة.

على سبيل المثال ، دعنا نحلل نموذج التفاعل بين البائع والمشتري ، عندما يتوقع العميل الحصول على خصم ويوضح بشكل لا لبس فيه أنه بخلاف ذلك سيتحول إلى مورد آخر للسلع أو الخدمات.

خيار سيء:

ما الخصم الذي سأحصل عليه؟
- لا توجد خصومات لهذا المنتج.
- في هذه الحالة ، سأطلب من منافسيك!
- حسنًا ، يمكنني ترتيب خصم 5٪ لك شخصيًا ، لكن هذا بيننا.

خيار جيد:

هل يمكنني الحصول على خصم؟
- بالطبع ، إذا تجاوز مبلغ الشراء 10 آلاف روبل ، فسيكون خصمك 5٪.
- حسنا ، هذه الظروف تناسبني.

الخيار الأفضل:

هل سيكون هناك خصم؟
- بالطبع. علاوة على ذلك ، سينمو خصمك الشخصي جنبًا إلى جنب مع عدد مشترياتك. إذا قمت بشراء سلع مقابل 10 آلاف روبل ، فستتلقى خصمًا بنسبة 5 ٪ ، وإذا تجاوز مبلغ الشراء 20 ألف روبل ، فسيكون الخصم 10 ٪.
- أي إذا كان سعر هذا المعطف 22 ألف روبل ، سأدفع 19800؟
- نعم هذا صحيح.

تعكس هذه الحوارات تمامًا جوهر برنامج الولاء للعملاء ، والذي تستخدمه الشركات الصغيرة على نطاق واسع في جميع أنحاء روسيا. إذا كنت تريد أن تختلف اختلافًا جذريًا عن منافسيك ، فقد حان الوقت للتفكير في كيفية القيام بذلك.

يتضمن برنامج الولاء مجموعة كاملة من الأنشطة ، كل منها يهدف إلى الاحتفاظ بالعملاء الحاليين وإنشاء علاقات طويلة الأمد متبادلة المنفعة بين العملاء والشركة.

الهدف الذي يسعى البائع إلى تحقيقه باستخدام برامج الولاء هو تكرار المبيعات. يتم تضمين مثل هذه البرامج دائمًا في استراتيجية التسويق للمؤسسات وتهدف إلى زيادة الأرباح وزيادة المبيعات والحفاظ على القدامى وجذب عملاء جدد. يتم قياس فعالية مجموعة من المقاييس باستخدام مؤشرات مثل:

• اكتساب عملاء جدد ؛
• زيادة في الإيرادات من تكرار المبيعات ؛
• زيادة وتيرة عمليات الشراء (زيادة في عدد الإيصالات) ؛
• توسيع قائمة السلع المشتراة من قبل مستهلك واحد (تنويع المشتريات) ؛
• انخفاض في مستوى زبد العملاء ؛
• تحول في مصالح المشترين نحو السلع الأكثر تكلفة.

لذلك إذا لم تكن قد فكرت بعد في تنفيذ برنامج ولاء للعملاء ، فقد حان الوقت الآن لبدء استخدام هذه الأداة القوية لنقل عملك إلى مرحلة جديدة من تطوره.

• برنامج ولاء المطاعم: توصيات عملية من ممارس

8 أنواع شائعة من برامج الولاء للعملاء

برنامج ولاء الخصم

إلى حد بعيد ، فإن الطريقة الأكثر شيوعًا للاحتفاظ بالعملاء وجذبهم ، ليس فقط في روسيا ولكن في جميع أنحاء العالم ، هي تقديم الخصومات. يمكن أن تكون لمرة واحدة وتراكمية. يتلقى العميل بطاقة خصم ، والتي يمنحها تقديمها ، مع كل عملية شراء لاحقة ، خصمًا معينًا - إما بمبلغ ثابت أو زيادة بمرور الوقت.

يتمثل جوهر الخصم التراكمي في أنه من خلال تجاوز حد معين تحدده الشركة ، يكون لدى المستهلك فرصة للادخار أكثر ، أي أن حجم الخصم ينمو جنبًا إلى جنب مع ولائه. حتى أن بعض الشركات "تعاقب" العملاء الذين يزورون المتجر بشكل غير منتظم ، فتخفض النسبة المئوية للخصم وتعيده فقط عند الشراء التالي.

مزايا مثل هذا النظام:

1. الجميع يحب الخصومات ، وخاصة الروس في سياق أزمة اقتصادية مطولة وانخفاض القوة الشرائية.
2. هذا النوع من برامج الولاء بسيط من حيث التنظيم والتحكم في تنفيذه.

سلبيات النظام:

1. توجد بطاقات خصم لشركتين أو ثلاث شركات متنافسة في محفظة كل مشتر ، ولا يختلف مقدار الخصم الذي يمكنه الاعتماد عليه ، كقاعدة عامة. لذلك ، من المبالغة افتراض أن هذه الأداة تعمل حقًا.
2. يهتم العميل بالمشتريات المستمرة فقط طالما أن خصمه لم يصل إلى أقصى قيمته.
3. أي خصم هو تخفيض في صافي ربح الشركة.

من السهل التحقق من ذلك بمثال بسيط. تخيل أن سعر أحد منتجاتك هو 9000 روبل. الترميز الذي قمت به هو 30٪. من خلال تنفيذه في إطار برنامج الولاء بخصم 5 ٪ ، تخسر 450 روبل. للوهلة الأولى ، مقارنة بمبلغ البيع ، هذا جزء صغير منه. لكن ليس كل شيء بهذه البساطة.

لكل منتج أو خدمة تكلفة لا يمكنك تغييرها. يتم طرح الخصم الذي تمنحه للعميل من الربح الذي كان من الممكن أن تحققه. لنفترض في هذا المثال أنه 2700 روبل. ناقص الخصم ، سيتبقى لك 2250 روبل فقط.

وبالتالي ، بإعطاء المشتري 5٪ من سعر التجزئة ، فإنك تخسر 17.5٪. كما ترون ، ليس بالقليل. حسنًا ، إذا كنت تستطيع تحمل تكلفتها بنسبة 100-200٪. ماذا لو قمنا بزيادة الخصم؟

تذكر هذه النقطة ، سنعود إليها بعد قليل. في غضون ذلك ، لنلقِ نظرة على برامج الولاء المتوفرة للعملاء ، بالإضافة إلى برنامج الخصم.

برنامج مكافآت الولاء

لا يتم توفير الخصومات في هذا الخيار للاحتفاظ بالعملاء ، بل يتم استبدالها بالمكافآت. يتمثل الاختلاف الأساسي في أنه من خلال ترك مبلغ معين أشارت إليه الشركة عند الخروج من المتجر ، يتلقى المستهلك قدرًا معينًا من المكافآت التي يمكن استخدامها إما كدفعة جزئية لعملية الشراء التالية (على سبيل المثال ، ما يصل إلى 20 ٪ من التكلفة) ، أو يتم استبدالها بالسلع المقيمة في عدد المكافآت. شركات مختلفةاستخدام المكافآت في شكل نقاط أو ملصقات أو روبل أو عملة محلية متداولة داخل نفس شبكة التداول.

مزايا مثل هذا النظام:

1. برنامج مكافآت الولاء فعال حيث يمكن إجراء عمليات شراء منتظمة.
2. يمكن للعميل أن يصبح مالكًا لمبلغ لا بأس به من المكافآت إذا كان يشتري باستمرار وبمبالغ رائعة.
3. كشرط إلزامي ، قد تطرح الشركة شرطًا لفترة معينة من صلاحية المكافآت ، وبعد ذلك تنتهي صلاحيتها ، مما سيشجع المستهلكين على إجراء عملية شراء غير مخطط لها.
4. بعد تلقي المكافآت ، لن يستخدمها جميع العملاء ، وبالتالي ، لا تخسر الشركة أي شيء ، ويتم بيع المنتج في النهاية بالسعر الكامل.

سلبيات مثل هذا النظام:

1. عندما يتعلق الأمر بعملية شراء باهظة الثمن ، وبالتالي نادرة أو لمرة واحدة ، فنفذها برنامج المكافآتالولاء لا معنى له. من غير المحتمل أن يعود العميل إليك مرة أخرى ، على الرغم من المزايا المقدمة له.
2. إذا كانت قواعد تجميع المكافآت واستخدامها معقدة للغاية ، فلن يفهمها المستهلكون ببساطة ، ونتيجة لذلك ، لن يؤدي برنامج الولاء وظيفته.
3. المكافآت هي خيار أكثر تعقيدًا من الخصومات. للتحكم في صحة استحقاقها واستخدامها ، بالإضافة إلى الامتثال لفترة الصلاحية ، ستكون هناك حاجة إلى برنامج خاص.

هناك طريقتان لزيادة أرباح أي شركة بسرعة - لرفع أسعار السلع أو الخدمات ، أو استبدال نظام ولاء الخصم بنظام المكافأة.

دعنا نعود إلى مثالنا حول خصم 5 ٪ على منتج بقيمة 9000 روبل. دعونا نرى كيف يعمل من أجل المكافآت. قام العميل بعملية شراء ، ومنحها نقاط إضافية بقيمة 5٪ من قيمة البضاعة. يمكنه إنفاقها عندما يكمل المرحلة التالية.

• الشراء الأول - 9000 روبل.
• الشراء الثاني - 9000 روبل.

مكافأة من أول عملية شراء (موجودة على بطاقته) - 5 ٪ ، أو 450 روبل.

إذن 2700 (ملفك صافي الربحعند البيع الأول) + 2700 (البيع الثاني) - 450 (شطب ائتمانات الشراء الأولى) = 4950 (صافي ربحك مطروحًا منه الخصم).

وبالتالي ، مع برنامج مكافآت الولاء ، كان خصم الربح 8.5٪ مقابل 17.5٪ في الحالة الأولى.

بالطبع ، يمكنك القول إن العميل يستحق 5٪ أخرى على عملية الشراء التالية ، والتي تضيف مرة أخرى ما يصل إلى 17.5٪. ومع ذلك ، تُظهر الممارسة أنه لن يعود الجميع للمنتج التالي ، ولكن سيأتي شخص ما عندما تنتهي فترة صلاحية المكافآت المتراكمة بالفعل. وفقط بعد إتمام الصفقة التالية ، سيحصل المشتري على مكافآت لعملية الشراء التالية.

من المحتمل تمامًا أن يكون لديك سؤال ، هل ستخسر جميع عملائك من خلال استبدال الخصومات بالمكافآت؟ لا يجب أن تخاف منه. من المحتمل أن بعض الأسهم سترفض خدماتك ، لكن في المقابل ستحصل على زيادة في الأرباح.

لذلك ليس لديك ما تخشاه. لن يصبح العدد القليل من العملاء الذين يغادرون بسبب التغيير في برنامج الولاء عملاء مخلصين لك أبدًا. هناك دائمًا أشخاص يبحثون باستمرار عن أفضل الصفقات ، وبالتالي لا يقعون ضمن مجموعة المستهلكين الرئيسيين لأي شركة.

ومع ذلك ، سنقوم بالحجز الذي ، بالطبع ، يجب التعامل مع اختيار برنامج الولاء ، مع مراعاة العديد من العوامل المختلفة. لا توجد وصفة عالمية واحدة تناسب جميع أنواع الأعمال على الإطلاق.

ونصيحة أخرى. لا تسأل العملاء عما يناسبهم أكثر - المكافآت أو الخصومات. الجواب واضح جدا - خصم. الفوائد التي يمكن الحصول عليها هنا والآن ، دائمًا أفضل من ذلكماذا سيحدث على المدى الطويل. لذلك ، اختر برنامج ولاء بناءً على اهتمامات شركتك.

برامج الولاء المتدرجة

نظام الاحتفاظ بالعملاء هذا بسيط من حيث الجوهر ، ولكن يصعب تنفيذه. وهي تستند إلى علاقة مباشرة بين مقدار ما ينفقه العميل على دفع ثمن السلع والخدمات في شركتك ، والامتيازات التي يحصل عليها نتيجة لذلك. وتشمل هذه خدمات إضافيةنوع التسليم أو ضمان أطول. من خلال إظهار الولاء لشركتك ، يضمن المستهلك لنفسه مكانة أعلى. يعمل هذا النظام بشكل فعال في قطاعي البنوك والتأمين ، وهو أيضًا برنامج ولاء مفضل لدى شركات الطيران.

مزايا النظام:

1. محرك برنامج الولاء هذا هو الطموح ، والرغبة في اتخاذ موقف أكثر فائدة مقارنة بالعملاء العاديين ، لذلك يكون الشخص مستعدًا لإنفاق المزيد والمزيد.
2. إنه مطلوب في المناطق التي يوجد بها عملاء من فئة VIP و Double-VIP.

سلبيات مثل هذا النظام:

1. من المنطقي تنفيذ هذا البرنامج فقط للسلع والخدمات ذات المستوى العالي من القيمة.
2. يجب أن تكون المكافآت كبيرة للغاية.
3. نظرًا لأن النظام يتطلب نهجًا فرديًا ، فقد يكون من الصعب تنفيذه. بدون كتابة خاصة لهذه الأغراض برنامج الحاسب، بالطبع ، لا غنى عنه.

برنامج الولاء المدفوع

في هذه الحالة ، يشتري العميل ببساطة الحق في الحصول على أي مكافآت وامتيازات. يبدو هذا عادةً كرسوم اشتراك ثابت يمكن الوصول إليه ميزات إضافية، موارد محدودة ، شروط خاصة للخدمة.

مزايا مثل هذا النظام:

1. سهل التنظيم.
2. مثالية للسلع والخدمات التي يتم شراؤها بانتظام.
3. يدفع العملاء عن طيب خاطر للوصول إلى برنامج الولاء هذا ، لكن لا يستخدمونه دائمًا بنشاط (أي أن الشركة تتلقى المال ، لكنها لا تقدم أي شيء في المقابل).
4. يمكنك حساب تكلفة المكافآت من أجل الامتثال الكامل لاهتماماتك.

سلبيات النظام:

1. إذا كانت ميزة الاشتراك المدفوع ، من وجهة نظر العملاء ، أقل من السعر الذي يتعين عليهم دفعه ، فإن هذا النموذج محكوم عليه بالفشل.

يجب أن ندرك أن هذا هو برنامج الولاء الأكثر فعالية فرادىلأنها تتيح للعملاء الحصول على مزايا ملموسة مقارنة بالمشترين الذين لا يشاركون فيها. ولكن لكي تنبض بالحياة ، يجب أن تصل إلى مستوى معين من التطور في قطاعك. كمثال ، اعتبر كبيرة سلاسل البيع بالتجزئة- "حسنًا" و "تيب". البطاقات التي يقدمونها لعملائهم غير مكلفة ، لكن الفرق في السعر بين بعض العناصر لحاملي البطاقات وغير حاملي البطاقات يمكن أن يكون مهمًا للغاية.

برامج الولاء ذات المكافآت غير الملموسة

عندما تفهم ما هو قيّم حقًا لعملائك ، لن يكون بناء نموذج تحفيزي طويل المدى أمرًا صعبًا.

من الممكن لأي شركة تقريبًا إطلاق برنامج ولاء بناءً على الخصومات أو الجوائز ، ولكن البرنامج الذي يمكن أن يقدم امتيازات لعملائها لا يمكن قياسها بالمال سينتقل إلى المستوى التالي من علاقات العملاء.

تم تصور الانقلاب من قبل المسوقين في باتاغونيا ، وهي ماركة ملابس خارجية. غالبًا ما تحتاج المعدات الخارجية إلى الإصلاح. كانت هذه الخدمة التي تم تقديمها للعملاء بدلاً من النقاط والخصومات. يُطلق على هذا المفهوم اسم "القصص التي نرتديها" ويربط عشاق الرياضة المتطرفين بالملابس من هذا القبيل علامة تجاريةعلى المستوى العاطفي.

برنامج الولاء التابع

كما في الحالة السابقة ، نحن نتحدث عن الحاجة إلى معرفة احتياجات عملائك التي ليست من بين أولئك الذين ترضيهم شركتك ، ولكنها لا تقل أهمية بالنسبة لهم. مهمتك هي العثور على شركاء يكون عملاؤك عملاء لهم أيضًا.

يمكن أن توفر برامج الولاء القائمة على الشراكات الإستراتيجية الظروف اللازمة لتطوير الأعمال التجارية السريعة والنمو في قاعدة العملاء. بالنسبة للمشترين ، فهي بمثابة مؤشر على أنك تفهم احتياجاتهم جيدًا وتقوم بكل ما هو ممكن لمساعدتهم.

أمريكان إكسبريس هي مثال على التسويق المتقدم بالعمولة. تتعاون الشركة مع Macy's و AT&T و Rite Aid و Enterprise Rent-A-Car و Hulu. من خلال المشاركة في برنامج الولاء ، يتلقى العملاء نقاطًا يمكن استخدامها لاحقًا للدفع مقابل خدمات شركة شريكة. عن طريق استئجار سيارة في المؤسسة والأرباح كمية معينة منالمكافآت ، يمكن للمشتري استخدامها للدفع مقابل خدمات الاتصال في AT&T.

برامج الولاء مع عناصر التلاعب

يتيح لك استخدام آليات اللعب في برنامج الولاء إثارة اهتمام العملاء وتحقيق نتائج مهمة.

أول ما يتبادر إلى الذهن في هذه الحالة هو إقامة مسابقات مختلفة. هذه التقنية ، بالطبع ، لها الحق في الوجود ، ولكن يجب تصميم البرامج بعناية فائقة بحيث يتعامل معها العملاء بمستوى مناسب من الجدية والاستمتاع بالمشاركة في عرض يجلب التنوع إلى إجراءات التسوق اليومية.

لتحقيق ذلك ، من المهم تقديم مزايا للمستهلكين مطلوبة حقًا وفي نفس الوقت قابلة للتحقيق بشكل واقعي. يجب تحديد شروط المسابقات بأدق التفاصيل - سيؤدي ذلك إلى تقليل اهتمام الباحثين عن الجوائز. إطلاق ملف برنامج اللعبةيجب أن يسبق إعلام مفصل لجميع الإدارات ، حتى لا تخلق موقفًا يعرف فيه العملاء المزيد عن الترويج المستمر أكثر من موظفي المتجر.

مثال على شركة تستخدم عنصر اللعبة بنجاح كبرنامج ولاء هو GrubHub. منذ عام 2011 ، تمنح هذه العلامة التجارية لتوصيل الطعام العملاء فرصة للفوز بحلوى أو مشروب أثناء الطلب ، وكل رابع عميل لديه فرصة حقيقية للقيام بذلك.

برامج الولاء الطبيعية

نظرًا لأن برامج الولاء منتشرة على نطاق واسع اليوم ، فإن التوصل إلى طريقة جديدة للاحتفاظ بالعملاء ليس بالمهمة السهلة. ومع ذلك ، يمكن أيضًا اعتبار عدم وجود نظام لجذب العملاء والاحتفاظ بهم نهجًا مبتكرًا.

يمكن أن توفرها تلك الشركات التي يتميز منتجها أو خدمتها بتفردها. والنقطة ليست في فئة السعر المرتفع أو الجودة التي لا يمكن إنكارها ، بل في اتجاه الصناعة ككل. في هذه الحالة ، ليست هناك حاجة لتشجيع العملاء ببرامج الولاء ، لأنهم يتلقون منتجًا لا مثيل له.

لنأخذ آبل. مع وجود الملايين من المعجبين المخلصين لمنتجاتها ، فهي لا ترى أنه من الضروري منح جوائز أو خصومات لأي شخص. الأولوية القصوى لهذه العلامة التجارية منتج فريدالتي تلبي توقعات العملاء على أفضل وجه. يعتبر برنامج الولاء هذا أمرًا طبيعيًا.

أمثلة على برامج الولاء

فريق العائلة (روسنفت)

يمكن لأي شخص يشتري بطاقة المكافأة أن يصبح عضوًا في برنامج الولاء لمحطات الوقود التي تشكل جزءًا من اهتمام Rosneft. قد تختلف تكلفتها قليلاً في مناطق مختلفة ، لكن الرقم الأقصى هو 250 روبل.

تُضاف المكافآت على النحو التالي:

• لشراء المنتجات البترولية - مكافأة واحدة لكل 10 روبل ؛
• لشراء السلع والخدمات ذات الصلة - 3 مكافآت لكل 10 روبل.

بعد تجميع عدد معين من المكافآت ، يمكنك استبدالها بمنتجات تحمل رموز الشركة (القمصان وقبعات البيسبول والحقائب والعناصر المماثلة). يمكنك أيضًا شراء الوقود مقابل المكافآت.

أكبر جائزة في برنامج الولاء هذا هي الفورمولا 20 - 20 لترًا من أي وقود. يمكن الحصول عليها من قبل العملاء الذين يتراكم حساب المكافأة لديهم 3999 نقطة. يمكن تحقيق ذلك:

1. عند شراء الوقود: تحتاج إلى إنفاق 39990 روبل. نتيجة لذلك ، ستعود بطاقة برنامج الولاء إلى العضو 1.7٪ من التكلفة الإجماليةمشترياته.
2. عن طريق الشراء منتجات ذات صلهوالخدمات في الأسواق الصغيرة للشركة: تحتاج إلى إنفاق 13330 روبل للحصول على مكافأة قدرها 20 لترًا من الوقود. في هذه الحالة ، سيكون المبلغ المسترد 5.1٪ من سعر الشراء.

وبالتالي ، من خلال المشاركة في برنامج الولاء الخاص بمحطة تعبئة الوقود من Rosneft ، تتاح للعملاء فرصة العودة من 1.7 إلى 5.1٪ من مبلغ الشراء في شكل مكافآت.

آخر أمثلة على برامج الولاءراجع المقال في مجلة "CEO".

تطوير برنامج الولاء على مراحل

المرحلة 1. التحليل والتقسيم إلى شرائح من قاعدة العملاء (لشركات البيع بالجملة) أو الجمهور المستهدف(في البيع بالتجزئة). تتضمن هذه المرحلة إجراء تعديلات على سلم الولاء القياسي اعتمادًا على تفاصيل العمليات التجارية لشركتك. من الضروري التحقق من قاعدة العملاء للتأكد من ملاءمتها. من بين هؤلاء المستهلكين الذين لا يوجد تفاعل معهم لأكثر من دورتين شراء ، من الضروري استبعاد المفقودين (تم تمريره إلى المنافسين) والدورات المغلقة.

المرحلة الثانية: توزيع العملاء حسب مستويات الولاء وتوضيح احتياجاتهم وتوقعاتهم من التفاعل مع شركتك في كل مرحلة. تحديد مخاوف المستهلك في كل درجة من درجات سلم الولاء.

المرحلة 3. مراقبة تصرفات المنافسين. ما هي العروض القادمة للعملاء من الشركات الأخرى في كل مرحلة من مراحل التفاعل؟ تعريف نقاط القوةمؤسستك ومنافسيك. الغرض من هذه المرحلة هو معرفة مدى استقرار وضعك في السوق ، نظرًا للمزايا التي سيتمكن المنافسون من جذب عملائك بعيدًا عنها ، وعلى العكس من ذلك ، ما الذي سيسمح لك بجذب مشترين آخرين.

المرحلة 4. تطوير خطة التفاعل مع كل شريحة من العملاء. في هذه المرحلة ، يتم تشكيل برامج الولاء لمجموعة معينة من المستهلكين ، مع الأخذ في الاعتبار أشكال التشجيع التي تعمل في السوق والتي تعتبر نموذجية لنوع منتجك أو خدمتك. يتم تطوير خطة عمل منفصلة لإعادة العملاء المفقودين الذين تم تحديدهم أثناء تدقيق قاعدة البيانات. بالنسبة للعملاء الأكثر جاذبية ، يتم تقديم أشكال خاصة من الحوافز.

ما الذي تبحث عنه عند تهيئة الظروف لبرنامج الولاء

لإطلاق برنامج ولاء ناجح حقًا ، يجب أن يكون لدى إدارة الشركة فكرة جيدة عما يحتاجه العملاء حقًا ، وما هي الشروط التي ستجعلهم يبقون مخلصين لعلامتك التجارية ، ولا يبحثون عن الربح من المنافسين.

ماذا يتطلب ذلك؟

ضع نفسك مكان عميلك. لنفترض أنك تدير شركة تتعامل معها تجارة الجملة. ما هو الأهم بالنسبة لعميلك - تجميع المكافآت من أجل الحصول على بعض الشروط الخاصة في المقابل في المستقبل ، أم أنه الأهم بالنسبة له أن يشتري بخصم حتى يتمكن من البيع بالتجزئة بربح أعلى؟ ضع نفسك مكان عملائك وستأتي الإجابة من تلقاء نفسها.

تحليل المنافسين والتصرف بشكل مختلف تمامًا. على سبيل المثال ، يقوم المنافسون بتطبيق خصم تدريجي. لذلك ، على عكسهم ، يجب عليك اختيار برنامج المكافآت ، وإعداد جوائز جيدة جدًا تجذب العملاء.

خذ برنامج ولاء المنافسين كأساس ، ولكن أدخل تحسيناتك عليه. ومع ذلك ، يجب عليك أولاً التأكد من فعاليتها من خلال تحليل حالة المنافسين. من المحتمل جدًا ألا تحقق النتيجة المرجوة ، لذا فإن نسخها لا طائل من ورائه.

• 3 أمثلة على برامج الولاء غير العادية للعملاء الأوفياء

نصيحة رقم 1: قدم شيئًا مفيدًا حقًا.

لن يعمل برنامج الولاء إلا إذا قدمت للعملاء ما يحتاجون إليه حقًا. سيتم ببساطة التخلص من هدية غير مجدية ، ولن يتحقق هدفك في تحفيز العملاء.

لنأخذ برنامج مكافأة Raspberry كمثال. عُرض على المشاركين فيها تجميع النقاط عن طريق الشراء بمختلف أنواعها منافذ. في وقت لاحق ، يمكن استبدال المكافآت ببعض الحلي الرخيصة. بالطبع ، لا يمكن وصف برنامج الولاء هذا بأنه فعال ، وكان على وشك الانقراض. ولكن بعد مرور بعض الوقت ، تمكنت الشركة المنظمة من فهم احتياجات العملاء ، وأتيحت للمشترين فرصة استبدال النقاط المتراكمة مقابل سلع مفيدةوالخدمات.

نصيحة رقم 2: ذكّر برفق ببرنامج الولاء الخاص بك

لتكون ناجحًا في الوصول إلى هدفك ، اجعل عملائك على اطلاع من خلال إطلاعهم على العروض الترويجية للتسويق. اليوم ، هناك العديد من الطرق المريحة للقيام بذلك - من البريد الإلكترونيللمراسلين مثل Telegram و Viber و WhatsApp.

صحيح أن المسوقين يختلفون حول مدى تكرار إرسال الرسائل الإعلامية الذي يعتبر الأمثل. يظن أحدهم أن الحد الأقصى هو مرتين في الشهر ، بينما يتأكد الآخرون من جواز إرسال ثلاث رسائل يوميًا.

سيساعد اتباع شرطين في تحديد تردد اللمس الأكثر قبولًا:

1. وجهة نظر المشتركين أنفسهم: كم مرة يرغبون في تلقي المعلومات؟
2. معدل تكرار استخدام العملاء لمنتجك.

إذا كنا نتحدث عن خدمات صالون التجميل أو السلع الاستهلاكية ، فقد تكون القوائم البريدية متكررة جدًا. عند تقديم منتج غير قياسي أو خدمة b2b ، يجب ألا تكون شديد الإصرار.

نصيحة رقم 3: اجعل المصطلحات بسيطة وواضحة.

مفتاح نجاح برنامج الولاء هو توافره للفهم من قبل جميع العملاء. قم بصياغة مصطلحاته ، باستخدام ما لا يزيد عن 50 كلمة ، واطلب من السائق أو حارس الأمن العامل في شركتك قراءتها. إذا لم يفهم جوهر البرنامج أو فسره بطريقته الخاصة ، فلن يكون عملك جيدًا. هذا لا يعني أنه لا ينبغي استخدام الحسابات المعقدة في الحساب ، ولكن يجب أن تكون آلية العمل شفافة ومفهومة تمامًا.

اتبع بعناية الصياغة التي تستخدمها عند وصف قواعد برنامج الولاء. يقوم بعض المسوقين ، عن غير قصد ، بتضليل العملاء بقولهم: "اجمع 10 أغطية بيرة - احصل على 11 مجانًا!". يقرر المستهلك المدروس عن حق أنه لا يحتاج إلى غطاء آخر ، ولن يشارك في برنامج الولاء.

ستؤدي المحاولات الأخرى لخداع العملاء ، مثل استخدام خط مجهري غير مقروء للإشارة إلى شروط الجائزة المهمة ، إلى خسارة العملاء بشكل دائم عن طريق دفعهم إلى أحضان المنافسين بيديك. صدقني ، سيتذكر المشتري إلى الأبد كيف لم ترق إلى مستوى توقعاته ، مما يعني أنك فقدت الفرصة الوحيدة. لتجنب مثل هذه المشاكل ، تأكد من أن قواعد برنامج الولاء بسيطة للغاية ولا تتطلب تفسيرات إضافية.

نصيحة رقم 4: لا تغش على العملاء أبدًا.

تذكر أنه يجب الوفاء بجميع الوعود التي تقدمها لعملائك. إذا كنت تشك في قدرتك على القيام بذلك ، فلا تعد. وهكذا ، أطلقت شركة الطيران إيروفلوت ذات مرة برنامج ولاء ، أصدرت بموجبه بطاقات مشتركة مع العديد من البنوك. كان من السهل جدًا على العملاء تجميع النقاط ، فهم يحتاجون فقط إلى استخدام بطاقاتهم وشراء تذاكر الطائرة. أي ، من أجل الوصول إلى رحلات المكافأة ، لم يكن هناك حاجة لإظهار ولاء خاص.

ونتيجة لذلك ، تم منح الناس الكثير من النقاط التي تؤهلهم لرحلات مجانية ، مما دفع الشركة إلى مراجعة شروط البرنامج بشكل عاجل ، أي تقليل عدد المقاعد للمشاركين وزيادة عدد النقاط. بدأت شركة إيروفلوت تتكبد خسائر ، حيث أصبح من الصعب على العملاء الجدد شراء التذاكر ، وفي الواقع نمو المبيعات - الهدف الرئيسيأي برنامج ولاء. ونتيجة لذلك ، فإن أولئك المسافرين الذين كانوا مستحقين لرحلة طيران مجانية ولكن لم يتمكنوا من القيام بها يعتبرون أنفسهم مخدوعين ، وهذا يؤثر سلباً على سمعة الشركة.

المجلس رقم 5. لا تسيء إلى العملاء المنتظمين.

غالبًا ما تؤدي محاولات الشركة لجذب عملاء جدد إلى تقديم هدايا خاصة لهم للمشاركة في برنامج الولاء. في الوقت نفسه ، هؤلاء المشترون الذين كانوا مكرسين للعلامة التجارية منذ فترة طويلة عاطلون عن العمل.

تخيل أن الشركة التي تستخدمها طوال الوقت تعلن عن ظروف جذابة للغاية للقادمين الجدد ، بينما لا تكافئ عملائها المخلصين بأي شكل من الأشكال. من الواضح أن الشركة مهتمة بتوسيع قاعدة عملائها ، لكن هذا ليس سببًا للإساءة لمن يجلب لها أرباحًا منتظمة. يمكن اعتبار الخيار الأفضل هو برنامج "أحضر صديقًا" ، والذي يستخدمه العديد من البائعين بنجاح. في الوقت نفسه ، يزداد عدد المشترين ، ويتم استلام المكافأة من قبل عميل منتظم أثبت بالفعل ولائه للعلامة التجارية.

• حوّل المخرج تصريحًا مملاً للعمل في برنامج ولاء

6 طرق لتقييم فعالية برنامج ولاء الشركة

إطلاق البرنامج التجريبي

عند البدء في تنفيذ برنامج الولاء ، لا يمكن لأي شركة التأكد تمامًا من فعاليته. من الممكن تمامًا أن يكون الواقع بعيدًا جدًا عن الخطط. لتقييم مدى صحة تحديد الأحكام الرئيسية للبرنامج وما ستكون نتائجه التقريبية ، سيساعد المشروع التجريبي - اختبار النظام على قطاع الأعمال الصغيرة.

هذا النهج مناسب جدًا لتجار التجزئة الذين لديهم شبكة واسعة تقع في عدة مناطق من البلاد. يتم تنفيذ الإطلاق التجريبي لبرنامج الولاء للمتاجر في موضوع واحد من الاتحاد الروسي ، في هذه العملية ، يتم تصحيح أوجه القصور المحددة ، وفقط بعد التحقق الناجح ، يبدأ النظام في العمل في الشبكة بأكملها. على الرغم من أنه لا ينبغي التغاضي عن حقيقة أن المناطق المختلفة قد يكون لها فروق دقيقة خاصة بها.

تحليل نتائج البرنامج قبل وبعد الإطلاق

للحصول على فكرة دقيقة عن مدى فعالية برنامج الولاء ، من الضروري مراقبة مؤشراته الرئيسية بانتظام ، وكذلك مقارنتها في وقت بدء البرنامج وفي نهايته. تشمل أهم المعلمات حجم متوسط ​​الشيك وتكرار عمليات الشراء ومعدل الخفض. يجب ملاحظة كل منهم في الديناميكيات وبالتوازي مقارنة مع مؤشرات مماثلة للمشترين الذين لا يشاركون في البرنامج.

تحليل الجماعة

يستخدم التحليل الجماعي لقياس تأثير برنامج الولاء على مجموعات مختلفة من المشاركين فيه ، مع مراعاة المدة الزمنية والمرحلة المحددة من دورة الحياة.

في هذه الحالة ، تعني المجموعة مجموعة من العملاء الذين توحدهم سمة مشتركة وفترة عمل. تعتمد قيمة نتيجة التحليل بشكل مباشر على درجة تجانس أعضاء المجموعة. لذلك ، إذا قمت بتضمين الشباب الذين تتراوح أعمارهم بين 20 و 30 عامًا في المجموعة ، فستكون نتائج الدراسة عامة جدًا. من الأفضل توحيد الشباب من نفس الفئة العمرية ، ولكن مع التعليم العالي والعيش في فولغوغراد.

يسمح لك التحليل الجماعي بتتبع ديناميكيات الاستهلاك ، أي نموه الذي يحدث بعد بدء مشاركة العميل في برنامج الولاء. من الناحية المثالية ، يجب أن تزيد نفقات المشترين كل شهر ، ولكن في الواقع قد لا تكون النتيجة واضحة ومستقرة. يهدف هذا النوع من التحليل إلى تحديد أنماط سلوك المستهلك اعتمادًا على مدة المشاركة في البرنامج. تسمح لنا نتائج الدراسة بالعثور على النقاط التي تتطلب التعديل والتحسين لأنواع مختلفة من العملاء ومراحل دورة الحياة.

يتم إجراء تحليلات الفوج على البرامج التي تزيد مدتها عن عام واحد ولم تخضع لتغييرات كبيرة. بالنسبة للشركات التي أطلقت مؤخرًا برامج ولاء جديدة ، سيكون هذا النوع من الأبحاث عديم الفائدة.

تحليل الشبه

وتتمثل إحدى الإستراتيجيات الفعالة بنفس القدر في مقارنة المشاركين في البرنامج مع أولئك الذين لا يشاركون فيه ، ضمن نفس الشريحة الاجتماعية والديموغرافية. يسمى هذا النوع من البحث تحليل الشبه.

يعتقد العديد من المسوقين أن أولئك الذين أعربوا عن رغبتهم في المشاركة في البرنامج هم بالفعل عملاء مخلصون ، ومن خلال الانضمام إليه لا يغيرون نمط استهلاكهم. يسمح لنا تحليل الشبه بالتحقق من صحة هذا البيان وتقديمه تحديد الكمياتقيم النظام. نقطة إيجابية أخرى هي القدرة على جذب عملاء جدد للمشاركة في برنامج الولاء ، بالاعتماد على تلك الآليات التي أثبتت فعاليتها بالفعل.

مجموعات المراقبة

تعتبر الطريقة الفعالة التي تسمح لك بقياس النتائج التي تم تحقيقها أثناء تنفيذ المراحل الفردية لبرنامج الولاء بمثابة العمل مع مجموعات التحكم.

المجموعة الضابطة هي مجموعة مختارة عشوائيًا من العملاء الذين لن يكونوا موضوع تأثير التسويق. الشرط الرئيسي لتكوين أعضائها هو التمثيل. يجب أن تشمل المجموعة جميع شرائح المستهلكين في النسبة التي يتم تضمينها في قاعدة العملاء.

تختبر المجموعة الضابطة تقنيات التسويق الفردية وآليات برنامج الولاء. من المستحيل عمليا على البرنامج ككل إنشاء مثل هذه المجموعة: لا ينبغي أن يكون لأعضائها إمكانية الوصول إلى معلومات حول البرنامج الحالي، وهذا مستبعد تمامًا ، لأن الترويج له يتم بشكل علني.

NPS - مؤشر ولاء العملاء

الطريقة الأكثر موثوقية لقياس ولاء العملاء هي المسح المباشر. يسمح لك Net Promoter Score (NPS) بتقييم ، بأكبر قدر ممكن من الدقة ، احتمالية إعادة البيع إلى مستهلك معين وتوصياته لأصدقائه. تعتمد طريقة NPS على سؤال واحد ، يمكن أن تتنبأ إجابته بإمكانية تكرار الشراء والتوصية. تمت صياغة السؤال بكل بساطة: "على مقياس من 0 إلى 10 ، ما هو احتمال أن توصي بنا لصديق أو قريب؟".

يتم تصنيف ردود العملاء على النحو التالي:

• 0-6 = "نقاد".
• 7 - 8 = "محايدون".
• 9-10 = "المروجين".

يتم حساب مؤشر NPS عن طريق طرح النسبة المئوية للمستجيبين المصنفين على أنهم "منتقدون" من النسبة المئوية للمستجيبين المصنفين على أنهم "مروجون":٪ المروجين -٪ منتقدون = NPS.

يجعل من الممكن تقييم نتائج برنامج الولاء للعملاء من زوايا مختلفة:

1. تتم مقارنة ولاء المشاركين في البرنامج والذين لا يشاركون فيه.
2. يتم تتبع ديناميكيات التغييرات في الفهرس بين المشاركين في البرنامج خلال فترة زمنية معينة.
3. تتم مقارنة مؤشرات NPS بين مختلف شرائح المشاركين في برنامج الولاء.

الميزة الرئيسية لمؤشر NPS هي بساطته. ومع ذلك ، فهو غير قادر على الإجابة على السؤال حول أسباب ولاء العميل أو غيابه. يمكن الحصول على صورة كاملة لفعالية برنامج الولاء من خلال تطبيق NPS جنبًا إلى جنب مع طرق التحليل الأخرى.

Array (=> WP_Term Object (=> 6 => الخبرة => المقالات => 0 => 6 => الفئة => => 0 => 153 => خام => 6 => 153 => => الخبرة => المقالات => 0))

"تغييرات في البيئة التسويقيةتؤثر على الأسعار والتكنولوجيا على الفور ، لكن العلاقات القوية لا تخضع لها "- Regis McKena

بغض النظر عن حجم الشركة ، فإن سلاحها الأكثر موثوقية في المنافسة هو ولاء العملاء على المدى الطويل. في هذه المقالة ، قررنا تغطية موضوعات إدارة ولاء العملاء وتكوين ولاء العملاء - كيفية كسب ولاء العملاء والاحتفاظ به من خلال تقديم أفضل مزيج من الامتيازات الملموسة وغير الملموسة لهم. الأهداف الرئيسية لبرنامج الولاء ، وكيفية تقييم نجاح برامج الولاء ، والتسعير في برامج الولاء. بالإضافة إلى برامج ولاء العملاء ، أمثلة من أكثر الشركات نجاحًا في العالم ، بما في ذلك Volkswagen Club و Kawasaki Riders Club و Swatch the Club و Porsche وغيرها.

كيفية تقييم نجاح برنامج الولاء لبناء ولاء العملاء

يجب قياس نجاح برنامج الولاء ، مثل أي أداة تسويقية أخرى ، وفقًا لذلك. يجب قياس الربحية أو الخسارة ، بالإضافة إلى العوامل التي يمكن تقييمها تلقائيًا: سرعة الاستجابة لترويج البرنامج ، والولاء للعلامة التجارية.

تظهر التجربة العملية أن إدخال برنامج الولاء له تأثير ملموس: يمكن أن يتراوح نمو المبيعات من 6 إلى 80٪!

التسلسل الهرمي لأهداف برامج الولاء

ماذا تقدم لبناء ولاء العملاء؟

بدلاً من مجرد تقديم خصومات لعملائك ، اجعلهم يكسبونها بأنفسهم كمكافأة ولاء. سيخلق هذا وضعًا مناسبًا لكل من الشركة والعملاء. التحليل الأولي والحسابات ضرورية للتنظيم المختص للاستراتيجية ، لكن الجهود ستكافأ بالتأكيد.

النقاط الرئيسية لبرامج ولاء العملاء

ليست كل برامج الولاء الموجودة في السوق فعالة حقًا. من أجل زيادة احتمالية نجاح تنفيذ برنامج الولاء ، من الضروري مراعاة عدد من العوامل:

1. قدم شيئًا ذا قيمة حقيقية للعميل.
2. مراقبة العروض البديلة.
3. اجعل عملائك يشعرون بأنهم فريدون.
4. يجب الموازنة بين الاستثمار في برنامج الولاء والأرباح الناتجة عن تنفيذه.
5. بناء علاقة وثيقة بين الشركة والعميل ، تعود بالفائدة على جميع المعنيين.
6. يجب أن يكون برنامج الولاء جزءًا من خطط التسويق الحالية للشركة.
7. برنامج الولاء الأكثر فعالية للتفاعل مع العملاء هو omnichannel (على سبيل المثال ، برنامج ولاء العملاء).
8. يجب دمج برنامج الولاء في الثقافة المؤسسية للشركة ، وأن يتم التخطيط له بوضوح وإدارته بسهولة.

يعد برنامج الولاء المصمم جيدًا أداة فعالة ، ونتائجه:

- بناء علاقات قوية مع العملاء

- مصلحة الزبون

- تشجيع العملاء المنتظمين

- كفاءة استخدام الميزانية

- زبائن أوفياء

برنامج ولاء العملاء ليس وسيلة لتحقيق نتائج فورية ، إنه عمل دقيق طويل الأجل. يمكن لبرنامج الولاء أن يضيف قيمة إلى منتج ما ، ولكن لا يمكنه إنشائه.

اجتذبت بالفعل أو عملاء محتملين؟

وفقًا لقاعدة 80:20 ، يمثل 20٪ من عملاء الشركة 80٪ من مبيعاتها. على أساس تجربتي الخاصةنعتقد أيضًا أن المجموعة المستهدفة الرئيسية لبرنامج الولاء هي الزبائن الدائمينشركات.

دعونا نعطي مثالاً عن شركات الطيران التي تنظم برامج ولاء للمسافرين الدائمين. يصنف برنامج Executive Airways Executive من الدرجة الزرقاء ، ثم الفضي والذهبي. اتخذت الخطوط الجوية الأمريكية هذا المفهوم إلى أبعد من ذلك مع إطلاق برنامج Dividend Miles ، والذي يمنح العملاء أيضًا ثلاث حالات ، بالإضافة إلى حالة الرئيس المفضل للمسافرين الذين تتجاوز رحلاتهم السنوية 100000 ميل (يتم عرض هذا الموضوع بشكل جميل أيضًا في فيلم "I would مثل السماء "). لا تمنح شركة الطيران الألمانية لوفتهانزا سوى بطاقات هون للمشاهير.

التسعير في برامج ولاء المستهلك

من المهم أن تتذكر أن إعطاء الخصومات هو العامل الأكثر أهمية في تقليل أرباح الشركة.

تحويل برنامج الولاء إلى برنامج أسعار منخفضةنتيجة الخصومات

إعطاء الخصومات يعني التبرع بالتبرعات التي يمكنك تعويضها عن طريق زيادة المبيعات. على سبيل المثال ، تقدم شركة بيع بالتجزئة خصمًا بنسبة 10٪ لجميع أعضاء برنامج الولاء الخاص بها. اختار المشتري John Doe أحد المشتركين في برنامج الولاء منتجًا مقابل 100 جنيه في المتجر ، وتبلغ قيمة الشركة 45٪ من سعر المنتج أي 45 جنيهًا. ومع ذلك ، استفاد جون من خصم 10٪ ودفع 90 جنيهًا إسترلينيًا فقط للصراف. سيكون ربح الشركة من هذا الشراء 35 جنيهاً بدلاً من 45 جنيهاً. ولكي لا تنخفض أرباح الشركة بعد الخصم ، يجب زيادة مشتريات جون بنسبة 26.6٪. حتى إذا زادت مشتريات هذا العميل الإضافية ، فإن الشركة لن تعوض إلا ما خسرته من خلال تقديم خصم. أي أن هذا النهج لا يحقق ربحًا للشركة.

خصومات متعددة المراحل

تتضمن إستراتيجية الخصم متعدد المراحل أو التدريجي زيادة الخصومات اعتمادًا على حجم الشراء. على سبيل المثال ، تقدم الشركة المصنعة لمصابيح الإضاءة الصناعية ، التي تبيع عبوة منها 10 جنيهات إسترلينية ، مخطط الخصم التالي على المشتريات السنوية: تُباع أول 100 مجموعة من المصابيح بالسعر الكامل ؛ جميع المشتريات التالية - من 101 إلى 200 عبوة - 5٪ أرخص ، من 201 إلى 300 حزمة - 10٪ أرخص. قم بشراء أكثر من 300 عبوة وادفع 20٪ خصم على السعر الأصلي. أي مع زيادة عدد المشتريات ، يزداد الخصم أيضًا. التأثير استراتيجية تحديد الاسعارهو أنه يشجع على زيادة المشتريات ، والمستوى الجديد أكثر وأكثر قابلية للتحقيق.

مخطط تسعير متعدد الأبعاد

يستخدم مخطط التسعير متعدد الأبعاد طريقتين أو أكثر من أساليب التسعير (على سبيل المثال ، دفعة مقدمة وخصومات لاحقة لفترة زمنية معينة). أشهر مثال على مثل هذا المخطط هو BahnCard of Deutsche Barm AG (شركة السكك الحديدية الوطنية الألمانية) ، والتي حققت نجاحًا كبيرًا للشركة لسنوات عديدة. في وقت إدخال نظام الأسعار الجديد ، كان سعر التذكرة 24 بفينيغ لكل كيلومتر واحد. كانت الاستراتيجية الجديدة هي أن يدفع مشتري بطاقة BahnCard رسمًا ثابتًا قدره 220 مارك ألماني مقابل البطاقة ، مما يمنحهم خصمًا بنسبة 50٪ على أي تذكرة قطار لمدة عام واحد. كلما زاد استخدام البطاقة ، أصبحت الأجرة أرخص ، لأن الدفعة المقدمة (220 مارك) موزعة على كيلومترات أكثر.

أدت هذه الإستراتيجية إلى زيادة أرباح الشركة بشكل كبير وتوسيع قاعدة العملاء بشكل كبير. يتم تقديم مثل هذه التعريفات متعددة الأبعاد من قبل مشغلي شبكات الهاتف المحمول وشركات الاتصالات.

التسعير على أساس الوقت والولاء

يوفر التسعير المستند إلى الوقت وتسعير الولاء خصومات بناءً على طول الفترة التي يقضيها المستهلك في البرنامج. على سبيل المثال ، يقدم برنامج الولاء لرئيس Bell South ، الذي طوره أحد مشغلي الهاتف المحمول ، Bell South ، لأعضائه تجميع النقاط ، والتي يعتمد عددها على حالة حسابات المستهلك والخدمات التي يستخدمها (البريد الصوتي ، لـ مثال) ، وكذلك حول المدة التي يظل فيها موكلًا لها. يتم إرجاع النقاط المتراكمة إلى المستهلك في شكل سلع وخدمات مختلفة. يعد تسعير الوقت والولاء مثاليًا لبناء علاقة طويلة الأمد بين العملاء والشركة عندما تستند إلى عقد ، ويمكن قياس مدة العلاقة وتقديم الخصومات المناسبة. تساعد المدفوعات المنتظمة من قبل المستهلكين على سداد الخصومات المقدمة.

خصومات لعدة اشخاص

لا يتم توفير خصومات لعدة أشخاص ليس للمشتري الرئيسي ، ولكن لجذب إضافي ، إذا كانت مشترياتهم متصلة. يعد برنامج الرحلات والرحلات المجانية التابع لشركة Southwest Airlines وبرامج الأصدقاء والعائلة من MCI أمثلة ممتازة. الغرض من هذه البرامج ليس فقط الاحتفاظ بالعملاء المنتظمين ، ولكن أيضًا لجذب أعضاء جدد. غالبًا ما يستخدم هذا النظام لتعظيم الأرباح وهو مثالي للشركات والصناعات حيث تكون التكاليف المتغيرة منخفضة جدًا والتكاليف الثابتة مرتفعة جدًا. تستخدم العديد من الشركات المشاركة في تنظيم الأحداث هذه المخططات في عملها.

ضمانات السعر

ليست آلية شائعة الاستخدام لدى البعض متاجر البيع بالتجزئةعندما تضمن الشركة للعميل تعويضًا إذا قام بعملية شراء ثم وجد منتجًا مشابهًا أرخص في مكان آخر.

أمثلة على برامج الولاء الناجحة

برنامج ولاء الشركة كاواساكي المحركات

تعمل Kawasaki Motors بنجاح في سوق المملكة المتحدة منذ عام 1974. تمكنت من تحقيق النجاح والمكانة المستقرة في الصناعة من خلال تقديم مجموعة متنوعة من موديلات الدراجات النارية ، فضلاً عن المنتجات الأخرى. لتمييز الأعمال ، قرر قادة الشركة الاستثمار في إنشاء برنامج ولاء Kawasaki Riders Club لكسب ثقة العملاء وكأداة قوية للترويج للمنتجات في نظام التوزيع متعدد المستويات للشركة. في مارس 1993 ، تم إطلاق برنامج الولاء رسميًا.

نتيجة ل:

- ازدادت رغبة المشاركين في استخدام دراجاتهم النارية قدر المستطاع

- 54٪ من العملاء يعتبرون منتظمين (قبل إطلاق برنامج الولاء ، كان هذا الرقم 30٪ فقط)

- يتم صياغة رأي المشاركين في البرنامج على النحو التالي: "إذا كان كاواساكي شابًا ، كنت سأشتري له بيرة!"

تحاول العديد من الشركات تكرار نجاح Kawasaki Motors وبرنامج الولاء الخاص بها. على سبيل المثال ، قامت Triumph ببناء برنامج Triumph Owners Club الخاص بها حول مبادئ نادي Kawasaki Riders. وأطلقت هوندا برنامج الولاء Honda UK Riders Club مع مزايا تم اختبارها بالفعل من قبل Kawasaki Motors.

بطاقة النادي بورش بطاقة

لا ترمز بورش إلى المكانة والحصرية فحسب ، بل تعني قبل كل شيء الجودة والابتكار التقني والتصميم. في عام 1995 ، أنشأت بورش بطاقة بورش ، التي تقتصر على مالكي سيارات بورش فقط. الآن فقط في ألمانيا يبلغ عددهم 120 ألف شخص. تخضع بطاقة النادي لمعايير شركة "لا تنازلات" وتضمن علاقة حصرية مع كل مالك ، كما توفر:

- خدمة بورشه للمسافر

- أميال ومايلز مور

- خدمة دعم الطوارئ

- خدمة الأعمال

- تذاكر زيارة الفعاليات الثقافية

- خدمة الهدايا

- خدمة الذواقة

- تاجير سيارة

- خدمة وقوف السيارات وغسيل السيارات

- خدمات التأمين

- الفوائد المالية ، معلومات حول حالة الحسابات

- خدمة هاتفية 24/7

النادي فولكس فاجن النادي

في منافسة متزايدة باستمرار ، أصبح الاتصال المباشر مع العميل ضرورة. فولكس فاجن هي الشركة الأولى التي تمكنت من إرضاء العملاء. تم إنشاء Customer Club GmbG فقط لإدارة برامج ولاء العملاء: نادي فولكس فاجن وبرنامج Audi A plus.

في محاولة للتأكيد على مكانة كبار الشخصيات للمشاركين ، تم إنشاء حزمة معقدة من الامتيازات ، بما في ذلك خدمات السيارات والسفر ، وتم تطويرها النظام الحديثتراكم النقاط ، شركاء مختارون. على مدار خمس سنوات من وجوده ، أصبح 1.5 مليون عميل أعضاء في النادي ، ومن بين وكلاء فولكس فاجن وأودي ، 95٪ من الشركاء النشطين في نادي فولكس فاجن وأودي إيه بلس.

تركز جميع الأنشطة على المهمة الرئيسية - لإرضاء العميل. إن التفاني تجاه العملاء هو الذي يجعل الاهتمام ينمو ويتطور باستمرار.

أصبحت زيادة المبيعات للعملاء الحاليين الموضوع الأول في اجتماعات العمل. الإدارات المسؤولة عن العمل مع العملاء مطلوبة لزيادة حجم الأعمال ، انخفاض في تمضغ، وتقليل تكاليف الصيانة.

التحول في التركيز ليس مفاجئا. وصلت معظم أسواق B2B إلى مرحلة النضج ، وقد استنفدت إمكانات النمو المحتمل من خلال جذب عملاء جدد نفسها. وحتى في الأسواق الاحتكارية وأسواق احتكار القلة ، فإن هذه المسألة مهمة للغاية في ضوء زيادة كفاءة الأعمال. انظر إلى الإحصائيات وسوف تفهم السبب.

• تكلفة الحصول على عملاء B2B أعلى بخمس مرات من تكلفة توسيع الأعمال التجارية مع العملاء الحاليين.
• ربحية العملاء الحاليين أعلى بنسبة 30-40٪.
• يؤدي خفض معدل التغيير بنسبة 5٪ إلى زيادة الأرباح بنسبة 25٪ أو أكثر.

الأرقام رائعة ، لكن ليس كل شيء بهذه البساطة. الزيادة في حجم المبيعات المتكررة هي نتيجة عمل شامل لبناء علاقات مع العملاء. وهنا تواجه الشركات الحاجة إلى تغيير العمليات التجارية وتطوير الكفاءات وإدخال أدوات جديدة.

تفاصيل العمل مع عملاء الشركات

عند العمل مع عملاء الشركات ، هناك نوعان من العلاقات - الرسمية وغير الرسمية. من ناحية أخرى ، عليك العمل مع المنظمة كنظام ، حيث توجد عمليات ولوائح ومعايير ومؤشرات أداء رئيسية وعلاقات تعاقدية. من ناحية أخرى ، على المستوى التشغيلي ، هناك تفاعل مع موظفين محددين لديهم احتياجات ومهام مختلفة. يغيرون نطاق العمل أو يذهبون إليه إجازة الأمومة، يخطئ ، ينسى الاتفاقات وقد يكون في مزاج مختلف.

الطبيعة المزدوجةب 2 ب - العملاء هم فرص ومشاكل محتملة في نفس الوقت. العلاقات الرسمية وغير الرسمية وجهان لعملة واحدة ، لذلك يتطلب كل مجال من هذه المجالات استراتيجية عمل مدروسة جيدًا. من المؤكد أن تظهر المشكلات إذا لم تولي الاهتمام اللازم لإدارة العلاقات مع العملاء وموظفيهم.

ما المهم الذي يجب مراعاته عند العمل مع عملاء الشركات وموظفيهم؟ دعنا نلقي نظرة على ثلاث ميزات رئيسية هي حجر الزاوية التي يمكن أن تحطم مبيعات حتى أفضل المنتجات والخدمات.

نموذج قرار متكامل

اعتمادًا على الصناعة وخصائص العميل ، يشارك عدد مختلف من الموظفين في عملية صنع القرار. يمكن أن يؤدي عدم وجود دعم من واحد منهم على الأقل إلى فشل الصفقة أو انهيار العلاقة. في الوقت نفسه ، لا يعكس موقع الشخص المسؤول دائمًا مستوى تأثيره على المعاملة. لا يملك صانع القرار عادة وقتًا موحدًا للخوض في التفاصيل. لذلك ، فإن رأيه يستند إلى استنتاج المرؤوسين. وفقًا لأبحاث Google ، يتم اتخاذ القرار النهائي بشأن اختيار المورد في 64٪ من الحالات من قبل الإدارة العليا وفي 24٪ من قبل الموظفين العاديين. 81٪ من الموظفين "غير رفيعي المستوى" يؤثرون على قرار اختيار المورد.

عادةً ما يكون التركيز الرئيسي لمديري المبيعات والحسابات هو العمل مع صانعي القرار. في الوقت نفسه ، يتم تنفيذ العمل مع الموظفين العاديين بشكل أقل نشاطًا ، على الرغم من أن تأثير الاستثمارات في هذا المجال يمكن أن يكون كبيرًا.

مستويات متعددة من التأثير

حتى إذا كانت شركتك على اتصال بموظف واحد فقط من العميل ، فيما يتعلق ببناء علاقة طويلة الأمد مع هذه المنظمة ، فمن المهم إقامة اتصالات مع نطاق أوسع بكثير من الموظفين الذين يمكنهم التأثير على الأعمال التجارية مع شركتك. وفقًا لشدة وتكرار تفاعل هؤلاء الموظفين ، يمكن تقسيمها بشكل مشروط إلى ثلاث دوائر.

• الجولة الأولى: ممثلو التقسيمات الفرعية - العملاء المباشرون وصناع القرار.
• الجولة الثانية: الموظفون الذين يتفاعلون مع شركتك في وظائف الدعم. على سبيل المثال ، موظفو المحاسبة.
• الجولة الثالثة:المؤثرون في اتخاذ القرار ، مثل ممثلي الأمن أو موظفي العملاء الذين يحتمل أن يكونوا محل اهتمام لشركتك لتطوير الأعمال في المستقبل.

عادة ما يتم التعامل مع الدوائر الأولى والثانية من قبل مندوبي المبيعات وموظفي خدمة العملاء. الدائرة الثالثة ، كقاعدة عامة ، لا تزال مكشوفة.

تحفيز موظفي العملاء

لا تتوافق مصالح موظفي العملاء دائمًا مع مصالح صاحب العمل. حتى إذا كنت تقدم أفضل الشروط التجارية ، فهذا لا يعني أنه سيتم اختيار شركتك كمورد. نعم ، هناك إجراءات شراء رسمية عندما يتعلق الأمر بالمعاملات الكبيرة. ومع ذلك ، حتى في هذه الحالة ، فإن دور العلاقات مع صانعي القرار هو المفتاح. في بعض الأحيان ، لا يمتلك ممثلو العملاء الدافع المناسب أو ينسون ببساطة شركتك عندما يحتاجون إلى إجراء عملية الشراء التالية.

طبيعة ولاء العملاء من الشركات

يتم التعبير عن ولاء العملاء في السوق الشامل في الرغبة في شراء منتجات الشركة والتوصية بها للأصدقاء والأقارب. ولاء عملاء B2B هو 100٪ في الداخل هذا التعريفمع عدد من التعديلات.

الجمود في التعاون

العلاقة طويلة الأمد مع العميل لا تشير دائمًا إلى ولائه. الأسباب المحتملة لهذا الاستقرار هي صعوبة تغيير المورد بسبب تكامل حلوله في البنية التحتية ، وعدم رغبة موظفي العميل في بدء إجراءات الشراء المتعلقة باختيار مورد جديد ، وما إلى ذلك. يمكن أن تكون الفترة بين ظهور السخط وظهوره طويلة جدًا ، وقد تصل إلى عدة سنوات.

إجراء المسوحات وجمعها استجابةمن قبل موظفي العملاء هي الطريقة الأكثر شيوعًا لتشخيص رضا العملاء. وفقًا لبحث Loyalty360.org ، يستخدمه 26 ٪ من العملاء الذين شملهم الاستطلاع.

في الوقت نفسه ، يجب أن يؤخذ في الاعتبار أن العملاء لا يتحدثون دائمًا بشكل مباشر عن ادعاءاتهم أو عدم رضاهم ، حتى في حالة الاستطلاعات مجهولة المصدر. عند تنفيذ المشاريع التي تهدف إلى الاحتفاظ عملاء الشركة، ننظر أولاً إلى المؤشرات المالية(ديناميكيات المبيعات ، عدد المبيعات الإضافية والمتقاطعة ، حصة المشتريات من المورد في إجمالي مشتريات هذه المنتجات (حصة المحفظة)) ، بالإضافة إلى مستوى التدفق الخارج وعدد من العلامات غير المباشرة الأخرى.

انتبه لظرف واحد. جاهزية العميل بناءمناقشة المشاكل الموجودة بالفعل دليل على ولائه. هذا يعني أن العلاقات بين الشركات وموظفيها على مستوى عالٍ بدرجة كافية ، وهناك ثقة متبادلة.

أسباب ولاء العملاء B2B

في الظروف التي يستخدم فيها المصنعون متشابهين عمليات الانتاجوالتكنولوجيا ، هناك فرق أقل وأقل بين المنتجات وعروض الأسعار للمنافسين. لا تضمن الجودة العالية ولاء العملاء على المدى الطويل نظرًا للجوانب العديدة التي تدخل في عملية اتخاذ القرار. في مثل هذه الحالة ، تلعب العوامل التي لا ترتبط مباشرة بخصائص المنتجات المشتراة دورًا مهمًا.

على مر السنين ، أجريت دراسات حول موضوع ما هي المصادر الرئيسية لولاء العملاء من الشركات. تنخفض نتائجهم إلى 4 أسباب رئيسية:

• جودةالمنتجات والخدمات ، ومستوى خدمة العملاء.
• القيمة الملموسةالمنتجات والخدمات. القيمة الحقيقية والمتصورة للمنتج هما شيئان مختلفان تمامًا. شركات التصنيع الروسية ، مع استثناءات نادرة ، لا تستثمر عمليًا في تشكيل التصور الصحيح لمنتجاتها بين موظفي العملاء ، ولكن دون جدوى.
• سمعة العلامة التجارية.تزيد شعبية وسمعة العلامة التجارية من قيمة المنتجات. يوجد ايضا الجانب النفسي. يعتبر العمل مع صانع القرار أكثر أمانًا علامة تجارية كبيرةمن شركة بدون اسم. سيكون هناك عدد أقل من الأسئلة من إدارات الإدارة والتدقيق حول سبب اختيار مورد معين.
• الثقة -جودة العلاقات بين الشركات والعاملين فيها وخاصة على مستوى صانعي قرار الشراء. غالبًا ما يفوق هذا العامل جميع العوامل الأخرى ، بما في ذلك تكلفة المنتجات وجودتها.

لا تزال جودة المنتج هي الشرط الرئيسي لولاء العملاء. ومع ذلك ، فإن العوامل الثلاثة الأخرى تعتمد على الإدراك الذاتي لصورة الشركة ومستوى العلاقات بين الموظفين. يمكن أن تتأثر هذه العوامل بنجاح. يعد برنامج الولاء B2B أحد أدوات إشراك موظفي العملاء.

برنامج الولاء B2B

تعد برامج الولاء B2B أداة جديدة نسبيًا للعمل مع عملاء الشركات. كان الدافع لتطوير مثل هذه البرامج هو التغيير في نموذج صنع القرار في أسواق B2B بسبب التحول الرقمي للأعمال.

1.حصلت الشركات على فرصة المقارنة بين الموردين وعروضهم. وفقًا لأبحاث Google ، يستخدم 90٪ من عملاء B2B الإنترنت بنشاط لتحليل الموردين وعروضهم قبل الإعلان عن إجراءات الشراء واتخاذ قرار لتمديد العلاقة التعاقدية.

2. لقد أصبح تغيير الشركات أسهل بكثير الموردين. أدى ظهور تقنيات توصيل المنتجات الجديدة (الخدمات السحابية) وتبسيط إجراءات الشراء (العطاءات الإلكترونية ، أسواق B2B) إلى تغيير قواعد اللعبة بشكل جذري.

في حد ذاتها ، لم تعد منتجات وخدمات الشركة شرطًا كافيًا لولاء العملاء. تتيح لك برامج الولاء B2B إشراك العملاء بشكل أكثر نشاطًا وبناء علاقات طويلة الأمد معهم.

يتم التركيز على السمة المميزة لبرامج الولاء للعملاء من الشركات الدافع غير الماديواستخدام الحوافز المالية غير المباشرة. لذلك ، فهي تجمع بين عناصر نظام تحفيز الموظفين وبرامج الولاء B2C و أفضل الممارساتفي مجال تدريب الشركات.

الخطأ الرئيسي الذي يحدث عند تنفيذ برامج الولاء B2B هو النسخ الأعمى لنموذج برنامج الولاء للأفراد ، في محاولة لتجربته على عملاء الشركات وموظفيهم. هذا يؤدي إلى رد فعل سلبي من إدارة العميل وحتى انقطاع في العلاقة. أكثر معلومات مفصلةحول المشاكل الرئيسية لتنفيذ برامج الكيانات القانونية في مقالتنا " 4 أخطاء فادحة عند إطلاق برنامج الولاء B2B ".

مع النهج الصحيح ، تبدأ الاستثمارات في البرامج التحفيزية لعملاء B2B في الدفع من لحظة إطلاقها. كقاعدة عامة ، كل برنامج فريد من نوعه وقابل للتطوير بشكل سيئ للتنفيذ في الشركات الأخرى. ويرجع ذلك إلى المستوى العالي من اندماجها في العمليات التجارية للشركة.

هل لديك أسئلة حول إدارة ولاء العملاء B2B؟ خبرائنا سيساعدون. اتصل بنا! الاستشارة لمدة ساعة مجانية.