التسويق في تجارة الجملة على سبيل المثال مؤسسة. مميزات التسويق في تجارة الجملة. تحسين الأنشطة التسويقية لوحدة "TD" ذات المسؤولية المحدودة

إرسال عملك الجيد في قاعدة المعرفة أمر بسيط. استخدم النموذج أدناه

سيكون الطلاب وطلاب الدراسات العليا والعلماء الشباب الذين يستخدمون قاعدة المعرفة في دراساتهم وعملهم ممتنين جدًا لك.

وثائق مماثلة

التصنيف والأشكال والمهام تجارة الجملة؛ تنظيم عرض المنتج وفقًا للطلب. الخصائص نشاطات تسويقيةمؤسسات ALC "Arlon": الخصائص ، تحليل الحلول لتحسين الروابط في توزيع البضائع.

ورقة المصطلح ، تمت إضافة 03/14/2011


دراسة الوظائف الرئيسية لتجارة الجملة: المبيعات والترويج والمشتريات والتكوين حدود المنتج، تقسيم الشحنات الكبيرة من البضائع إلى صغيرة ، المخاطرة. تصنيف تجار الجملة. حلول التسويق في تجارة الجملة.

الملخص ، تمت الإضافة بتاريخ 04/02/2010


الجوهر والوظائف الرئيسية لتجارة الجملة. تنظيم وتكنولوجيا بيع البضائع بالجملة. مؤسسات تجارة الجملة ، خصائص أنواعها وأنواعها. مخططات بيع المنتجات. أشكال البيع في تجارة الجملة وتحليل فعاليتها.

عرض تقديمي ، تمت إضافة 10/26/2016


تصنيف تجارة الجملة. تراكم وتخزين المخزونات السلعية. الأسواق الإقليمية والفرعية. أشكال ومهام تجارة الجملة. البيع المباشر وغير المباشر للبضائع في تجارة الجملة. الشكل التجاري في البيع بالجملة غير المباشر للبضائع.

التحكم في العمل ، تمت إضافة 03/01/2012


التجارة كنوع النشاط الريادي، خصوصيتها وتنظيمها المعياري التشريعي ، مجالات التوزيع. ملامح تجارة الجملة وطبيعتها وأهميتها. أنواع مؤسسات البيع بالجملة ودورها في عملية التوزيع.

ورقة مصطلح ، تمت الإضافة 12/24/2010


مفهوم ومعنى وأنواع تجارة الجملة. طرق بيع البضائع بالجملة من قبل الشركات المتوسطة الحجم. تطوير هذا المجال في روسيا ومنطقة روستوف. يراقب نشاطات تجاريةتجارة الجملة للمؤسسات المتوسطة ، طرق تحسينها.

أطروحة ، تمت إضافتها في 12/06/2015


المفهوم والمحتوى الرئيسي للإدارة في مجال الأنشطة التسويقية ، ومقاربات هذه العملية ، ومعايير تقييم الفعالية العملية. ميزات إدارة التسويق في مؤسسة تجارة الجملة والمشاكل وطرق التحسين.

ورقة مصطلح ، تمت إضافة 11/10/2014


ملامح النشاط التجاري في تجارة الجملة. أنواع وأنواع مؤسسات تجارة الجملة ومهامها ووظائفها. تنظيم البضائع بالجملة. توجيهات لتحسين عمل مؤسسة البيع بالجملة لشراء وبيع السلع ذ م م "نورد فيش".

ورقة مصطلح ، تمت الإضافة 04/24/2015

يعتمد موقف شركة البيع بالجملة أو الشركة المصنعة التي تعمل في تجارة الجملة بشكل كبير على استراتيجية التسويق المختارة وسياسة التسويق وطبيعة حلول التسويق.

يتم تطوير استراتيجيات التسويق في مجال الأنشطة التسويقية للمؤسسة في حالة توسيع المبيعات في السوق القديم ، ودخول أسواق جديدة ، عند تصميم قنوات مبيعات جديدة ، على سبيل المثال ، عندما النظام القديملم يعد التسويق فعالاً.

في الأنشطة التسويقية ، تواجه المؤسسة حتما شركات منافسة ، وفي بعض الأحيان توفر على وجه التحديد المنافسة بين قنوات التوزيع الخاصة بها (الأنواع الأفقية أو الرأسية).

فيما يتعلق بالمنافسين الخارجيين ، يتم تطوير استراتيجية تنافسية أو استراتيجية تعاون. في حالة اختيار استراتيجية التنافس ، تحدد المؤسسة نوع المنافسة (السعر ، غير السعر) وتتوقع سلوك المنافسين.

يمكن أن يمتد نطاق التنافس التنافسي إلى السوق العالمية ، سوق بلد معين ، داخل نفس المدينة ، في قطاع واحد أو أكثر. أخيرًا ، قد يكون هناك صراع من أجل ملكية مكانة معينة.

يتطلب تنفيذ استراتيجيات التسويق في أنشطة المبيعات وقتًا طويلاً ، وتكاليف مالية كبيرة ، حيث إن الاستثمارات في المبيعات ، كقاعدة عامة ، مطلوبة.

تغطي أبحاث التسويق التي يقوم بها تاجر الجملة المجالات الثلاثة الأكثر أهمية:

البحث في الموضوعات المهنية لسوق المبيعات: المنافسون ، وشبكة البيع بالتجزئة ، والمشترين الآخرين للسلع ، على سبيل المثال ، نظام تقديم الطعام في المطاعم ، والمقاهي ، وتجار الجملة الصغار الذين يعملون في أسواق الجملة والتجزئة ، وما إلى ذلك ؛

البحث عن المستهلكين - السكان من أجل الحصول على معلومات منهم حول السلع المطلوبة ، وحول مستوى عدم الرضا عن العلامات التجارية المختلفة ؛

أبحاث السوق للموردين لحل مشاكلهم المتعلقة بالمشتريات.

يمكن إجراء دراسات أخرى بناءً على الأهداف الإستراتيجية للشركات.

يعتمد تنظيم أبحاث التسويق على مؤهلات وتوافر المسوقين. في حالة غيابهم ، يمكن أن يشارك باحثو الطرف الثالث أو يمكن شراء تقرير جاهز تم تجميعه بواسطة شركة تسويق بناءً على بحث سابق.

بمبادرة من الشركة المصنعة للمورد ، من الممكن إجراء دراسات تجريبية مختلفة لتقييم الصفات الاستهلاكية للسلع.

تجزئة السوق هي وظيفة تسويقية إلزامية لمؤسسة البيع بالجملة. على سبيل المثال ، لتحديد الشرائح المستهدفةالمشترين المحترفين ومعرفة تفضيلات الشراء لشرائح مختلفة من السكان وردود فعلهم على السلع الموردة.

يتم تقسيم سوق المبيعات المحترف وفقًا لمعايير مثل: حجم الشراء ، اتساع النطاق ، سمعة العملالملاءة أجريت سياسة الأسعارإلخ.

إذا كان المستهلك هو الجمهور ، فهذا متنوع بطاقات الأداء، واختيار أفضل ما يميز بينهم شريحة المستهلك(المؤشرات الاجتماعية والديموغرافية والاقتصادية والسلوكية وغيرها).

يعمل التسويق الشرائي على اكتساب مزايا تنافسية بالفعل في مرحلة العمل مع الموردين من خلال الحصول على السلع التي يمكن أن تلبي احتياجات العملاء النهائيين.

في هذه الحالة ، يتم حل المهام التالية:

شراء السلع التي يطلبها المستهلك ؛

يجب أن توفر عملية الشراء منافع اقتصادية لتاجر الجملة (بسبب الحصول على الخصومات والدفع المؤجل) ؛

في حالة البضائع دون المستوى المطلوب ، يجب أن يكون تاجر الجملة قادرًا على استبدالها.

تقوم مؤسسة التصنيع بشراء المواد الخام وأجزاء من المكونات ، مع الأخذ في الاعتبار أيضًا الجودة المطلوبة للبضائع المنتجة. تتكون عملية الشراء من عدد من الخطوات المتسلسلة:

• أ) تحديد الاحتياجات لمنتج معين ، علامة تجارية محددة مع تحديد كميتها ؛
• ب) تحديد الاحتياجات في التشكيلة المرغوبة للشراء من مورد واحد ؛
• ج) تحديد المعايير التي تشكل الأساس الأولي لتقييم الموردين والتفاوض معهم (المتطلبات الاقتصادية والتسويقية والتقنية واللوجستية) ؛
• د) البحث عن الموردين وتحليلهم بالطرق بحوث التسويقسوق؛
• هـ) اختيار الموردين وتنظيم المفاوضات معهم.
• هـ) إصدار أوامر المحاكمة.
• ز) تقييم النتائج.
• ح) إبرام اتفاقيات تعاقدية طويلة الأجل.

يمكننا صياغة المتطلبات الرئيسية للموردين:

• * الشعبية علامة تجارية;
• * الموثوقية؛
• * التوفر ؛
• * مهتم ب عمل مشترك;
• * فهم دور التسويق في الترويج لمنتجاتهم.
• * الحد الأدنى من وقت التسليم ؛
• * تحمل نصيبًا من المخاطر ، على سبيل المثال ، المرتبطة بالنقل.

عند اختيار الموردين ، تقرر شركة البيع بالجملة ما إذا كانت ستختار موردًا واحدًا (مبدأ تركيز الطلبات) أو تختار عدة موردين (مبدأ تشتت الطلبات).

تتيح لك ميزة تركيز الطلبات مع مورد واحد الحصول عليها خصومات كبيرةبسبب الطلب الأكبر. وقد تم تسهيل ذلك من خلال التعاون الوثيق ، بما في ذلك تنفيذ مشاريع مشتركة لإنتاج سلع جديدة. يمكن لشركة البيع بالجملة تقديم معلومات حول اتجاهات الطلب الجديدة والمنتجات الجديدة التي تدخل السوق من الشركات المصنعة الأخرى.

ومع ذلك ، فإن العمل مع مورد واحد يزيد من مخاطر تاجر الجملة ويحد من قدرته على التكيف بسرعة مع متطلبات شبكة البيع بالتجزئة.

لتقليل هذا النوع من المخاطر ، تعمل شركة البيع بالجملة في وقت واحد مع العديد من الموردين. إذا كان الموردون مهتمين بالعمل مع تاجر جملة ، فيمكن استخدام ذلك للحصول على مزايا إضافية عن طريق انتزاع الامتيازات منهم.

تتمثل الخدمات اللوجستية التسويقية لشركة البيع بالجملة في تطوير مخطط النقل والمستودعات الذي يأخذ في الاعتبار متطلبات تسويق المشتريات وتسويق المبيعات. أحب الآخرين هياكل المؤسسةالموجهة ل نهج التسويقفي عملهم ، يجب أن تأخذ الخدمات اللوجستية في الاعتبار السلوك والمتطلبات المحددة لتجار التجزئة الشركات التجاريةالتي يقدمونها لتجار الجملة. هذا هو ، أولاً وقبل كل شيء ، حجم شحنة البضائع وسرعة التسليم.

غالبًا ما تؤدي هذه المتطلبات إلى حقيقة أن شركة البيع بالجملة مجبرة على وضع مستودعات تجارية أقرب إلى المتاجر. من ناحية أخرى ، فإن مشتريات تاجر الجملة لكميات كبيرة من البضائع من الشركات المصنعة تجبره على حل المشكلة التالية: امتلاك مستودع توزيع مركزي ، أو تجاوزه ، لتسليم البضائع إلى المستودعات الإقليمية.

تهدف حلول التسويق في نظام التوزيع إلى دعم تنفيذ الحجم المخطط للبضائع في الأسواق المحلية والإقليمية.

تساعد المعلومات التسويقية التي تغذي البيع على تقليل مخاطر نشاط المبيعات.

تغطي حلول تسويق المبيعات المزيج التسويقي بالكامل.

قرار خط الإنتاج

عند اتخاذ القرارات بشأن التشكيلة ، من الضروري مراعاة درجة القرب بين سلع مجموعات المنتجات المختلفة ، وقدرات المؤسسة (المالية ، والموظفين ، والمستودعات ، وما إلى ذلك) ، ومتطلبات العملاء ، ووجود المنافسين.

من المالية وجهات نظر، يتم تشكيل المجموعة مع الأخذ في الاعتبار معدل دوران البضائع وحجم المبيعات والأرباح المستلمة.

يتم توسيع النطاق لعدة أسباب ، منها:

بالنسبة لبعض منتجات التشكيلة الرئيسية ، من الضروري وجود منتجات تكميلية (منتجات تكميلية) ؛

نشاط شركة البيع بالجملة مع هذه المجموعة غير مربح (معدل دوران صغير) ؛

يتم حل المهام التسويقية الأخرى: يتم الترويج للمنتجات الجديدة ، وتتحول الشركة إلى قطاعات البيع بالتجزئة الأكبر ، وما إلى ذلك.

قرار التسعير.

في الغالبية العظمى من الحالات ، عند إبرام صفقة مع شركة بيع بالجملة ، يكون العامل الرئيسي هو السعر وجودة البضائع وشروط الدفع.

لذلك ، يجب أن يكون سعر الجملة مربحًا للمحل ، مع مراعاة طبيعة الطلب على هذا المنتج وعروض أسعار المنافسين.

قرار قناة المبيعات.

يتم إجراء خيارات القرارات المتعلقة بالطرق وقنوات التوزيع بنفس طريقة الشركة المصنعة.

تتمثل الميزة الكبيرة لهيكل مبيعات شركة البيع بالجملة في القدرة على توصيل البضائع إلى شبكة البيع بالتجزئة على دفعات صغيرة في وقت قصير. بالإضافة إلى ذلك ، يجب أن تهدف المبيعات إلى إيجاد عملاء جدد وتطوير أسواق جديدة.

التسويق بالجملة

مقدمة

جوهر البيع بالجملة

وسطاء البيع بالجملة

المؤلفات.

المقدمة

اقتصاد السوق الحديث هو نظام مرن لتكييف الإنتاج مع الاستهلاك على أساس أدوات التسويق. يتم تنفيذ آليتها من خلال عمل مؤسسات اقتصادية معينة ، وقبل كل شيء ، نظام وساطة متكامل يقوم على عمليات بيع السلع أو الخدمات.

يُظهر التاريخ المحلي لتطور التجارة أنه فقط في أوائل الثلاثينيات ، بعد التخلي عن نشاط ريادة الأعمال الخاصة في الاقتصاد الوطني ، قامت الإحصائيات الوطنية بإصلاح الفئات اجتماعياً - تجارة الجملة والتجزئة ، وتحديد محتواها المفاهيمي. في الفترة السابقة ، لم يكن هناك عمليا أي علامة اقتصادية واضحة على تقسيم التجارة إلى تجارة الجملة والتجزئة.

من المعتقد تقليديا أن البيع بالجملة - هذا هو بيع حصص كبيرة نسبيًا ، وتقسيم وبيع القطع المخفضة التي تختلف عن الحجم أو الكمية القياسية يتم بيعها بالتجزئة.

على عكس البيع بالتجزئة ، ترتبط تجارة الجملة دائمًا تقريبًا بالطبيعة الدفعية للسلع ، مما يؤدي إلى المرحلة الأولى من انتقالها إلى السوق. أي علامة أخرى ، على وجه الخصوص ، حركة البضائع للاستهلاك الشخصي أو الصناعي ، واستلام البضائع في شبكة التجارة والتسويق لمزيد من إعادة البيع ، وما إلى ذلك ، لم تكن موجودة بالفعل. في روسيا ، لا يوجد تعريف محدد لمفهوم "تجارة الجملة" في الوثائق التنظيمية الحالية. في الوقت نفسه ، لا توجد وثيقة تنظيمية واحدة تنظم الحجم الإلزامي لأدنى دفعة للتسليم ، كما لم يتم تحديد إجراءات التسويات.

خلال هذه الفترة ، فيما يتعلق برفض ممارسة نشاط ريادة الأعمال الخاصة في الدولة ، حددت الابتكارات الإحصائية (للأغراض المحاسبية) المحتوى المفاهيمي لتجارة الجملة والتجزئة. أصبح بيع البضائع لمزيد من إعادة البيع يعرف باسم تجارة الجملة ، وبيع البضائع للاستهلاك الشخصي والفردي - بيع بالتجزئةالعاشر.

1. جوهر تجارة الجملة

حددت الممارسة العالمية الأنواع التالية من تجارة الجملة:

تداول من خلال شبكة شراء بالجملة ، والتي تشمل البورصات والمعارض والمزادات وأسواق المواد الغذائية بالجملة. شراء المحاصيل والمواد الخام والسلع الأخرى المراد تخزينها ، مثل الحبوب والقطن والصوف والمعادن والخردة المعدنية. من الضروري مراقبة التغيرات في ظروف السوق باستمرار (البورصات والمعارض والمزادات) لتقليل المخاطر المرتبطة بتقلبات الأسعار ؛

التجارة من خلال العلاقات الصناعية المباشرة. عادة ما يربط مرحلتين متتاليتين من عملية الإنتاج ؛ لها أهمية خاصة في تجارة المعادن الحديدية والصلب ؛

تجارة الجملة في المواد الخام والمواد. ويشمل هذا النوع من تجارة الجملة بدوره ما يلي:

تجارة الجملة مع التسليم المركزي للبضائع. يقوم تاجر الجملة بتزويد تجار التجزئة بالسلع كما يوفر لهم خدمات واسعة النطاق ؛

تجارة الجملة مع استلام البضائع من المورد. يلتقط عميل تاجر الجملة أو بائع التجزئة أو المستهلك الكبير البضائع بنفسه ؛

البيع بالجملة "Cash-and-Carry" مع الدفع النقدي قبل قبول البضائع ونقلها من قبل المشتري (البيع بالجملة للخدمة الذاتية). هذا النوع مبيعات الجملةيتم تنفيذها للمستهلكين العاديين (تجار التجزئة وأصحاب المطاعم والمقاصف) ، الذين يكملون طلباتهم في المستودعات باستخدام طريقة الخدمة الذاتية. يتم الدفع مقابل البضائع نقدًا (نقدًا) ، يقوم العميل بتحميل وتصدير البضائع (حمل) بشكل مستقل (التسليم الذاتي). على سبيل المثال ، يمكن لمتاجر التجزئة شراء الكمية اليومية المطلوبة من الخضار والفواكه بشكل يومي في السوق المركزي. يتم تنفيذ عملية مماثلة من قبل المطاعم ، حيث يتم شراء الكثير من الخضار والأسماك واللحوم وما إلى ذلك في الأسواق ؛

البيع بالجملة من الرفوف (Rack Jobber). يزود كبار تجار التجزئة تاجر الجملة بمساحة للرفوف أو الرفوف. يقوم التاجر ، على نفقته الخاصة ، بالتعبئة الحالية للأرفف ، كقاعدة عامة ، بالسلع البسيطة ويستعيد البضائع غير المباعة. بهذه الطريقة ، يخفف العبء عن بائع التجزئة ويكمل مجموعته المتنوعة. تُعرَّف فئة تجارة الجملة بأنها "أي نشاط لبيع السلع أو الخدمات لمن يشترونها بغرض إعادة البيع أو الاستخدام المهني".

في الوقت نفسه ، فإن ملاءمة وجود رابط جملة في توزيع البضائع مبررة بحقيقة أن تجار الجملة يضمنون كفاءة عملية التداول. تتحقق هذه الكفاءة من خلال حقيقة أن: أولاً ، المنتج الصغير ذو الموارد المالية المحدودة غير قادر على إنشاء والحفاظ على منظمة تسويق مباشر ؛ وثانيًا ، حتى لو كان لدى المُصنِّع رأس مال كافٍ ، فإنه يفضل توجيه الأموال لتنمية الإنتاج ، وليس إلى تنظيم تجارة الجملة ؛ ثالثًا ، ستكون كفاءة تجار الجملة بالتأكيد أعلى بسبب نطاق العمليات ، وعدد أكبر من جهات الاتصال التجارية في قطاع التجزئة وتوافر المعرفة والمهارات الخاصة ؛ رابعًا ، غالبًا ما يفضل تجار التجزئة الذين يتعاملون مع مجموعة واسعة من المنتجات شراء مجموعة السلع الكاملة من تاجر جملة واحد ، بدلاً من شراء أجزاء من جهات تصنيع مختلفة.

تكمن قيمة تجارة الجملة للأطراف المقابلة المشاركة في المعاملات في حقيقة أن تجارة الجملة توفر الفوائد التالية للمصنعين:

تفريغ سلطات المبيعات. ليست هناك حاجة لإصدار الكثير من الفواتير والفواتير وإدخالات دفتر الأستاذ وخطابات التحصيل. يتم تخفيض تكاليف البيع لأنه بدلاً من عدد كبير من منافذ البيع بالتجزئة ، يتم التسليم فقط لعدد صغير من تجار الجملة الكبار.

يقلل التقلبات في استخدام القدرات. يضع تاجر الجملة الطلبات قبل أشهر. لذلك ، يمكن لمؤسسة التصنيع تنفيذ تخطيط طويل الأجل. وبالتالي ، يصبح تحميل مناطق الإنتاج أكثر اتساقًا ، والإنتاج - أكثر عقلانية ؛ يتم تقليل تكاليف الإنتاج.

يقلل من المخاطر المرتبطة بتخزين المنتجات في المستودعات. لدى الشركة المصنعة خيار شحن البضائع التي يطلبها تاجر الجملة مباشرة بعد تصنيعها.

تكمن الميزة المالية في حقيقة أن تاجر الجملة ، كقاعدة عامة ، يقوم بالدفع في وقت قصير ، باستخدام خصم للدفع نقدًا مقدمًا ، أو عن طريق إصدار سندات الصرف. وبالتالي ، تتلقى الشركة المصنعة الأموال المجانية اللازمة لمواصلة إنتاجها.

يوفر وجود قنوات التوزيع بالجملة فوائد كبيرة لتجار التجزئة:

يسهل تنظيم المشتريات. من بين عدد كبير من عروض الشركات المصنعة ، يختار بائع الجملة أكثر العروض ربحية ، ويجمعها في طلب واحد ، وبالتالي يسهل على بائع التجزئة الاختيار.

يتم توفير الإلحاح وصغر حجم الولادات. يمكن لمتاجر التجزئة تخزين البضائع في أي وقت في أقصر وقت ممكن وبكميات صغيرة بشكل تعسفي. ليست هناك حاجة للاحتفاظ بمخزون كبير ويتم تقليل المخاطر.

يتم توفير المساعدة الائتمانية. تمنح خبرة سنوات عديدة من العلاقات التجارية تاجر الجملة الفرصة لتقييم الجدارة الائتمانية لتاجر التجزئة وتزويده بالمساعدة الائتمانية المناسبة. يقدم خدمات لتنظيم مبيعات البضائع.

يتم تقليل الوظائف التساهل لتجار الجملة إلى ما يلي:

1 المبيعات والترويج. يمتلك تجار الجملة قوة مبيعات تساعد الشركة المصنعة على الوصول إلى العديد من العملاء الصغار بتكلفة منخفضة نسبيًا. لدى تاجر الجملة المزيد من جهات الاتصال التجارية ، وغالبًا ما يثق به المشتري أكثر من بعض الشركات المصنعة البعيدة.

2. المشتريات وتشكيل مجموعة من المنتجات. تاجر الجملة قادر على التقاط المنتجات وتشكيل مجموعة المنتجات الضرورية ، وبالتالي تخفيف المتاعب الكبيرة للعميل.

3. تقسيم الشحنات الكبيرة من البضائع إلى شحنات صغيرة. يوفر تجار الجملة للعملاء وفورات في التكاليف عن طريق شراء البضائع في العربات وتقسيم القطع الكبيرة إلى قطع صغيرة.

4. التخزين . يحتفظ تجار الجملة بالمخزونات ، مما يساعد على تقليل التكاليف المقابلة للمورد والمستهلكين.

5. النقل. يقوم تجار الجملة بتسليم البضائع بشكل أسرع لأنهم أقرب إلى العملاء من الشركات المصنعة.

6. التمويل. يمول تجار الجملة عملائهم من خلال تزويدهم بالائتمان ، وفي نفس الوقت يمولون مورديهم عن طريق إصدار أوامر مقدمًا ودفع الفواتير في الوقت المحدد.

7. قبول المخاطرة. من خلال تولي ملكية البضائع وتحمل تكاليف السرقة والتلف والتلف والتقادم ، يتحمل تجار الجملة بعض المخاطر.

8. توفير المعلومات عن السوق. يزود تجار الجملة مورديهم وعملائهم بمعلومات حول أنشطة المنافسين والمنتجات الجديدة وتطورات الأسعار وما إلى ذلك.

9. خدمات الإدارة والاستشارات. ليس من غير المألوف أن يساعد بائع الجملة تجار التجزئة على تحسين عملياتهم من خلال تدريب مندوبي المبيعات ، والمشاركة في تخطيط المتجر وتصميم العرض ، وتنظيم أنظمة المحاسبة وإدارة المخزون. في السنوات الأخيرة ، تم تسهيل نمو تجارة الجملة من خلال العديد من الاتجاهات الهامة في الاقتصاد: 1) نمو الإنتاج الضخم في الشركات الكبيرة بعيدًا عن المستخدمين الرئيسيين للمنتجات النهائية ؛ 2) زيادة حجم الإنتاج في المستقبل ، وعدم الوفاء بأوامر محددة تم استلامها بالفعل ؛ 3) زيادة في عدد مستويات المنتجين والمستخدمين الوسيطين ؛ و 4) الحاجة المتزايدة لتكييف البضائع مع احتياجات المستخدمين الوسيطين والنهائيين من حيث الكمية والتعبئة وما إلى ذلك.

تميز المجموعة الأنواع التالية من تجارة الجملة:

البيع بالجملة لمجموعة واسعة من البضائع. في نطاق واسع ومتعمق من مجموعات المنتجات المختلفة ، يجد المستهلك عرضًا يلبي طلبه. على سبيل المثال ، تجارة الجملة في المنتجات الغذائية ؛

تجارة الجملة المتخصصة. يشكل تاجر الجملة مجموعة صغيرة ولكن متعمقة من السلع ذات الجودة المختلفة لمجموعة منتجات واحدة ، وبالتالي يوفر للمستهلك مجموعة واسعة من السلع.

2. تجار الجملة

الوسطاء هم شركات أو أفراد يتولون المسؤولية أو يساعدون في نقل الحق في سلعة أو خدمة معينة إلى شخص آخر في طريقهم من منتج إلى مستهلك. يعد استخدام الوسطاء في مجال التداول مفيدًا ، بشكل أساسي للمصنعين. في هذه الحالة ، يتعين عليهم التعامل مع دائرة محدودة من أصحاب المصلحة في بيع المنتجات. بالإضافة إلى ذلك ، يتم ضمان توافر السلع على نطاق واسع عندما تنتقل مباشرة إلى سوق المبيعات. بمساعدة الوسطاء ، من الممكن تقليل عدد الاتصالات المباشرة بين المنتجين والمستهلكين.

يمكن لمنظمات التوريد والتسويق ، ومستودعات الجملة الكبيرة ، وهياكل الصرافة ، والمنازل التجارية والمحلات التجارية أن تعمل كوسطاء. من بين الأسباب الرئيسية لاستخدام الوسطاء ما يلي:

يتطلب تنظيم عملية تداول السلع وجود موارد مالية معينة ؛

يتطلب إنشاء نظام التوزيع الأمثل توافر المعرفة والخبرة ذات الصلة في مجال ظروف السوق لمنتجك وطرق التجارة والتوزيع.

يتيح الوسطاء ، بفضل اتصالاتهم وخبراتهم وتخصصهم ، ضمان توافر السلع على نطاق واسع وإحضارها إلى الأسواق المستهدفة.

بالجملةهو أي نشاط سوى بيع سلع أو خدمات لمن يشتريها بغرض إعادة البيع أو الاستخدام المهني.

تمتلك الشركات وسائل الإنتاج بناءً على احتياجاتها وقدرتها على الوفاء بالالتزامات المالية. لا ترتبط تجارة الجملة بالبيع للمستهلكين النهائيين. لذلك ، في تجارة الجملة ، يمكن بيع المنتج عدة مرات ، أولاً على المستوى الإقليمي ثم على المستوى المحلي ، وفي تجارة التجزئة - مرة واحدة فقط.

تؤدي تجارة الجملة الوظائف التالية:

• المبيعات والترويج ؛
• المشتريات وتشكيل مجموعة المنتجات ؛
• تفكيك الشحنات الكبيرة من البضائع إلى شحنات صغيرة ؛
• التخزين.
• وسائل النقل؛
• تمويل؛
• قبول المخاطر
• خدمات الإدارة والخدمات الاستشارية.

يتم عرض مهام التسويق في نظام تجارة الجملة في الجدول. 8.4

الجدول 8.4

مهام التسويق في تجارة الجملة

اتجاه
تطوير استراتيجيات التسويق	المحافظة على حصتها في السوق وزيادتها. تصميم قناة تسويق. تنمية السلوك التنافسي
إجراء البحوث التسويقية	بحث في سوق المبيعات المهنية. دراسة المنافسين. دراسة شبكات البيع بالجملة والتجزئة الصغيرة. دراسة المستهلكين. تحليل سوق الموردين
تجزئة السوق	تقسيم المشترين الوسطاء المحترفين. تجزئة المستهلك. اختيار قطاعات السوق المستهدفة
شراء التسويق	تحديد العلاقة بين طبيعة الطلب على المنتج ومتطلبات الشراء. التقييم التسويقي للموردين. تطوير سياسة المشتريات
لوجستيات التسويق	تحديد متطلبات المشترين للهيكل اللوجستي لنظام توزيع تاجر الجملة. البحث عن المزايا التنافسية في مجال لوجستيات المبيعات
تنظيم التجارة	تنظيم التجارة بمبادرة من الشركة المصنعة. تنظيم التجارة بمبادرة من شركة البيع بالجملة
حلول تسويق المبيعات	سياسة تسعير شركة البيع بالجملة. سياسة السلع والتشكيلة. سياسة المبيعات. سياسة الخدمة. سياسة الاتصال
تدقيق التسويق لنظام المبيعات	تنظيم العمل مع دعاوى تجارة التجزئة. تنظيم العمل مع مطالبات المشترين. تطوير برنامج تدقيق تسويق المبيعات

يتم عرض الأشكال الرئيسية لتجارة الجملة في الجدول. 8.5

الجدول 8.5

أشكال الجملة

شكل بالجملة	وصفا موجزا ل
العطاءات التنافسية	شكل من أشكال التداول المنظم يحدد فيه البائعون المحتملون جميع شروط الشراء كتابةً ، فضلاً عن خصائص المنتج أو الخدمة ، ويختار المشتري أفضل العروض. يمثل هذا الشكل من التجارة حالة سوق مشتركة حيث يتنافس البائعون على المشتري. التداولات مفتوحة ومغلقة
تداول المزاد	هذه طريقة لبيع منتج ، حيث يستخدم البائع ، الذي يرغب في الحصول على أقصى ربح ، منافسة العديد أو العديد من المشترين الموجودين عند البيع. المزاد ليس بالضرورة من قبل البائع. كقاعدة عامة ، يعهد ببيع بضاعته إلى شركة وسيطة تعمل في تجارة المزادات. المزاد هو شكل من أشكال تنظيم بيع السلع والأشياء الثمينة الأخرى ، بناءً على المزادات العامة. يمكن عرض كل من الشحنات الكبيرة من البضائع والأشياء الفردية للمزاد. اعتمادًا على طبيعة المزاد الذي يُعقد ، يمكن أن يُعزى شكله إما إلى تجارة الجملة أو التجزئة.
معارض البيع بالجملة	والغرض الرئيسي منها هو إقامة اتصالات مباشرة بين الشركة المصنعة والمؤسسات المهتمة بشراء بضاعته لغرض الاستهلاك أو إعادة البيع لاحقًا. في معارض البيع بالجملة يمكن أن تشارك: البيع بالجملة و شركات التصنيعوالمنظمات التعاونية والشركات الخاصة الفردية
صفقات المقايضة	التبادل المباشر للسلع بين المنتج والمستهلك للسلع (أو نوع من المعاملات التجارية يتم فيه تبادل المنتجات دون دفع نقدي). في هذه الحالة ، يتم تحديد نسب التبادل مع مراعاة نسبة أسعار السلع المتبادلة في السوق العالمية أو المحلية ، وجودة المنتجات وشروط توريدها. في الممارسة العالمية ، معاملات المقايضة ليست شائعة وتمثل 2 ٪ من حجم التجارة.
تبادل السلع	هذه هي المنظمات التي تشكل سوق الجملة من خلال تنفيذ المزادات العامة المفتوحة التي تقام في مكان محدد مسبقًا وفي وقت معين وفقًا للقواعد المعمول بها. هناك نوعان رئيسيان من المعاملات في البورصة: المعاملات للسلع الحقيقية والمعاملات العاجلة (المستقبلية). تتركز أهم مراكز نشاط التبادل الدولي في الولايات المتحدة الأمريكية وإنجلترا. في الآونة الأخيرة ، ازداد دور التبادلات في اليابان. هذه البلدان الثلاثة تمثل حوالي 98٪ من حجم التبادل الدولي

هناك الفئات التالية من تنظيم أنشطة البيع بالجملة: نشاط البيع بالجملةالشركات المصنعة. نشاط تجارة الجملة؛ الوكلاء والوسطاء (الشكل 8.3).

أرز. 8.3

دعونا نفكر فيها بمزيد من التفصيل.

أنشطة البيع بالجملة للمصنعين. في هذه الحالة ، يؤدي المصنعون أنفسهم جميع وظائف البيع بالجملة دون تدخل الوسطاء. تتم تجارة الجملة للمصنعين من خلال مكاتب المبيعات والفروع. تقع مكاتب المبيعات عادة في مباني الإنتاج أو بالقرب من سوق المبيعات ولا تخزن البضائع. تمتلك فروع الشركة المصنعة شروطًا ليس فقط لبيع المنتجات ، ولكن أيضًا لتخزينها. يتم فتح الفروع ومكاتب المبيعات من قبل الشركات المصنعة للسلع من أجل تعزيز السيطرة على المخزونات والتجارة والترويج.

نشاط تجارة الجملة. تحصل مؤسسات البيع بالجملة التجارية على ملكية السلع التي تعمل معها. اعتمادًا على مجال النشاط ، يمكن تسميتها بشكل مختلف: تجار الجملة ، الموزعون ، البيوت التجارية.

منظمات البيع بالجملة التجارية هي:

• مع دورة خدمة كاملة ؛
• مع عمر خدمة محدود.

تقدم مؤسسات البيع بالجملة التجارية ذات دورة الخدمة الكاملة مجموعة كاملة من الخدمات:

• جمع مجموعة من المنتجات في مكان معين ؛
• تقديم الائتمان التجاري ؛
• القيام بتخزين البضائع وتسليمها ؛
• تقديم المساعدة في بيع البضائع ؛
• توفير الموظفين للبيع الشخصي ؛
• تقديم دعم البحث والتخطيط.

هذه المنظمات شائعة في محلات البقالة والتبغ والمشروبات الكحولية وتركيبات السباكة والمخدرات.

يحصل تجار الجملة التجاريون ذوو دورة الخدمة المحدودة أيضًا على ملكية المنتجات ، لكنهم يؤدون وظائف أقل.

الوكلاء والسماسرة. أداء وظائف البيع بالجملة المختلفة ، ولكن لا تأخذ ملكية البضائع وتؤدي بعض الوظائف فقط. مهمتهم الرئيسية هي تسهيل البيع والشراء. على عكس تجار الجملة التجاريين الذين يحققون ربحًا من بيع البضائع التي يمتلكونها ، يعمل الوكلاء والوسطاء مقابل عمولة على سعر البيع.

يتخصص الوكلاء والوسطاء في أنواع معينة من المنتجات أو المشترين. يختلف الوكلاء عن الوسطاء في أن الأول يتم استخدامه على أساس دائم ، بينما يتم استخدام الأخير مؤقتًا. تتمثل الوظيفة الرئيسية للوسيط في الجمع بين البائع والمشتري ومساعدتهما على التوصل إلى اتفاق. يتم الدفع للوسطاء من قبل الطرف الذي يستأجرهم. السماسرة لا يحتفظون بالمخزون ، ولا ينقلون البضائع ، ولا يشاركون في تمويل المعاملات ، ولا يخاطرون. يمثل الوكلاء مصالح المشترين أو البائعين.

هناك تصنيفات مختلفة لتجار الجملة. أنواع مؤسسات تجارة الجملة ، اعتمادًا على ميزات التصنيف الخمسة ، موضحة في الشكل. 8.4

أرز. 8.4

اعتمادا على مجموعة المنتجات

• مع مجموعة واسعة (من 1 إلى 100 ألف عنصر) ؛
• نطاق محدود (
• مع نطاق ضيق
• مع نطاق متخصص.

حسب طريقة الشحن:

• تقوم مؤسسات البيع بالجملة بالتسليم بوسائل النقل الخاصة بها ؛
• البيع من المستودع (التسليم الذاتي).

حسب درجة التعاونتخصيص منظمات البيع بالجملة:

• التعاون الأفقي للمشتريات المشتركة وتنظيم أسواق الجملة ؛
• التعاون الرأسي لأغراض التسويق والمنافسة مع تجار التجزئة لسوق المستخدم النهائي.

حسب العلاقة بنظام التسويقخصص:

• نظام المبيعات الحصري: تمنح الشركة المصنعة ترخيصًا للتجارة بموجب شروط الامتياز ؛
• نظام البيع الانتقائي: اتفاقيات التوزيع والتاجر بين الشركة المصنعة وشركات البيع بالجملة التي يختارها ؛
• نظام مبيعات مكثف: العمل في وقت واحد مع جميع الوسطاء.

حسب حجم التداولخصص:

• تجار الجملة الكبار
• تجار جملة متوسطون
• تجار الجملة الصغار.

تسويق المبيعات: الفصل الرابع. تسويق بالجملة

من موقع مؤسسة تصنيع ، تعتبر تجارة الجملة رابطًا مهمًا في التوزيع ، والذي يمكنه حل مشاكل التسويق الخاصة به.

من وجهة نظر التسويق ، يتمثل دور تجارة الجملة في تحقيق أقصى قدر من تلبية الاحتياجات شركات البيع بالتجزئةإمدادهم بالبضائع الضرورية بكميات معينة وفي الوقت المحدد. تقع عادة بشكل كبير المستوطنات(المدن) ، تدرك شركات البيع بالجملة جيدًا احتياجات العملاء النهائيين. لذلك ، فإنهم ، بمفردهم أو بمساعدة الشركة المصنعة للمنتج ، قادرون على تنظيم دعم تسويقي قوي لتجارة التجزئة.

كما تظهر التجربة الحديثة ، تقوم شركات البيع بالجملة في معظم الحالات بوظائف تسويقية أفضل من الشركة المصنعة ، نظرًا لأن لديها علاقات راسخة مع تجارة التجزئة ، فضلاً عن وجود مستودع وقاعدة نقل جيدة. اليوم ، تقدم شركات البيع بالجملة لعملائها ليس فقط البضائع ، ولكن أيضًا مع مجموعة واسعة من الخدمات ذات الصلة: الإعلان في نقاط البيع ، وتنظيم أحداث ترويج المبيعات ، وتسليم البضائع ، وإعداد ما قبل البيع ، بما في ذلك تعبئة وتغليف البضائع تحت الاسم التجاري لمؤسسة البيع بالتجزئة أو سلسلة البيع بالتجزئة. في سوق السلع المعقدة تقنيًا ، تنظم شركات البيع بالجملة ، بدعم من الشركات المصنعة ، مراكز الخدمة.

وبما أن نشاط أي وسيط يزيد من تكلفة البضائع ، فإن مهمة ارتباط الجملة في نظام التوزيع هي تشكيل حد أدنى من هامش البيع بالجملة (بسبب ترشيد التجارة والعمليات اللوجستية) أو تزويد المنتج بقيم إضافية بالنسبة للمشتري ، الذي سيرى السعر المحدد على أنه عادل.

أدى حل مشكلة إرضاء مصالح الشركات المصنعة ، من ناحية ، تجارة التجزئة والعملاء النهائيين ، من ناحية أخرى ، إلى مجموعة متنوعة من أساليب وأشكال تجارة الجملة.

من خلال اتساع تشكيلة

• تشكيلة واسعة (1-100 ألف عنصر) ؛
• نطاق محدود (< 1000 наименований);
• نطاق ضيق (< 200 наименований);
• تشكيلة متخصصة

عن طريق طريقة التسليم

• التسليم عن طريق النقل الخاص ؛
• البيع من المستودع (التسليم الذاتي) ؛
• حسب درجة التعاون
• التعاون الأفقي للمشتريات المشتركة وتنظيم أسواق الجملة ؛
• التعاون الرأسي لأغراض التسويق والمنافسة مع تجار التجزئة لسوق المستخدم النهائي ؛

فيما يتعلق بنظام التسويق

• نظام المبيعات الحصري: تمنح الشركة المصنعة ترخيصًا للتجارة بموجب شروط الامتياز ؛
• نظام البيع الانتقائي: اتفاقيات التوزيع والتاجر بين الشركة المصنعة وشركات البيع بالجملة التي يختارها ؛
• نظام مبيعات مكثف: العمل في وقت واحد مع جميع الوسطاء ؛

عن طريق الدوران

• تجار الجملة الكبار
• تجار جملة متوسطون
• تجار الجملة الصغار

هناك ثلاث فئات عامة من وجهة نظر تاجر الجملة:

• تجارة الجملة للمصنعين؛
• تجارة الجملة للمؤسسات الوسيطة ؛
• تجارة الجملة التي يقوم بها وكلاء وسماسرة.

يتم تنفيذ تجارة الجملة من قبل الشركات المصنعة بمساعدة هيئات المبيعات الخاصة بهم ، والتي تم إنشاء شركة بيع بالجملة فرعية لها. ومع ذلك ، سيتم تبرير أنشطة هذه الشركة إذا كانت أحجام ونطاق المنتجات المنتجة كافية. خلافًا لذلك ، يُنصح بنقل وظائف تجارة الجملة إلى الشركات المستقلة.

يتم تنظيم شركات البيع بالجملة المستقلة وفقًا للتصنيف أعلاه ، اعتمادًا على متطلبات تجارة التجزئة وقدراتها الخاصة.

تم إعطاء تصنيف مفصل لأنواع وسطاء البيع بالجملة بواسطة F. Kotler [9].

يعتمد اختيار شكل تجارة الجملة على منتج معين ، وموقعه في السوق (عند الطلب ؛ الطلب ليس كبيرًا ، درجة تشبع السوق) ، على المعاملة المحددة لشركة البيع بالجملة مع بائع البضائع.

هناك نوعان رئيسيان من تجارة الجملة:

عبور؛

مستودع.

في نموذج النقل ، يتم تسليم البضائع من الشركة المصنعة إلى سلسلة البيع بالتجزئة أو شركة جملة أخرى (أصغر أو تقع في مدينة أخرى) ، متجاوزة مستودع تاجر الجملة الوسيط. يتميز هذا النموذج بأنه يتم تسريع معدل الدوران ، وتقليل التكاليف اللوجستية ، وزيادة سلامة البضائع.

يتم استخدام التسليم العابر إذا كان التحضير الوسيط للبضائع من أجل الجودة والتعبئة والفرز وما إلى ذلك غير مطلوب. في هذه الحالة ، لا تتاح لتاجر الجملة الوسيط الفرصة لتشكيل مجموعة متنوعة ، باستثناء ما شحنته الشركة المصنعة.

هناك نوعان من تسوية التسليم العابر مع الشركات المصنعة:

مع دفع ثمن شحنة عبور البضائع ؛

ب) بدون استثمار الصناديق الخاصةبتلقي نسبة وسيط (عمولة).

في الحالة الثانية ، تؤدي شركة البيع بالجملة وظائف تنظيمية وليست مالكة البضائع.

في نموذج المستودع ، تدخل دفعة من البضائع من الشركة المصنعة إلى مستودع شركة البيع بالجملة ، ثم يتم توزيعها عبر قنوات التوزيع المختلفة للبيع بالتجزئة. على الرغم من التكاليف اللوجستية المتزايدة ، في هذه الحالة ، يتم تلبية احتياجات التجارة في إعداد ما قبل البيع بشكل أفضل.

كما يتحسن إيقاع توريد المحلات ، بما في ذلك على دفعات صغيرة ، وهو أمر مناسب لهم. يفتح إمكانية تشكيل نطاق المنتجات المطلوبة لكل متجر.

الأنواع الأكثر شيوعًا لتجارة الجملة من المستودعات هي:

أ). الاختيار الشخصي للبضائع في المستودع ؛

ب). بناءً على طلب كتابي (على سبيل المثال ، إرسال فاكس) أو طلب شفهي عبر الهاتف من المتجر ؛

في). من خلال مندوبي المبيعات الميدانيين (الوكلاء ، مديري المبيعات) ؛

ز). استخدام المكالمات النشطة من غرفة التحكم ؛

ه). تجارة الجملة في المعارض والمعارض.

يتم تحديد اختيار نوع التجارة لتاجر الجملة مع مراعاة رغبة وحجم (قدرة) مؤسسة البيع بالتجزئة.

يُنصح بالبيع بالجملة مع الاختيار الشخصي عندما يريد بائع التجزئة إجراء عملية شراء بسرعة (تنفد المخزونات) ، ويتوقع تكوين مجموعة متنوعة على الفور ، واختيار منتجات جديدة ، والحصول على خصومات على الاستلام.

غالبًا ما يستخدم الاختيار الشخصي في شراء الأقمشة والملابس والتريكو والنبيذ الفاخر والفراء وما إلى ذلك.

لإثبات بعض السلع والسلع الجديدة ، تقوم مؤسسة البيع بالجملة بتجهيز مظاهرة أو صالة عرض.

أثناء الاختيار الشخصي ، يمكن للمسوقين في شركة البيع بالجملة إجراء مسح للزوار ، واختبار المنتجات ، ومراعاة التعليقات من كل من بائع التجزئة والعملاء.

بالنسبة للعديد من المنتجات القياسية ، يتم تنظيم الاختيار الشخصي باستخدام الخدمة الذاتية. لتحريك البضائع المحددة ، يتم استخدام وسائل الميكنة الصغيرة: عربات البضائع ، والناقلات الدوارة ، والمكدسات ، إلخ.

تتم تجارة الجملة بناءً على طلب مكتوب أو عبر الهاتف على أساس اتفاقية موقعة مسبقًا بين المشتري والبائع. يتم تحديد شروط الدفع لكل طلب أيضًا. يمكن تسليم البضائع إلى المتجر عن طريق نقل تاجر الجملة أو المتجر. في الحالة الأولى ، يتم حفظ وقت موظف المتجر ، الذي لا يحتاج إلى الذهاب إلى تاجر الجملة للبضائع ، ولكن قد يزداد وقت تسليم البضائع المطلوبة إلى المتجر.

أصبحت تجارة الجملة بمساعدة وكلاء المبيعات والمديرين المتنقلين على نطاق واسع باعتبارها أكثر أشكال التسويق نشاطًا.

للقيام بذلك ، تنظم شركة البيع بالجملة شبكة وكلاء للبحث عن مشترين - الكيانات القانونية(تجار الجملة والمحلات التجارية الصغيرة). يحافظ وكلاء السفر على اتصال بعملائهم ، ويراقبون توفر البضائع في طابق التجارةتخزين ، يتحكم في توقيت المدفوعات للسلع ، وما إلى ذلك.

لتحسين التنسيق بين وكلاء المبيعات ، يمكن تعيين وكلاء المبيعات في منطقة معينة ، أو لمجموعة من العملاء ، أو لبيع منتجات معينة فقط.

البيع بالجملة من خلال المكالمات النشطة (الصادرة) من المكتب أو قسم المبيعات. لهذا ، يتم تنظيم المرسل ، حيث يعمل البائعون المدربون بشكل خاص. يقوم المرسلون-البائعون بنقل المعلومات المستلمة حول المشترين المحتملين إلى مديري المبيعات. يمكن لخدمة الإرسال أيضًا تلقي الطلبات من العملاء القدامى وإجراء استطلاعات عبر الهاتف للتسويق والاحتفاظ بإحصائيات المبيعات.

تتيح لك تجارة الجملة في المعارض والأسواق إبرام عقود التوريد أثناء زيارة المعرض من قبل ممثلي المشتري أو لإجراء مفاوضات أولية. تجذب المعارض والمعارض عددًا كبيرًا من المشاركين المحترفين في السوق (المصنعون والوسطاء والمستهلكون) ، لذلك يمكنك هنا إجراء قدر كبير من أبحاث التسويق والحصول على أحدث المعلومات حول المنتجات الجديدة. يجب أن يحضر المعرض مندوبين مفوضين عن خدمة المبيعات مسئولين عن كفاءة العمل بها.

يعتمد موقف شركة البيع بالجملة أو الشركة المصنعة التي تعمل في تجارة الجملة بشكل كبير على استراتيجية التسويق المختارة وسياسة التسويق وطبيعة قرارات التسويق.

يتم عرض مهام (وظائف) تسويق الجملة في الجدول 5.

الجدول 5 مهام التسويق في نظام تجارة الجملة

يتم تطوير استراتيجيات التسويق في مجال الأنشطة التسويقية للمؤسسة في حالة توسيع المبيعات في السوق القديم ، ودخول أسواق جديدة ، عند تصميم قنوات تسويقية جديدة ، على سبيل المثال ، عندما يتوقف نظام المبيعات القديم عن كونه فعالاً.

في الأنشطة التسويقية ، تواجه المؤسسة حتما شركات منافسة ، وفي بعض الأحيان توفر على وجه التحديد المنافسة بين قنوات التوزيع الخاصة بها (الأنواع الأفقية أو الرأسية).

فيما يتعلق بالمنافسين الخارجيين ، يتم تطوير استراتيجية تنافسية أو استراتيجية تعاون. في حالة اختيار استراتيجية التنافس ، تحدد المؤسسة نوع المنافسة (السعر ، غير السعر) وتتوقع سلوك المنافسين.

يمكن أن يمتد نطاق التنافس التنافسي إلى السوق العالمية ، سوق بلد معين ، داخل نفس المدينة ، في قطاع واحد أو أكثر. أخيرًا ، قد يكون هناك صراع من أجل ملكية مكانة معينة.

يتطلب تنفيذ استراتيجيات التسويق في أنشطة المبيعات وقتًا طويلاً ، وتكاليف مالية كبيرة ، حيث إن الاستثمارات في المبيعات ، كقاعدة عامة ، مطلوبة. في علامة التبويب. يوضح الشكل 6 خطة لاستراتيجية التسويق للمؤسسة عندما تدخل السوق الروسية.

الجدول 6 مثال على خطة إستراتيجية تسويق لمؤسسة عند دخولها السوق الروسية

سان بطرسبرج
موسكو
مليون مدينة
آخر
رابطة الدول المستقلة
التغطية بالمليون شخص
عدد منافذ البيع بالتجزئة المغطاة
حجم الأعمال المحتمل مع تغطية أسعار التجزئة ، مليون دولار
متوسط ​​استهلاك الفرد في السنة كجم / سنة
حصة السوق في٪
عدد موظفي المبيعات والأشخاص
عدد مستودعات البيع بالجملة

تغطي أبحاث التسويق التي يقوم بها تاجر الجملة المجالات الثلاثة الأكثر أهمية:

البحث في الموضوعات المهنية لسوق المبيعات: المنافسون ، وشبكة البيع بالتجزئة ، والمشترين الآخرين للسلع ، على سبيل المثال ، نظام تقديم الطعام في المطاعم ، والمقاهي ، وتجار الجملة الصغار الذين يعملون في أسواق الجملة والتجزئة ، وما إلى ذلك ؛

البحث عن المستهلكين - السكان من أجل الحصول على معلومات منهم حول السلع المطلوبة ، وحول مستوى عدم الرضا عن العلامات التجارية المختلفة ؛

أبحاث السوق للموردين لحل مشاكلهم المتعلقة بالمشتريات.

يمكن إجراء دراسات أخرى بناءً على الأهداف الإستراتيجية للشركات.

يعتمد تنظيم أبحاث التسويق على مؤهلات وتوافر المسوقين. في حالة غيابهم ، يمكن أن يشارك باحثو الطرف الثالث أو يمكن شراء تقرير جاهز تم تجميعه بواسطة شركة تسويق بناءً على بحث سابق.

بمبادرة من الشركة المصنعة للمورد ، من الممكن إجراء دراسات تجريبية مختلفة لتقييم الصفات الاستهلاكية للسلع.

تجزئة السوق هي وظيفة تسويقية إلزامية لمؤسسة البيع بالجملة. على سبيل المثال ، لتحديد الشرائح المستهدفة من المشترين المحترفين ومعرفة تفضيلات الشراء لشرائح مختلفة من السكان وردود فعلهم على المنتج الموفر.

يتم تقسيم سوق المبيعات المحترف وفقًا لمعايير مثل: حجم الشراء ، واتساع النطاق ، وسمعة العمل ، والملاءة المالية ، وسياسة التسعير ، وما إلى ذلك.

إذا كان المستهلك هو السكان ، فسيتم استخدام أنظمة مختلفة من المؤشرات ، والاختيار من بينها تلك التي تميز شريحة المستهلك على أفضل وجه (المؤشرات الاجتماعية والديموغرافية والاقتصادية والسلوكية وغيرها).

يعمل التسويق الشرائي على اكتساب مزايا تنافسية بالفعل في مرحلة العمل مع الموردين من خلال الحصول على السلع التي يمكن أن تلبي احتياجات العملاء النهائيين.

في هذه الحالة ، يتم حل المهام التالية:

شراء السلع التي يطلبها المستهلك ؛

يجب أن توفر عملية الشراء منافع اقتصادية لتاجر الجملة (بسبب الحصول على الخصومات والدفع المؤجل) ؛

في حالة البضائع دون المستوى المطلوب ، يجب أن يكون تاجر الجملة قادرًا على استبدالها.

تقوم مؤسسة التصنيع بشراء المواد الخام وأجزاء من المكونات ، مع الأخذ في الاعتبار أيضًا الجودة المطلوبة للبضائع المنتجة. تتكون عملية الشراء من عدد من الخطوات المتسلسلة:

أ). تحديد الاحتياجات لمنتج معين ، علامة تجارية معينة مع تحديد كميتها ؛

ب). تحديد الاحتياجات في التشكيلة المرغوبة للشراء من مورد واحد ؛

في). تحديد المعايير التي تشكل الأساس الأولي لتقييم الموردين والتفاوض معهم (المتطلبات الاقتصادية والتسويقية والتقنية واللوجستية) ؛

ز). البحث عن الموردين وتحليلهم من خلال طرق البحث التسويقي للسوق ؛

ه). اختيار الموردين وتنظيم المفاوضات معهم ؛

ه). إصدار أوامر المحاكمة ؛

و). تقييم النتائج

ح). إبرام اتفاقيات تعاقدية طويلة الأجل.

يمكننا صياغة المتطلبات الرئيسية للموردين:

• الشعبية (شهرة العلامة التجارية ؛
• الموثوقية؛
• التوفر ؛
• الاهتمام بالعمل معًا ؛
• فهم دور التسويق في الترويج لمنتجاتك ؛
• الحد الأدنى من وقت التسليم ؛
• تأخذ حصة من المخاطر ، على سبيل المثال ، المرتبطة بالنقل.

عند اختيار الموردين ، تقرر شركة البيع بالجملة ما إذا كانت ستختار موردًا واحدًا (مبدأ تركيز الطلبات) أو تختار عدة موردين (مبدأ تشتت الطلبات).

تتيح لك ميزة تركيز الطلبات مع مورد واحد الحصول على خصومات كبيرة نظرًا لحجم الطلب الأكبر. وقد تم تسهيل ذلك من خلال التعاون الوثيق ، بما في ذلك تنفيذ مشاريع مشتركة لإنتاج سلع جديدة. يمكن لشركة البيع بالجملة تقديم معلومات حول اتجاهات الطلب الجديدة والمنتجات الجديدة التي تطرح في السوق من الشركات المصنعة الأخرى.

ومع ذلك ، فإن العمل مع مورد واحد يزيد من مخاطر تاجر الجملة ويحد من قدرته على التكيف بسرعة مع متطلبات شبكة البيع بالتجزئة.

لتقليل هذا النوع من المخاطر ، تعمل شركة البيع بالجملة في وقت واحد مع العديد من الموردين. إذا كان الموردون مهتمين بالعمل مع تاجر جملة ، فيمكن استخدام ذلك للحصول على مزايا إضافية عن طريق انتزاع الامتيازات منهم.

تتمثل الخدمات اللوجستية التسويقية لشركة البيع بالجملة في تطوير مخطط النقل والمستودعات الذي يأخذ في الاعتبار متطلبات تسويق المشتريات وتسويق المبيعات. مثل هياكل المؤسسات الأخرى التي تركز على نهج التسويق في عملها ، يجب أن تأخذ الخدمات اللوجستية في الاعتبار خصوصيات سلوك ومتطلبات تجار التجزئة التي يفرضونها على تجار الجملة. هذا هو ، أولاً وقبل كل شيء ، حجم شحنة البضائع وسرعة التسليم.

غالبًا ما تؤدي هذه المتطلبات إلى حقيقة أن شركة البيع بالجملة مجبرة على وضع مستودعات تجارية أقرب إلى المتاجر. من ناحية أخرى ، فإن مشتريات تاجر الجملة لكميات كبيرة من البضائع من الشركات المصنعة تجبره على حل المشكلة التالية: امتلاك مستودع توزيع مركزي ، أو تجاوزه ، لتسليم البضائع إلى المستودعات الإقليمية.

تهدف حلول التسويق في نظام التوزيع إلى دعم تنفيذ الحجم المخطط للبضائع في الأسواق المحلية والإقليمية.

تساعد المعلومات التسويقية التي تغذي المبيعات على تقليل مخاطر نشاط المبيعات.

تغطي حلول تسويق المبيعات المزيج التسويقي بالكامل.

قرار خط الإنتاج

عند اتخاذ القرارات بشأن التشكيلة ، من الضروري مراعاة درجة القرب بين سلع مجموعات المنتجات المختلفة ، وقدرات المؤسسة (المالية ، والموظفين ، والمستودعات ، وما إلى ذلك) ، ومتطلبات العملاء ، ووجود المنافسين.

من وجهة نظر مالية ، يتم تشكيل المجموعة مع مراعاة معدل دوران البضائع وحجم المبيعات والأرباح المستلمة.

يتم توسيع النطاق لعدة أسباب ، منها:

بالنسبة لبعض منتجات التشكيلة الرئيسية ، من الضروري وجود منتجات تكميلية (منتجات تكميلية) ؛

نشاط شركة البيع بالجملة مع هذه المجموعة غير مربح (معدل دوران صغير) ؛

يتم حل المهام التسويقية الأخرى: يتم الترويج للمنتجات الجديدة ، وتتحول الشركة إلى قطاعات البيع بالتجزئة الأكبر ، وما إلى ذلك.

قرار التسعير.

في الغالبية العظمى من الحالات ، عند إبرام صفقة مع شركة بيع بالجملة ، يكون العامل الرئيسي هو السعر وجودة البضائع وشروط الدفع. في علامة التبويب. يوضح الشكل 7 بيانات الدراسات الاستقصائية التي أجريت بين تجار الجملة في سانت بطرسبرغ ، وللمقارنة ، يتم عرض نتائج مسح لشركات البيع بالتجزئة في فرنسا.

الجدول 7

لذلك ، يجب أن يكون سعر الجملة مربحًا للمحل ، مع مراعاة طبيعة الطلب على هذا المنتج وعروض أسعار المنافسين.

قرار قناة المبيعات.

يتم إجراء خيارات القرارات المتعلقة بالطرق وقنوات التوزيع بنفس طريقة الشركة المصنعة.

تتمثل الميزة الكبيرة لهيكل مبيعات شركة البيع بالجملة في القدرة على توصيل البضائع إلى شبكة البيع بالتجزئة على دفعات صغيرة في وقت قصير. بالإضافة إلى ذلك ، يجب أن تهدف المبيعات إلى إيجاد عملاء جدد وتطوير أسواق جديدة.

الخبرة: في سانت بطرسبرغ ، تقوم الشركات الصغيرة بتسليم البضائع إلى العديد من المتاجر في المدينة - الناقلون أو الأفراد في سياراتهم.

اتخاذ قرار بشأن وضع موقع التخزين للمخزون

تقرر شركة البيع بالجملة تنظيم نظام من المستودعات أو مستودع مركزي واحد ، وربما مزيج منها.

نقاط البداية هي النسبة بين تكاليف الحفاظ على أنشطة الإنتاج في المستودعات وتحسين خدمة عملاء تاجر الجملة. على التين. يوضح الشكل 10 مثالاً لموقع مستودعات شركة بيع بالجملة روسية.

أرز. 10 تنظيم المستودعات بالجملة لشركة PARTY-CENTER

تهدف سياسة الاتصال لمعظم تجار الجملة في المقام الأول إلى سوق احترافيمبيعات.

طرق الاتصال الأكثر شيوعًا هي:

البيع الشخصي

ترويج المبيعات

كما تقوم شركات البيع بالجملة الكبيرة (Soyuzkontrakt ، Uniland) بحملات العلاقات العامة.

الإعلان التجاري - التنسيب في قنوات مختارة لاقتراح تجاري حول إمكانية توريد السلع بأسعار محددة. في بعض الأحيان يتم نشر الخصومات وشروط الشحن. يتم اختيار القنوات الإعلانية مثل تلك التي يستخدمها المحترفون: كتالوجات مسبقة الصنع (تاجر جملة ، متجر سانت بطرسبرغ ، أبراكسين دفور ، إلخ) ، مجلات متخصصة ، بعض الصحف والمجلات الشهيرة.

يتم البيع الشخصي على جميع المستويات الهرمية لموظفي قسم المبيعات: المدير والمديرون ووكلاء المبيعات. في بعض الأحيان يتم إجراء الاتصالات الشخصية من قبل رؤساء شركة البيع بالجملة. للعمل الناجح ، يجب أن يكون لدى موظفي قسم المبيعات إعلانات تمثيلية في شكل بطاقات عمل ، هدايا تذكارية ، مجلدات تحمل علامات تجارية ، أقلام ، إلخ.

يساهم السلوك المهني للبائع في نجاح المفاوضات ، وتؤثر سلطته في تشكيل صورة شركة البيع بالجملة بأكملها.

يتم تنفيذ ترويج المبيعات في تجارة الجملة في ثلاثة اتجاهات:

أ). تحفيز المستهلكين.

ب). تحفيز الوسطاء.

في). تحفيز موظفي المبيعات الخاصة.

لكن. حوافز المستهلكبهدف جذب المشترين لشراء هذا المنتج المعين. يتعرض المشتري لضغوط عاطفية من خلال الإعلانات المكثفة.

تعتمد الأساليب والحوافز المحددة على نوع المشترين ونوع المنتج.

الحوافز الأكثر شيوعًا هي:

توزيع العينات للعرض أو للاختبار. يمكن القيام بذلك في شكل إرسال أو إرسال بالبريد أو التوزيع في المتجر أو إرفاقه بأي منتج. بالنسبة لبعض الأطعمة ، يكون التذوق فعالاً.

القسائم - تمنح الحق في شراء البضائع بخصم معين. يمكن إرسال القسائم عن طريق البريد ، مرفقة بأول عملية شراء مدرجة في الإعلانات. قد يتم تضمين القسائم في الحزمة. إنها فعالة لتحفيز منتج في مرحلة النمو أو النضج.

خصم الكمية عند بيع حزم متعددة أو مجموعة بسعر مخفض سلع مختلفة(تعيين).

القسط هو منتج يُباع بخصم أو مجانًا مرفق بمنتج آخر كترويج (10 أجهزة كمبيوتر + علبة واحدة مجانًا).

القسائم هي نوع من المكافآت التي تحصل عليها عند شراء منتج ما لتلقي خصم على عملية الشراء التالية.

خدمة مجانية (توصيل الاثاث لمنزلك).

خصم أو إصدار مجاني للبضائع عند تقديم عدد محدد من الطرود (الأغطية ، إلخ) كدليل على عمليات الشراء السابقة.

المكافآت عند شراء البضائع مقابل مبلغ معين. في هذه الحالة ، عادةً ما يتم استخدام أحد المنتجات الجذابة المتوفرة في المتجر كقسط.

استخدام العبوات التي يمكن استخدامها لأغراض أخرى بعد استهلاك المنتج ، مثل علبة قهوة سريعة الذوبان على شكل إبريق قهوة مناسب تمامًا لإعداد هذا المشروب.

ضمان استرداد الأموال إذا كان المنتج غير مناسب أو لم يعجبك لسبب ما. الشرط المعتاد لذلك هو إعادة البضائع بأمان. في الوقت نفسه ، لا يحتاجون إلى أي تفسير لأسباب رفض البضائع ، كما أن إجراءات استلام الأموال مبسطة للغاية.

قبول بضاعة متقادمة كدفعة مقدمة لسلعة جديدة للبيع بالتقسيط.

قسائم اليانصيب المرفقة بالمنتج الذي تم شراؤه. غالبًا ما تكون الجائزة (الجوائز) أشياء باهظة الثمن - السيارات ، معاطف الفرو ، خاصة الأجهزة الإلكترونية الاستهلاكية عالية الجودة ، إلخ.

لا يقتصر معنى تدابير ترويج المبيعات على زيادة المبيعات والزيادة المقابلة في كتلة الأرباح. تعني الزيادة في المبيعات انخفاضًا في تكاليف التخزين ، ويجب مراعاة هذا الظرف عند تحديد مبلغ الخصم الناتج عن هذا النشاط أو ذاك. في ممارسة الشركات الأجنبية ، يبلغ الحجم المعتاد لمثل هذا الخصم حوالي 2.5 ٪.

ب. حوافز للوسطاء

الوسائل الرئيسية لتحفيز التجارة هي:

• تقديم خصومات من سعر الأحجام (خصومات تراكمية وغير تراكمية) ؛
• تقديم خصومات لإدراج منتج جديد في التشكيلة المشتراة ؛
• خصم الخصم
• توفير حسومات الموزع (التاجر) ؛
• توفير المواد التمثيلية للإعلان عن العلامة التجارية للشركة المصنعة ؛
• تنظيم الاجتماعات المهنية والمعارض المتخصصة ؛
• المسابقات واليانصيب والألعاب للتجار وغيرهم من الوسطاء من أجل تشجيع زيادة المشتريات ؛
• منظمة خدميه؛
• تنظيم التدريب؛
• خصومات المستهلك (تخفيض سعر المصنع لخفض الأسعار في سلسلة الوسطاء بأكملها) ؛

تحفيز مشتري السلع الصناعية:

• توريد قطع الغيار
• التثبيت والتعديل
• تمرين؛
• إصلاح المعدات
• الضمان وخدمة ما بعد الضمان ؛
• قبول المعدات البالية.

المراحل الرئيسية لتطوير برنامج الحوافز:

• تحديد الأهداف؛
• تحديد شدة التحفيز
• تحديد شروط مشاركة الشركة المصنعة في برنامج الحوافز ؛
• تحديد القنوات لنشر المعلومات حول برنامج الحوافز ؛
• تحديد مدة برنامج الحوافز ؛
• توقيت الأنشطة الترويجية.
• وضع ميزانية موحدة لتنفيذ برنامج الحوافز ؛
• تقييم نتائج التحفيز.

قبل البدء في برنامج حوافز واسع النطاق ، يجب إجراء اختبار أولي للطريقة المختارة.

ب. حوافز لقوة المبيعات الخاصة بهم

يعتمد نجاح أنشطة المبيعات إلى حد كبير على مدى اهتمام موظفي قسم المبيعات بنتائج عملهم. للقيام بذلك ، يجب أن يكون لدى الشركة نظام حوافز لموظفي المبيعات.

في جدا نظرة عامةنظام الحوافز له أساس مالي وغير مالي. الأساليب الماليةتتضمن الحوافز مزيجًا من جزء ثابت من الراتب مع مكافأة ، وشكل عمولة من المكافأة لنتائج محددة.

الأساليب غير المالية - يمكن تطبيق الحوافز المادية (وجبات غداء مجانية ، ودفع مقابل النقل ، وما إلى ذلك) وغير المادية (أكواب ، وشهادات ، وما إلى ذلك) على كل من الموظف الفردي وأي مجموعة.

تلعب سياسة الخدمة دورًا كبيرًا عندما يكون المنتج معقدًا تقنيًا ويتطلب قدرًا كبيرًا من خدمات ما بعد البيع. في الآونة الأخيرة ، ازداد دور الخدمة بشكل كبير وهذا عامل تسويقي قوي في سوق تنافسية. الشركات الكبيرة، كل من المصنعين والوسطاء ، إنشاء شبكة مراكز الخدمةيقع بالقرب من المستهلكين قدر الإمكان.

تنظم الشركة المصنعة الخدمة بطريقتين:

أ). خدمة ما بعد البيع الكاملة من خلال إنشاء مراكز الخدمة الخاصة بنا (ذات العلامات التجارية) ؛

ب). يتعهد المصنع فقط بتوريد قطع الغيار إلى شركة خدمة مستقلة.

من وجهة نظر التسويق ، تتمثل مهمة تنظيم صيانة الخدمة في زيادة قيمة المنتج. في الوقت نفسه ، من المفترض أن يتم تضمين الخدمة كسمة مهمة للمنتج بالنسبة للمشتري ، بما في ذلك مكونه غير الملموس وغير الملموس (الاهتمام ، الشهرة). يتميز الاتصال في مجال الخدمة بإضفاء الطابع الفردي على الاتصال الشخصي ، ومرونة كبيرة ، وشفافية في عملية الإنتاج (على سبيل المثال ، يتم تركيب غسالة ، موقد كهربائي أمام المشتري).

يؤدي التوجه نحو احتياجات المستهلكين المتغيرة باستمرار إلى الحاجة إلى علاقات تفاعلية بين البائع والمشتري ، وفي هذه الحالة ، تلعب الخدمة دورًا لا يقدر بثمن. متخصصو مراكز الخدمة ، الذين يجتمعون بشكل دوري مع العملاء ، على دراية جيدة بمنتجهم ورأي المستهلكين حوله. يمكن أن يكون هذا بمثابة أساس لتطوير مبادئ التسويق التفاعلي.

تنظيم التجارة.

التجارة هي أي نشاط للمصنع أو تاجر الجملة في الموقع بيع بالتجزئةلتعظيم معدل دوران.

إجراءات التجارة الأساسية:

أ). وضع البضائع في قاعة التداول ؛

ب). السيطرة على التجديد في الوقت المناسب للمخزونات ، وخاصة على وجود البضائع بالكمية المناسبة في قاعة التداول ؛

في). تقييم عدالة سعر البضاعة الموضح في بطاقة السعر.

يتضمن وضع البضائع في قاعة التداول تحديد مكان البضائع في قاعة التداول ، وفقًا لارتفاع وطول رف التجارة. تعتمد التوصيات المحددة على نوع المنتج ، والذي يمكن تقسيمه لأغراض التسويق إلى أربع مجموعات رئيسية:

السلع سريعة البيع التي تزود المتجر بإيرادات جيدة (اللحوم والحليب وما إلى ذلك). متوسط ​​السعريكون المشتري على علم بهذه البضائع ، لذلك إذا كان السعر جذابًا له ، فيمكنه أن يصبح عميلًا منتظمًا للمخزن ؛

البضائع القياسية (الحبوب والسكر والمشروبات) التي يتوقع المشتري شراءها في المتجر وإذا لم تكن متوفرة ، فسوف يذهب إلى متجر آخر ؛

السلع ذات الطلب الدافع ، يجب أن تكون ملحوظة وتجذب الانتباه. توضع على رفوف منفصلة ومشرقة ، وكذلك عند الخروج ؛

البضائع ذات الأغراض الخاصة التي يأتي المشتري من أجلها إلى متجر معين فقط. المتجر الذي يحتوي على هذه المنتجات يتذكره العملاء.

تاجر - ممثل عن مصنع أو شركة بيع بالجملة ، بالطبع ، يراقب بضاعته ، ويسعى من الإدارة إلى استيفاء الشروط المتفق عليها مسبقًا لوضع البضائع في قاعة التداول. تنشر بعض الشركات المصنعة توصيات لعرض منتجاتها في مجلات خاصة مخصصة للتوزيع في المتاجر.

يجب أن يحافظ التدقيق التسويقي لنظام المبيعات على نظام المبيعات في حالة عالية الكفاءة من خلال المراجعة الدورية لقرارات التسويق ، خاصة فيما يتعلق بأساليب التوزيع المستخدمة ، وقنوات البيع ، ودرجة توازنها في مؤهلات موظفي المبيعات ، و محتوى شكاوى الشركاء. تعتبر المراجعة المالية للمبيعات ذات أهمية خاصة: حالة الحسابات المستحقة القبض و حسابات قابلة للدفع، ومستوى الديون المعدومة ، ودوران المخزون و القوى العاملةبشكل عام ، تقييم إمكانية السرقة وفقدان البضائع وما إلى ذلك.