تحديد معايير هيكل السوق لتجزئة السوق. قطاع السوق - ما هو؟ قطاعات السوق المالي. اختيار قطاعات السوق المستهدفة. جوهر تجزئة السوق

تقسيم (تجزئة) السوق هو تقسيمه إلى قطاعات منفصلة ، والتي تختلف في فرص بيع سلع الشركة المصنعة.

قطاع السوق عبارة عن مجموعة كبيرة من المشترين تحددها بعض الخصائص (الاحتياجات المتشابهة ، القوة الشرائية ، منطقة الإقامة ، أولويات المستهلك وعاداته). يتكون جزء السوق من المستهلكين الذين يستجيبون بنفس الطريقة لنفس مجموعة حوافز التسويق. جزء السوق هو جزء من السوق ، وهو مجموعة من مستهلكي المنتجات التي لها خصائص معينة متشابهة وتختلف بشكل كبير عن جميع المجموعات وقطاعات السوق الأخرى.

الغرض من التجزئة هو تحديد الاحتياجات المتجانسة نسبيًا لمنتج (خدمة) لكل مجموعة من المشترين ، ووفقًا لذلك ، لتوجيه المنتج وسياسة التسويق الخاصة بالمؤسسة.

يجب أن تكون الأجزاء المميزة:

1. محددة ، أي لديك مجموعة واضحة من الاحتياجات والاستجابة بطريقة مماثلة للمنتج المقترح (الخدمة) ؛

2. حجم كبير بما فيه الكفاية ؛

3. متاح لـ نشاطات تسويقية;

4. قابلة للقياس كميا.

5. تستخدم لفترة طويلة من الزمن.

أنواع التجزئة حسب طبيعة تنفيذها ، على نوع مستهلكي السلع / الخدمات:

• التقسيم الكلي للسوق - يتم تقسيم الأسواق حسب المناطق ، ودرجة تصنيعها ، وما إلى ذلك ؛
• التقسيم الدقيق - تكوين مجموعات (شرائح) مستهلكين من بلد واحد أو منطقة وفقًا لخصائص (معايير) أكثر تفصيلاً ؛
• تجزئة العمق - تبدأ عملية التجزئة بمجموعة واسعة من المستهلكين ، ثم تعمقها تدريجيًا اعتمادًا على تصنيف المستهلكين النهائيين لمنتج أو خدمة ؛
• التقسيم على نطاق واسع - يبدأ بمجموعة ضيقة من المستهلكين ، ثم يتوسع حسب نطاق المنتج واستخدامه ؛
• التقسيم الأولي - المرحلة الأولية من أبحاث التسويق ، مع التركيز على دراسة أكبر عدد ممكن من قطاعات السوق ؛
• التقسيم النهائي هو المرحلة الأخيرة من تحليل السوق ، والتي تنظمها قدرات الشركة نفسها وظروف بيئة السوق.

تتمثل مهمة المرحلة الأولى ، التي تسمى التجزئة الكلية ، في تحديد "أسواق المنتجات" ، بينما تهدف المرحلة الثانية ، التي تسمى التجزئة الدقيقة ، إلى تحديد "قطاعات" السوق المحددة مسبقًا من المستهلكين.

قطاع السوق المستهدف - قطاع واحد أو أكثر من سوق معين ، والأكثر أهمية بالنسبة لأنشطة التسويق:

1. التركيز على شريحة واحدة ، قرر خدمة شريحة واحدة فقط من السوق (مجموعة من الأشخاص في منتصف العمر) ؛

2. التركيز على احتياجات المستهلك. يمكن للشركة التركيز على تلبية أي حاجة عميل (لجميع أنواع العملاء - منتج واحد) ؛

3. التركيز على مجموعة من المستهلكين.

4. صيانة العديد من القطاعات غير ذات الصلة. قد تقرر الشركة خدمة العديد من قطاعات السوق التي لا ترتبط ارتباطًا وثيقًا ، باستثناء أن كل منها يمثل فرصة جذابة للشركة ؛

5. تغطية السوق بالكامل. قد تقرر الشركة تصنيع النطاق الكامل لخدمة جميع قطاعات السوق.

عند الاختيار الشرائح المستهدفةيقرر قادة الشركة ما إذا كانوا سيركزون على قطاع واحد أو أكثر ، على منتج واحد (سوق) أو في السوق الشامل. قد تختار الشركة معالجة السوق بالكامل أو التركيز على قطاع واحد أو عدد قليل من القطاعات المحددة داخل سوقها الأساسي.

من الأهمية بمكان في أنشطة التسويق ما يسمى بالتسويق المستهدف. هذه هي عملية تجزئة السوق ، واختيار الشريحة (الشرائح) المستهدفة بناءً على نتائجها ، وتحديد موقعها على الشريحة المستهدفة المحددة من منتج الشركة من خلال تطوير وتنفيذ مزيج تسويقي مناسب. الهدف التسويق- ترسيم حدود قطاعات السوق ، واختيار كل من القطاعات أو عدة قطاعات ، وتطوير السلع والمجمعات.

مراحل التسويق المستهدف:

• تجزئة السوق - تحديد مبادئ تجزئة السوق ، وتجميع لمحات عن القطاعات التي تم الحصول عليها.
• اختيار قطاعات السوق المستهدفة - تقييم درجة جاذبية القطاعات التي تم الحصول عليها ، واختيار قطاع واحد أو أكثر.
• وضع المنتج في السوق - قرار وضع المنتج في كل من القطاعات المستهدفة ، وتطوير مزيج تسويقي لكل شريحة مستهدفة.

اختيار معايير تجزئة السوق ، أي المعلمات التي يتم من خلالها تقسيم السوق.

1. الحدود الكمية - قدرة القطاع - كم عدد السلع وما هي القيمة التي يمكن بيعها عليها ، وكم عدد المستهلكين الحقيقيين والمحتملين ، وما هي منطقة القطاع ، وما هي الموارد التي يجب استخدامها من أجل العمل في هذا الجزء.

2. توفر القطاع - قدرة المؤسسة على الحصول على قنوات التوزيع والتسويق للمنتجات ، وشروط تخزين المنتجات ونقلها إلى المستهلكين في هذا القطاع.

3. تشبع المعلومات للقطاع - هل من الممكن الحصول على المعلومات اللازمة لإنشاء بنك بيانات على المقطع ، هل هناك أي مناطق مغلقة.

4. الأهمية النسبية للقطاع - تحديد كيف يمكن بشكل واقعي اعتبار مجموعة معينة من المستهلكين كقطعة سوق ، ومدى ثباتها من حيث السمات الموحدة الرئيسية.

5. ربحية القطاع - يتم تحديد مدى ربحية العمل في هذا الجزء للمؤسسة.

6. توافق الشريحة مع سوق المنافسين الرئيسيين - إلى أي مدى يكون المنافسون الرئيسيون على استعداد للتخلي عن شريحة السوق المختارة ، وإلى أي مدى يؤثر الترويج للمنتجات على مصالحهم؟

7. الحماية من المنافسة - يجب على إدارة المؤسسة تقييم قدرتها على تحمل المنافسة مع المنافسين المحتملين.

8. الكفاءة في المقطع المحدد - التحقق مما إذا كانت المؤسسة تتمتع بالخبرة المناسبة في القطاع المحدد ، والتحقق من مدى استعداد موظفي الهندسة والإنتاج والمبيعات للترويج الفعال للمنتج في هذا القطاع.

على مستوى التجزئة الكلية ، يتم أخذ الخصائص العامة فقط في الاعتبار ، خاصة عندما يتعلق الأمر بالأسواق الصناعية. إلى عن على بضائع المستهلكينغالبًا ما تكون هناك حاجة إلى معايير أكثر دقة ، مثل الفئات العمرية، الفوائد المنشودة ، سلوك الشراء أو نمط الحياة. تصميمهم هو مهمة التفتيت الدقيق.

تكنولوجيا. هنا ، يتم النظر في المعرفة التكنولوجية المختلفة التي توفر أداء وظائف مختلفة. على سبيل المثال ، الطلاء أو ورق الحائط لوظيفة الديكور الداخلي للمنزل ، والطرق ، والجو ، والسكك الحديدية أو البحر للنقل الدولي للبضائع ، والأفلام البيتومينية أو البلاستيكية لوظيفة عدم نفاذية السقف ، والأشعة السينية ، والموجات فوق الصوتية ، والتصوير المقطعي المحوسب لوظيفة التشخيص الطبي ، إلخ.

وظائف أو مجموعات من الوظائف. هذه هي الاحتياجات التي يجب أن يلبيها منتج أو خدمة. ومن أمثلة الوظائف: الزخرفة الداخلية للمساكن ؛ نقل البضائع الدولي ؛ تسرب المياه من السقف الحماية من التآكل؛ تنظيف الأسنان؛ حفر عميق وتحت السطحي ؛ التشخيص الطبي ، إلخ. يمكن أيضًا تعريف الميزات على أنها مجموعات من الفوائد التي تسعى إليها مجموعات المستهلكين المختلفة.

ميزات التصنيف: العمر ، الحالة الاجتماعية ، المستوى التعليمي ، مستوى الدخل ، الموقف من منتج جديد (خدمة) ، نمط الحياة ، الحالة الاجتماعية ، إلخ.

1. معيار التجزئة الجغرافي (المنطقة ، المقاطعات ، الكثافة السكانية ، المناخ) ؛

2. الديموغرافية والاجتماعية والاقتصادية (الجنس ، العمر ، حجم الأسرة ، مرحلة دورة حياة الأسرة ، مستوى التعليم ، مستوى الدخل ، المهنة ، المعتقدات الدينية ، العرق ، الجنسية ، الوضع الاجتماعي (أعلى - الإدارة العليا) ، متوسط ​​(رواد الأعمال ، المديرون ، العمال المستقلون: المحامون والصحفيون والمعلمون والموظفون والعمال والمتقاعدون العاملون) ، والأقل (المتقاعدون غير العاملين ، والعمال ذوي المهارات المنخفضة ، والعاطلين عن العمل). غالبًا ما ترتبط الاحتياجات والتفضيلات وكثافة استهلاك المنتج بالخصائص الديموغرافية. إنها أسهل في القياس ؛

3. المعيار النفسي - الطبقة الاجتماعية ، المزاج ، نوع الشخصية (الطبيعة المدمنة ، المحب للتصرف "مثل أي شخص آخر" ، الطبيعة الاستبدادية ، الطبيعة الطموحة) ، نمط الحياة (مستقر ، بدوي) ؛

4. السلوك - سبب إجراء عملية شراء (شراء عادي ، حالة خاصة) ، حالة المستخدم (غير مستخدم ، مستخدم سابق ، مستخدم محتمل ، مستخدم مبتدئ ، مستخدم عادي) ، كثافة الاستهلاك (مستهلك ضعيف ، مستهلك معتدل ، مستهلك نشط) ، درجة الالتزام (أتباع غير مشروطون ، متسامحون ، متقلبون ، متجولون) ، بالفوائد المرجوة (الجودة ، الخدمة ، الاقتصاد) ، من خلال سرعة رد الفعل ؛ حسب درجة الحاجة (قوية ، منخفضة ، متوسطة) ؛ حسب درجة الاستعداد للشراء (جاهل ، مطلع ، مطلع ، مهتم ، راغب في الشراء ، يعتزم الشراء) ؛ حسب مستوى كثافة الشراء (منتظم ، غير منتظم) ، الموقف من المنتج (متحمس ، إيجابي ، غير مبال ، سلبي ، عدائي).

يخضع تقسيم السوق التسويقي للأهداف الإستراتيجية لمنتج السلعة ويهدف إلى:

• زيادة الحصة السوقية.
• إتقان الأسواق الجديدة
• إضعاف مركز المنافسين.
• الحفاظ على مكانتها في أهم الأسواق ، إلخ.

الطرق الأكثر استخدامًا في التجزئة هي:

1. طريقة التجمعات. يتكون من تقسيم متسلسل لمجموعة من الكائنات إلى مجموعات وفقًا لأهم الميزات. يتم تقسيم السوق الأساسي بأكمله إلى مجموعات على مراحل - في كل مرحلة من مراحل الانقسام المتسلسل ، يتم استخدام معيار تجزئة واحد فقط.

2. طريقة التصنيف متعدد الأبعاد ("الجدولي"). يتم التصنيف وفقًا لمجموعة الميزات التي تم تحليلها في وقت واحد. ينقسم السوق الأساسي إلى مجموعات من المستهلكين في وقت واحد وفقًا لعدة معايير تجزئة مستخدمة في وقت واحد. يتم عرض النتائج التي تم الحصول عليها في شكل جدول.

بناءً على نتائج التجزئة ، يجب الحصول على "ملفات تعريف قطاعات العملاء". هذه هي الأوصاف الخاصة بكل مجموعة من مجموعات العملاء الناتجة. على سبيل المثال ، قد يبدو "الملف الشخصي لشريحة مستهلكي العطور الفرنسية" كما يلي: هؤلاء شابات يبلغ مستوى الدخل لكل فرد من أفراد الأسرة 24000 روبل / شهر على الأقل ، مع أسلوب حياة نشط ، مع ولاء عالٍ للعلامة التجارية و الميل المتوسط ​​للمشتريات الخطرة ... ".

بعد تحديد قطاعات السوق ، من الضروري تقييم جاذبيتها واختيار شريحة واحدة أو أكثر للتطوير. معايير تقييم جاذبية القطاع: حجم ومعدل التغيير للقطاع ؛ جاذبية هيكلية أهداف وموارد المنظمة نفسها.

السوق المستهدف (أساسي) - الجزء الأكثر أهمية والواعدة لمنتج السلعة المختار على أساس التجزئة سوق السلع. إجراءات المنظمة عند اختيار الشرائح المستهدفة:

1. تركيز الجهود الهادفة إلى بيع منتج واحد (خدمة) في جزء واحد.

2. تقديم منتج واحد (خدمة) لجميع قطاعات السوق.

3. عرض جميع السلع (الخدمات) في سوق واحد.

4. لبعض الشرائح المختارة ، العرض بضائع متنوعة(خدمات).

5. لا تأخذ في الاعتبار نتائج التجزئة وتوريد جميع السلع المصنعة (الخدمات) للسوق بأكمله.

تحديد الموقع هو تطوير منتج (خدمة) وإنشاء صورة ، في ذهن المشتري ، يمكن مقارنتها بشكل إيجابي مع المنتجات المنافسة. تحديد المواقع هو الاستمرارية المنطقية وإكمال عملية تجزئة السوق ونقطة البداية للتخطيط المفصل وبرمجة المزيج التسويقي.

الغرض من تحديد المواقع هو مساعدة المشترين المحتملين على تمييز منتج من بين نظرائه-المنافسين على أي أساس وإعطاء الأفضلية له عند الشراء. تحديد المكان المحتمل للمنتج في السوق الآن وفي المستقبل. تعزيز المركز التنافسي في قطاع معين من السوق من خلال خلق حوافز تفضيلية للمشتري المحتمل لشرائه.

تعتمد الأساليب الرئيسية لتحديد موضع المنتج على:

1) على مزايا معينة للمنتج (الخدمة) ؛

2) لتلبية احتياجات محددة أو استخدامات خاصة ؛

3) بمساعدة فئة معينة من المستهلكين الذين اشتروا بالفعل منتجًا (خدمة) ، أو عن طريق المقارنة ؛

4) بمساعدة التمثيلات المستقرة.

خيارات لتحديد تنظيم موقعها في السوق:

• وضع نفسك بجوار أحد المنافسين والبدء في التنافس على حصتها في السوق.
• إنشاء منتج جديد في السوق ، يمكن من خلاله سد "الفجوة" الموجودة في السوق في غياب المنافسة.

المصدر - التسويق: Teaching Aid / comp. إ. إيليتشيف. - أوليانوفسك: UlGTU ، 2010. - 229 ص.

تدرك الشركات العاملة في السوق أن منتجاتها أو خدماتها لا يمكن أن تلبي احتياجات ورغبات جميع المستهلكين بشكل كامل. من الناحية المثالية ، ستحاول الشركة احتلال جميع منافذ السوق (القطاعات) من أجل تعظيم الأرباح. في الواقع ، تجري أبحاثًا في السوق ، ونتيجة لذلك ، تركز "اهتمامها" على قطاعات معينة من السوق حيث سيحقق منتجها الحد الأقصى من الدخل - من الواضح تمامًا أن مستهلكين مختلفينترغب في شراء سلع مختلفة. من الناحية النظرية ، تبدو استراتيجية تجزئة السوق كما يلي (الشكل 1)

الصورة 1

سيتناول المقال النقطة الأولى من هذا المخطط - "تجزئة السوق" ، وكذلك أساليب ومبادئ تجزئة السوق ، والتي أصبحت منتشرة في بلادنا وفي الغرب.

تجزئة السوق

1. تصنيف الأسواق

قبل النظر في مسألة تجزئة السوق ، من المستحسن تصنيفها. في التسويق ، السوق هو مجمل الكل المستهلكين المحتملينالذين يحتاجون إلى سلع في صناعة معينة ولديهم الفرصة لإشباعها. اعتمادًا على نوع المستهلكين ، يتم تمييز الأنواع التالية من الأسواق: السوق الاستهلاكية وأسواق المنظمات. وتنقسم هذه الأخيرة إلى أسواق المنتجات الصناعية وأسواق إعادة البيع والأسواق المؤسسات العامة. مع مثل هذه الوفرة في الأسواق ، من الواضح أنه عند إجراء تقسيم السوق ، يجب أخذ واحدة أو أخرى من ميزاتها في الاعتبار ، ويجب أخذ تفرد المنتجات المباعة في الأسواق المختلفة في الاعتبار.

2. تعريف تجزئة السوق

كما كلمة تمهيديةمن المناسب التذكير بقانون باريتو ("قانون 80:20") ، والذي بموجبه 20٪ فقط من المشترين يجلبون للشركة 80٪ من الدخل ، وهو ما يمثل مجموعة عامة من العملاء المستهدفين للشركة. تركز الشركة منتجاتها عليهم ("إطلاق النار على الأهداف"). يبدو أن استراتيجية نشاط السوق هذه أكثر فعالية. في الأساس ، هذا هو تجزئة السوق.

تقسيم السوق هو تقسيم الأسواق إلى مجموعات واضحة من المشترين (قطاعات السوق) التي قد تتطلب منتجات مختلفة والتي تحتاج إلى بذل جهود تسويقية مختلفة.

المقطع عبارة عن مجموعة من المستهلكين تتميز بنفس نوع رد الفعل تجاه المنتج المقترح ومجموعة من حوافز التسويق.

الحجج الرئيسية لصالح إجراء ، تجزئة هي كما يلي:

1. يتم توفير فهم أفضل ليس فقط لاحتياجات المستهلكين ، ولكن أيضًا لما هم عليه (خصائصهم الشخصية ، وطبيعة السلوك في السوق ، وما إلى ذلك)

2. يوفر فهماً أفضل لطبيعة المنافسة في أسواق معينة. بناءً على معرفة هذه الظروف ، من الأسهل اختيار قطاعات السوق لتطويرها وتحديد الخصائص التي يجب أن تتمتع بها المنتجات من أجل اكتساب ميزة تنافسية.

3. من الممكن تركيز الموارد المحدودة على المجالات الأكثر ربحية لاستخدامها.

4. عند وضع خطط لأنشطة التسويق ، يتم أخذ خصائص قطاعات السوق الفردية في الاعتبار ، ونتيجة لذلك درجة عاليةتوجيه أدوات النشاط التسويقي لمتطلبات قطاعات السوق المحددة.

3. معايير التجزئة

الخطوة الأولى في التجزئة هي اختيار معايير التجزئة. في الوقت نفسه ، من الضروري التمييز بين معايير تجزئة الأسواق للسلع الاستهلاكية والمنتجات الصناعية والخدمات وما إلى ذلك ، وبالتالي ، عند تقسيم سوق السلع الاستهلاكية ، فإن معايير مثل المعايير الجغرافية والديموغرافية والاجتماعية والاقتصادية والنفسية ، السلوكية ، وما إلى ذلك.

الجغرافي تجزئة- تقسيم السوق إلى وحدات جغرافية مختلفة: دول ، مناطق ، مناطق ، مدن ، إلخ.

التقسيم الديموغرافي هو تقسيم السوق إلى مجموعات حسب خصائص المستهلك مثل: العمر والجنس والحالة الاجتماعية ، دورة الحياةالعائلات والدين والجنسية والعرق.

يتضمن التقسيم الاجتماعي والاقتصادي تقسيم المستهلكين حسب مستوى الدخل والمهنة ومستوى التعليم.

سيكوجرافيك تجزئة- تقسيم السوق إلى مجموعات مختلفة حسب الطبقة الاجتماعية أو نمط الحياة أو الخصائص الشخصيةالمستهلكين.

يتضمن التقسيم السلوكي تقسيم السوق إلى مجموعات اعتمادًا على خصائص المستهلكين مثل: مستوى المعرفة ، والعلاقة ، وطبيعة استخدام المنتج أو رد الفعل تجاهه.

وفقًا للعلاقة ، يتم تمييز التجزئة: حسب ظروف الاستخدام ، بناءً على الفوائد ، بناءً على حالة المستخدم ، بناءً على شدة الاستهلاك ، بناءً على درجة الولاء ، بناءً على مرحلة استعداد المشتري لإجراء عملية شراء.

التقسيم حسب ظروف الاستخدام - تقسيم السوق إلى مجموعات وفقًا للظروف ، وأسباب ظهور فكرة أو شراء أو استخدام منتج.

التقسيم القائم على الفوائد هو تقسيم السوق إلى مجموعات اعتمادًا على الفوائد التي يبحث عنها المستهلك في المنتج.

تحدد حالة المستخدم درجة الانتظام في استخدام المنتج من قبل المستخدمين ، والتي تنقسم إلى غير المستخدمين والمستخدمين السابقين والمستخدمين المحتملين والمستخدمين المبتدئين والمستخدمين العاديين.

كثافة الاستهلاك -مقياس يتم على أساسه تقسيم الأسواق إلى مجموعات من المستهلكين الضعفاء والمعتدلين والنشطين لمنتجات معينة. من الواضح أنه من المربح أن تخدم شريحة سوق واحدة تتكون من عدد كبير من العملاء النشطين أكثر من عدة شرائح صغيرة من العملاء الضعفاء.

تحدد درجة الولاء درجة الولاء والتزام المستهلك بعلامة تجارية معينة للمنتج ، وعادة ما يتم قياسها بعدد عمليات الشراء المتكررة لمنتج هذه العلامة التجارية.

مرحلة استعداد المشتري صفة يصنف فيها المشترون إلى جاهلين ومطلعين بالمنتج ، ومهتمين به ، ومستعدين لشرائه ، ومتعمدين لشرائه.

عند تقسيم السوق لأغراض الإنتاج والأغراض الفنية ، يتم استخدام المعايير التالية بشكل أساسي: الموقع الجغرافي ؛ نوع المنظمةشراء البضائع: كمية المشتريات ؛ اتجاهات استخدام البضائع المشتراة.

يمكن أيضًا إجراء التجزئة من خلال التطبيق المتسلسل لعدة معايير. من المهم ألا تكون المقاطع صغيرة جدًا ، أي غير موات للتنمية التجارية. كمثال ، في الشكل. يوضح الشكل 2 جزءًا من نتائج تقسيم متسلسل ثلاثي المراحل لسوق مستهلك الألمنيوم.

الشكل 2

4. متطلبات التجزئة الفعالة

بدون شك ، هناك العديد من الطرق لتقسيم السوق - ولكن ليست جميعها فعالة. على سبيل المثال ، يمكن تقسيم مستخدمي ملح الطعام إلى سمراوات وشقراوات. لكن لون الشعر لا يؤثر على الطلب على الملح. لذلك ، إذا اشترى المستهلكون الملح كل شهر ، بنفس السعر ويفترض أنه من نفس الجودة ، فلن تكون هناك فائدة ملموسة من تقسيم هذا السوق.

لتكون مفيدة ، يجب أن تستوفي قطاعات السوق الخصائص التالية:

قابلية القياس - المدى الذي يمكن به قياس حجم السوق والقوة الشرائية. على سبيل المثال ، من المستحيل عمليا تحديد عدد الأشخاص العُسر - لم يتم الإشارة إلى ذلك في أي مجموعات إحصائية. لا تحتوي قواعد المعلومات العادية للشركات على مثل هذه الفهارس أيضًا.

إمكانية الوصول - مدى إمكانية الوصول إلى السوق وتأمينه الكمية اللازمةمنتجات.

الواقع - درجة الربحية وحجم الشريحة. يجب على الشركة أن تستهدف استراتيجيتها التسويقية لأكبر مجموعة متجانسة من المستهلكين - على سبيل المثال ، لن تصنع الشركة المصنعة سيارة للأشخاص الذين يقل ارتفاعهم عن 1.20 متر - فقط للطلب.

الكفاءة - مدى إمكانية استخدام برنامج تسويق فعال لجذب المستهلكين. على سبيل المثال ، يمكن لطائرة صغيرة أن ترضي 7 قطاعات من السوق ، لكن مدير الشركة يفتقر إلى القدرة والقدرة على النجاح في جميع قطاعات السوق.

طرق التجزئة

يمكن تمييز بعض طرق التجزئة "الأساسية". أهمها هو التحليل العنقودي للمستهلكين (التصنيف). تتشكل مجموعات المستهلكين من خلال تجميع أولئك الذين يقدمون استجابات مماثلة لـ طرح الأسئلة. يمكن تجميع المشترين إذا كانوا من نفس العمر والدخل والعادات وما إلى ذلك. يعتمد التشابه بين المشترين على مقاييس مختلفة ، ولكن غالبًا ما يتم استخدام مجموع مرجح للفروق التربيعية بين ردود المشترين على سؤال ما كمقياس للتشابه. يمكن أن يكون ناتج خوارزميات التجميع عبارة عن أشجار هرمية أو اتحاد المستهلكين في مجموعات. هناك ما يكفي عدد كبير منالخوارزميات العنقودية.

على سبيل المثال ، في الولايات المتحدة ، ينتشر التجميع. تحليل الأنظمةتسمى PRIZM , التي تبدأ في التجميع عن طريق تقليل مجموعة 1000 مؤشر اجتماعي - ديموغرافي محتمل. يشكل هذا النظام شرائح اجتماعية ديموغرافية لكامل أراضي الولايات المتحدة الأمريكية. وبالتالي ، تم تحديد المجموعة 28 - فالأسر التي تندرج في هذه المجموعة تشمل الأشخاص الأكثر نجاحًا في المهنة المهنية أو الإدارية. تعكس هذه المجموعة أيضًا الدخل المرتفع والتعليم والممتلكات تقريبًا متوسط ​​العمر. على الرغم من أن هذه المجموعة لا تمثل سوى 7 ٪ من سكان الولايات المتحدة ، إلا أنها ضرورية لرجال الأعمال الذين يبيعون سلع باهظة الثمن. هناك أمثلة أخرى لتجزئة المستهلك بناءً على تحليل الكتلة. على سبيل المثال ، من بين القطاعات "النفسية" ، يحتل "موقف المستهلك من حداثة المنتج" مكانًا مهمًا للغاية (الشكل 3)

الشكل 3

كما يتضح من البيانات أعلاه ، يشير أكبر عدد من المستهلكين إلى عدد المشترين العاديين. تجزئة المستهلك على أساس التحليل العنقودي هي طريقة "كلاسيكية". في الوقت نفسه ، هناك تقنيات لتقسيم السوق بناءً على ما يسمى "تجزئة المنتج" أو تجزئة السوق حسب معلمات المنتج. إنه مهم بشكل خاص في إنتاج وتسويق المنتجات الجديدة. من الأهمية بمكان التقسيم حسب المنتج ، بناءً على دراسة اتجاهات السوق طويلة الأجل. تتطلب عملية تطوير وإنتاج منتج جديد ، واستكمال برامج الاستثمار الكبيرة فترة طويلة إلى حد ما ، كما أن صحة نتائج تحليل السوق وتقييم قدرته مهمة بشكل خاص هنا. في ظروف العمل في السوق التقليدية للمنتجات القياسية ، يمكن حساب قدرتها باستخدام طريقة تجميع الأسواق. في الظروف الحديثةلزيادة قدرتها التنافسية وتحديد قدرة السوق بشكل صحيح ، لم يعد كافياً أن تقوم المؤسسة بتقسيم السوق في اتجاه واحد فقط - تعريف مجموعات المستهلكين وفقًا لبعض المعايير. في إطار التسويق المتكامل ، من الضروري أيضًا تقسيم المنتج نفسه وفقًا لأهم المعايير للترويج له في السوق. لهذا الغرض ، طريقة التجميع بطاقات وظيفية- إجراء نوع من التجزئة المزدوجة حسب المنتج والمستهلك. يمكن أن تكون الخرائط الوظيفية "ذات عامل واحد (يتم تنفيذ التجزئة وفقًا لعامل واحد ولأجل مجموعة متجانسةالمنتجات) ومتعددة العوامل (تحليل مجموعات المستهلكين التي يُقصد بها نموذج معين من المنتجات وما هي معاييره الأكثر أهمية للترويج للمنتجات في السوق) من خلال تجميع الخرائط الوظيفية ، يمكنك تحديد شريحة السوق التي تم تصميم هذا المنتج من أجلها ، وأي منها المعلمات الوظيفية تتوافق مع احتياجات المستهلك الأخرى. عند تطوير منتجات جديدة ، تفترض هذه التقنية أن جميع العوامل التي تعكس نظام تفضيلات المستهلك يجب أن تؤخذ في الاعتبار ، وفي نفس الوقت المواصفات الفنيةمنتج جديد يمكنك من خلاله تلبية احتياجات المستهلك ؛ يتم تحديد مجموعات المستهلكين ، ولكل منها مجموعتها الخاصة من الطلبات والتفضيلات ؛ يتم تصنيف جميع العوامل المختارة وفقًا لدرجة الأهمية لكل مجموعة من مجموعات المستهلكين.

يتيح لك هذا النهج أن ترى في مرحلة التطوير ما هي معلمات المنتج التي تحتاج إلى تحسين التصميم ، أو لتحديد ما إذا كان هناك سوق واسع بما فيه الكفاية لهذا النموذج.

دعونا نعطي مثالاً على تحليل السوق هذا فيما يتعلق بالمشروع المطور لأجهزة الكمبيوتر "آبل" (الجدول 1)

الجدول 1. "تجزئة سوق أجهزة الكمبيوتر الشخصية والعوامل التي تؤخذ في الاعتبار عند تطوير المنتجات لها (1982)"

	شرائح السوق حسب مجموعات المستهلكين
				إلى البيت. مكتب	في الأعمال الصغيرة	في الشركة
المواصفات الفنية
مميزات خاصة
مصداقية
سهولة الاستعمال
التوافق
أداة ثانوية
برمجة

*** - جداً عامل مهم

** - عامل مهم

* - عامل غير مهم

0 - عامل مهمل

يوضح هذا التحليل البسيط أن النموذج A عبارة عن كمبيوتر بدون سوق ، والنموذج B هو المنتج الأنسب للجامعات والشركات الصغيرة.

الشركة مرة واحدة راهنت على الكمبيوتر A وخسرت.

بشكل عام ، في الممارسة العالمية ، يتم استخدام طريقتين أساسيتين لتجزئة التسويق.

ضمن الطريقة الأولى. يشار إليها باسم "بداهة" ، علامات التجزئة ، عدد المقاطع ، عددها ، خصائصها ، خريطة المصالح كانت معروفة سابقًا. وهذا يعني أنه من المفترض أن مجموعات المقطع في هذه الطريقةشكلت بالفعل. يتم استخدام طريقة "بداهة" في الحالات التي لا يكون فيها التقسيم جزءًا من الدراسة الحالية ، ولكنه يعمل كأساس مساعد لحل مشكلات التسويق الأخرى. في بعض الأحيان يتم استخدام هذه الطريقة عندما يتم تحديد قطاعات السوق بوضوح شديد ، عندما لا يكون التباين في قطاعات السوق مرتفعًا. "الدير" مقبول أيضًا في تشكيل منتج جديد يركز على قطاع معروف من السوق.

في إطار الطريقة الثانية ، المسماة "post hoc (العنقودية)" ، يتم ضمنيًا عدم اليقين من علامات التجزئة وجوهر المقاطع نفسها. يختار الباحث بشكل مبدئي عددًا من المتغيرات التفاعلية فيما يتعلق بـ المستجيب (تتضمن الطريقة إجراء مسح) وبعد ذلك ، اعتمادًا على الموقف المعلن لمجموعة معينة من المتغيرات ، ينتمي المستجيبون إلى الشريحة ذات الصلة ، بينما تعتبر خريطة الاهتمام المحددة في التحليل اللاحق ثانوية ، ويتم استخدام هذه الطريقة عندما تجزئة الأسواق الاستهلاكية ، والتي لم يتم تعريف هيكلها فيما يتعلق بالمنتج الذي يتم بيعه.

التقسيم بطريقة "الدير"

عند اختيار عدد القطاعات التي ينبغي تقسيم السوق إليها ، عادة ما يتم توجيههم بالوظيفة الموضوعية - تحديد أكثر القطاعات الواعدة. من الواضح ، عند تكوين العينة ، أنه من غير الضروري تضمين شرائح فيها ، والتي تكون إمكانات شرائها صغيرة إلى حد ما بالنسبة للمنتج قيد الدراسة. عدد المقاطع ، كما تظهر الدراسات ، يجب ألا يتجاوز 10 ، فعادة ما يرتبط الفائض بالتفاصيل المفرطة لميزات التجزئة ويؤدي إلى "ضبابية" غير ضرورية للميزات.

على سبيل المثال ، عند التقسيم حسب مستوى الدخل ، يوصى بتقسيم جميع المشترين المحتملين إلى شرائح متساوية الحجم ، مع مراعاة أن حجم كل قطاع على الأقل لا يقل عن الحجم المقدر لمبيعات الخدمات بناءً على معرفة القدرة الإنتاجية للمؤسسة. يمكن أن يكون أكثر الأمثلة نجاحًا في شرح ما ورد أعلاه وإظهار إمكانية تقسيم المستهلكين المحتملين إلى مجموعات شرائح مستقرة هو تقسيم السكان على أساس الدخل ، عندما يتم تقسيم السكان بالكامل إلى خمس مجموعات 20٪. يتم تقديم توزيع الدخل المقدم لخمس مجموعات 20٪ من السكان بانتظام في مجموعات وتقارير إحصائية ، على غرار ما هو معروض في الجدول. 2

الجدول 2." توزيع الدخل حسب الفئات السكانية. ٪ "

إن راحة العمل مع مجموعات القطاعات هذه واضحة ، لا سيما من حيث تتبع قدراتها. يتم تقسيم مستهلكي الأسواق الصناعية وفقًا لطريقة "priory" وفقًا لحالتين محتملتين فيما يتعلق بنوع المستهلكين:

أ) جميع المستهلكين المحتملين في السوق "معروفون" ويمكن تجميع قائمتهم (لا يتجاوز عدد المستهلكين 50 شركة)

ب) يوجد عدد كبير جدًا من المستهلكين ، غالبًا ما يتغير تكوينهم ومن المستحيل عمل قائمة محددة بهم.

في الحالة أ) ، في ظل وجود مستهلكين كبار ، يتم وضع وصف قائمتهم ، أي يتم النظر في قائمة كاملة بجميع المستهلكين. هذه الطريقة بالنسبة للمستهلكين السوق الصناعييسمى "تعداد كامل للطبقة العليا من المستهلكين". يتيح تطبيق هذه الطريقة تحديد قدرة السوق الاستهلاكية ، والتي تعتبر مجموع احتياجات المؤسسات من التعداد الناتج.

في النهج الثاني لوصف المستهلكين في السوق الصناعية ، عندما يكون عدد المؤسسات الاستهلاكية التي تشكل القطاع مرتفعًا جدًا ولا توجد إمكانية لتشكيل "تعداد كامل" ، يتم استخدام التجزئة وفقًا للخصائص الشرطية المتعلقة بالنشاط للمنشأة الصناعية أو خصائصها. يمكن أن تكون هذه الميزات مكونات المؤشرات الماليةالمؤسسة الصناعية (حجم المبيعات ، ربحية الأنشطة ، قيمة الأصول الثابتة ، إلخ). ميزات الهيكل أو المخطط لاتخاذ قرار الشراء ، الأفراد

تصبح ومؤشرات مماثلة. يتم تحديد اختيار مؤشرات المؤسسة وعلامات التجزئة في هذه الحالة من خلال طبيعة الخدمات أو المنتجات التي من المفترض تقديمها أو توفيرها لهذه المؤسسات. مثال - تجزئة المؤسسات الصناعيةمن حيث حجم التجارة ومجالات النشاط معروض في الجدول. 3

الجدول 3 "تقسيم الشركات حسب حجم التجارة ومجالات النشاط"

	خصائص القطاع
الشركات الصغيرة	الشركات العائلية ذات الموارد المالية المحدودة. عدم وجود جهاز إداري ، حد أدنى من التخطيط. نطاق النشاط محدود إقليميا. يرتبط النجاح التجاري بسياسة شخصين رئيسيين. الخبرة المالية تقتصر على مشورة البنك أو المحاسبين القانونيين المعتمدين
	الشركات المتوسطة
قطاع الخدمات	عدد كبير من العاملين. الحاجة إلى مصادر تمويل طويلة الأجل لتوسيع العمليات
بيع بالتجزئة	عدد كبير من العمال. قدر كبير من أعمال المحاسبة والمحاسبة وكذلك المعاملات النقدية
الصناعة التحويلية	مشاكل التمويل. الحاجة إلى مساحة
	الشركات الكبيرة
الخدمات و	التركيز على التوسع والاستيلاء على السوق.
	خصائص القطاع
بيع بالتجزئة	وجود شبكة واسعة من الفروع مع عدد كبير من الموظفين للتنفيذ والرقابة الإدارية
الصناعة التحويلية	حاجة كبيرة للاستثمار في المباني والمعدات. الرغبة في إدخال منتجات جديدة ، مما يؤدي إلى الحاجة إلى البحث والتطوير. السعي الدؤوب لغزو أسواق جديدة وخاصة في الخارج
زراعة	مستوى عال من التخصص في الإنتاج. المشاكل النقدية الموسمية. عائد منخفض نسبيًا على رأس المال

طريقة "K-التجزئة" (طريقة "اللاحقة المخصصة")

تهدف طريقة "K-التجزئة" (طريقة "post hoc") إلى البحث عن علامات التجزئة مع الاختيار اللاحق للقطاعات. تشير الطريقة إلى وجود سوق استهلاكي ، هيكله غير معروف ولا يمكن تحديده "بداهة" من خلال خصائص معينة.

شروط فعالية تنفيذ الطريقة:

لدى الشركة ما لا يقل عن 100 عميل (عملاء أو مزودي خدمة) شهريًا.

إمكانية إجراء مسح لعملاء الشركة.

توافر البرامج الخاصة "DA-system 4.0" (الشركة "السياق") أو STATISTICA 4.3 (شركة StatSoft).

مراحل التجزئة

تحديد العلامات المحتملة للانقسام

من الواضح أنه لا يمكن تحديد علامات التجزئة دون دراسة مناسبة للمستهلكين. لكن ، مع ذلك ، من الممكن دائمًا افتراض علامات التجزئة المحتملة. أولاً ، يمكن سؤال مندوبي مبيعات الشركة الذين يبيعون مباشرة للعملاء عن طرق تقسيم العملاء. وثانيًا ، يمكنك استخدام الدخل الاجتماعي والخصائص الاجتماعية والديموغرافية للتجزئة (الجنس ، والعمر ، والدخل ، والمهنة ، وما إلى ذلك).

إجراء مسح

في المرحلة الثانية أ استبيانويتم إجراء مسح (بأي شكل: كتابي ، شفهي ، محادثة جماعية ، تجربة ميدانية ، مسح بالوسائل التقنية). الغرض من المسح هو تعيين كل عميل إلى نقاط متمايزة معينة من ميزات التجزئة المحددة في المرحلة الثانية. الشرط المحدد (وجود نقاط متمايزة في كل قضية) يحدد الحاجة إلى التكوين

أسئلة مغلقة فقط. يتم فقط استقصاء عملاء الشركة الذين اشتروا منتجًا أو خدمة (أو تتم خدمتهم) في الفترة الزمنية المحلية ، ويفضل أن يكون ذلك في غضون شهر واحد

يتم تعيين الأرقام التسلسلية المقابلة للعناصر المتباينة لكل سؤال ، والتي سيتم إدخالها كخيار للمجيب للإجابة على السؤال. يتم إدخال نتائج المسح في البرنامج المناسب

تعريف ميزات التجزئة "المناسبة"

يمكن اعتبار درجة "ملاءمة" سمة معينة من التقسيم وجود ارتباط رياضي معين بين زوج من السمات المفترضة (وجود ارتباط بين الأسئلة في هذه الدراسة). يشير وجود مستوى عالٍ من الارتباط (أعلى قيمة لمعامل الارتباط الرياضي المحسوب) إلى وجود علاقة بين الميزات ، أي إمكانية استخدامها المشترك. ومن الممكن تحديد مجموعة مقاطع ثابتة فقط عند تقاطع علامتي تجزئة.

حدد الأقسام

بناءً على خصائص التجزئة التي تم الحصول عليها ، يمكن تكوين مجموعات شرائح (تسمى أيضًا "شرائح المستهلك") ، وعادة لا يتجاوز عددها 5-6 مجموعات ، ويتم تمييز المجموعات ذات النسبة الأعلى على أنها قطاعات السوق.

صياغة الجزء

في المرحلة الأخيرة ، يتم إعطاء الشرائح المحددة وصفًا وتعيين ألقاب تسويق خاصة - على سبيل المثال ، للعملاء الجدد - "الوافد الجديد" ، وللأقدمين - "المؤقت القديم". بناءً على هذه القطاعات المحددة ، يمكن إجراء مزيد من التصميم أو التحديث أو تحديد موضع المنتج.

تقييم معايير الشرائح الواعدة

المرحلة الأخيرة في تكوين مجموعات القطاعات هي "تقييم المعايير" للقطاعات المختارة ، والتي يتم من خلالها مراعاة امتثالها لعدد من معايير التسويق لنجاح وضع المنتجات عليها.

يتم النظر في عدة معايير:

الامتثال لقدرة القطاع - يمكن اعتبار المعلمة الإيجابية هي القدرة على توجيه جميع القدرات الإنتاجية للمؤسسة للعمل في هذا القطاع ، أي يجب أن تكون سعة المقطع أكبر من أو تساوي السعة الإنتاجيةالشركات.

معيار توفر القطاع خاص بالمؤسسة: يعطي تحليل هذه المشكلة معلومات الإدارة عما إذا كانت لديها الفرصة لبدء الترويج لخدماتها في المقطع المحدد أو ما إذا كان لا يزال يتعين عليها الاهتمام بتشكيل شبكة مبيعات وإقامة علاقات مع الوسطاء . وهذا يعني أن السؤال هو: هل سبق للمؤسسة أن عملت مع هذا القطاع؟

معيار الأهمية النسبية للقطاع هو تقييم لمدى استقرار هذه المجموعة من المستهلكين من حيث سماتها الموحدة الرئيسية. هل هذا الجزء ينمو أم مستقر أم متناقص ، هل يستحق تركيز طاقاتك الإنتاجية عليه.

حسب المعيار توافق قطاع السوق المنافسون الأساسيونيجب أن تحصل إدارة المؤسسة على إجابة على السؤال إلى أي مدى يكون المنافسون الرئيسيون جاهزين للتخلي عن شريحة السوق المختارة

استنتاج

في عملي ، تم النظر في الأساليب والمبادئ الرئيسية لتحليل شريحة التسويق. في الواقع ، هناك الكثير المزيد من الطرقتعريفات قطاعات السوق. في النهاية ، التقسيم ليس غاية في حد ذاته. مهمتها الرئيسية هي الإجابة على السؤال - ما إذا كان يمكن تحديد مجموعات مستقرة من المستهلكين لمنتج معين. إذا لم يتم تمييز هذه المجموعات ، فيمكن أن تركز أنشطة الشركة على جميع مشتري هذه المنتجات (ما يسمى بإستراتيجية التسويق الشامل)

المؤلفات

ألكسيف أ. البحث التسويقي لسوق الخدمات: Proc. بدل. - سانت بطرسبرغ: دار النشر بجامعة سانت بطرسبرغ للاقتصاد ، 1998

موتيشينا إم إس. طرق ونماذج أبحاث التسويق: Proc. بدل. - سانت بطرسبرغ: دار النشر SPbUEF ، 1996

غولوبكوف إي. بحوث التسويق - سانت بطرسبرغ: 1999

كوتلر ، فيليب. مبادئ التسويق. - الطبعة الخامسة.

أرينكوف آي. بحوث التسويق: الأسس والنظريات والطرق: كتاب مدرسي. بدل. - سانت بطرسبرغ: دار النشر بجامعة سانت بطرسبرغ للاقتصاد ، 1992

مفهوم تجزئة السوق

اختيار قطاعات السوق المستهدفة

وضع المنتج.

ركن التسوق.

1. مفهوم تجزئة السوق

في الظروف الحديثة لتطور السوق ، يكاد يكون من المستحيل إرضاء جميع المستهلكين بمساعدة منتج أو خدمة واحدة. لكل شخص رغباته واهتماماته وتوقعاته من المنتج. لذلك ، تحتاج الشركات إلى مراعاة الاختلافات في متطلبات وتوقعات المستهلكين عند تطوير استراتيجية التسويق والمزيج التسويقي. يمكن القيام بذلك عن طريق تقسيم السوق إلى مجموعات محددة ، كل منها تشمل المستهلكين الخصائص العامةوما شابهها من احتياجات لبعض السلع والخدمات. يسمى تحديد هذه المجموعات تجزئة السوق.

يمكن أن تركز المؤسسة في أنشطتها على السوق بأكمله أو على قطاعات السوق الفردية. مهمة التسويق هي مساعدة الشركة في العثور على مكانها في السوق.

تحت تجزئةفهم تقسيم السوق إلى قطاعات منفصلة ، تختلف إما في معاييرها أو في رد فعلها على أنواع معينة من الأنشطة ، أو بطريقة أخرى.

شريحة من السوق- هذا جزء مخصص بشكل خاص من السوق ، أو مجموعة من المستهلكين أو البضائع أو المؤسسات التي لها بعض السمات المشتركة.

تجزئة السوق هي إحدى الوظائف في نظام الأنشطة التسويقية وترتبط بتنفيذ العمل على تصنيف المشترين أو المستهلكين للسلع الموجودة في السوق أو المعروضة عليه. الهدف الرئيسي للتجزئة- "إحياء" من خلال التركيز على المستهلك الذي يصمم ويصنع ويبيع تدفق السلع (الخدمات) في قطاع معين من السوق.

يتم تقسيم السوق الأساسي على خطوتين ، والتي تتوافق مع مستويين من تقسيم السوق.

في المرحلة الأولى ، والتي تسمى التجزئة الكلية ، يتم تحديد "سوق المنتجات".

في الخطوة الثانية ، التي تسمى التجزئة الدقيقة ، داخل كل سوق تم تحديده مسبقًا ، يتم تحديد شرائح العملاء (أي اختيار مناطق صغيرة من السوق الأساسي لتطبيق جهود الشركة التسويقية عليها).

تتكون عملية التجزئة من الخطوات التالية:

تحليل السوق وفرص التسويق للشركة

دراسة معايير التجزئة

تجزئة السوق

تحليل بيئة السوق واختيار السوق المستهدف

اختيار وتخطيط إستراتيجية لسلوك الشركة في السوق

تقييم الجاذبية واختيار قطاعات السوق المستهدفة

وضع البضائع في السوق

تخطيط المزيج التسويقي

تطوير المزيج التسويقي

تنظيم أنشطة الشركة في شريحة سوق جديدة

أهداف التقسيم:

أفضل إشباع لاحتياجات ومتطلبات الناس ، وتناسب البضائع بناء على طلب المشتري

تقوية المزايا التنافسية

ضمان ترشيد تكاليف إنتاج وبيع المنتجات

توجيه جميع الأعمال التسويقية إلى مستهلك معين

ربط شركة العلوم والتكنولوجيا باحتياجات العملاء

تجنب المنافسة بالانتقال إلى قطاع غير مطور.

ما قبل التجزئة- المرحلة الأولى من البحث التسويقي ، مع التركيز على دراسة أكبر عدد ممكن من قطاعات السوق.

التجزئة النهائية- المرحلة النهائية من تحليل السوق ، التي تنظمها قدرات الشركة نفسها وظروف بيئة السوق. يرتبط بالبحث عن قطاعات السوق المثلى من أجل وضع المنتجات عليها التي تلبي طلب المستهلك وقدرات الشركة.

اعتمادًا على نوع المستهلك للسلع أو الخدمات ، يتم تمييز تجزئة مستهلكي السلع الاستهلاكية ومستهلكي السلع للأغراض الصناعية.

وبالتالي ، فإن شريحة المستهلك في سوق منتجات الشركة تتكون من مستهلكين لديهم احتياجات وخصائص سلوكية أو تحفيزية مماثلة ، مما يخلق فرصًا تسويقية مواتية للشركة.

الغرض الرئيسي من التجزئة هو ضمان استهداف المنتج الذي يتم تطويره وإنتاجه وبيعه. من خلال ذلك ، يتم تنفيذ المبدأ الرئيسي للتسويق - توجيه المستهلك.

تجزئة السوق هي عملية تقسيم السوق (المستهلكين) إلى مجموعات وفقًا لخصائص معينة. الغرض الرئيسي من هذا الإجراء هو دراسة رد فعل مجموعة معينة على منتج معين ، وكذلك اختيار الهدف (الرئيسي) الذي يحتل موقعًا مهيمنًا في أي بحوث التسويقشركات.

ما هو تجزئة السوق؟

أي شركة تعمل لصالح عملائها. بطبيعة الحال ، يختلفون جميعًا بطريقة أو بأخرى عن بعضهم البعض. تجزئة السوق هي عملية تسليط الضوء على معلمات معينة تميز مجموعة عن أخرى. يمكن تمييز مشترٍ عن آخر من خلال مكان إقامته وعاداته وآرائه الدينية وحتى موقفه من الحياة. مع الأخذ في الاعتبار كل هذه الاختلافات ، يمكن للشركة إنتاج منتجات مختلفة لكل قطاع. تختلف كل مجموعة بشكل طبيعي عن بعضها البعض. أحد الاختلافات هو عددهم. تركز العديد من الشركات اهتمامها فقط على المجموعة الأكبر. على الرغم من وجود عدد غير قليل من الشركات التي تركز على ضيق واحد ، إلا أنها تتيح لها تجنب الكثير من المنافسة ولديها الزبائن الدائمين. يوفر التقسيم فرصة لدراسة عملائك بشكل أفضل ، وكذلك لتحديد المجموعات التي لا تستخدم خدمات شركة معينة. وبالتالي ، فإن تجزئة السوق تدخل في نشاط أي شركة. هذه الظاهرة تقوم على مبادئ معينة.

مبادئ تجزئة السوق

يمكن أن تختلف الشرائح وفقًا لعدة معايير:

1. جغرافيا. يمكن تقسيم المستهلكين إلى سكان في المناطق الحضرية والريفية ، وكذلك حسب مكان الإقامة - حسب المناطق والمدن وحتى البلدان.
2. على أساس ديموغرافي. الأكثر شيوعًا هو تقسيم العملاء المحتملين حسب العمر ومستوى الدخل والحالة الاجتماعية. ومن بين الإضافات: الدين و
3. على أساس سيكوجرافي. يتم تقسيم المستهلكين على أساس خصائص شخص معين. موجود أساليب مختلفةتحديد النوع النفسي للشخص ، والذي يتم بموجبه تقسيم السوق. مثال: يمكن أن يُنسب الشخص إلى إحدى مجموعتين - إلى الوسطاء النفسيين أو المتخصصين.

من بين العلامات الأخرى ، يمكن تمييز المستهلكين من خلال موقفهم من المنتجات وأسلوب الاستهلاك والخصائص الشخصية.

كيفية اختيار الشرائح

يمكن أن يتأثر اختيار منتج معين ليس فقط بعمر واحد من المستهلكين ، ولكن أيضًا ، على سبيل المثال ، بمستوى الدخل أو الموقع الجغرافي. لذلك ، كلما تم تخصيص المزيد من المعايير عند دراسة المستهلكين ، كلما كان الوضع برمته في السوق أكثر وضوحًا. في الوقت نفسه ، هناك عدد كبير من العلامات يعقد الموقف بشكل كبير. ببساطة ، كلما زاد عدد الشرائح ، قل عدد المستهلكين في كل مجموعة. كم عدد المقاطع المراد تخصيصها والمعلمات التي تعتمد عليها السمات الفرديةالشركات.

وبالتالي ، فإن تجزئة السوق هي عملية يجب أن تتم وفقًا لها مخطط معينحسب أهداف المؤسسة.

تجزئة السوق- تقسيم (تمايز) أي سوق إلى أجزاء (قطاعات) منفصلة مع مراعاة العديد من المعايير والعوامل.

شريحة من السوق- تحديد مجموعات المستهلكين أو المنتجات أو المؤسسات ذات الخصائص المشتركة. قطعة- مجموعة سوقية من المشترين ذوي الاحتياجات والرغبات والفرص المتشابهة.

في السوق الشاملمع وجود عدد كبير من المشترين ، لا يرى المصنعون فائدة في تطوير المنتجات لتلبية احتياجات كل مستهلك على حدة. للتبسيط ، من أجل تحسين برنامج الإنتاج وتبسيط الاتصال والتسويق والمبيعات ، تحدد الشركة المصنعة مجموعات من المشترين ذوي الاحتياجات والآراء والمبادئ المتشابهة داخل المجموعة. من ناحية أخرى ، تختلف مجموعات المستهلكين اختلافًا كبيرًا في متطلباتها من المنتج والمبادئ والآراء وطرق الشراء والاستهلاك.

في سوق البضائع الحصرية باهظة الثمنكل شيء مختلف. تضطر الشركات إلى معاملة كل من المشترين كسوق منفصل. على سبيل المثال ، الجزء السوقي لإنتاج الطائرات العابرة للقارات ، يتضمن سوق الشاحنات القلابة للتعدين الثقيل العمل مع كل من المشترين شخصيًا. في هذه الحالة ، يتحدث المسوقون عن الدرجة النهائية لتجزئة السوق.

تجزئة السوق, تجزئة السوق- استراتيجية مصنعي وبائعي السلع ، والتي تتمثل في تقسيم السوق إلى أجزاء منفصلة (قطاعات) على أساس نوع البضائع المباعة ، والموقع الإقليمي ، ونوع المشترين الأكثر تمثيلاً في هذا الجزء من السوق ، وفقًا لـ الخصائص الاجتماعية.

لا توجد طريقة واحدة لتجزئة السوق. يشير تقسيم السوق إلى مجموعات من المشترين ، لغرض التجزئة ، إلى أن كل شريحة قد تتطلب منتجات منفصلة ، وبالتالي مزيج تسويقي.

المشترون القطاعيوناعتمادًا على المهمة ، يمكن الاسترشاد بمبادئ مختلفة:

• التجزئة الجغرافية - تجزئة السوق إلى وحدات جغرافية: ولايات ، مناطق ، مناطق ، مدن ، إلخ ؛
• التقسيم النفسي - تجزئة السوق وفقًا لعلامات الانتماء إلى طبقة اجتماعية ، ونمط الحياة ، وخصائص الشخصية ، وفقًا لكل ما يشكل ويحدد "أنا" لدينا ؛
• تجزئة الجنس والعمر - تجزئة السوق على أساس الجنس والعمر ؛
• التقسيم الديموغرافي للسوق - التقسيم حسب مستوى الدخل والتعليم والمعتقدات الدينية وما إلى ذلك ؛
• التقسيم وفقًا للمبدأ السلوكي - تجزئة السوق اعتمادًا على طبيعة استهلاك المنتج ، ورد الفعل على هذا المنتج ، وطرق الشراء ، وقابلية الإعلان ، والعادات ؛

تجزئة السوق بين الأقاليم- تحديد مجموعة من المستهلكين المتشابهين في العديد من الخصائص التي تتجاوز الحدود الجغرافية. على سبيل المثال ، يفترض التقسيم وفقًا لنظام VALS2 أن المستهلك مقسم إلى الأجزاء التالية:

• المحسِّنون (أتباع الحديث) ؛
• تأهلت؛
• المحافظون.
• الوصول.
• طموح.
• المجربون.
• نشيط؛
• المصارعين.

المحدثين:أحب الأشياء عالية الجودة؛ تقبل الأفكار والتقنيات والمنتجات الجديدة ؛ متشكك في الإعلان.
مؤهَل:لا تظهر أي اهتمام بالصورة والهيبة ؛ أعلى من متوسط ​​استهلاك السلع المنزلية ؛ أحب البرامج التعليمية والاجتماعية والكتب؛
المحافظون: ثابت في الشراء ، يغير العادات بصعوبة ، يسعى صفقة التسوق، مشاهدة التلفزيون أكثر من المشاهدين العاديين ، قراءة الصحافة ، المراجعات ؛
الوصول:أتباع مجموعة متنوعة من السلع والخصومات ؛ قراءة منشورات المساعدة الذاتية ؛
الطامحين:إبداء الاهتمام بالصورة ؛ أشتري ببطاقة الإئتمان؛
المجربون:اتبع الموضة؛ تنفق الكثير على التواصل ؛ المشتريات متهورة عرضة للإعلان ؛
نشيط: شراء قيمة وموثوق بها ، من أجل الراحة ، بدون ترف ؛ الموضوعات المفضلة للمعلومات المحيطة بالخلفية: السيارات ، افعل ذلك بنفسك ، الرياضة ، الأنشطة الخارجية ؛
المصارعين: أتباع العلامة التجارية ، مهتمون بالخصومات ؛ عرضة للإعلان ؛ في كثير من الأحيان وبكل سرور يحيطون أنفسهم بخلفية إعلامية.