الشركات التي تجري البحوث. البحث التسويقي للشركة. تخطيط وإجراء البحوث التسويقية

يمكن تسمية كل مقيم في روسيا بأنه مستهلك. والشخص الذي لا يتحدث الروسية هو أيضًا مستهلك ، عندها فقط يُدعى spozhivach (الأوكرانية) ، أو المستهلك ("المستهلك" ، الإنجليزية) ، أو verbraucher (الألمانية النمساوية) ، أو konsument (الألمانية) ، أو أي شيء آخر. في كل مرة نستهلك شيئًا ما ، نحدث تأثيرًا على البيئة الاجتماعية والاقتصادية غير محسوس بالنسبة لنا.

من خلال الاستهلاك ، نحن نؤثر على البائعين. وبالتالي ، فإن البائعين ، الذين قاموا بعمل بيع ، يؤثرون على الموزعين ، الذين بدورهم يؤثرون على المنتجين ، وهؤلاء - على موردي المواد الخام. في كل مرة يؤدي هذا الفعل غير المحسوس من الاستهلاك إلى موجات متزايدة من التأثير التي تنطوي على عدد متزايد من الكيانات الاقتصادية في عملية مستمرة…

في ظل ظروف الاشتراكية الشمولية أو الملكية ، يتم تنظيم هذه العملية بشكل صارم من الأعلى. في اقتصاد ليبرالي (أو ، في حالتنا ، بالأحرى "أكثر ليبرالية قليلاً") ، فإن هذه العملية "مدفوعة بالسوق".

كل مشارك في العملية لديه بديل - ماذا يستهلك. عند الاختيار من بين مقترحين على الأقل ، يجب أن نسترشد ببعض المعايير. غالبًا ما تكون هذه معايير محددة تمامًا ، على سبيل المثال ، السعر. في بعض الأحيان يكون فهمها أكثر صعوبة (مثل تفضيل العلامة التجارية) ، وفي أحيان أخرى قد تكون هناك حاجة لتلبية بعض الاحتياجات العميقة (على سبيل المثال ، قد تؤدي الحاجة غير الملباة للشعور بالقوة على الآخرين إلى شراء سيارة رياضية).

فقط من أجل الشعور بالرضا في السوق ، تم اختراع قواعد السلوك ، والتي تم تسميتها بالطريقة الأمريكية تسويق. هذه القواعد (التي ، عند الفحص الدقيق ، تبين أنها ليست بهذه البساطة) تسمح بأي منها شركة روسيةتنافس مع عمالقة عالميين مثل بروكتر وجامبل. نعم ، لقد جمعوا بين كبار المتخصصين في قسم التسويق. نعم ، يدفعون أجوراً جيدة. لكن ليس كل شيء محزنًا للغاية ، لأن هناك كلمة مثل "تسويق".

تسويقهو دليلك إلى لعبة السوق. يمكن لأي شخص يتقن التسويق ، إن لم يكن هزيمة الوحوش العالمية ، أن يأخذ قطعة من فطيره على الأقل.

ومع ذلك ، فإن هدفنا ليس تعليمك تقنيات التسويق ، ولكن مساعدتك في أمور مهمة مثل البحث عن المتجر، ونتائجها هي قاعدة المعلومات لأنشطة التسويق. يمكنك معرفة المزيد حول هذه الخدمة من خلال الانتقال الآن إلى قسم الخدمات في مركز الاتصال لدينا -.

البحث عن المتجر

بالنسبة لأي شركة تسعى للنجاح ، فإن البحث التسويقي يمثل البداية والاستنتاج المنطقي لأي دورة من أنشطتها التسويقية. تقلل أبحاث السوق بشكل كبير من عدم اليقين في اتخاذ القرارات المهمة. حلول التسويق، مما يسمح لك بتوزيع الإمكانات الاقتصادية بشكل فعال لتحقيق آفاق جديدة في الأعمال!

يعد البحث التسويقي ودراسة البيئة الخارجية والداخلية ومراقبتها المنتظمة لأي مؤسسة عنصرًا مهمًا في استراتيجية التطوير الناجح في ظل الظروف. إقتصاد السوق. يزداد دور البحث عدة مرات في ظروف قطاع السوق غير المشكل أو مع عدم اليقين من عمل جديد.

سواء قررت تقديم منتج جديد تمامًا إلى السوق أو دخول سوق جديد بمنتج موجود ، فستواجه مشكلة نقص المعلومات حول ظروف السوق والمكونات الضرورية الأخرى لدخول السوق بنجاح. هل يحتاج السوق إلى منتجك ، وإذا كان الأمر كذلك ، فما الحجم؟

على الأرجح ، لديك رؤية معينة للسوق. لكن ربما هذا لا يكفي لاختيار الاستراتيجية الصحيحة. في هذه الحالة ، سيساعدك المتخصصون لدينا على دراسة السوق بالتفصيل وتطوير مفهوم تسويق تنافسي.

كخطوة أولى ، من الضروري ، والذي سيسمح لك بحل المهام التالية مجتمعة ومنفصلة:

1. تحديد قدرة السوق الحقيقية والمحتملة.ستساعدك دراسة قدرة السوق على تقييم فرصك وآفاقك بشكل صحيح في هذا السوق وتجنب المخاطر والخسائر غير المبررة ؛
2. احسب أو توقع حصتك في السوق.الحصة هي بالفعل حقيقة واقعة ، ومن الممكن تمامًا البناء عليها ، وتشكيل خطط مستقبلية ، ثم زيادتها في المستقبل. تعتبر الحصة السوقية مؤشرًا مهمًا لنجاح شركتك ؛
3. تحليل سلوك عملائك (تحليل الطلب). هذا التحليلسيقيم درجة ولاء المستهلك للمنتج والشركة ، يجيب على السؤال: "من يشتري ولماذا؟" وبالتالي ، فإنه سيساعد على تحديد أسعار تنافسية للمنتجات ، وإجراء تغييرات على المنتج نفسه ، وتحسين قنوات الترويج واستراتيجية الإعلان ، وتنظيم المبيعات الفعالة ، أي ضبط جميع مكونات المزيج التسويقي ؛
4. إجراء تحليل للمنافسين الرئيسيين (تحليل العرض).تعد معرفة منتجات المنافسين وسياساتهم التسويقية أمرًا ضروريًا لاستهداف السوق بشكل أفضل وتعديل سياسات التسعير والترويج الفردية الخاصة بك لضمان نجاحك التنافسي ؛
5. تحليل قنوات التوزيع.سيسمح لك ذلك بتحديد أكثرها فعالية وتشكيل سلسلة جاهزة للحركة المثلى للمنتج إلى المستهلك النهائي.

إجراء البحوث التسويقية

- هذا هو جمع ومعالجة وتحليل البيانات عن السوق والمنافسين والمستهلكين والأسعار والإمكانات الداخلية للمؤسسة من أجل تقليل عدم اليقين المرتبط باتخاذ قرارات التسويق. نتيجة أبحاث التسويق هي تطورات محددة يتم استخدامها في اختيار وتنفيذ الإستراتيجية ، بالإضافة إلى الأنشطة التسويقية للمؤسسة.

كما تظهر الممارسة ، بدون أبحاث السوق ، من المستحيل جمع وتحليل ومقارنة جميع المعلومات اللازمة بشكل منهجي لاتخاذ قرارات مهمة تتعلق بنشاط السوق واختيار السوق وتحديد حجم المبيعات والتنبؤ بأنشطة السوق وتخطيطها.

أهداف أبحاث السوق هي اتجاه وعملية تطوير السوق ، بما في ذلك تحليل التغيرات في العوامل الاقتصادية والعلمية والتقنية والتشريعية وغيرها ، فضلاً عن هيكل السوق وجغرافيته وقدرته وديناميكيات المبيعات وحواجز السوق ، حالة المنافسة ، الوضع الراهن ، الفرص والمخاطر.

النتائج الرئيسية لأبحاث السوق هي:

• تنبؤات تطورها ، وتقييم اتجاهات السوق ، وتحديد عوامل النجاح الرئيسية ؛
• تحديد أكثر الطرق فعالية لإجراء سياسة تنافسية في السوق وإمكانية دخول أسواق جديدة.
• تنفيذ تجزئة السوق.

يمكن توجيه أبحاث التسويق إلى كائنات مختلفة والسعي وراء أهداف مختلفة. دعونا ننظر في هذا بمزيد من التفصيل.

مهام البحث التسويقي

يتم إجراء البحث النوعي لحل المشكلات التالية:

• تحليل السوق؛
• تحليل المستهلك
• تحليل المنافسين
• تحليل الترويج ؛
• اختبار مفاهيم الإعلان ؛
• اختبار المواد الإعلانية (التخطيطات) ؛
• اختبار المركب التسويقي للعلامة التجارية (التغليف ، الاسم ، السعر ، الجودة).

البحث التسويقي للمستهلكين

يسمح لك بحث المستهلك بتحديد واستكشاف مجموعة كاملة من عوامل الحوافز التي توجه المستهلكين عند اختيار السلع (الدخل ، التعليم ، المواقف الاجتماعيةالخ) موضوع الدراسة هو الدافع لسلوك المستهلك ويتم دراسة العوامل التي تحدده ، وهيكل الاستهلاك ، وتوفير السلع ، والاتجاهات في طلب المستهلك.

الغرض من أبحاث المستهلك هو تجزئة المستهلك ، واختيار الشرائح المستهدفة.

أبحاث المنافسين

تتمثل المهمة الرئيسية لأبحاث المنافسين في الحصول على البيانات اللازمة لتوفير ميزة محددة في السوق ، وكذلك لإيجاد طرق للتعاون والتعاون مع المنافسين المحتملين.

لهذا الغرض ، ونقاط القوة الجوانب الضعيفةيتم دراسة المنافسين ، وحصة السوق التي يشغلونها ، ورد فعل المستهلكين على وسائل التسويق للمنافسين ، وتنظيم إدارة الأعمال.

استكشاف الوسطاء المحتملين

من أجل الحصول على معلومات حول الوسطاء المحتملين والتي من خلالها ستكون الشركة قادرة على التواجد في الأسواق المختارة ، يتم إجراء دراسة لهيكل سوق الشركة.

بالإضافة إلى الوسطاء ، يجب أن يكون لدى المؤسسة فكرة عن النقل والشحن والإعلان والتأمين والمؤسسات المالية وغيرها ، وإنشاء مجموعة من البنية التحتية للتسويق للسوق.

البحث عن المنتج وقيمه

الغرض الرئيسي من البحث عن المنتج هو تحديد مدى امتثال المؤشرات الفنية والاقتصادية وجودة السلع لاحتياجات المستهلكين ومتطلباتهم ، فضلاً عن تحليل قدرتها التنافسية.

يسمح لك بحث المنتج بالحصول على المعلومات الأكثر اكتمالاً وقيمة من وجهة نظر المستهلكين حول معلمات المستهلك للمنتج ، فضلاً عن بيانات لتشكيل الحجج الأكثر نجاحًا لحملة إعلانية ، واختيار الأنسب وسطاء.

كائنات بحث المنتج: خصائص المنتجات التناظرية والمنتجات المنافسة ، ورد فعل المستهلك على المنتجات الجديدة ، ومجموعة المنتجات ، ومستوى الخدمة ، ومتطلبات المستهلك المحتملين

نتائج البحث تمكن الشركة من التطور تشكيلة خاصةالبضائع وفقا لمتطلبات المشترين ، وتحسين قدرتها التنافسية ، وتطوير منتجات جديدة ، وتطوير نمط النموذج، تحديد قدرة حماية براءات الاختراع.

تحليل سعر التسويق

تهدف أبحاث الأسعار إلى تحديد هذا المستوى ونسبة السعر التي تتيح لك الحصول على أكبر ربح بأقل تكلفة.

أهداف الدراسة هي تكاليف تطوير وإنتاج وتسويق السلع ، ودرجة تأثير المنافسة ، وسلوك ورد فعل المستهلكين على الأسعار. نتيجة للدراسات التي أجريت للسلع على الأسعار ، تم تحديد النسب الأكثر فاعلية من "سعر التكلفة" و "السعر-الربح".

بحوث التجارة والمبيعات

تهدف دراسة توزيع المنتجات والمبيعات إلى تحديد أكثر الطرق والأساليب والوسائل فعالية لإيصال المنتج بسرعة إلى المستهلك وتنفيذه. أهداف الدراسة هي القنوات التجارية والوسطاء والبائعين وأشكال وطرق البيع وتكاليف التوزيع.

كما يحلل أشكال وميزات أنشطة أنواع مختلفة من البيع بالجملة و بيع بالتجزئةتحديد نقاط القوة والضعف. يتيح لك ذلك تحديد إمكانية زيادة معدل دوران المؤسسة ، وتحسين المخزون ، ووضع معايير لاختيار القنوات الفعالة لتوزيع المنتجات.

دراسة نظم ترويج المبيعات

تعد دراسة نظام ترويج المبيعات أحد المجالات المهمة لأبحاث التسويق. أهداف البحث هي: سلوك الموردين والوسطاء والمشترين وفعالية الإعلان وموقف مجتمع المستهلكين والاتصال بالمشترين. تتيح نتيجة الدراسة تطوير سياسة "العلاقات العامة" ، لتحديد طرق تشكيل الطلب من السكان ، لزيادة كفاءة الاتصالات التبادلية ، بما في ذلك الإعلان.

البحث في النشاط الإعلاني

لا يتعلق تحفيز الترويج للسلع في السوق بالإعلان فحسب ، بل يتعلق أيضًا بالجوانب الأخرى لسياسة مبيعات الشركة ، على وجه الخصوص ، البحث عن فعالية المسابقات والخصومات والأقساط والمزايا الأخرى التي يمكن أن تطبقها الشركة في تفاعلها مع المشترون والموردون والوسطاء.

بحث البيئة الداخلية للمؤسسات

تهدف دراسات البيئة الداخلية للمؤسسة إلى تحديد المستوى الحقيقي للقدرة التنافسية للمؤسسة نتيجة لمقارنة العوامل ذات الصلة بالبيئة الخارجية والداخلية.

بحوث التسويقيمكن تعريفها أيضًا على أنها جمع وتسجيل وتحليل منهجي للبيانات المتعلقة بقضايا التسويق والتسويق من أجل تحسين جودة اتخاذ القرار وإجراءات الرقابة في بيئة التسويق.

أهداف البحث التسويقي

يمكن تقسيم أهداف أبحاث التسويق على النحو التالي

1. أهداف البحث- جمع المعلومات من أجل التقييم الأولي للمشكلة وهيكلها ؛
2. أغراض وصفية- وصف الظواهر المختارة ، وكائنات الدراسة والعوامل التي تؤثر على حالتها ؛
3. الأهداف السببية- اختبار الفرضية حول وجود علاقة سببية.
4. أهداف الاختبار- اختيار الخيارات الواعدة أو تقييم مدى صحة القرارات المتخذة ؛
5. توقع الأهداف- التنبؤ بحالة الكائن في المستقبل.

السمة الرئيسية لأبحاث التسويق ، والتي تميزها عن جمع وتحليل المعلومات الحالية الداخلية والخارجية ، هي تركيزها المستهدف على حل مشكلة معينة أو مجموعة من مشاكل التسويق.

تحدد كل شركة بشكل مستقل موضوع ونطاق البحث التسويقي بناءً على قدراتها واحتياجاتها لمعلومات التسويق ، لذلك قد تختلف أنواع أبحاث التسويق التي تجريها شركات مختلفة.

المفاهيم الأساسية والتوجيهات ، الخبرة في إجراء البحوث التسويقية

سابقا ، تم التأكيد على ذلك بحوث التسويق- هذا هو التحليل العلميجميع العوامل التي تؤثر على تسويق السلع والخدمات. ويترتب على ذلك أن نطاق هذه الوظيفة غير محدود عمليًا ، وبالتالي سننظر فقط في تلك الأنواع من البحث التي غالبًا ما تتم مواجهتها في الممارسة العملية.

الهدف الأساسي من البحث التسويقي هو الإجابة على خمسة أسئلة أساسية: منظمة الصحة العالمية؟ ماذا؟ متى؟ أين؟و كما؟سؤال ذو صلة: لماذا ا؟- توسع الدراسة لتتصل بمجال علم النفس الاجتماعي وتبرز أحيانًا في مجال مستقل يُعرف باسم التحليل التحفيزي (بحث التحفيز) ، أي دراسة دوافع سلوك المستهلك.

طرق تنظيم البحوث التسويقية

يمكن تنظيم البحوث التسويقية وإجرائها إما من خلال وكالة أبحاث متخصصة أو من خلال قسم الأبحاث الخاص بالشركة.

تنظيم البحث بمساعدة قسم الأبحاث الخاص بنا

يشارك قسم الأبحاث الخاص في أبحاث التسويق وفقًا لاحتياجات الشركة من المعلومات.

تنظيم البحث بمساعدة وكالة بحثية متخصصة

تقوم وكالات البحث المتخصصة بإجراء مجموعة متنوعة من الدراسات ، والتي يمكن أن تساعد نتائجها الشركة في حل المشكلات القائمة.

مزايا	عيوب
جودة البحث عالية ، حيث تتمتع الشركات البحثية بخبرة غنية ومتخصصين مؤهلين تأهيلا عاليا في مجال البحث. نتائج الدراسة موضوعية للغاية ، حيث أن الباحثين مستقلون عن العميل. توفر الشركات المتخصصة فرصًا كبيرة في اختيار طرق البحث نظرًا لتوافر معدات خاصة لإجراء البحوث ومعالجة نتائجها.	تكلفة البحث مرتفعة للغاية ، البحث أغلى من ذلك الذي يقوم به فريق بحث داخلي. تقتصر معرفة ميزات المنتج على الأفكار العامة. هناك فرصة أكبر لتسريب المعلومات حيث يوجد العديد من الأشخاص المشاركين في البحث.

قسم بحوث التسويق

بالحكم على عدد المرات التي يسمع فيها المرء البيان القائل بأن المنافسة في الأعمال التجارية أصبحت أكثر وأكثر حدة ، يمكن للمرء أن يفترض أن معظم الشركات لديها على الأرجح أقسام أبحاث تسويقية. في الواقع ، عدد قليل جدًا من الشركات لديها مثل هذه الأقسام. من الصعب الحصول على أحدث البيانات ، ولكن من المعروف أنه في استطلاع أجراه المعهد البريطاني للإدارة ، تم تلقي 40 ٪ فقط من الردود من 265 شركة شملها الاستطلاع (في جميع الاحتمالات ، لأن معظم الشركات لم يكن لديها أبحاث الأقسام).

ومع ذلك ، سيكون من الخطأ افتراض أن هذه الحقيقة تعني نفس المستوى المنخفض من استخدام نتائج البحث ، حيث أن جزءًا كبيرًا من العمل في أبحاث التسويق يتم تنفيذه بواسطة منظمات متخصصة. بالإضافة إلى ذلك ، في العديد من الشركات ، غالبًا ما تستخدم أقسام أبحاث التسويق أسماء مختلفة ، مثل "القسم المعلومات الاقتصادية" إلخ.

يعتمد قرار إنشاء قسم أبحاث التسويق الخاص بك على تقييم الدور الذي يمكن أن يلعبه بشكل أكبر في أنشطة الشركة ككل. يعتبر هذا التقييم نوعيًا بشكل أساسي ويختلف من شركة إلى أخرى ، مما يجعل من الصعب وضع معايير دقيقة. لأغراضنا ، يكفي أن نفترض أن قرار إنشاء مثل هذا الوحدة الهيكليةمقبولة وينصب الاهتمام على تلك القضايا التي ينبغي أن تؤخذ في الاعتبار في هذه الحالة.

يمكن تجميعها على النحو التالي:

• دور ووظائف قسم بحوث التسويق ؛
• المركز في الهيكل التنظيمي للشركة.
• دور ومهام مدير القسم.

دور ووظائف قسم بحوث التسويق

بالنظر إلى القائمة المذكورة أعلاه لأنواع الأبحاث المتعلقة بالتسويق ، من الواضح أن قسمًا كبيرًا جدًا سيكون مطلوبًا لتغطية جميع المجالات المذكورة.

عندما تقوم إحدى الشركات بهذا النوع من العمل لأول مرة ، يُنصح بشدة بإنشاء قائمة بالمهام ، وترتيبها حسب الأهمية ، وقصر نفسك على محاولة تحقيق أهم المهام أولاً. هذا لا يعني أنه لا ينبغي إجراء دراسات أخرى على الإطلاق ، لأن وضع خطوط فاصلة صارمة للغاية بين المهام يمكن أن يؤدي فقط إلى نهج غير مرن وإلى حقيقة أن الدراسات المساعدة التي تكمل الدراسات الرئيسية قد تم التخلي عنها.

في كثير من الأحيان ، ترتكب الشركات خطأ جعل قسم أبحاث التسويق الذي تم إنشاؤه حديثًا مسؤولاً عن الحفاظ على السجلات المحاسبية للشركة. إن نقل هذه الوظيفة إليه يؤدي حتماً إلى حدوث احتكاك ويقلل من كفاءة الشركة ، حيث يؤدي ذلك ، من ناحية ، إلى إبطاء عمل الإدارات التي تحتاج إلى الإبلاغ عن البيانات الخاصة بها. الأنشطة الحالية، فمثلا، قسم المبيعاتومن ناحية أخرى ، فإنه يصرف انتباه قسم أبحاث التسويق عن وظيفته الرئيسية - البحث.

في الحالات التي يسبق إنشاء قسم أبحاث متخصص جمع بيانات واسع النطاق وإعداد التقارير ، فمن الأفضل أن تحتفظ الأقسام الأخرى بهذه الوظيفة ، مع توفير المعلومات التي لديها حسب الحاجة. لتجنب كل من الازدواجية وتبديد الجهود ، يجب تحديد مسؤوليات كل قسم بوضوح ، ويجب فقط طلب التقارير الضرورية لأنشطة البحث الداخلية من قسم أبحاث التسويق.

مكان للبحث التسويقي في الهيكل التنظيمي للشركة

يعتمد موقع قسم أبحاث التسويق داخل الشركة إلى حد كبير على موقعه الهيكل التنظيمي. كقاعدة عامة ، يجب أن تكون له علاقة مباشرة مع المدير العام ، لأن هذا القسم يؤدي وظيفة استشارية وفي كثير من الحالات يزود المسؤول الرئيسي بالبيانات الأولية التي تستند إليها السياسة العامة للشركة (على عكس القرارات التشغيلية ).

في المنظمات الكبيرةعندما يرأس المديرون التنفيذيون الأقسام الوظيفية ، قد يُعهد إلى كبير مسؤولي التسويق بمسؤولية تحديد اتجاه قسم الأبحاث وتقرير التقارير التي يجب تقديمها إلى رئيس الشركة.

حتى في هذه الحالة ، يُنصح بتوفير صلة مباشرة بين العضو المنتدب وقسم الأبحاث ، من أجل التأكد من أن التقارير التي تنتقد هذا الجانب أو ذاك من أنشطة الشركة سيتم سماعها من قبل الرئيس. للشركة من أجل تجنب تدهور العلاقات بين مدير التسويق والمديرين المسؤولين عن الأقسام الأخرى.

بالإضافة إلى ذلك ، فإن المدير العام هو الذي يتعامل مع فعالية الشركة ككل و. لذلك ، من الأفضل من المديرين الآخرين تقييم أهمية نتائج البحث لقسم معين.

يعتقد بعض المؤلفين أن مدير قسم أبحاث التسويق يجب أن يكون له نفس وضع رؤساء الوحدات الهيكلية التشغيلية الرئيسية ، لكن هذا ليس صحيحًا في ضوء الاختلافات الموجودة عادة في حجم الأقسام ومستوى المسؤولية. شريطة أن يكون لدى المدير حق الوصول إلى مجلس الإدارة ، يجب تحديد وضعه بشكل مباشر من خلال الأهمية التي يتمتع بها القسم داخل المنظمة ككل.

دور ووظائف مدير بحوث التسويق

تعتمد طبيعة عمل مدير قسم أبحاث التسويق على حجم ووظيفة القسم ، وكذلك على درجة التحكم والقيادة من أعلى. في الوقت نفسه ، على أي حال ، يجب أن يكون المدير شخصًا مختصًا في مجاله ويتمتع بالنزاهة والأمانة الشخصية.

لا تعني الكفاءة فقط الخبرة والمعرفة في مجال التسويق وطرق تحليله ، ولكن أيضًا القدرة على تحويل مشاكل الإدارة إلى مشاكل حقيقية. المشاريع البحثيةمع مراعاة الوقت والقيود المالية.

شرط النزاهة الشخصية والصدق يعني أن مدير قسم أبحاث التسويق يجب أن يفسر نتائج التحليلات التي تم إجراؤها بموضوعية ، وفقًا لمبادئ البحث العلمي المقبولة عمومًا. "الإحصاءات في خدمة الأكاذيب" - لا يمكن أن توجد مثل هذه الحالة إلا عندما يستخدم الأشخاص عديمو الضمير حقائق ملفقة من خلال الاختيار الذاتي والتلاعب والعرض المتعمد لإثبات استنتاجات لا أساس لها ، أي ، كما يقول الباحثون ، "البحث عن البيانات".

يجب ألا يفي المدير بالمتطلبات الأساسية المذكورة أعلاه فحسب ، بل يجب أن يتمتع بالإضافة إلى ذلك بالصفات الضرورية للجميع المناصب القياديةوهي: القدرة على العمل الإداري ، والقدرة على فهم سلوك الناس والتأثير عليهم بشكل فعال.

تخطيط وإجراء البحوث التسويقية

عملية البحث التسويقي

يمكن تقسيم أبحاث التسويق إلى فئتين رئيسيتين: دائمو عرضي. التسويق هو عملية مستمرة تجري في ظروف متغيرة باستمرار. لذلك ، يعد البحث المنهجي ضروريًا إذا كانت الشركة تريد أن تظل على دراية بالتغيرات في المحددات الأساسية للطلب وتكون قادرة على تعديل سياساتها وفقًا لذلك. يتم جمع معلومات واسعة من هذا النوع من قبل المنظمات المتخصصة والإدارات الحكومية ، ولكن هذه المعلومات غالبًا ما تكون عامة جدًا وقد لا تلبي المتطلبات المحددة لشركة فردية. نتيجة لذلك ، يجب استكماله بالبحث الذي أجرته الشركة نفسها.

بالإضافة إلى ذلك ، فإن العديد من المواقف التسويقية غريبة جدًا (على سبيل المثال ، إطلاق منتج جديد في السوق) لدرجة أنها تتطلب دراسات خاصة.

يتم إجراء مثل هذه الدراسات مخطط معينوتتكون من الخطوات التالية:

1. تبرير الحاجة إلى الدراسة ؛
2. تحليل العوامل التي تحدد هذه الحاجة ، أي صياغة المشكلة ؛
3. الصياغة الدقيقة لغرض الدراسة ؛
4. وضع خطة لتجربة أو مسح بناءً على التحليل المنصوص عليه في الفقرة 2 ؛
5. جمع البيانات؛
6. منهجية وتحليل البيانات ؛
7. تفسير النتائج وصياغة الاستنتاجات والتوصيات ؛
8. إعداد وتقديم تقرير يتضمن نتائج الدراسة ؛
9. تقييم نتائج الإجراءات المتخذة بناءً على نتائج الباحثين ، أي.
10. مؤسسة استجابة.

من الواضح أن البحث المستمر يتم بناؤه وفقًا لنفس المخطط كما في البداية ، ومع ذلك ، في المستقبل ، تختفي المراحل الأربع الأولى.

طرق البحث التسويقي

تتمثل المهمة الأولى لاختيار طرق إجراء البحوث التسويقية في التعرف على الأساليب الفردية التي يمكن استخدامها في جمع المعلومات التسويقية وتحليلها.

بعد ذلك ، مع الأخذ في الاعتبار إمكانيات موارد المنظمة ، يتم تحديد أنسب مجموعة من هذه الأساليب. أكثر الأساليب المستخدمة على نطاق واسع لإجراء البحوث التسويقية هي طرق تحليل الوثائق ، والطرق الاجتماعية ، والخبيرة ، والتجريبية ، والأساليب الرياضية الاقتصادية.

يمكن أن تكون أهداف أبحاث التسويق استكشافية بطبيعتها ، أي تهدف إلى جمع معلومات أولية مصممة لتحديد المشكلات بدقة أكبر واختبار الفرضيات ، وصفية ، أي تتكون في وصف بسيط لجوانب معينة من وضع تسويقي حقيقي وعارض ، أي تهدف إلى إثبات الفرضيات التي تحدد محتوى علاقات السبب والنتيجة المحددة.

يتضمن كل اتجاه طرقًا معينة لجمع وتحليل المعلومات التسويقية.

دراسة استكشافيةيتم إجراؤها من أجل جمع المعلومات الأولية اللازمة لتحديد المشكلات والافتراضات (الفرضيات) المطروحة بشكل أفضل والتي من المتوقع أن يتم تنفيذ الأنشطة التسويقية من خلالها ، وكذلك لتوضيح المصطلحات وتحديد الأولويات بين مهام البحث.

على سبيل المثال ، تم اقتراح أن المبيعات المنخفضة ترجع إلى ضعف الإعلان ، لكن الأبحاث الاستكشافية أظهرت أن السبب الرئيسي للمبيعات المنخفضة هو نظام التوزيع الضعيف ، والذي يجب دراسته بمزيد من التفصيل في المراحل اللاحقة من عملية البحث التسويقي.

من بين طرق إجراء البحث الاستكشافي ، يمكن التمييز بين ما يلي: تحليل البيانات الثانوية ، ودراسة الخبرة السابقة ، وتحليل حالات محددة ، وعمل مجموعات التركيز ، وطريقة الإسقاط.

بحث وصفيتهدف إلى وصف مشاكل التسويق والمواقف والأسواق ، على سبيل المثال ، التركيبة السكانية ، ومواقف المستهلكين تجاه منتجات المنظمة.

عند إجراء هذا النوع من البحث ، يتم البحث عن إجابات عادةً للحصول على إجابات للأسئلة التي تبدأ بالكلمات: من وماذا وأين ومتى وكيف. كقاعدة عامة ، يتم تضمين هذه المعلومات في البيانات الثانوية أو يتم جمعها من خلال الملاحظات والاستطلاعات والتجارب.

على سبيل المثال ، يتم التحقيق في "من" المستهلك لمنتجات المنظمة؟ "ما" يعتبر من المنتجات التي توفرها المنظمة للسوق؟ "أين" تعتبر الأماكن التي يشتري فيها المستهلكون هذه المنتجات؟ "متى" يميز الوقت الذي يكون فيه المستهلكون أكثر نشاطًا في شراء هذه المنتجات. "كيف" يميز طريقة استخدام المنتج الذي تم شراؤه.

لاحظ أن هذه الدراسات لا تجيب على الأسئلة التي تبدأ بكلمة "لماذا". "لماذا" زادت المبيعات بعد الحملة الإعلانية؟ يتم الحصول على إجابات لهذه الأسئلة من خلال إجراء بحث غير رسمي.

بحث غير رسميأجريت لاختبار الفرضيات المتعلقة بالعلاقات السببية. في قلب هذه الدراسة الرغبة في فهم بعض الظواهر بناءً على استخدام المنطق مثل: "إذا كان X ، ثم Y."

على سبيل المثال ، الفرضية التي يتم اختبارها هي: هل سيؤدي التخفيض بنسبة 10٪ في رسوم خدمة مؤسسة معينة إلى زيادة عدد العملاء الكافي للتعويض عن الخسارة الناتجة عن تخفيض الرسوم؟

إذا أخذنا في الاعتبار أساليب البحث التسويقي من حيث طبيعة المعلومات الواردة ، فيمكن تقسيمها إلى مجموعتين: الكمية والنوعية.

بحوث التسويق الكميتهدف إلى دراسة سلوك المستهلك ، ودوافع الشراء ، وتفضيلات المستهلك ، وجاذبية المنتج وصفاته الاستهلاكية ، ونسبة السعر / صفات المستهلك ، وتقييم قدرة وخصائص الأسواق الحقيقية والمحتملة (شرائح مختلفة) للمنتج أو الخدمة.

الأساليب الكمية تجعل من الممكن توصيف الاجتماعية والديموغرافية والاقتصادية ، صورة نفسيةالمجموعة المستهدفة.

السمات المميزة لهذه الدراسات هي: تنسيق محدد جيدًا للبيانات التي تم جمعها ومصادر استلامها ، تتم معالجة البيانات المجمعة باستخدام إجراءات مبسطة ، معظمها ذات طبيعة كمية.

جمع البيانات في أبحاث التسويق

تشمل طرق جمع البيانات الأولية في البحث الكمي استطلاعات الرأي, استجواب, المقابلات الشخصية والهاتفيةاستنادًا إلى استخدام الأسئلة المنظمة ذات النهايات المغلقة التي يجيب عليها عدد كبير من المستجيبين.

يتم إجراء المسح في نقاط البيع أو عن طريق أخذ العينات من العنوان / الطريق في مكان إقامة المستفتى (مكان العمل). يتم ضمان موثوقية النتائج من خلال استخدام عينة تمثيلية من المستجيبين (المستجيبين) ، واستخدام المحاورين المؤهلين ، والتحكم في جميع مراحل الدراسة ، والاستبيانات والاستبيانات التي تم تجميعها بشكل احترافي ، واستخدام علماء النفس المحترفين ، وعلماء الاجتماع ، والمتخصصين في التسويق. في التحليل ، استخدام أدوات الكمبيوتر الحديثة للتحليل الإحصائي للنتائج ، والتواصل الدائم مع العميل في جميع مراحل العمل.

يتضمن البحث النوعي جمع البيانات وتحليلها وتفسيرها من خلال مراقبة ما يفعله الناس ويقولونه. الملاحظات والاستنتاجات ذات طبيعة نوعية ويتم تنفيذها في شكل موحد. يمكن قياس البيانات النوعية ، ولكن تسبق ذلك إجراءات خاصة.

أساس البحث النوعي هو طرق المراقبة ، والتي تنطوي على الملاحظة بدلاً من التواصل مع المستجيبين. تعتمد معظم هذه الأساليب على الأساليب التي طورها علماء النفس.

تتيح طرق التحليل النوعي وصف الخصائص السيكوجرافية للجمهور المدروس ، وأنماط السلوك وأسباب تفضيل بعض العلامات التجارية عند الشراء ، وكذلك الحصول على المعلومات الأكثر تعمقًا التي تعطي فكرة عن الدوافع الخفية من المستهلكين. والاحتياجات الأساسية للمستهلكين.

الأساليب النوعية لا غنى عنها في مراحل تطوير وتقييم الفعالية الحملات الإعلانية، ودراسة صورة العلامات التجارية. النتائج ليست رقمية ، أي يتم تقديمها فقط في شكل آراء أو أحكام أو تقييمات أو بيانات.

أنواع أبحاث التسويق

المؤسسة في العالم الحديثيمكن أن تنجح فقط إذا لم تتجاهل مطالب المستهلكين. لزيادة الكفاءة والبحث والرضا عن الحد الأقصى لعدد متطلبات العملاء مطلوب. البحث التسويقي يساهم في حل مثل هذه المشاكل.

يتعامل التسويق مع دراسة سلوك المستهلك ، والتي تشمل احتياجاته ومتطلباته.

السمة الرئيسية لأبحاث التسويق ، والتي تميزها عن جمع وتحليل المعلومات الحالية الداخلية والخارجية ، هي تركيزها المستهدف على حل مشكلة معينة أو مجموعة من مشاكل التسويق. هذا العزم يحول جمع المعلومات وتحليلها إلى بحث تسويقي. وبالتالي ، يجب فهم البحث التسويقي على أنه حل مستهدف لمشكلة التسويق (مجموعة المشاكل) التي تواجه الشركة ، وعملية تحديد الأهداف ، والحصول على معلومات التسويق ، وتخطيط وتنظيم جمعها وتحليلها وإعداد تقارير عن النتائج.

تشمل المبادئ الرئيسية لإجراء البحوث التسويقية الموضوعية والدقة والشمول. مبدأ الموضوعية يعني الحاجة إلى مراعاة جميع العوامل وعدم مقبولية قبول وجهة نظر معينة حتى يتم الانتهاء من تحليل جميع المعلومات التي تم جمعها.

مبدأ الدقة يعني وضوح تحديد أهداف البحث ، وعدم غموض فهمها وتفسيرها ، وكذلك اختيار أدوات البحث التي توفر الموثوقية اللازمة لنتائج البحث.

مبدأ الشمولية يعني التخطيط التفصيلي لكل مرحلة من مراحل الدراسة ، والجودة العالية لجميع العمليات البحثية ، والتي يتم تحقيقها من خلال مستوى عالٍ من الاحتراف والمسؤولية لفريق البحث ، فضلاً عن نظام فعّال لمراقبة عمله.

ملخص

في بيئة تنافسية وظروف السوق المتغيرة باستمرار ، يتم إيلاء الكثير من الاهتمام لأبحاث التسويق. نتائج هذه الدراسات في المستقبل هي الأساس لتشكيل تقديرات المبيعات ، وبناءً على ذلك ، المستويات المخططة للإيرادات والأرباح من مبيعات المنتج.

تنشأ المشاكل الأكثر شيوعًا في عملية بيع البضائع. لذلك فإن المهام الرئيسية لأبحاث التسويق هي دراسة:

• سوق؛
• مشترون
• المنافسين؛
• اقتراحات؛
• بضائع؛
• الأسعار ؛
• فعالية سياسة ترويج المنتج ، إلخ.

يساعد البحث التسويقي الشركة على حل المهام التالية:

• تحديد إمكانية الإنتاج الضخم للسلع أو الخدمات ؛
• إنشاء تسلسل هرمي لخصائص السلع أو الخدمات التي يمكن أن تضمن نجاحها في السوق ؛
• إجراء تحليل لأنماط ودوافع العملاء الحاليين والمحتملين ؛
• تحديد الأسعار والشروط المثلى لبيع السلع والخدمات.

الغرض من البحث التسويقي هو حل المشكلات التالية للمؤسسة:

• دراسة وإثبات إمكانات السوق أو المنتج على الحجم المحتمل لمبيعاته ، وشروط البيع ، ومستويات الأسعار ، وقدرة العملاء المحتملين ؛
• دراسة سلوك المنافسين واتجاه أعمالهم والفرص المحتملة واستراتيجيات التسعير ؛
• أبحاث المبيعات لتحديد أفضل منطقة من حيث المبيعات ، وحجم المبيعات في السوق ، وهو الأكثر فاعلية.

تقوم الشركات بتطوير خطة بحث تسويقية عامة ، والتي يتم وضعها في سياق تسويق السلع أو الخدمات الفردية ، حسب نوع المشتري ، حسب المنطقة.

وبالتالي ، يمكننا القول أن البحث التسويقي هو نظام شامل لدراسة تنظيم إنتاج وتسويق السلع والخدمات ، والذي يركز على تلبية احتياجات مستهلكين محددين وتحقيق ربح بناءً على أبحاث السوق والتنبؤ.

إن أصعب مهام أبحاث التسويق هي التحليل واتخاذ القرار بشأن التسعير وترويج المبيعات.

نتيجة البحث التسويقي هي تطوير استراتيجية تسويقية للشركة ، والغرض منها هو الاختيار السوق المستهدفوالمزيج التسويقي ، الذي سيساعد الامتثال له في ضمان أقصى تأثير لمبيعات المنتجات والخدمات.

عند اختيار السوق المستهدف ، من الضروري تبرير الإجابة على السؤال: ما المنتج الذي يحتاجه المستهلك؟ للقيام بذلك ، من الضروري إنشاء قطاعات عقلانية لسوق مركزة أو متباينة أو غير متمايزة تخدمها المنظمة.

يرتبط اختيار المزيج التسويقي بالمنشأة التركيبة المثلىعناصره: اسم المنتج وسعره ومكان التوزيع وترويج المبيعات. بناءً على استراتيجية التسويق المعتمدة ، فإن الرئيسي قرارات الإدارةتوجيه أنشطة الشركة لحل المشكلات التي تنشأ أو قد تنشأ فيها المستهلك المحتملالسلع والأشغال والخدمات.

قد يكون هذا المبدأ ممكنًا إذا كان أساس اتخاذ القرارات بشأن القضايا التنظيمية والتكنولوجية والاجتماعية والإنتاجية نتيجة لتحليل احتياجات وطلبات المشترين المحتملين.

بعد دراسة هذا الفصل يجب على الطالب أن: يعرف

• فوائد أبحاث التسويق عبر الإنترنت ؛
• مراحل تنظيم البحوث التسويقية على الإنترنت ؛ يكون قادرا على
• لتحديد نوع جمع المعلومات في سياق أبحاث التسويق على الإنترنت ؛

ملك

تكنولوجيا أبحاث التسويق عبر الإنترنت.

تنظيم بحوث التسويق

تعد أبحاث السوق عبر الإنترنت من أكثر مجالات التسويق عبر الإنترنت نشاطًا ونشاطًا ، أي بحث تسويقي يتم إجراؤه بمساعدة تقنيات الإنترنت. يعد البحث عبر الإنترنت فرصة فريدة للحصول بسرعة وبتكلفة مناسبة على معلومات حول سوق أو ظاهرة اجتماعية غير مفهومة جيدًا. يمكن دمج جميع المزايا والفرص التي توفرها أبحاث التسويق على الإنترنت في عدة مجموعات: التقنية والاقتصادية ، والإدارة والتحكم ، والتكنولوجية ، والاجتماعية والتواصلية (الشكل 3.1).

دعونا ننظر في ما هو موضح في الشكل. 3.1 الفوائد بمزيد من التفصيل. إلى المزايا التقنية والاقتصاديةترتبط:

• 1) توفير الموارد. مقارنة بالأشكال التقليدية للدراسات الاستقصائية للمستجيبين (المنزل ، الهاتف ، البريد ، إلخ) ، يمكن أن يوفر البحث عبر الإنترنت الوقت والموارد المالية والبشرية بشكل كبير. يتم تحقيق ذلك بسبب حقيقة أنه من خلال إجراء استطلاع عبر الإنترنت ، يحصل الباحث على فرصة لمقابلة عدد أكبر بكثير من المستجيبين وفي نفس الوقت تحقيق مستوى أقل بكثير من التكاليف. لا يتطلب مشاركة طاقم إضافي من المحاورين ، أو استنساخ الأدوات ، وما إلى ذلك ؛
• 2) حجم العينة الكبير. إن المستوى المنخفض لتكاليف المواد لكل مستجيب ، بدوره ، يجعل من الممكن ، إذا رغبت في ذلك ، تحقيق حجم عينة أكبر بكثير - ما يصل إلى عدة آلاف ، وحتى عشرات الآلاف من الأشخاص. ومن المعروف أن هذا يقلل من مقدار خطأ القياس العشوائي ؛

أرز. 3.1.

• 3) سرعة المسح. استبيان واسع النطاق وعالمي عبر الإنترنت ، بما في ذلك مجموعة مركزة تتكون من مستجيبين "متناثرين" ولكن دول مختلفةأو يمكن إجراء مسح لعدة آلاف من الأشخاص حول العالم في غضون يوم إلى ثلاثة أيام ؛
• 4) إمكانية الاستجابة السريعة. تسمح لك الاستطلاعات عبر الإنترنت بتغيير أدوات البحث بسرعة ودون تكاليف إضافية وفقًا للبيانات الجديدة التي تم الحصول عليها أثناء التجربة (لا حاجة ، على سبيل المثال ، لإعادة طباعة توزيع الاستبيانات). حتى في الحالة التي تكون فيها المرحلة الميدانية الرئيسية قد بدأت بالفعل ، بعد عودة الاستبيانات الأولى ، لا يزال أمام الباحث فرصة لاكتشاف أوجه القصور في الاستبيان (على سبيل المثال ، سؤال تم طرحه بشكل غير صحيح) ، وتصحيحها على الفور ومتابعة الدراسة مع الاستبيان المحول.

فوائد أبحاث التسويق عبر الإنترنت ذات الصلة مع القيادة والسيطرةالعوامل التالية:

• 1) منطق صارم للمسح. خاص البرمجياتيسمح لك بإزالة الأخطاء التقليدية التي يعاني منها المحاورون ، على سبيل المثال ، من خلال قراءة الأدلة المخفية ، مثل "صعوبة الإجابة". يتم ملاحظة تسلسل التحولات من سؤال إلى سؤال: لا يمكن طرح السؤال التالي إذا لم يتم تلقي إجابة السؤال السابق. بالإضافة إلى ذلك ، إذا لزم الأمر ، هناك إمكانية لنشر الأسئلة على صفحة الويب كقائمة أو واحدة تلو الأخرى ؛ بترتيب محدد أو عشوائي ؛
• 2) مراقبة سير تعبئة الاستبيان. يوفر الإنترنت للباحث فرصًا إضافية للتحكم الآلي في ملء الاستبيان. يصبح من الممكن تحديد التناقضات المنطقية في إجابات المستفتى وتصحيحها وحل مشكلة الإجابات غير الكاملة. يمكن لبرنامج خاص التحقق من إكمال جميع الحقول في الاستبيان ، وإذا لزم الأمر ، تذكر أنه من الضروري الإجابة على جميع الأسئلة.

المزايا التكنولوجيةالبحث عبر الإنترنت كالتالي:

• 1) استخدام الوسائط المتعددة وعناصر النص التشعبي. لا يسمح الإنترنت باستخدام الاستبيانات النصية فحسب ، بل أيضًا الاستبيانات الصوتية أو المرئية ، عندما ينظر المستجيبون إلى الأسئلة من خلال الأذن أيضًا ، وليس فقط القراءة من شاشة الكمبيوتر. ربما يكون التصميم الأصلي للاستبيان ، لوحة ألوان غنية ، صور مختلفة ، رسوم متحركة ، إلخ. قد يتم تزويد المستفتى بمعلومات موسيقية أو رسومية أو فيديو للتعريف ، ثم يتم فحص رأيه فيما يتعلق بما قرأه ورآه وسمعه. يستخدم استخدام الوسائط المتعددة وعناصر النص التشعبي لحل مشكلات مثل اختبار مفهوم الإعلان ، وتقييم صورة الشركة ، واختبار وتطوير الاسم والشعار والعلامة التجارية والعلامة التجارية ؛ اختبار التصميم و وظائفالمنتج ، تقييم موقع العميل ، دراسة وظائف موقع الشركة ، تقييم تغليف المنتج.
• 2) إمكانية التواصل اللاحق مع المستجيبين. يوفر الإنترنت فرصة ، بعد قراءة نتائج الدراسة ، للاتصال بالمستجيبين لغرض التحليل النقدي اللاحق وإجراء الإضافات على الاستبيانات. يتيح لك وجود التعليقات تحفيز الأشخاص بشكل إضافي على المشاركة في الاستطلاع ؛
• 3) إمكانية التحصيل الآلي معلومات إضافيةحول المستجيبين. يسمح الإنترنت بجمع المعلومات التالية:
  • نوع المزود
  • IPعنوان الكمبيوتر
  • البرمجيات المستخدمة
  • عنوان البريد الإلكتروني للمستجيب ؛
  • وقت ملء الاستبيان ؛
  • مكان الإقامة وما إلى ذلك.
• 4) التسجيل التلقائي الكتابي للبيانات والمعالجة الآلية للاستبيانات. في حالة إجراء مقابلة عبر الإنترنت ، يتم تسجيل المحادثة الكاملة بين الباحث والمستفتى كتابةً. يمكن حفظ النسخة الناتجة كملف نصي ثم استخدامها في معالجة البيانات وتحليلها: البحث عن طريق الكلمات الدالة، الاقتباس (نقل العبارات إلى التقرير) ، دون خوف من ارتكاب خطأ ، إلخ.

المنافع الاجتماعيةأبحاث التسويق عبر الإنترنت هي كما يلي:

• 1) عمق البحث. يوفر البحث على الإنترنت فرصة لدراسة مجموعة متنوعة من مجموعات اجتماعيةوالمجتمعات ، والتغلب على حدود الدولة وأي مسافات جغرافية ، لإجراء البحوث بين الأعراق ؛
• 2) قابلية الوصول. على الإنترنت ، يمكنك إجراء مقابلات مع الأشخاص غير المتاحين للمسوقين وعلماء الاجتماع في الحياه الحقيقيهلأنها نادراً ما تقوم بالاتصال: المجموعات السكانية ذات المشاكل والمهمشة ، والمواطنون الأثرياء والأشخاص ذوو المكانة الاجتماعية العالية. تسهل الشبكة أيضًا دراسة جمهور الأطفال والشباب ، الذين يكون ممثلوهم في الغالب من مستخدمي الإنترنت النشطين. من خلال الإنترنت ، من الأسهل بكثير إجراء استطلاعات الرأي للأشخاص الذين لديهم وضع ومصالح معينة ، أو الذين لديهم خصائص أخرى: المهاجرون ، ومشجعو الأوبرا ، وهواة الجمع ، وما إلى ذلك ؛
• 3) التركيز - القدرة على التركيز على عينات محددة ، وجذب الأشخاص ذوي الاهتمامات المحددة والمحددة. كقاعدة عامة ، يمكن للباحث تحقيق ذلك من خلال دعوة المستجيبين من منتدى موضوعي معين أو محادثة أو مؤتمر عبر الهاتف للمشاركة في المقابلات.

مزايا الاتصاليتم إجراء البحث عبر الإنترنت من خلال العوامل التالية:

1) الصلة (الاستقلال). عند إجراء استطلاعات الإنترنت ، هناك مستوى أقل بكثير من تأثير الباحث (المحاور) على المستفتى. وفقًا لذلك ، فإن خيارات الاستجابة المرغوبة اجتماعيًا والموافقة عليها اجتماعيًا أقل شيوعًا في إجابات المستجيبين منها في محادثة وجهاً لوجه مع المحاور.

بالإضافة إلى ذلك ، يلاحظ أن ردا على أسئلة مفتوحةعلى البريد الإلكترونييعطي الأشخاص إجابات أكثر تفصيلاً وتفصيلاً مما كانت عليه في الاستطلاعات التقليدية. هذا يعني أن إجراء البحث على الإنترنت يسمح لك بالحصول على معلومات أكثر اكتمالاً وموضوعية ؛

• 2) مستوى عال من الثقة. تتيح لك القدرة على الإجابة على الاستبيان دون اتصال مباشر مع القائم بإجراء المقابلة تحقيق مستوى أعلى من الثقة من المستجيبين. عند المشاركة في الاستطلاعات عبر الإنترنت ، يميل الأشخاص إلى التعبير عن أفكارهم بمزيد من الإخلاص والصراحة. أسباب ذلك ، بالإضافة إلى عدم الكشف عن هويته في البيئة التي يجري فيها المسح ، هي الثقافة الخاصة لمستخدمي الإنترنت - الفضول والاستعداد لمساعدة محاوريهم ؛
• 3) اتساع موضوعات البحث. يوفر الإنترنت للباحث فرصة دراسة الموضوعات الحساسة والمغلقة عادة للمناقشة العامة مع المستجيبين: مستوى الدخل ، والمدخرات ، والمشاكل الصحية ، إلخ. لن يوافق معظم الناس على مناقشة مثل هذه الموضوعات في محادثة شخصية مع المحاور. على العكس من ذلك ، على الويب ، فإن رغبة الناس في المشاركة في المقابلات والكشف عن ملامح حياتهم الخاصة عالية جدًا. في الوقت نفسه ، من الممكن دراسة المشكلات العالمية التي تهم جميع السكان ؛
• 4) المرونة التنظيمية. يختار المدعى عليه بنفسه وقت ومكان ملء الاستبيان ، فهو في ظروفه الطبيعية ، في بيئته المعتادة.

في ممارسة أجنبيةهناك سبع تقنيات اتصالات أكثر استخدامًا لإجراء البحوث عبر الإنترنت (الشكل 3.2): إرسال استبيانات بالبريد الإلكتروني وإرسال استبيانات نصية في مجموعات جديدة(مجموعات الأخبار) ، منتديات الإنترنت أو مجموعات الأخبار ، صفحة الويب ، استبيان الويب القياسي ، استبيان التحميل الذاتي ، مجموعات التركيز عبر الإنترنت. في روسيا ، يستخدم سوق خدمات أبحاث التسويق عبر الإنترنت بشكل أساسي الاستطلاعات عبر الإنترنت (استطلاعات الويب القياسية) ومجموعات التركيز عبر الإنترنت.

الى القائمة مهام التسويقالتي يمكن حلها بسرعة وموثوقية من خلال البحث عبر الإنترنت تشمل:

• اختبار مفهوم الإعلان ؛
• تجزئة السوق ، تحليل قطاعات السوق الفردية ؛
• حلول إدارة العلامات التجارية: تطوير واختبار الاسم والشعار والعلامة التجارية والعلامة التجارية ؛
• تصميم المنتج واختبار الوظائف ؛
• معرفة المنتج ، والموقف تجاه المنتج ؛
• تقييم تغليف المنتج ، إلخ.

هناك شكلين رئيسيين لإجراء مجموعات التركيز عبر الإنترنت: الدردشة والمنتدى (المناقشة عبر الإنترنت).

التركيز على الدردشة الجماعيةهو نظير افتراضي لمجموعة التركيز التقليدية. تُعقد مثل هذه المجموعات في الوقت الفعلي: يسجل جميع المشاركين (عادةً من ستة إلى سبعة أشخاص) على الموقع ، ويناقشون جنبًا إلى جنب مع الوسيط لفترة زمنية معينة (عادة ما تكون ساعة ونصف).

قائمة الأسئلة التي يرغب الوسيط في تلقي إجابات عليها مبرمجة مسبقًا حتى لا يضيع الوقت في إدخال الكلمات من لوحة المفاتيح ، ومع ذلك ، خلال دورة المجموعة ، يمكن للمشرف طرح أسئلة إضافية وتوضيح الإجابات المتلقاة. يتم نشر الصور وملفات الصوت ومقاطع الفيديو وما إلى ذلك على الويب مسبقًا ، والتي يمكن لأعضاء المجموعة الوصول إليها بناءً على طلب الوسيط. ميزة إضافيةللعميل - تتبع تقدم المسح في الوقت الحقيقي ؛ يمكنه إجراء المراسلات المخفية عن الباقي مع زعيم المجموعة ، وتصحيح أفعاله. عادة لا يتجاوز توقيت مثل هذه الدراسة ، بما في ذلك تحليل البيانات وإعداد التقارير ، يومين إلى ثلاثة أيام. هذا مهم بشكل خاص عندما تحتاج إلى اتخاذ قرار سريع ، مثل اختبار إعلان قادم.

مجموعة التركيز في شكل المنتدىهي طريقة بحث تسويق شبكي ليس لها نظائرها التقليدية. عادة ما يستمر هذا البحث لفترة أطول ، ويتم تعيين المشاركين مسبقًا والموافقة على دخول المنتدى في الوقت المناسب لهم. عادة ما تضم ​​هذه المنتديات 25 شخصًا أو أكثر. في المنتدى ، يجيب المشاركون على أسئلة المنسق ، بالإضافة إلى التعليق على تصريحات الآخرين. عادة ما يستمر الحوار من أربعة إلى خمسة أيام ، مما يسمح له بجذب المستجيبين الذين لا يستطيعون البقاء في محادثة لفترة طويلة. لا يجلس المشاركون أمام الكمبيوتر طوال الوقت ، بل يزورون المنتدى مع مجموعة التركيز عدة مرات في وقت مناسب لهم. إن طريقة عمل الوسيط هي بالطبع أكثر صرامة ، لكن يمكنه أيضًا مغادرة المنتدى دون خوف على تقدم المجموعة. تمنح الطبيعة المطولة للمناقشة المشاركين وقتًا إضافيًا لعكس وتحليل آراء الآخرين ، وهو أمر غير ممكن خلال مجموعة التركيز التقليدية القصيرة. وبالتالي ، فإن إحدى الميزات المهمة للمنتدى هي الإجابات المتوازنة والمدروسة من المستجيبين. يتمتع العميل البحثي أيضًا بفرصة تتبع ديناميكيات المناقشة عبر الإنترنت وتقديم أسئلته أو موضوعاته الخاصة إلى المشرف في سياق العمل.

تتيح لك طريقة إجراء مجموعات التركيز بتنسيق المنتدى تقديم مهام مختلفة للمشاركين: الدراسة والتعليق على موقع الشركة الجديد ، وتقييم الإعلانات ، وما إلى ذلك. نظرًا لأن كثافة المناقشة في منتدى عبر الإنترنت أقل مما هي عليه في الدردشة ، يجب أن تقتصر قائمة المشكلات التي تمت مناقشتها على عدد قليل من المجالات الرئيسية. إذا كان هناك الكثير من الأسئلة ، فقد لا يتوفر للمشاركين الوقت لمناقشتها بالتفصيل. يمكن الحصول على نتائج هذه الدراسة في غضون خمسة إلى سبعة أيام.

يعتمد نجاح مجموعات التركيز التقليدية إلى حد كبير على الوسيط. وينطبق الشيء نفسه على البحث عبر الإنترنت. من الناحية المثالية ، لا يحتاج الوسيط إلى المعرفة والمهارات اللازمة لإجراء مجموعات غير متصلة بالإنترنت فحسب ، بل يحتاج أيضًا إلى القدرة على العمل على جهاز كمبيوتر ، تجربتي الخاصة"العيش على الويب" (الاحتفاظ باليوميات ، والمشاركة في المنتديات ، وما إلى ذلك) ، والأهم من ذلك ، الرغبة في التعلم وإتقان أساليب البحث الجديدة. لإجراء بحث عالي الجودة على الإنترنت ، من الضروري العمل بالتفصيل ليس فقط على سيناريو التواصل مع المستجيبين وقائمة الأسئلة ، ولكن أيضًا تدريب تقني. الدراسات عبر الإنترنت لها سماتها المتأصلة فقط المرتبطة بخصائص بيئة الإنترنت. وتجدر الإشارة أيضًا إلى أن البحث عبر الإنترنت يعد حلاً مثاليًا للشركات العاملة في مجال التجارة الإلكترونية ، فضلًا عن تطوير منتجات عالية التقنية. هذا هو سبب إعجاب الشركات مايكروسوفت ، أبل ، ديل ، إتش بي ، موتورولا ، زيروكسوالعديد من الأشخاص الآخرين يُجرون بحثًا مستمرًا عبر الإنترنت.

بشكل منفصل ، من المفيد الخوض في تفاصيل جذب المستجيبين للمشاركة في الاستطلاعات ومجموعات التركيز عبر الإنترنت. هناك مجموعة كاملة من التقنيات لتجنيد المستجيبين لمثل هذه الدراسات. هناك ثلاثة أنواع معروفة من العينات: غير محدودة ، ومختارة (تم فرزها) ومعينة خصيصًا.

في عينة غير محدودةيمكن أن يكون كل مستخدم للإنترنت. تتميز هذه العينات بتمثيل ضعيف. المحدد (منخل) عينةيتم تشكيلها من المستجيبين الذين يقررون بأنفسهم المشاركة في استطلاع معين. في كثير من الأحيان ، يتم أخذ العينات من خلال برنامج استبيان على شبكة الإنترنت ، حيث يتم وضع معايير معينة لتسريح المشاركين: يقوم المستفتى أولاً بإدخال بياناته الشخصية وخصائصه الاجتماعية والديموغرافية ، وبعد ذلك ، إذا تم استيفاء معايير أخذ العينات ، يشرع في ملء الاستبيان.

عينة (لوحة) المعينين خصيصا- هذه هي الممارسة الأكثر حداثة والموثوقية من الناحية المنهجية لتجنيد المستجيبين للبحث عبر الإنترنت. تم تشكيله باستخدام لوحة إنترنت تم إنشاؤها خصيصًا. ستجعل تقنية أخذ العينات هذه من الممكن إدارة الاتصال في بيئة الإنترنت بأكثر الطرق عقلانية. تعتبر عملية الاتصال التفاعلي عند إجراء الاستطلاعات عبر الإنترنت من خلال لوحة الإنترنت هي الأكثر نجاحًا من حيث آداب الشبكة ، والتي تتيح لك جذب المستخدمين بنجاح إلى الاستطلاعات.

لوحة الإنترنت -إنها قاعدة بيانات يتم تشكيلها وتحديثها باستمرار من المستجيبين المحتملين الذين ملأوا استبيانًا أوليًا وقسموا إلى مجموعات (شرائح). تتمثل إحدى المزايا الرئيسية للوحة الإنترنت في جمع البيانات الاجتماعية والديموغرافية الأكثر ضرورة عن المستجيبين ، والتي بفضلها يمكن للباحث إجراء التحديدات اللازمة لحل مشاكل كل بحث تسويقي محدد.

المعلومات التي يكشف عنها المستفتى طواعية عن نفسه تظل سرية ولا يمكن استخدامها لأغراض أخرى غير مذكورة في الدراسة. من الضروري تصنيف المستجيبين إلى شرائح ديموغرافية. يحدد الباحث الشرائح المطلوبة لاستطلاع معين عبر الإنترنت ويرسل دعوات عبر البريد الإلكتروني للمشاركة في الاستطلاع إلى أولئك المستجيبين الذين أدخلوها. في بعض الحالات ، تتم دعوة المستجيبين إلى استطلاع عبر الإنترنت إما عن طريق الهاتف أو البريد العادي أو شخصيًا. تحتوي الدعوات على معلومات يمكن الوصول إليها حول الاستبيان الجاري عبر الإنترنت ، وتعليمات لملء الاستبيان وعنوان www حيث يوجد الاستبيان. إلى جانب الدعوات ، من الممكن أيضًا إرسال نصوص الاستبيانات إذا تم إجراء الاستبيان عن طريق البريد الإلكتروني فقط. يتم عرض الإصدارات التقريبية للاستبيانات المعروضة للتعبئة في الشكل. 3.2 و 3.3.

في هذا الصدد ، من المزايا المهمة جدًا للوحة الإنترنت القدرة على الحصول على الموافقة الطوعية من المستفتى للمشاركة فيها قبل بدء الدراسة. إذا كان المدعى عليه مسجلاً ، فهذا يعني أنه يوافق على المشاركة في البحث عبر الإنترنت وأنه مستعد ليس فقط لتلقي الدعوات الإلكترونية ، ولكن أيضًا للرد عليها بشكل مناسب. ممارسة البريد الإلكتروني العشوائي أمر خطير للغاية بالنسبة للباحث ، والجهل في هذا الصدد يمكن أن يخلق سمعة سيئة في مجتمع الإنترنت.

أرز. 3.2

عند إنشاء لوحة إنترنت ، من الضروري التأكد من أن المستجيبين مسجلين فيها ، متنوعين من حيث الجنس والعمر والحالة الاجتماعية. لذلك ، يجب أن يكون توظيف المستجيبين عشوائيًا قدر الإمكان. عادة ما يكون هذا ممكنًا من خلال لافتة إعلانية على الإنترنت على مواقع ذات مواضيع مختلفة. المستخدمون الذين يزورون المواقع بانتظام ينتبهون إلى اللافتات. يمكن أن يكون وضع الإعلانات عليها فعالاً للغاية ، حيث يقوم الكثيرون بتنشيطها تلقائيًا في كثير من الأحيان. وبالتالي ، ينتقل زوار المواقع الشهيرة على الفور إلى الاستبيان المعلن عنه ، حيث يجدون لوحة إنترنت ، وبعد التسجيل ، يصبحون مستجيبين محتملين.

أرز. 3.3

يولى أهمية كبيرة لإعداد النص التمهيدي للوحة وتعليمات التسجيل فيه. من أجل عدم "تفويت" المستجيبين المحتملين ، يجب عليك اتباع جميع قواعد آداب الشبكة.

جزء لا يتجزأ من لوحة الإنترنت هو ذكر المكافأة للمشاركة النشطة في الاستطلاعات عبر الإنترنت (الشكل 3.4). عادة ما تكون هذه جوائز أو هدايا أو أموال يتم سحبها في اليانصيب. يمكن الوعد بمكافأة لكل عاشر (100 ، وما إلى ذلك) مستجيب أو لأولئك الذين يجيبون بشكل كامل على الأسئلة المفتوحة ، وما إلى ذلك. في بعض الحالات ، يتم ضمان دفعة صغيرة لجميع المشاركين في اللوحة (من 2 إلى 10 دولارات) ، وهناك أيضًا الدافع غير المادي. عادة ما يتم تحديد الحوافز حسب موضوع المسح ، وفي كثير من الأحيان أقل بطول الاستبيان أو الصعوبات الفنية في استكماله. يقدم بعض الباحثين المال (أو الهدايا) المكتسبة من الاستطلاعات عبر الإنترنت ليتم التبرع بها طواعية المؤسسات الخيريةوالمنظمات.

تتيح لوحة الإنترنت جذب مستخدمين جدد باستمرار للبحث. في الوقت نفسه ، تزداد قابلية التحكم في عملية أخذ العينات ، وتنمو فعالية الدراسة بسبب ضمان مستوى عالٍ من جمع البيانات. تقوم بعض شركات الأبحاث على الإنترنت بإنشاء لوحات معلومات على وجه التحديد لإنشاء قواعد بيانات للمستجيبين المحتملين لتلك المؤسسات التي تجري بحثًا عبر الإنترنت.

اليوم ، تجري شركات الأبحاث الكبيرة في الولايات المتحدة وأوروبا 30 استطلاعًا أو أكثر سنويًا ، وتجري مقابلات مع عشرات الآلاف من المستجيبين. تجدر الإشارة إلى أن روسيا هنا لا تتخلف عن البلدان المتقدمة الأخرى: لدينا أيضًا لوحات إنترنت مجمعة للجميع المعايير الدولية. واحد منهم تقدمه الشركة الأمريكية

نيا GMI-Global Market Insite (www.gmi-mr.com). تضم مجموعتها حوالي 125000 روسي و 20000 مقيم في أوكرانيا و 4000 مواطن من كازاخستان.

يسجل أعضاء الفريق عن عمد للمشاركة في البحث على بوابة ويب مخصصة ( www.globatestmarket.com) وتقديم معلومات اجتماعية وديموغرافية ومستهلكين مفصلة عن أنفسهم (الشكل 3.5). لذا، GMIيحتوي على العشرات من الخصائص المختلفة لكل عضو في اللجنة ، مما يتيح لك العثور بسرعة (في غضون ساعات قليلة) على المستجيبين للمشاركة في أكثر الأبحاث الكمية والنوعية تعقيدًا. من المهم ملاحظة أن النسبة المئوية للردود في اللوحة GMIيتجاوز 50٪ ، وهو ما يتم تحقيقه من خلال نظام حوافز مصمم بعناية للمشاركين - يتلقى أعضاء اللجنة مكافآت مادية لكل سؤال تمت الإجابة عليه في الاستبيان ، وكذلك للمشاركة في مجموعات التركيز والمقابلات المتعمقة. عادةً ما يتم تحويل الأموال التي يكسبها المشاركون إلى حساباتهم المصرفية ، ومن أجل استلامها ، يجب عليك تقديم جواز سفر. هذه واحدة من الأدوات الرئيسية لضمان "واقع" المستجيبين ، وبالتالي موثوقية المعلومات الواردة.

لوحة GMIيتوافق مع معايير المنظمة الدولية إيزومار، والتي بموجبها لا يمكن لكل عضو من أعضاء اللجنة المشاركة في أكثر من أربع دراسات في الشهر. وبالتالي ، باستخدام لوحة الإنترنت GMIمن الممكن تجنيد ممثلين عن الفئات المستهدفة التي يصعب الوصول إليها في وقت قصير.

أرز. 35. الصفحة الرئيسيةموقعglobaltestmarket.com]

Romir هي واحدة من أولى شركات الأبحاث الروسية التي بدأت في إجراء الأبحاث عبر الإنترنت في عام 1999 (الشكل 3.6). يتم تخزين نتائج المشاريع المكتملة في قاعدة بيانات واحدة ، مما يجعل من الممكن مراعاة جميع رغبات وتفضيلات العملاء عند تطوير مشاريع جديدة. تعمل قاعدة البيانات الفردية ، المصممة خصيصًا للشركة ، على تحسين كفاءة العمليات التجارية وتساعد على تنسيق الإجراءات مختلف الإدارات، وتزويدهم بمنصة مشتركة للتفاعل مع العملاء.

أرز. 3.6

تستخدم العديد من شركات الاستطلاع عبر الإنترنت ما يسمى بلوحات C / LT لإجراء استطلاعات الرأي ، وهي عبارة عن لوحة قائمة على الويب مملوكة لشركاء الشركة. سينت، بشكل رئيسي - وكالات أبحاث التسويق ووسائل الإعلام. تقوم الشركات ببناء لوحات معلومات الويب الخاصة بها باستخدام مجموعة متنوعة من الأدوات ثم استخدامها كأداة شائعة لإدارة الاستبيان في الوقت الفعلي. على التين. 3.7 قواعد عامةالمشاركة في سينت- اللوحات عند التسجيل في أحد المواقع الروسية.

جزء من الاستبيان ، الذي يقترح أن يستكمله المشارك في لوحة C / LT عند التسجيل في المشروع ، مبين في الشكل. 3.8

أرز. 3.7

أرز. 3.8

• 1 عنوان URL: http://oprosy.kulichki.com
• 2 المرجع نفسه.

تشمل الشركات المشاركة في لوحة C / LGG ما يلي:

• 1) "شبكة المعلومات الروسية" ؛
• 2) quizzes.ru ؛
• 3) "استبيان" ؛
• 4) "رومير" ؛
• 5) قسم أبحاث الإنترنت MASMI (روسيا) ، إلخ.

انتقل الشركات الكبيرة، إجراء استطلاعات الرأي مدفوعة الأجر في Runet ، مبينة في الجدول. 3.1.

الجدول 3.1

شركات المسح على الإنترنت مدفوعة المقدمة باللغة الروسية

شركة القصدير	اسم الشركة	دولة
الروسية وبمشاركة رأس المال الأجنبي	Anketka.ru - مشروع الشركةOMI	روسيا
	يوجوف روسياأو "Runet يختار" - مشروع جديدشركاتيوجوف	إنكلترا
	"ردك"	روسيا
	AskGFK- روس	إنكلترا
	مشروع "مسح الإنترنت" لشركة الأبحاث الروسية "كومكون"	روسيا
أجنبي	سبايدرمتريكس	أستراليا
	المسح
	NPD Online Research
	رأي المستهلك الأمريكي ،"استطلاعات الرأي باللغة الروسية" - فقط للروس ، وبالنسبة للباقي - باللغة الإنجليزية
	Pureprofile

كما نرى من البيانات الموجودة في الجدول. 3.1 ، سوق الاستطلاعات عبر الإنترنت - النوع الأكثر شيوعًا لأبحاث التسويق عبر الإنترنت - في بلدنا تقريبًا مشغول بالكامل من قبل الشركات الأجنبية. يمكن افتراض أن الروسي وكالات التسويقمن المنطقي التحرك في هذا الاتجاه. لجعلها ممكنة للاستخدام نهج التسويقفي نشاطات تجاريةمن الضروري اليوم إيلاء المزيد من الاهتمام لعرض خدمات التسويق عبر الإنترنت. ولكن في حين أن سوق أبحاث التسويق عبر الإنترنت هو سوق احتكار القلة ، فإن أسعار هذه الخدمات مرتفعة للغاية بالنسبة للعديد من الشركات الصغيرة ، على الرغم من التكلفة المنخفضة نسبيًا مقارنة بالبحوث التقليدية. وفي الوقت نفسه ، لا تزال الشركات الصغيرة بحاجة إلى بحث كامل حول آراء المستهلكين ودراسة العملاء المحتملين وتقييم الموقف التنافسي وقدراتهم الخاصة.

عند إجراء أبحاث السوق على الإنترنت ، من المهم اتباع القواعد الأساسية لإنشاء استبيان فعال عبر الإنترنت وتقليله الأخطاء المحتملةالمتعلقة بالتصميم والبرمجة.

مبدأ "7 ± 2" للقوائم.يكمن جوهر هذا المبدأ في حقيقة أن الدماغ البشري له حدود معينة في تعدد المهام ، لذلك عندما نواجه أي ظاهرة معقدة ، نحاول تقسيم هذه الظاهرة إلى الأجزاء المكونة لها. وفقًا لبحث أجراه جورج ميلر ، فإن خمسة إلى تسعة "أشياء" مختلفة (أو ، في حالتنا ، عناصر في قائمة الاستبيان) تتناسب مع ذاكرتنا قصيرة المدى في وقت واحد. في الإنصاف ، لا بد من القول إنه مثل أي استنتاج يتعلق بالتفكير البشري ، فإن هذا المبدأ له استثناءات وقد تم انتقاده أكثر من مرة. ومع ذلك ، يُنصح بتقسيم القوائم الطويلة في استبيان عبر الإنترنت ، وإذا لم يكن ذلك ممكنًا ، اختبر نسختين من الاستبيان في دراسة تجريبية: قائمة طويلة في سؤال واحد بالإضافة إلى قوائم قصيرة في قضايا مختلفةوتحقق مما إذا كانت قائمة السمات العديدة للعلامة التجارية التي تم اختبارها ، على سبيل المثال ، لا تؤثر على إجابات المستجيبين.

القاعدة الثانية.قاعدة ثانيتين ، هذا المبدأ يسمى بالأحرى الجمال ، كمثل بعيد المنال. يكمن جوهرها في حقيقة أنه يجب على المستخدم انتظار استجابة من نظام معين لمدة لا تزيد عن ثانيتين. تعني "إجابات" النظام تبديل التطبيقات ، ووقت تنزيلها ، وفي حالة إجراء استطلاع عبر الإنترنت ، وقت الاتصال بالخادم بعد إرسال الإجابة على السؤال أو وقت تحميل السؤال التالي من استبيان. ثانيتان للإجابة هي نوع من "النسبة الذهبية" التي يجب على المرء أن يسعى إليها ، في الواقع ، في محاولة لتقليل وقت تحميل الاستبيان.

عند اختبار الإعلانات التجارية أو المواد الترويجية بدقة عالية ، من الضروري مقارنة ما إذا كانت سرعة التنزيل تؤثر على تصنيفات المستجيبين باستخدام اتصالات الطلب الهاتفي والنطاق العريض. الشخص الذي كان ينتظر التنزيل تجاريفي غضون 10 دقائق ، من غير المرجح أن تكون إيجابية مثل شخص قام بتنزيل الفيديو الذي تم اختباره في 3 ثوانٍ.

قاعدة ثلاث نقرات.وفقًا لهذه القاعدة ، غالبًا ما يغادر المستخدمون الموقع إذا لم يتمكنوا من العثور على المعلومات التي يحتاجون إليها أو إكمال المهمة التي يحتاجونها في ثلاث نقرات بالماوس. بمعنى آخر ، تؤكد هذه القاعدة على أهمية التنقل المدروس ، والبنية المنطقية والتسلسل الهرمي الواضح لموقع الويب. يمكن أيضًا تطبيق هذه القاعدة على تجميع الاستبيانات: في الواقع ، ليس عدد النقرات هو المهم ، ولكن حقيقة أن المستفتى يفهم في أي لحظة مكانه وأين كان وأين سيذهب بعد ذلك. حتى 10 نقرات أو أكثر سيتم إدراكها بشكل طبيعي إذا فهم الشخص المبادئ التي يعمل بها النظام الذي يتفاعل معه.

فيما يتعلق بالدراسات الاستقصائية عبر الإنترنت ، يُعتقد أنه في الاستبيان المثالي عبر الإنترنت يجب أن يكون هناك:

• مؤشر يوضح عدد الأسئلة التي أجاب عنها الشخص بالفعل وعدد الأسئلة التي لا يزال يتعين عليه الإجابة عليها ؛
• زر "حفظ النتيجة والعودة لملء الاستبيان لاحقًا" (إلزامي إذا استغرق ملء الاستبيان أكثر من 5-10 دقائق).
• زر "الإبلاغ عن مشكلة" إذا حدث خطأ ما ؛
• زر "مساعدة" ، حيث يمكنك دائمًا الحصول على مساعدة حول كيفية ملء الاستبيان بشكل صحيح ، وكذلك تنزيل البرامج اللازمة لملء الاستبيان (على سبيل المثال ، إذا كان الاستبيان يعمل فقط في متصفحات معينة أو مشغل أفلام فلاش مطلوب لملئه ، وما إلى ذلك).

قاعدة "رضا المستجيبين".لا يفضل العديد من مستخدمي الإنترنت دائمًا أفضل الطرق لحل المشكلة التي يواجهونها ، لكنهم يميلون إلى الاكتفاء بما يكمن على السطح ويكون مناسبًا إلى حد ما لأغراضهم. يجدر تذكر ذلك عند عمل جدول واسع في الاستبيان من خمسة إلى سبعة بدائل من "أختلف تمامًا" إلى "موافق تمامًا". كلما زادت هذه الأسئلة في الاستبيان ، زادت احتمالية عدم اختيار المستخدمين للإجابة التي تعكس رأيهم حقًا ، ولكن من الأسهل النقر بالماوس والانتقال إلى السؤال التالي.

تأثير « نقري / رؤية مركزية» وتصور المعلومات. النقرةأو تكون نقرة شبكية العين أكثر نشاطًا عندما نقرأ أو نشاهد التلفاز أو نقود السيارة أو نؤدي أي نشاط آخر تكون فيه التفاصيل المرئية مهمة. منطقة الرؤية المركزية هي منطقة صغيرة ممدودة في العرض حيث يتم توجيه أعيننا وهي في هذه المنطقة التي ندركها الحد الأقصى للمبلغتفاصيل الصورة دون ضغوط إضافية. إن معرفة ميزة الرؤية البشرية هذه أمر مهم عند اختبار المواد الإعلانية. لذلك ، إذا تم تقديم العديد من الصور ذات الحجم الصغير للتقييم في نفس الوقت ، أو صورة واحدة أو صورتين بحجم كبير جدًا ، ففي هذه الحالة يجب على المستفتى أن يجهد بصره بشكل إضافي من أجل النظر في كل التفاصيل أو كلها. الصور ، وقد يؤثر ذلك على التصور المقارن للمواد الترويجية.

قاعدة المرونة والتسامح مع الخطأ.حتى لو تم تصميم الاستبيان عبر الإنترنت لكبار مديري الشركات الكبيرة ، فمن الممكن أن يقوم مدير كبير يجد صعوبة كبيرة بملئه "أثناء التنقل" باستخدام جهاز لوحي أو هاتف ذكي أو كمبيوتر محمول بشاشة صغيرة وبدون وظائف إضافية. لذلك ، عند برمجة استبيان عبر الإنترنت ، من الأهمية بمكان توقع سيناريوهات مختلفة مسبقًا واختبار كيف سيبدو الاستبيان ويعمل في مجموعة متنوعة من التكوينات (المتصفحات وأنواع الاتصال ، أنظمة التشغيلإلخ.).

قاعدة التحسين التدريجي.يكفي عمل استبيان "متسامح مع الخطأ" مهمة صعبة. لكن قاعدة "التحسين التدريجي" يمكن أن تساعد في ذلك ، عند إعداد النسخة الأساسية والأبسط من الاستبيان لأول مرة ، والتي ستعمل في جميع المتغيرات والمواقف ، ومن ثم يتم إضافة وظائف "متقدمة" جديدة إليها تدريجيًا. وبالتالي ، سيتمكن المستجيب الذي لديه اتصال ضعيف ويمنع تحميل الصور من ملء نسخة "خفيفة" من الاستبيان - على أي حال ، هذا أفضل من لا شيء.

Filippova TV الإنترنت كأداة للبحث الاجتماعي [ المورد الإلكتروني]. عنوان URL: http://ccsocman.hse.ru/data/165/675/1216/020Filippova.pdf

URL: http://www.createsurvey.ru/demo/templates.html

عنوان URL: http://oprosy.kulichki.com/

على سبيل المثال ، CASRO - مجلس منظمات أبحاث المسح الأمريكية.

جمعت بحسب موقع "استطلاعات مدفوعة على الإنترنت". عنوان URL: http://opros-ru.ru/index.php/sajty-ru

جمعت من نفس الموقع.

Plotnikova S. تصميم وإمكانية استخدام الاستبيانات عبر الإنترنت. URL: http://wwvv.svplotnikova.ru

أصدرت 5 أكتوبر 2017 نسخة جديدة من وكالاتها التي تجري أبحاث السوق في روسيا. في المراكز الأولى ، كما كان من قبل ، الشركات الأجنبية. احتفظت TNS Russia بالقيادة (ظهرت Mediascope في أوائل عام 2017) ، واحتلت Nielsen المركز الثاني ، تليها GfK و Ipsos Comcon.

المصدر: مجموعة FDF

وقد استند التصنيف إلى معدل دوران الشركات المأخوذ من الإحصاءات الرسمية Rosstat RF. كما هو الحال في كثير من الأحيان في مثل هذه الحالات ، لا تعكس جميع الأرقام بشكل كافٍ الموقف الذي يفهمه محللو مجموعة FDF أنفسهم. وبالتالي ، النمو السريع في مبيعات GfK Rus في عام 2016 سيرجي جيندكوفيشرح "خصوصية الإبلاغ عن نتائج أنشطة شركة دولية".

تم تضمين إجمالي 53 شركة في التصنيف. هذا أقل بكثير من العدد الإجمالي للمشاركين في السوق - هناك 581 شركة في الكتالوج تم تجميعها وصيانتها بواسطة Zircon. ولكن من ناحية أخرى ، فإن تصنيف FDF Group يسرد تقريبًا جميع الشركات الكبرى التي يبلغ حجم مبيعاتها أكثر من 10 ملايين روبل. تقريبًا - لأن محللي مجموعة FDF لم يتمكنوا من العثور على بيانات كافية عن بعضها الشركات الشهيرة، والتي من المحتمل أن يتم تضمينها في التصنيف. من بينهم ، قام Gnedkov بتسمية Salt و KOMKON SPb وعدد من الآخرين. لنفس الأسباب ، فإن بيانات عن بعض المشاركين في التصنيف مع عدة الكيانات القانونية، التي قد لا تتطابق أسماؤها مع الاسم التجاري الذي تشتهر به هذه الشركة في السوق. لا يشمل التصنيف وحدات منفصلة تعمل في قطاع البحث للأعمال ، مثل الشركات الكبيرة ، على سبيل المثال ، VTsIOM أو FOM.

ومع ذلك ، يصبح التصنيف أكثر اكتمالًا تدريجيًا. لذلك ، في هذا العام ، ظهرت العديد من الشركات الجديدة هناك ، وهي بالطبع ليست جديدة ، ولكن تم تجاهلها ببساطة في تصنيف العام الماضي. هذه ، على سبيل المثال ، NAFI و Wanta Group وعدد من الشركات الأخرى.

الحجم الكلي السوق الروسيمن أبحاث التسويق في عام 2016 ، قدر رئيس مجموعة FDF سيرجي جيندكوف حوالي 16.5 مليار روبل ، وهو ما يعادل 245 مليون دولار بمتوسط ​​سعر صرف رسمي سنوي قدره 1 دولار = 67.1899 روبل. وفقًا لتقييم جمعية OIROM ، الذي تم إجراؤه في ديسمبر 2016 ، بلغ حجم السوق الروسية لأبحاث التسويق 265 مليون دولار.

يمكن اعتبار هذه التقديرات غير متناقضة بسبب الاختلافات والميزات في الطرق. يعتمد تقييم السوق لمجموعة FDF على حساب حجم الأعمال الرسمي للشركات ، في حين تم إجراء تقييم OIROM من خلال طريقة مسح خبراء لقادة أكبر الشركات ، متبوعًا بحسابات إضافية وتقديم النتيجة إلى الإجماع. من الواضح أن قادة أكبر الشركات يعرفون الفروق الدقيقة في حجم مبيعاتهم أفضل من أي شخص آخر. من المستحيل عدم الأخذ في الاعتبار حقيقة أن محللي مجموعة FDF لم يفصلوا بين شركات "ضريبة القيمة المضافة" و "بدون ضريبة القيمة المضافة" ، لذلك هناك خطأ عضوي بنسبة 10٪.

التسويق هو مصطلح دخل بقوة في عالم الأعمال والاقتصاد.تأتي الكلمة نفسها من كلمة "تسويق" الإنجليزية ، والتي تعني حرفيًا حركة السوق ، ولكن في السياق الصحيح يبدو أفضل مثل تطوير السوق. بناءً على ذلك ، يُعرّف جوهر هذا المصطلح بأنه تنفيذ أنشطة تهدف إلى دراسة الاحتياجات التي تنشأ في قطاعات مختلفة من السوق التجاري ، وتعظيم رضاهم عن الربحية الإيجابية. تحاول الشركات الكبيرة إنشاء قسم مسؤول عن مهام التسويق في قاعدتها الخاصة. يشارك في الترويج الفعال لسلع أو خدمات الشركة ، والذي يتضمن تقييمًا كاملاً لسوق فئته ، فضلاً عن تكوين مفاهيم القيادة بين المنافسين من خلال استخدام استراتيجيات تسويقية مختلفة.

لماذا من الأفضل اختيار شركة تسويق للبحث؟

ولكن هناك شركات تعطي الأفضلية لشركات التسويق على الحاجة إلى تشكيل مثل هذه الوحدة في هيكلها. لقد أتاح تحليل عوامل الفعالية لهذين النوعين من خدمات أبحاث التسويق إلى حد كبير إمكانية تحديد أن النتيجة الأكثر إيجابية للشركة ستكون في حالة استخدام خدمات شركة متخصصة. يعتمد هذا القرار على عوامل محددة:

1- شركة التسويق عبارة عن طاقم من المتخصصين على مستوى عالٍ من التأهيل في مجال أبحاث السوق وتشكيل أفضل عرض لتلبية احتياجات العملاء وتحقيق ربح للمؤسسة ؛ 2- يهدف نشاط الشركات الكبيرة التي تجري أبحاث تسويقية للوكالة - العميل إلى حل مهام العميل بسرعة. تقضي الأقسام الهيكلية ككل حوالي 20 ٪ من إجمالي وقت العمل في دراسة الوضع في منطقة السوق الخاصة بهم. لا يمكن أن يؤدي ذلك إلى تقليل جودة المسح أو أي نوع آخر من البحث فحسب ، بل يؤدي أيضًا إلى ضياع كبير للوقت ؛ 3- عندما تقوم وكالات خارجية بأنشطة تسويقية ، فهذا يضمن النتائج الموضوعية لعملها. بمعنى ، على عكس الإدارات الداخلية المسؤولة التي تعرف توقعات الإدارة ويمكنها أحيانًا تصحيح نتيجة العمل ، تقدم شركات التسويق الجيدة في موسكو معلومات دقيقة حول الأهداف المحتملة والاستراتيجية للمؤسسة وفقًا للأنشطة التي يتم تنفيذها ؛ 4- تقوم منظمة أبحاث التسويق بإجراء أبحاث السوق في أسرع وقت ممكن ، مما يوفر الحاجة إلى الدفع مقابل الخدمات طوال العام.

تشير هذه المزايا إلى استخدام أكثر ربحية لخدمات شركات التسويق الكبيرة. لكن في الوقت نفسه ، هذا لا يعني أنه يجب عليك التخلي تمامًا عن المسوق الداخلي ، لذلك سيكون قادرًا على تحديد جميع الفروق الدقيقة في البيئة الدقيقة التي تتم دراستها بدقة.

كيف تختار وكالة تسويق؟

لاختيار وكالة أبحاث تسويقية يمكنها تقديم خدمات استشارية على أعلى مستوى ، يجدر النظر في تصنيف هذه الشركات. يمكنك القيام بذلك بمساعدة الاستفسارات ذات الصلة على الإنترنت: أبحاث التسويق في موسكو. هناك الكثير من الشركات هذا الاتجاهأنشطة. هناك عدة معايير ستجعل من الممكن تحديد أفضل الشركات التسويقية التي ستجري أبحاثًا لشركتك: 1. عدد الموظفين المخصصين لحل المهام ؛ 2. مقدار نفقات وكالة التسويق. 3. كفاءة وخصائص الشركة التسويقية في السوق. الغرض الرئيسي من هذه الصفات هو الاختيار منظمات التسويقمع أنسب نسبة.

كيف تجري شركة تسويق البحث؟

لتحقيق نجاح تنظيم أي بيئة عمل للشركة ، فإن البحث التسويقي هو الضرورة الأولى. الخوارزمية الصحيحةوسيسهم تنفيذها ، الذي تستخدمه المنظمات المتخصصة ، في تحقيق الانتصار وتطوير الأعمال.

مخطط الأنشطة التسويقية على النحو التالي:

1. تطوير برنامج لدراسة فرص الإنتاج أو التجارة. 2. البحث عن مصادر المعلومات وتحليل متوسط ​​المؤشرات. 3. تعيين المحاورين ، وتجميع الاستبيانات. 4. تنفيذ المسح. 5. تجميع تقرير تنظيم التسويق.

شركات التسويق هي الأفضل في إجراء مثل هذا البحث ، لذا يجب عليك استخدام خدماتها.

إرسال عملك الجيد في قاعدة المعرفة أمر بسيط. استخدم النموذج أدناه

سيكون الطلاب وطلاب الدراسات العليا والعلماء الشباب الذين يستخدمون قاعدة المعرفة في دراساتهم وعملهم ممتنين جدًا لك.

وثائق مماثلة

الاهداف والغايات والمفاهيم الاساسية لبحوث التسويق. صياغة الأهداف واختيار الأساليب لإجراء البحوث التسويقية. تحديد نوع المعلومات المطلوبة وخصائص مصادر استلامها. الخصائص العامة لطرق جمع البيانات.

ورقة مصطلح ، تمت الإضافة 10/01/2010


خصائص أبحاث التسويق. تحليل خوارزمية إجراء البحوث التسويقية وأهميتها العملية. تحليل جمع المعلومات الأولية والثانوية. البحث التسويقي لفعالية الحملة الإعلانية.

ورقة مصطلح ، تمت الإضافة 11/08/2011


تحديد محتوى البحث التسويقي. تحديد مصادر المعلومات اللازمة لأبحاث التسويق (بيئة معلومات التسويق). مبادئ وتكنولوجيا إجراء البحوث التسويقية في الشركة.

ورقة مصطلح ، تمت إضافة 06/18/2010


تصنيف البحوث التسويقية وتنظيمها وعملية إجرائها. تفضيلات مشتري الدوريات. ممارسة إجراء أبحاث القراءة في اتحاد الجمهوريات الاشتراكية السوفياتية. معالجة البيانات الإحصائية الواردة للمسح.

أطروحة تمت إضافة 12/12/2013


المفهوم والجوهر والمهام والتوجهات الرئيسية وعملية ومراحل بحوث التسويق. تنظيم أنشطة البحوث التسويقية. سياسة المجموعةفي سوق الثلاجات المنزلية ، وتحليل تفضيلات المستهلك.

ورقة مصطلح ، تمت الإضافة في 07/22/2010


الأهداف والمراحل الرئيسية والإجراءات لإجراء البحوث التسويقية ، المتطلبات العامةلمحتوى التقرير. تخطيط وتنظيم جمع المعلومات الأولية: المهام والأساليب الأساسية وتنظيم البيانات التي تم الحصول عليها وأهمية الإجراء نفسه.

الملخص ، تمت الإضافة في 02/18/2009


الجوهر والتوجهات الرئيسية لأبحاث التسويق. مراحل تداول المعلومات. طرق إجراء وإجراء البحوث التسويقية. طرق جمع المعلومات في البحث. مزايا وعيوب المعلومات الثانوية.

الاختبار ، تمت إضافة 10/19/2010


جوهر البحث التسويقي وطرقه. إجراء أبحاث تسويقية حول تفضيلات الأسعار للمستهلكين لشركة "Club-Restaurant" ذات المسؤولية المحدودة. وضع مقترحات لتحسين أنشطة الشركة بناء على البحث.

ورقة مصطلح ، تمت إضافة 06/15/2014