Psykologiska aspekter av reklamuppfattning. Hur man bestämmer företagets målgrupp: metoder, funktioner och rekommendationer. Identifiering av målgrupp och marknadssegmentering

Tsoy Marina Evgenievna k. e. PhD, docent, chef för marknadsavdelningen, Novosibirsk State Technical University (NSTU)
Shchekoldin Vladislav Yurievich Kandidat för tekniska vetenskaper, docent vid institutionen för marknadsteori, Novosibirsk State Technical University (NSTU)

Barn och tonåringar som den mest varumärkesmärkta publiken

Globala varumärken representerar kraftfulla medel för att påverka konsumenten, vilket återspeglar de idéer som erbjuds av produkttillverkare och marknadsförare, men också det allmänna tillståndet på marknaden där de verkar. Varumärken kan påverka de förändringar som sker på marknaden, samhällets tillstånd, i synnerhet beteendet hos konsumenter av produkter på denna marknad. I sin tur, inom samhället bildas naturligt homogena grupper konsumenter med relativt liknande svar på marknadsförändringar och marknadsföringsstimulans som används. En av nyckelindikatorer att avgöra beteendet hos dessa grupper är konsumenternas reaktion. Vissa konsumenter föredrar traditionella varor och tjänster, andra provar gärna något nytt, som blir moderiktigt och populärt med tiden.

Ett exempel på en sådan målgrupp är barn och ungdomar, som är en attraktiv, progressiv och lönsam publik, och som bland annat utvecklas som konsumenter, från att använda fickpengar och föräldrafonder till att bli oberoende köpare, samtidigt som de förblir lojala mot varumärken som de på ett eller annat sätt har varit bekanta med sedan barndomen.

När de arbetar med en målgrupp för barn använder marknadsförare framgångsrikt det faktum att barn är bättre och ofta mer positiva än reklamtrötta vuxna, svarar på marknadsföringsincitament och kan få mer tillfredsställelse inte från kvaliteten på den konsumerade produkten, utan från dess varumärke ( populärt namn).

Därför är det mycket viktigt att på ett adekvat sätt bedöma barns uppfattning om populära varumärken, inte bara när det gäller att stimulera och förbättra försäljningseffektiviteten, utan också för att bilda socialt anpassade samhällsmedlemmar som kan korrekt bestämma användbarheten och nödvändigheten av relevanta produkter och tjänster.

Moderna förhållningssätt till studiet av barn som konsumenter i varumärkesbyggande

Även om barn börjar känna igen varumärken i tidig ålder, har inverkan av varumärket på barns matpreferenser sällan studerats i kontrollerade laboratoriemiljöer. Till exempel har Robinson et al forskat med barn förskoleåldern för att fastställa effekten av att placera McDonaids logotyp på snabbmatsförpackningar som faktiskt inte var förknippade med varumärket. Som ett resultat av detta väckte mat som erbjuds i McDonalds-märkta förpackningar mer tycke bland respondenterna än omärkta mat, med ungefär samma resultat för pommes frites och hamburgare, samt för färska morötter, som inte alls ingår i det sortiment som McDonalds erbjuder. .

Ett antal liknande studier har visat att barn njuter av (eller verkar mer lockande) mellanmål (i andra fall frukostflingor) i förpackningar med populära seriefigurer på än de som presenteras i enkla förpackningar, oavsett om den föreslagna maten var hälsosammare eller sötare.

Det är möjligt att populära märken minskar barns och tonåringars nivåer av neofobi om en ny produkt, vilket gör den säkrare och mer bekant. Å andra sidan, att använda välkända varumärken och favoritkaraktärer för att marknadsföra en produkt kan tjäna som ytterligare ett värdeskapande incitament.

Samtidigt finns det en omvänd trend - med ackumulering av verkliga personlig erfarenhet interaktion med varumärken kan det finnas en minskning av graden av varumärkesvisualisering i konsumenternas medvetande. Därför kan vi dra slutsatsen att när man studerar varumärkesvisualisering är det viktigt att skilja mellan två sätt att fixa det i konsumentens sinne: användningen av en logotyp och med hjälp av en välkänd visuell bild(Bilder).

En annan aspekt som är viktig för att studera barns uppfattning om varumärken är studiet av deras reaktion på olika delar av reklam, till exempel närvaron av inskriptioner och bilder som inger förtroende; varningsmeddelanden; användningen av uppmärksammade och minnesvärda bilder ("bilder av vampyrer") etc. En liknande studie genomfördes vid Institutet för marknadsföring och innovation vid universitetet i Hamburg under ledning av prof. Dr. T. Teichert. Det inkluderade att undersöka effekten av varnings- och trovärdighetsskapande etiketter när det gäller reklam för en icke-existerande chokladdryck till tyska skolbarn. Som ett resultat fann man att sådana inskriptioner och meddelanden hade olika effekt beroende på barns ålder, kön och smakpreferenser - de yngsta behandlade inskriptionerna adekvat och disciplinerat, medelklassbarn (12-14 år gamla), som en regel, visade den motsatta trenden - reaktionen på inskriptionen med varningen fick dem att vilja bryta mot rekommendationerna. Äldre barn uppfattade inskriptionerna korrekt och med en förståelse för varför de finns och hur detta kan relateras till deras konsumtion av denna produkt.

Faktorer som påverkar bedömningen av uppfattningen om varumärken hos barnens målgrupp

Idag finns det ett brett utbud av olika tillvägagångssätt för att bedöma varumärkesuppfattning hos konsumenter. Som regel inkluderar de definitionen i en eller annan form av indikatorer som påverkar målgruppens bedömning av varumärket.

En av dessa metoder är faktoranalys, som gör det möjligt att, genom att studera helheten av initiala indikatorer för faktorer baserade på definitionen av ekvivalensklasser, identifiera de så kallade latenta (dolda) faktorerna som bestämmer beteendet hos indikatorn av intresse. Ett exempel på en studie av detta slag, utförd av författarna, är studien av sökandes preferenser vid val av universitet, det vill säga faktoranalys gjorde det möjligt att identifiera de verkliga orsakerna till konsumentbeteende, kännetecknat av latenta faktorer.

Dock ansökan faktoranalys kan leda till en rad svårigheter, främst relaterade till tolkningsbarheten av de identifierade latenta faktorerna. I synnerhet i de nämnda verken fick vissa av homogenitetsklasserna inte en korrekt tolkning, vilket förklarades av den otillräckliga identifierbarheten hos de erhållna resultaten.

I denna studie beslutades det att använda ett annat sätt att bedöma varumärkesuppfattning hos konsumenter, vilket är baserat på användningen av apparaten expertbedömningar och metoden för analys av Saaty-hierarkier, och också, viktigare, på användningen av den grundläggande modellen för konsumentbeteende som föreslagits av F. Kotler.

Sedan 2011 har ett gemensamt projekt av Institute of Marketing and Innovations vid University of Hamburg och Novosibirsk State Technical University implementerats i person av marknadsföringsavdelningen och avdelningen för marknadsteori inom området för att studera barns köpbeteende under vägledning av prof. Dr. T. Teichert, Dr. T. Effertz, Ph.D. n. Docent M.E. Tsoi och Ph.D. docent V.Yu. Shchekoldin.

Studien av varumärkesuppfattning hos barn och ungdomar är baserad på erfarenheter från tyska kollegor under ledning av T. Teichert, som utvecklade ett sammanhängande system av indikatorer som gör det möjligt att kvantifiera kvalitetsegenskaper varumärkesvärden. Författarna anpassade denna metodik till den ryska versionen av den internationella studien, i synnerhet genom att modifiera motsvarande frågeformulär, urval av relevanta och vältolkade begrepp i inhemsk terminologi. Det senare beror på det faktum att en direkt översättning av texten i den tyska versionen av frågeformulären inte bara kan leda till tvetydighet i frågorna och de föreslagna svaren, utan i vissa fall till och med till att respondenterna missförstår deras väsen.

Baserat på T. Teicherts metodik identifierades följande faktorer som bestämmer uppfattningen om varumärket hos respondenterna:

• X 1 - graden av konsumentmedvetenhet om varumärket;
• X 2 - graden av visualisering av varumärket med logotypen;
• X 3 - konsumentintryck av varumärkesreklam.

Enligt F. Kotlers modell för konsumentbeteende definieras faktor X 1 som en kombination av tidigare erfarenhet av köpbeteende och marknadsföringsincitament som konsumenten uppfattar.

När det gäller X 2-faktorn kan den tolkas som samspelet mellan olika egenskaper hos köpbeteende (personliga, psykologiska, sociala och kulturella faktorer), såväl som det möjliga inflytandet på deras värderingar och dynamiken i upplevelsen av tidigare köpbeteende. Här är det också viktigt att förstå att det finns två begrepp - "varumärke" och "logotyp", som trots likheten i innehållet har betydande skillnader. Skillnaden är att "varumärke" kan vara vad som helst geometrisk figur eller annan symbol, och "logotypen" består oftast av företagets namn och varumärke.

Faktor X 3 bestäms till stor del av den kumulativa inverkan på konsumentbeteendet av de marknadsföringsincitament som används, såväl som ett antal av dess psykofysiska egenskaper (den så kallade "emotionella komponenten").

Värdena för dessa tre grundläggande faktorer kan inte bara uppskattas på grundval av resultaten av svaren på en fråga i frågeformuläret (till exempel "Ange graden av din medvetenhet om detta märke”) på grund av dess höga grad av generalitet. Detta innebär behovet av att bygga en hierarkisk struktur som beskriver processen att bilda värdena för dessa faktorer. Ett naturligt sätt att utveckla en sådan struktur är metoden att analysera Saaty-hierarkier.

För att bygga matriser av parade jämförelser av indikatorer som utgör värdena för de tre grundläggande faktorerna, bildades en grupp experter med involvering av specialister från båda sidor av projektet (Tyskland och Ryssland). Resultatet blev en hierarkisk struktur av faktorer, som visas i figur 1. Värdena uttryckta som numeriska indikatorer representerar betydelsen av vart och ett av elementen i strukturen för faktorn högre i hierarkin.

Ris. ett. Hierarkisk struktur av faktorer

Följande faktorer valdes som faktorer för de lägre nivåerna av den hierarkiska strukturen:

för faktor X 1
X 11 - graden av varumärkesigenkänning;
X 12 - grad av varumärkeskännedom;
X 13 - graden av användning av varumärkesprodukter;

för faktor X 2:
X 21 - känslomässig utvärdering varumärke genom sin logotyp;
X 22 - poäng utseende varumärkesprodukter genom sin logotyp;
X 23 - överensstämmelse med varumärkets produkter till det ideala enligt dess logotyp;

för faktor X 3:
X 31 - graden av övertygelse av varumärkesreklam, som visades för de tillfrågade;

bildas av faktorer på den tredje nivån i hierarkin:
X 311 - reklams trovärdighet;
X 312 - graden av förtroende för reklam;
X 313 - graden av tillförlitlighet av information i reklam;

X 34 - emotionell uppfattning av reklam av respondenten, bestäms av följande faktorer tredje nivån:
X 341 - känslomässig reaktion på reklam;
X 342 - graden av motivation hos respondenten att köpa varumärkesprodukter;
X 343 - graden av inriktning av reklam i förhållande till respondenten.

Dessutom har värdena för indikatorn som bedöms (uppfattningen av varumärket av respondenten) också en hierarkisk struktur, inställd av faktorerna på den andra nivån:

Y 1 - subjektiv bedömning av kvaliteten på varumärkesprodukter;
Y 2 - graden av intresse hos respondenten för varumärkets produkter;
Y 3 - graden av godkännande av varumärkesprodukterna av respondenten.

Baserat på den presenterade redogörelsen för problemet är det nödvändigt att studera de statistiska egenskaperna hos de listade indikatorerna och utveckla en ekonometrisk modell som gör det möjligt att förutsäga värdena för varumärkesuppfattning av respondenten baserat på de kända värdena för exogena faktorer X 1, X2 och X3.

Beskrivning och syfte med studien

För närvarande är cirka 30 miljoner barn (invånare i Ryska federationen under 17 år) registrerade i Ryssland, vilket uppgick till mer än 20% av befolkningen. I en av de största städerna i Ryska federationen - Novosibirsk - enligt uppgifterna Federal Service Enligt statlig statistik för NSO fanns det i början av 2012 cirka 255 tusen barn (17,5% av den totala befolkningen i staden). Skillnaden mellan denna indikator och genomsnittet för Ryssland kan ganska förklaras av det faktum att i områden med svårare väderförhållanden är antalet barn i familjer i genomsnitt mindre än i områden med ett varmare och mildare klimat. En annan faktor i uppkomsten av en sådan situation kan vara de dominerande religiösa åsikterna som påverkar processerna för bildandet av familjevärden.

Samtidigt kan Novosibirsk betraktas som bra exempel att studera barns och ungdomars köpbeteende, både i ett regionalt sammanhang, och att beskriva situationen i Ryssland som helhet. Det kan anses vara ganska typiskt för många städer i Ryssland, med undantag för Moskva och St. Petersburg, som kännetecknas av betydande skillnader i nivån lön och befolkningens livskvalitet.

Ett antal globala och lokala varumärken finns representerade i Novosibirsk Catering, bland vilka är sådana internationella varumärken som Carl's Jr, KFC, Subway, etc., såväl som att utveckla lokala - "Uncle Doner", "Baby Potato", "Russian Pancakes", "Teremok", etc. Det är också känt att McDonald's under 2013 planerar att öppna 10 restauranger i alla delar av staden. Dessutom visar även andra stora aktörer, som Burger King och Pizza Hat, intresse för marknaden i Ural och västra Sibirien.

Inom ramen för denna studie genomfördes 2012 en undersökning av barn och ungdomar i åldrarna 10 till 17 år i skolinstitutioner i Novosibirsk under ledning av författarna.

När man valde respondenter implementerades idén om ett klusterprov på flera nivåer, bestående av det faktum att i det första skedet bestämdes skolinstitutionerna i Novosibirsk som deltog i studien slumpmässigt, och i det andra steget, klasser (från 5 till 11) valdes slumpmässigt ut för testning. Som ett resultat intervjuades 603 allmänbildande studenter. läroinstitut. Fördelning av de intervjuade målgrupp efter utbildningsklasser presenteras i tabell 1.

bord 1 Fördelning av den undersökta målgruppen på klasser

Analysen av de mottagna frågeformulären erkände 587 av 603 (97,3%) som giltiga, på grund av att några av enkäterna var felaktigt eller ofullständigt ifyllda.

I undersökningen ombads barn att uttrycka sin attityd till snabbmatsprodukter baserat på att titta på logotyper och specialdesignade reklambilder, som inkluderade både globala och falska varumärken. Detta gjorde det möjligt att avgöra om barns attityd till samma produkter som presenteras av olika märken (inklusive okända) kommer att förändras. Frågeformuläret innehöll 27 frågor angående uppfattningen av de föreslagna varumärkena och deras egenskaper, medan betydelseskalan ( Likert ) och den semantiska differentialen användes för att mäta beteendemässigt och känslomässigt svar.

Vid bedömning av graden av påverkan känt märke(McDonald's), fiktiva varumärkesnamn (falska) i latinska och kyrilliska alfabet skapades för barn att välja snabbmatsprodukter för att separera globala och lokala: FastyJu och Tinar. Samtidigt erbjöds respondenterna samma reklambilder med olika logotyper för vart och ett av varumärkena, vilket säkerställde studiens homogenitet. I varje klass fick barnen se bilden och logotypen för endast ett av de tre märkena, vilket gjorde det möjligt att utesluta direkt jämförelse av märken med varandra av barn. Om respondenterna erbjöds alla tre märken samtidigt, är det uppenbart att McDonald's betyg avsevärt skulle överstiga motsvarande falska betyg, vilket inte skulle tillåta att avslöja barnens verkliga inställning till vissa logotyper och bilder av märken.

Ett liknande tillvägagångssätt för studiet av varumärkesuppfattning rekommenderades av G.B. Achenreiner och D.R. John. Exempel på reklambilder och logotyper som används i undersökningen visas i figur 2.

Fördelningen av de studerade varumärkena bland respondenterna framgår av tabell 2. Eftersom det fanns olika antal elever i klasserna på de skolor där undersökningarna genomfördes, var den slutliga fördelningen mellan olika varumärken inte helt enhetlig.

Tabell 2 Fördelning av studerade varumärken bland respondenterna

På grundval av de undersökningsdata som erhållits krävdes det att fastställa förekomsten av skillnader i uppfattningen av typerna av varumärken hos barn och ungdomar och i utvärderingen av motsvarande konsumentegenskaper.

Korrelations- och regressionsanalys av bedömningsmodellen för varumärkesuppfattning

Data som erhölls från undersökningen användes för att bygga och identifiera en modell för att bedöma varumärkesuppfattning. Det första steget i denna process var studiet av inverkan av faktorerna identifierade ovan (se fig. 1) på svarsvärdena - Y-indikatorn, som bestämmer graden av varumärkesuppfattning, för vilken en korrelationsanalys utfördes . En visuell analys av korrelationsfälten (fig. 3) visade att de har former som är långsträckta längs vissa riktningar, vilket indikerar närvaron av ett samband mellan variablerna. Fältuppskattningarna är spridningsellipserna som visas i figur 3. Dessutom, i fallet med ett par av variabler (X 1 ,Y), är det märkbart att ellipsen har en mer sfärisk form än de andra två, vilket innebär ett mindre uttalat linjärt beroende. Enligt värdena för parets korrelationskoefficienter, som visade sig vara lika med 0,439, 0,648 respektive 0,673, baserat på studentens kriterium, bekräftades antagandet om ett linjärt samband. Figur 3 visar också diagram av diagonala parvisa regressioner, längs vilka korrelationsfälten är ritade.

Ris. 3. Korrelationsfält, spridningsellipser och diagonala regressioner

Nästa logiska steg i studien var konstruktionen och identifieringen av en linjär modell av multipel regression i formen:

Y = θ 0 + θ 1 X 1 + θ 2 X 2 + θ 3 X 3 + ε , (1)

där θ 0 , θ 1 , θ 2 , θ 3 är modellparametrarna som ska uppskattas, ε är modellens slumpmässiga fel, mot vilket standardantagandena för regressionsanalys görs (omkring noll matematisk förväntan, homoskedasticitet och okorrelation).

Innan vi går vidare till identifieringen av den föreslagna modellen, låt oss överväga fördelningen av värdena för faktorerna X 1 , X 2 och X 3 beroende på märkestyp. Figur 4 visar histogram för indikatorn X 1 (graden av konsumentmedvetenhet om varumärket), medan det vänstra histogrammet motsvarar ett globalt varumärke, det högra till ett lokalt falskt och det mittersta till ett globalt falskt. Samma sekvens kommer att bevaras i analysen av andra fördelningar av faktorer.

Varje respondent angav sin inställning till en viss egenskap hos det föreslagna varumärket, samtidigt som de använde följande beteckningar på möjliga svar (markerade längs abskissan i figurerna 4, 5 och 6):

Ris. fyra. Medvetenhetsfördelningar

Ris. 5. Fördelning av varumärkesvisualiseringsgradsvärden per logotyp

Ris. 6. Fördelning av konsumentintrycksvärden från varumärkesannonsering

1 - den studerade egenskapen är absolut okarakteristisk för ett givet varumärke;
2 - fastigheten som studeras är sannolikt okaraktäristisk för ett visst varumärke;
3 - den studerade egenskapen är möjligen okaraktäristisk för ett givet varumärke;
4 - det är omöjligt att säga något definitivt om närvaron av denna egenskap för ett givet varumärke (i skalan för den semantiska differentialen motsvarar detta svaret "jag vet inte");
5 - den studerade egenskapen är möjligen typisk för ett givet varumärke;
6 - fastigheten som studeras, troligen karakteristisk för ett visst varumärke;
7- den undersökta egendomen motsvarar helt detta varumärke.

Samtidigt, i själva enkäten, valde inte barnen från de listade komplexa formuleringarna. Istället ombads de att uttrycka sin inställning till egenskapen som studerades på en grafiskt avbildad skala av den semantiska differentialen, där endast de extrema värdena för egenskapen av intresse nämndes. Till exempel, när du svarade på frågan "Hur ofta äter du produkterna från detta snabbmatsmärke?", indikerades de mest polära kategorierna "Aldrig" och "Regelbundet".

Jämförelse av histogrammen i figur 4 gör att vi kan dra slutsatsen att den stora majoriteten av respondenterna är mycket välinformerade om produkterna från det globala varumärket, medan situationen förändras avsevärt när man överväger förfalskningar. Trots det faktum att både globala och lokala förfalskningar uppfinns inom ramen för studien, angav många svarande med tillförsikt sin kunskap om varumärket, och bara för den globala falska noterade mer än 20% av de tillfrågade fullständig brist på information om detta varumärke. Sådana resultat kan förklaras av att barn och ungdomar tenderar att försöka vara mer kunniga än vad de egentligen är, vilket leder till en överskattning av medvetenhetsindikatorn.

En liknande trend kommer att vara tydligt synlig i alla andra faktorer, eftersom barnet, efter att ha visat en hög grad av varumärkesmedvetenhet, tvingas fortsätta att hålla sig till den valda beteendelinjen - att försöka ge det falska med vissa egenskaper och associera det med några riktiga varumärken (deras logotyper, reklam, etc.) etc.).

Figur 5 visar fördelningen av värden för indikatorn X 2 .

Här kan noteras att alla tre histogrammen har det högsta läget med ett medelvärde på indikatorn lika med 4. Den högsta graden av visualisering uppnås för det globala varumärket, vilket är logiskt, eftersom det är välkänt och populärt, trots dess frånvaro på den regionala marknaden i Novosibirsk. Ett utmärkande drag för globala och lokala förfalskningar är närvaron av ett andra uttalat mode, med värdet på indikatorn lika med ett, vilket innebär att respondenterna visar fullständig okunnighet om varumärken, på grund av deras fiktiva natur.

Dessutom finns det hög grad histogramlikheter för globalt varumärke och falska. Detta faktum indikerar att mycket konkurrenskraftig och mättad internationell marknad snabbmat kan mycket väl innehålla märken som är okända för barn, och den föreslagna globala falska FastyJu anses av dem vara en representant för just denna klass. Därför kan processen att visualisera ett sådant varumärke för en del av den tillfrågade publiken likna samma process för alla internationella snabbmatsmärken, inklusive McDonald's.

Figur 6 visar fördelningen av värdena för indikatorn X 3 .

Återigen kan betydande skillnader i distributioner beroende på typ av varumärke noteras: om för ett välkänt globalt varumärke är intrycket av reklam nära det normala (i en karakteristisk klockformad form), så är det för en global fejk inte alls fallet. Liksom för X 2-faktorn skiljer sig tre kategorier av respondenter tydligt åt - med ett indikatorvärde nära 1, vilket innebär en fullständig brist på intryck från reklam; med ett medelvärde nära 4; med det högsta värdet av intryck med mode vid X 3 = 6. Kanske, när de svarade på frågor om reklam för en okänd global förfalskning, hade barn svårt att formalisera sina tankar och intryck och rusade därför från en ytterlighet till en annan. För en lokal falsk snabbmat är distributionen ganska lik distributionen för ett globalt varumärke, vilket kan innebära att barn är ganska mottagliga för märken från lokala tillverkare, vars produkter som regel är mer överkomliga för dem (inklusive i termer av av priset). Skillnaden är märkbar på vänster sida av histogrammet, där det finns ett andra läge, vilket innebär att ungefär en femtedel av de tillfrågade inte visade något intryck av reklam, vilket tydligen är en konsekvens av okäntheten hos det lokala varumärket som föreslagits av dem.

Det sista steget i studien var identifieringen av den föreslagna linjära modellen för multipel regression (1). Identifieringsresultaten presenteras i tabell 3, där, förutom värdena för skattningarna av modellparametrarna och bestämningskoefficienterna, sannolikheterna för att förkasta hypoteserna om parametrarnas betydelse och modellens betydelse är angett (inom parentes) (uppnått signifikansnivåer vid kontroll av Student- respektive Fisher-testet) eller markerat, att parametern visade sig vara obetydlig, d.v.s. när motsvarande hypotes inte förkastas.

Med tanke på att alla tre modellerna visade sig vara betydande (enligt Fisher-kriteriet), kan de rekommenderas för användning för att förutsäga graden av varumärkesuppfattning hos barn. Modellens betydelse för den globala förfalskningen är något högre än för de två andra modellerna, vilket troligen bara beror på att antalet observationer för denna modell var cirka 30 % större (se tabell 2).

Parametrarna som motsvarar modellens fria term visade sig vara obetydliga, och eftersom de ackumulerar värdena för alla faktorer som inte beaktas i modellen och slumpmässiga och systematiska fel, kan det antas att den valda uppsättningen av indikatorer (Xi, X2, X3) är helt tillräckligt för att uppnå acceptabla resultat. Vi noterar också att i alla tre fallen visade sig parametern som motsvarar graden av medvetenhet vara svagt signifikant, vilket förmodligen innebär en låg grad av påverkan av denna faktor på uppfattningen av varumärket hos barn. Observera att värdet på denna parameter visade sig vara olika i tecken för globala och lokala förfalskningar. I det senare fallet kommer det negativa värdet av parametern 8 att innebära att med en ökning av graden av igenkänning av en lokal förfalskning kommer barnens uppfattning om detta märke att förvärras.

När man använder modeller som (1) är det viktigt att kunna rangordna faktorer efter graden av påverkan på responsen. Det finns ett stort antal metoder för rangordning, i denna artikel kommer vi att använda apparaten för elasticitetskoefficienter för att lösa detta problem. Elasticitetskoefficient (aggregerat medelvärde), bestäms av förhållandet

där θ 1 är parametern som motsvarar faktorn X i modellen (1), i ∈ (0,1,2), visar hur många procent värdet av responsen för modellen Y kommer att förändras i genomsnitt med en ökning av värdet av faktorn X med i genomsnitt 1% Resultat av beräkning av koefficientelasticiteterna för modeller med parameterskattningar från tabell 3 presenteras i tabell 4.

Tabell 3 Resultat för utvärdering av varumärkesuppfattningsmodeller

Tabell 4 Värden av elasticitetskoefficienter

Den mest förståeliga och enkla situationen uppstår när man bestämmer graden av påverkan av faktorer på uppfattningen av ett globalt varumärke av barn: för att öka graden av dess uppfattning är faktorerna X 2 och X 3 lika viktiga, medan påverkan av faktor X är två gånger mindre. I själva verket väljer barn ofta märken som är "buzz", till exempel tack vare media eller rekommendationer från vänner. Det faktum att varumärkesmedvetenhetsfaktorn är mindre inflytelserik än dess visualisering och reklamintryck kan förklaras av frånvaron av McDonald's i Novosibirsk, men trots det identifierar barn det tydligt, tack vare varumärkets aktiva reklamstöd i media och särskilt på tv .

En helt annan bild framträder när man analyserar förfalskningar. Först och främst bör det noteras att faktor X har den svagaste effekten på svaret i båda fallen, men den har en multiriktad karaktär: med en ökning av graden av medvetenhet om barnet ökar graden av uppfattning om den globala falska något (3,16%), medan för den lokala falska - minskar (med 6,85%). Detta innebär att när graden av medvetenhet om en lokal förfalskning ökar, minskar graden av uppfattning om detta varumärke, det vill säga att inställningen till det förvärras.

När det gäller X 2- och X 3-indikatorerna, i fallet med en global förfalskning, är graden av påverkan av intryck från reklam mer än en och en halv gånger högre än graden av varumärkesvisualisering av logotypen. Med övergången till en lokal förfalskning förändras förhållandet mellan inflytandegraderna - påverkan av intryck från reklam är fortfarande mer betydande, men skillnaden minskas till 25% i förhållande till graden av varumärkesvisualisering av logotypen.

Således kan man dra slutsatsen att för att öka graden av varumärkesuppfattning hos barn i alla tre fallen kommer tillverkaren eller varumärkesinnehavaren att öka intrycket av barn från reklam, vilket består av faktorerna som visas i figur 1. Framför allt bör denna annons ha en stabil känslomässig uppfattning, det vill säga skapa en stark känslomässig reaktion på annonsen och rikta sig i första hand till målgruppen barn.

Man bör inte heller glömma att graden av visualisering av varumärket med logotyper är av stor betydelse, där viktiga argument är den känslomässiga bedömningen av varumärket och överensstämmelsen mellan varumärkeslogotypen och konsumenternas idéer om den idealiska produkten i allmänhet för produkten kategori.

Slutsatser

Studiet av barn- och tonårspublikens uppfattning om varumärken tycks vara ganska viktigt, både från tillverkare som är intresserade av att öka effektiviteten i försäljningen och från myndigheternas sida. regeringskontrollerad involverade i utformningen och regleringen av politik inom utbildning, hälsa, handel och social trygghet. Dessutom bör vi inte glömma barnens intressen som konsumenter, som påverkas mest av många marknadsförings- och reklamincitament, när de växer upp, blir de fullvärdiga konsumenter, behåller sina vanor och preferenser som förvärvats i barndomen.

Ovanstående kan sammanfattas enligt följande: varumärkesvisualisering från logotypen och konsumentupplevelsen av reklam är de mest viktiga faktorer för ett populärt varumärke. När det gäller ett fiktivt globalt varumärke kände barn till och med igen ett icke-existerande varumärke: "visste det, hört talas om det förut." Eftersom de trodde att ett sådant varumärke redan existerar, överförde de sitt intryck av dess reklam till det, såväl som till produkter.

Således, om vi vill skydda barn från den ohälsosamma påverkan av varumärken, är det nödvändigt att minska graden av exponering för reklam för ohälsosamma produkter, såsom sockersötade drycker, snacks, snabbmatsprodukter etc. den federala lagen"On Advertising" 2006 innehåller en artikel om skydd av minderåriga i reklam, som listar ett antal krav och restriktioner för att skydda barn och ungdomar från oönskad påverkan av reklam. Men för det första är det i de flesta fall praktiskt taget obevisbart att reklam har en dold effekt på barnets psyke och därmed bryter mot lagen. För det andra är dessa åtgärder uppenbarligen inte tillräckliga. Det är nödvändigt att minska mängden reklam för ohälsosamma produkter i media under visningen av barnprogram; begränsa användningen av populära karaktärer och seriefigurer i reklamsyfte, till exempel för ett antal barnprodukter etc.

Titova V.A., Tsoi M.E. Utföra teknik marknadsundersökning. - Novosibirsk: Ed. NGTU, 2011. -80 sid.

Achenreiner G.B., John D.R. The Meaning of Brand Names to Children: A Developmental Investigation // Journal of Consumer Psychology. – Vol. 13. nej. 3. - 2003. - R. 205-219.

Timofeev V.S., Faddeenkov A.V., Shchekoldin V.Yu. Ekonometri - M.: URAIT, 2013. - 334 sid.

Ett företag utan kund är ett förlorande företag. Att starta eget företag och lugnt vänta på att folk ska komma för att ge sina pengar är inte det bästa bästa idén. Med tanke på den höga konkurrensen på marknaden för varor och tjänster måste en företagare tillgodose sina konsumenters behov. De måste hittas först. Vi kommer att ge svar på två aktuella frågor: vad är målgruppen och hur man skiljer din kund från den allmänna massan av konsumenter.

Begreppet målgruppen

Genom att känna till det typiska porträttet av sin konsument kan säljaren ställa upp vissa kriterier annons och hitta en potentiell kund. Detta betyder inte att om en affärsman inte vet hur man hittar målgruppen, kommer hans företag att möta ett fullständigt misslyckande. Men vad kostar det reklamkampanj kommer att vara omotiverat och ineffektivt - ett faktum.

Typer av målgrupp

Analys av målgruppen ledde till slutsatsen att den är indelad i flera huvudtyper. PÅ modern marknadsföring På frågan om vilka målgrupper det är kan man få olika och ibland motsägelsefulla svar. Den mest realistiska är följande klassificering:

• Huvud- och nyckelmålgrupp.
• Bred och smal.
• Målgrupp efter typ av målgrupp.

Projektets huvudsakliga målgrupp

De personer som fattar beslutet att köpa en produkt. Nyckeln aktiverar den viktigaste beslutet. För att göra det tydligare kan ett exempel ges. För barnprodukter är den huvudsakliga målgruppen barn, och nyckeln är deras föräldrar.

Om vi ​​säger att målgruppen, vars typer är baserade på konsumenternas täckning, beror på bredden av utbudet av varor, så kommer detta att vara fundamentalt fel. En bred målgrupp inkluderar till exempel konsumenter som föredrar att dricka kaffe, medan en smal målgrupp inkluderar de som enbart dricker svart olöslig kaffedryck. För att veta hur man bestämmer målgruppen kommer denna information att vara mycket liten, oavsett utbudet av produkter eller tjänster.

Publiken från typen av målgruppen är av två typer: inom affärsområdet (b2b) och konsumtion b2c. Det är mycket lättare att välja en målgrupp inom b2b-området, eftersom all information om verksamhetens behov finns online. Om du behöver sälja produkter till slutkonsumenten måste du ta reda på parametrarna för målgruppen.

När behovet av att lyfta fram målgruppen beror på marknadsföringen av sajten, kan du komplettera typerna av målgrupper med ytterligare ett objekt - publiken i syfte att besöka sajten. För att bestämma webbplatsens målgrupp, bestäm först i vilket syfte användaren besöker den: för att studera innehållet eller för att köpa en produkt. Genom att ha en uppfattning om hur webbplatsens målgrupp ser ut kan du mer exakt styra informationen och reklameffekt per person.

Målgruppssegmentering

Att bestämma målgruppen är omöjligt utan dess segmentering. Segmentering av målgruppen - dela upp den totala massan av kunder i separata grupper enligt liknande eller liknande parametrar, identifiera deras behov och bilda kommersiellt erbjudande, som kan vara av intresse för dessa grupper.

Segmentering av målgruppen hjälper till att genomföra klusteranalys. Definition målsegment produceras med många metoder, men den mest populära av dem är metoden av Mark Sherrington. Det används oftast i marknadsföring. Böcker om detta ämne beskriver en teori som kallas "5W".

Målgruppssegment bestäms av 5 frågor:

• Vad säljer vi (vad)?
• Vem kommer att köpa (vem)?
• Varför ska en person köpa (Varför)?
• När ska han göra ett köp (När)?
• Var kan köparen köpa produkten (var)?

Om du tar reda på vad var och en av dem betyder och vilka fördelar var och en av dem ger, kommer du i slutändan att få en tydlig beskrivning av varje grupp av potentiella köpare. Här är en tabell baserad på ett klassiskt exempel från en marknadsföringsbok.

Genom att studera målgruppen kan du identifiera nyckelsegmentet av konsumenter, samt analysera klientbasen för konkurrenter. Ange kolumnerna i tabellen med frågor från Sherrington-metoden och ange successivt sätt att segmentera konkurrenter horisontellt. Tabellens storlek beror endast på konkurrensnivån i den marknadsförda verksamheten. Men ju fler företag som analyseras på detta sätt, desto bättre.

En tydlig studie av målgruppen kommer att ta ditt företag till rätt nivå.

Målgruppsforskning med 5W-metoden har trots sin enkelhet en otvivelaktig fördel. Det låter dig skapa annonser riktade till varje grupp av intresserade köpare. Om data från analysen av det valda segmentet identifieras korrekt, kan marknadsföringen av produkten byggas med fokus på målgruppens grundläggande behov.

Hur man skapar ett porträtt av målgruppen

Ett porträtt av en typisk köpare hjälper till att bestämma målgruppens egenskaper. För att få en mer exakt uppfattning om konsumenten, definiera dess parametrar:

• demografisk;
• sociala och ekonomiska;
• geografisk;
• psykologisk;
• beteendeegenskaper.

Sökandet efter målgruppen beror först och främst på personens demografiska parametrar. De förstås som: kön, ålder, nationalitet, civilstånd, förekomst av barn och helst deras ålder. Detta kan också läggas till omfattningen av mänsklig aktivitet.

Sociala och ekonomiska parametrar hjälper till att locka målgruppen, med hänsyn till dess köpkraft. Som grundläggande egenskaper marknadsföringsböcker erbjuder att ta hänsyn till: utbildning, lönenivå, sysselsättning, inkomstkällor.

Många bekväma tjänster har utvecklats för att söka efter målgruppen.

Geolokalisering gör att du kan spara mycket på reklam. Valet av målgrupp bör göras inom företagets tjänsteområden. Annars försvinner pengarna för reklam, och produkten kommer aldrig att hitta sin köpare. Placeringen av klienten påverkar också dennes behov. Till exempel i varma länder efterfrågan på skidor kommer uppenbarligen att vara extremt låg.

Målgruppen för reklam är direkt relaterad till psykologiska aspekter personlighet. Lejonparten av varor väljs på grund av den känslomässiga uppfattningen av reklam. Det kan väcka intresse, nostalgi, ömhet och så vidare. Därför beror utarbetandet av en annons på: livsstil, värderingar, livsprinciper, förekomsten av idoler, ouppfyllda önskningar hos en potentiell köpare.

Beteendesegmentering är definitionen av de faktorer som kan beskriva motivationen för att välja, köptillfället och användningen av produkten. Klassiska böcker om marknadsföring på internet belyser flera grundläggande parametrar för beteendeegenskaper:

• köpmotivation;
• anledning till att kontakta företaget;
• kundens förväntningar från köpet;
• inblandning i de erbjudna varorna;
• varumärkesinställning osv.

När du beskriver målgruppen för första gången är det önskvärt att använda så mycket information som möjligt. Om du inte hittar rätt ord kan du välja en synonym för varje epitet i beskrivningen. Ibland passar den valda synonymen beskrivningen av personen mer än det ursprungliga ordet.

Hur väljer man en målgrupp?

Tumregeln för annonsörer när de ramar in en potentiell köpare är att vara mer specifik i beskrivningen. Den som hittar särdrag hans klient, kommer till honom tidigare än en entreprenör med en abstrakt uppfattning om konsumenten.

Om det inte är en enda skillnad mellan en köpare och en annan, så är det bäst att göra flera porträtt av målgruppen, och inte dumpa allt i en hög. Detta kommer att göra det mycket lättare att identifiera kärnan i målgruppen. Kärnan i målgruppen är gruppen av de mest aktiva och viktigaste köparna. Denna grupp människor drar in det mesta av företagets vinster och har en hög efterfrågan på de produkter de representerar.

Var uppmärksam på din målgrupp, och det kommer att ge inkomster till ditt företag.

Det sista tipset som ska göra det lättare att hitta målgruppen är att göra sig av med stereotyper när man ritar upp ett porträtt av konsumenten. Stereotyper lever i alla och deras källa kan vara böcker, filmer, miljö etc. Del potentiella konsumenter kan gå obemärkt förbi.
Valet av målgrupp är det viktigaste ögonblicket på vilket arbetet med reklamkampanjen som helhet beror på. Det kan inte klassificeras som en engångshändelse. Målgruppens parametrar förändras tillsammans med personens behov, vilket gör att de tränar sig inför varje storskalig reklamkampanj.

Föreläsning 6. Bild och varumärke för territoriet

1. Bild på platsen

2. Territory varumärke

1. Bild på platsen

Det finns många definitioner av bild.

PÅ Sociologisk encyklopedisk ordbok två definitioner ges på en gång: - Bild är "en yttre bild skapad av motivet för att skapa ett visst intryck, åsikt, attityd hos andra"; - Bild är "en uppsättning egenskaper som tillskrivs av reklam, propaganda, mode, fördomar, tradition, etc. föremål för att framkalla vissa reaktioner i förhållande till det.

Internationell definition av bilden av territoriet, som gavs av World Tourism Organization, är som följer - "detta är en uppsättning känslomässiga och rationella idéer som härrör från en jämförelse av alla funktioner i ett land, egen erfarenhet och rykten som påverkar skapandet av en viss bild.

Bilden av en region kan definieras som en relativt stabil och reproducerbar i massan och / eller individuella medvetande av en uppsättning känslomässiga, rationella idéer, övertygelser och känslor av människor som uppstår om regionens egenskaper, bildas på basis av av all information som erhållits om regionen från olika källor, samt deras egna erfarenheter och intryck.

Bilden av regionen är en mycket mångsidig, känslomässigt färgad, artificiellt skapad bild som formas i människors medvetande. Bilden av regionen konstrueras av förvaltningen, media, framstående personer inom olika samhällssfärer, befolkningen i både den givna regionen och avräkningar ingår i denna region.

F. Kotler definierar Bild på platsen som summan av övertygelser (inte en!), uppfattningar och intryck av människor i relation till denna plats.

* - En förenklad sammanfattning av ett stort antal föreningar och informationsblock förknippade med en given plats.

* - "Product of the mind" - bearbetade och valde ut viktig information från de stora mängderna information om platsen.

Är annorlunda från en stereotyp. Stereotypen innebär en utbredd bild, mycket förvrängd och förenklad, med en positiv eller negativ färg ( Bayern - ölets land, Frankrike - vinmakarnas land, Ryssland - alkoholisternas land i öronlappar). Bilden speglar en mer personlig uppfattning om platsen och kan variera från person till person.

? Vad gör du på KNRTU:

– Jag får högre utbildning

– Jag förstår grunderna i yrket

– Jag får ett diplom

Typer av bilder (bild) av territoriet. Det finns flera typer av olika anledningar.

1. Enligt motivet som uppfattar bilden den är uppdelad i intern och extern. transportörer inre bild är invånare i regionen extern – gäster i regionen och befolkningen i andra bosättningar. Målmedvetet formad bild territorium (bild) på samma grund är uppdelat i levererat och mottaget. Serverad bild återspeglar invånarnas åsikter om hur den övriga befolkningen uppfattar deras region. Godkänd bild - uppfattning från invånare i andra tätorter om denna region. Om den givna och den mottagna bilden skiljer sig markant från varandra, placerar motiven på bilden sin region felaktigt.

2. Med antalet bildbärare- särskilja individuell och gruppbild. Grupp, eller offentlig, skapas bilden av territoriet genom att lägga den ena på den andra många individuella. Ett antal sociala bilder utvecklas av en betydande grupp människor. Gruppbilder är nödvändiga för att individen ska fungera framgångsrikt i sin omgivning. Några individuell bild unik. Den omfattar visst innehåll som aldrig eller nästan aldrig överförs till andra, men som samtidigt, i större eller mindre utsträckning, sammanfaller med den offentliga bilden.

3. Enligt uppfattningens sätt bilden av regionen är uppdelad i materiellt och immateriellt. påtaglig bild skapas som ett resultat av uppfattningen av staden med hjälp av 5 sinnen: intrycket av regionen består av vad som kan ses, höras, kännas, andas in, röras. Allt tillhör denna typ, från namnet, dess symboler, slutar med arkitekturen och städningen på gatorna. immateriell bild region representerar en känslomässig koppling till en viss plats. Ofta utgör media förutsättningarna för en immateriell bild.

Egenskaper för regionbild:

1. Variabilitet. Bilden av territoriet är inte statisk och förändras över tiden. Det utvecklas och förändras både spontant och målmedvetet. Att förändra bilden beror på många faktorer: den ekonomiska situationen, stats- och stadspolitik, tekniska innovationer.

2. Historik (vävning in i ett specifikt historiskt sammanhang). Bilden av en plats kan inte ligga utanför nationen, mentaliteten, världsbilden. Han har sitt eget öde. Varje epok ger upphov till sin egen speciella uppfattning; epokernas förändring skapar en ständigt föränderlig - flytande bild av regionen och tillsammans förenas den i något grundläggande som utgör dess väsen som en organisk helhet.

3. Relativ stabilitet. Stabiliteten i bilden av en plats beror på dess ljusstyrka, plats i världens ekonomiska förståelse och rådande stereotyper.

4. Komplexitet. Alla komponenter i bilden av platsen är sammanlänkade, en förändring av någon funktion medför ett omtänkande av andra funktioner.

5. Synpunkters pluralism. Det finns ingen synvinkel från vilken det skulle vara möjligt att täcka territoriet som helhet.

6. Beroende av regional utvecklings objektiva särdrag.

Strategisk bildhantering(SMS) är en pågående process för att lära sig vad bilden av en plats är för olika målgrupper, segmentera och identifiera målgrupper, placera attraktionerna på platsen på ett sådant sätt att de stödjer den önskade bilden och sprida information om dessa attraktioner till målgrupper.

Huvudförutsättningen för MIS är att eftersom bilden av en plats är identifierbar och förändras över tid måste platsmarknadsföraren kunna spåra och påverka bilden som finns i olika målgruppers ögon. I det naturliga händelseförloppet stärks bilden i allmänhetens sinne och finns där långt efter att den upphört att motsvara verkligheten (Jugoslavien – Titos socialistiska metoder, numera Kroatien som en del av det forna Jugoslavien – turism).

Hur kan mäta bilden? Bedömningen görs i två steg:

1) Val av målgrupp

Som regel finns det 7 breda målgrupper som kan vara intresserade av att bo, resa, arbeta eller investera på någon plats:

• 
  lokalbefolkningen(tillväxt av det lokala skatteunderlaget).
• 
  Besökare.
• 
  Chefer (vad är förvaltningen av territoriet).
• 
  Investerare.
• 
  Företagare (plats som möjlig bostads- och arbetsplats).
• 
  Utländska köpare (plats som källa till mervärde).
• 
  Platsspecialister (processen att sälja och köpa en plats).

Även inom varje bred publik varierar bilden av en plats ofta mycket. Uppfattningen om turister beror på om de är "solsökare" eller "reseupplevelsesökare", chefernas uppfattning - om de är anhängare av utvecklingen av tung industri eller mer "mjuka" industrier.

Segmentering är mest användbar om de resulterande segmenten har följande egenskaper:

• 
  Ömsesidigt uteslutande (markerade segment får inte skära varandra),
• 
  uttömmande (varje potentiell medlem av målgruppen måste vara en del av ett segment),
• 
  Mätbar (storlek, köpkraft och andra parametrar för det resulterande segmentet),
• 
  Tillgänglig (lätt att nå och effektivt underhållen),
• 
  Betydande (de resulterande segmenten är tillräckligt stora för att motivera ansträngningen att arbeta med dem),
• 
  Differentiellt responsivt (segmentet visar en annan respons än andra segment på olika volymer, typer och tidslinjer för marknadsföringsstrategier).

2) Att mäta uppfattningen av målgruppen genom betydande parametrar

F. Kotler identifierar tre huvudsakliga tillvägagångssätt för en sådan mätning:

2.1. Mätning av förtrogenhet-gynnsamhet.

A) Hur väl målgruppen känner till platsen och hur positiva dess medlemmar tycker om den:

1. Aldrig hört

2. Hört något

3. Jag vet inte mycket

4. Jag vet ganska väl

5. Jag vet mycket väl

Om majoriteten av respondenterna väljer de första 2 eller 3 kategorierna har platsen medvetenhetsproblem.

B) Beskriv (de som vet) hur gynnsam inställningen till denna plats är:

1. Mycket bra

2. Inte särskilt bra

3. Bryr dig inte

4. Ganska fördelaktigt

5. Mycket stödjande

Om majoriteten av respondenterna väljer de första 2 kategorierna - på platsen stora problem med en bild.

2.2. semantisk differential.

Studie av innehållet i bilden av platsen:

1. Utveckling av en uppsättning betydande parametrar. Namnge parametrarna som respondenten skulle tänka på, med hänvisning till denna plats. Var och en av dessa parametrar förvandlas till en bipolär skala med antonyma adjektiv i ändarna (en skala på 5-7 poäng).

"Vad tänker du på när du planerar en semester?": om vädret, förhållanden för rekreation och rekreation, historiska sevärdheter och utgifter.

2. Minska mängden betydande parametrar. Ta bort dubbletter av vågar, välj en liten lista som inte tröttar på respondentens uppmärksamhet.

3. Arbeta med ett urval av respondenter. Respondenterna betygsätter platser konsekvent. Bipolära skalor presenteras på ett sådant sätt att negativa adjektiv inte grupperas på ena sidan (de ordnas om under bearbetningen).

4. Härledning av medelvärdet. För varje skala visas medelvärdet av respondenternas uppfattning, genom att kombinera dem - vi får den genomsnittliga bilden som denna plats har i denna publiks ögon.

5. Kontrollera bildens genomsnittliga avvikelse 7. Eftersom varje bilddiagram bara är en sekvens av medelvärden, återspeglar det inte den verkliga bildstabiliteten. Om medelavvikelsen är stor förlorar en sådan bild sitt värde och ytterligare segmentering bör utföras (se tabell 6.1.).

Tabell 6.1. Att mäta turistbilden av Köpenhamn

	1	2	3	4	5	6	7
Oskyldig						V		Syndig
Feminin				V				Modig
Vänlig	V							Kall
Romantisk		V						Tråkig
Gammal		V						Ny
Säker			V					Farlig
Rena				V				Snuskig
Intressant	V							Tråkig
Full av liv	V							stillastående
Skön		V						Ful
Raffinerad				V				Enkel
Naturlig				V				Artificiell
Harmonisk					V			konflikt

2.3. Resultatkort- "inventering" av stadsinvånarnas synintryck. Denna teknik går ut på att intervjua stadsbor och samla in information om deras intryck och attityder till olika delar av staden. Sedan struktureras orden och svaren geografiskt. Varje del av staden, territoriet, regionen eller till och med landet tilldelas vissa egenskaper (till exempel den mest populära eller minst populära).

Utmärkande egenskaper hos PR:

• 
  Personlig interaktion - innebär levande, direkt och interaktiv kommunikation mellan 2 eller fler personer;
• 
  Utveckling av relationer - bidra till upprättandet av alla slags relationer från torra kontakter till personlig vänskap;
• 
  Reaktion - gör att köparen känner en viss skyldighet att svara på den säljinformation han hört.

2.6. Andra verktyg- Ytterligare bildverktyg och marknadsföringsverktyg: TV, sång, sport, "modetricks" (någon sorts nyfikenhet, modefigur, litterär förening, etc.)

Det finns "universella" kanaler (BBC i Storbritannien, RAI 1 och Canale 5 i Italien, EA 1 och K 23 i Frankrike) och "tematiska" kanaler (Eurosport, Discovery, Disney).

I det första skedet av medieplaneringen det är nödvändigt att allokera reklambudgeten till de huvudsakliga reklammediekanalerna, undersöka dem med avseende på deras förmåga att ge tillgång till den största publiken, frekvensen av upprepning av meddelanden och styrkan av påverkan (se tabell 6.5).

Tabell 6.5. Egenskaper hos huvudtyperna av informationsmedier

	Betyder att	Fördelar	Brister
1.	TV	kombinerar bild, ljud och rörelse; vädjar till känslor; hög uppmärksamhet från publiken, stor publik.	höga absoluta kostnader stora störningar, kort exponeringstid låg publikselektivitet.
2.	Radio	massanvändning, låga kostnader.	mindre uppmärksamhet från publiken än tv, inga standardpriser kort exponeringstid.
3.	Internet	hög selektivitet, interaktivitet,	ett relativt nytt spridningsmedium med ett litet antal användare i vissa länder.
4.	Telefon	många användare möjlighet till personlig kontakt.	för lite samordning på lokal nivå.
5.	Tidningar	flexibilitet, modernitet, bra täckning av den lokala marknaden, bred publik.	bräcklighet, dålig uppspelningskvalitet.
6.	Tidningar	hög geografisk och demografisk selektivitet, hög trovärdighet och prestige.	en stor tidsskillnad mellan bekantskap med annonsen och köpet, någon del av skräpcirkulationen.
7.	Informationsblad	full kontroll, interaktivitet, relativt låga kostnader.
8.	Broschyrer	flexibilitet, full kontroll,	publicering av broschyrer kan bli ett mål i sig, kostnader kanske inte är motiverade.
9.	Direktreklam	mycket hög selektivitet mätbarhet.	relativt höga kostnader bilden av en igensatt brevlåda.
10.	Anslagstavlor	flexibilitet, hög exponeringsgrad och frekvens, låga kostnader låg konkurrens.	bristande publikselektivitet.
11.	Alternativa medel: ljudinspelningar, Videofilmer, faxmeddelanden, vykort, besökscenter, konsulat, Sponsorskap.	ganska hög selektivitet full kontroll, interaktivitet, förmågan att kommunicera effektivt.	kostnader kanske inte är motiverade.

Det är nödvändigt att göra ett val mellan mediekanaler, med hänsyn till följande faktorer:

3.1. Medievanor hos målgruppen.

3.2. Produkt eller tjänst – olika medier har olika potential vad gäller visning, visualisering, förklaring, trovärdighet och färg.

3.3. Meddelande - vad är innehållet i specialdata? Om betydande, då - en specialiserad tidning, Internet och / eller direktreklam.

3.4. Utgifter.

4. Vilka kriterier ska användas vid val av specifika reklammedier och reklamtekniker?

4.1. Målgruppsräckvidd - Hur många människor som normalt skulle komma i kontakt med ett enda budskap som sprids via ett visst medium.

4.3. Effekt – hur effektivt ett visst medium är i att arbeta med en given typ av budskap och en given målgrupp (kostnad per 1 000 personer som omfattas av detta medium).

4.4. Budget för kommunikationsändamål – fastställd olika metoder: godtycklig tilldelning av en viss summa pengar eller %% av omsättningen för utgifter, tidigare erfarenhet, fastställande av förväntad avkastning från en reklamkampanj, observation av konkurrenters agerande.

Det finns två steg i organisationen av mediagrafik:

1) cyklisk och säsongsvariation - storleken på publiken och intresset för platsen varierar beroende på säsong,

6. Hur kan resultaten av kommunikationen utvärderas?

Sådan utvärdering kan göras före och efter reklamkampanjen.

Det finns tre huvudsakliga metoder för reklamförtestning (DO):

1. 
   Direktbetyg - demonstration av ett reklambudskap för en fokusgrupp,
2. 
   Portfoliotestning - lyssna på och titta på en "konsument" av en uppsättning reklammaterial, och sedan - med eller utan hjälp av en intervjuare, uppmanas de att återkalla alla annonser och deras innehåll,
3. 
   Laboratorietester - mätning av "konsumentens" psykologiska reaktion på ett reklammeddelande med hjälp av specialutrustning (puls, blodtryck, pupillreaktion, svettning).

Det finns tre huvudmetoder för att testa reklam EFTER - det här är ett test för:

1. 
   Minnesbarhet - annonsören ber att komma ihåg personer som har sett eller läst tidningar och TV-program av intresse för forskare, att komma ihåg allt de kan om reklambudskapet,
2. 
   Familiaritet - forskaren ber läsare av ett visst nummer av tidskriften att ange vad de är bekanta med i tidigare nummer,
3. 
   Övertalningsförmåga – Forskningsdeltagare tillfrågas om annonsen har förändrat deras attityd på ett positivt sätt och med hur mycket.

7. Hur kan du lösa problemet med motstridiga mediekällor och meddelanden?

I processen att bygga en positiv bild av en plats kan en situation uppstå när officiella meddelanden avviker kraftigt från informella negativa reklambudskap. Vad ska man göra? Du kan ignorera, organisera en motattack eller lösa problemet som orsakar det negativa intrycket.

2. Territory varumärke

Varumärke är en strategi som kan användas för att säkra en önskad position för din produkt i medvetandet hos potentiella kunder.

Processen börjar med att fatta beslut om den önskade varumärkesidentiteten (vilken image du vill att den ska vara) och sedan finjustera för att säkerställa att ditt varumärkes faktiska image stämmer överens med den avsedda.

I tabell. 6.6 är kortfattat lexikon, som innehåller de mest använda termerna och korta beskrivningar det semantiska innehållet i varje.

varumärke(varumärke) Ett namn, en term, symbol eller design, eller kombination därav, som hjälper till att identifiera tillverkaren eller säljaren av en produkt, som kan vara en fysisk vara, tjänst, organisation, plats, person eller idé.

Varumärkeselement de medel som säkerställer dess identifiering och differentiering kallas. De flesta av dem är relaterade till begreppet varumärke. Varumärkeselement inkluderar:

• 
  namn och slogan
• 
  logotyp (grafiska element),
• 
  karaktär,
• 
  melodi,
• 
  signatur,
• 
  paket och även färg om de används konstant.

När dessa element är väl valda, försöker du kontrollera deras användning av andra organisationer och öka deras upplevda värde när de blir avgörande för din framgång.

Grundläggande praktiskt varumärkesfunktion per definition är att identifiera tillverkaren eller säljaren av en produkt, vilket hänvisar till materiella varor, tjänster, organisationer, människor, platser och idéer. Det största intresset här är vad varumärket kan göra för dig och din målgrupp.

• 
  Minnesbarhet – hur lätt kommer detta varumärkeselement att komma ihåg och känna igen?
• 
  Betydelse - Helst erbjuder varumärkeselementet målgruppen något informativt och relevant som hjälper dem att besluta om sitt "deltagande".
• 
  Likbarhet - hur estetiskt tilltalande - både visuellt och fonetiskt - är de föreslagna varumärkeselementen? Finns det något i dem som medborgare kanske vill återge på sina kläder, bil eller på väggen i sitt rum, till exempel en bild av Kinesiska muren eller Eiffeltornet? Och vad kan man säga om sloganen att inte sprida sopor på stadens/regionens territorium?
• 
  Överförbarhet – Kommer du att kunna använda varumärkeselementet när du lanserar nya produkter från samma eller annan kategori?
• 
  Anpassningsförmåga – överväg i vilken utsträckning varumärkeselementet kan moderniseras och anpassas till nya förutsättningar i framtiden. Detta är särskilt viktigt när du använder en karaktär som ett nyckelelement i varumärket.
• 
  Säkerhet - kan man lagligt skydda varumärkeselementet, eller är det så generellt att det kan användas av "först som kommer"? Är det lätt att kopiera eller missbruka? Det är viktigt att komma ihåg att namnen behåller sina varumärkesrättigheter och aldrig blir generiska produktnamn, vilket hände med Kleenex, Xerox och Jell- O i den privata sektorn.

Kampanjen använder olika sätt varumärkessynlighet, inklusive traditionella kanaler som tv, radio, väg skyltar, vägskyltar och speciella evenemang. Ett varumärke kan stödjas genom mindre traditionella strategier, som att framföra en speciell låt av en välkänd sångare, erbjuda olika kampanjvaror via en dedikerad webbplats, etc.

1. Behåll önskad varumärkesimage

Efter att ha valt och designat varumärkeselement går din interna varumärkespolicy in i nästa fas - produktionen och kontrollen av den skapade identiteten för att erhålla önskade resultat - dvs den önskade varumärkesimagen. Du kommer att behöva aktivt stödja ditt varumärke för att stimulera dess användning och ständigt ta hand om det.

2. Utveckla principer för att använda element varumärke

När du väl har etablerat ett starkt varumärke för din byrå eller ditt program är den goda nyheten att du kommer att vilja använda det varumärket med dina kamrater och marknadsföringspartners. De dåliga nyheterna kan vara att de kan göra vissa ändringar på egen hand.

Du har mycket arbete att göra på din byrå för att förbättra varumärkespolicyn. Ett effektivt sätt att använda alla varumärkeselement på ett konsekvent sätt är att ta fram stilriktlinjer, ibland även kallade grafiska standarder eller riktlinjer för varumärkesidentitet (vilket kan vara ganska enkelt). Detta dokument bör förtydliga och hjälpa andra människor att reproducera och representera ditt varumärke. Det ska också inspirera dem till kreativt arbete.

Dessa riktlinjer inkluderar riktlinjer för användning av acceptabla färger, logotyp och sloganplacering, inklusive typer och storlekar på typsnitt som används, och förbudet mot uttalanden som inte är relaterade till platsens huvudslogan och filosofi. Dokumentet är också ett försök att övertala sina läsare att följa de fastställda reglerna.

3. Tillhandahålla verifiering och hantering av kontaktpunkter med varumärke

Ytterligare interna utmaningar ställs för varumärkesbyggande också för att varumärken inte skapas enbart av löften. Köpare lär sig om ett varumärke genom olika kontaktpunkter: genom interaktioner med din byråpersonal och dina partners; genom upplevelsen av online- och telefonkommunikation med din byrå eller transaktioner på dess kontor; personligen observera varumärket medan du deltar i program och när du konsumerar tjänster.
Tänk på kontaktpunkterna som Hongkongs internationella flygplats (rankad 5:e vad gäller passagerartrafik i världen) måste lyckas förstärka sitt officiella varumärke som "ett dynamiskt material och kulturellt nav med infrastruktur i världsklass."

Passageraruppfattningar som måste hanteras för att skapa denna önskade bild inkluderar:

• 
  enkel tillgång till ankomst- och avgångsinformationflygplan på flygplatsens webbplats;
• 
  förmågan att enkelt ta sig till flygplatsen land- och vattenvägen, vilket kräver samordning av de ankommande passagerarnas och de nästan 48 miljoner invånarna i regionen.
• 
  tidpunkten då verifieringsförfarandena passerade, utförs innan du går ombord på flygplanet;
• 
  tjänster som erbjuds passagerare som väntar på avgång, inklusive tjänster som butiker, restauranger, internetåtkomst och lekplatser för barn;
• 
  även möjligheten till en bekväm lång väntan på flygplanets kommande avgång.

Med detta varumärkeslöfte är det inte förvånande att den framtida utvecklingen av områdena i anslutning till flygplatsen inkluderar byggandet av Asian Exhibition Centre, nya hotell och till och med en golfbana!
4. Få den synlighet du behöver

När man lanserar ett nytt eller till och med återupplivat varumärke kommer adekvat representation av dess beståndsdelar att vara avgörande för att "lansera detta varumärke i omloppsbana" och "landa på önskad punkt" i huvudpopulationers medvetande.

5. Övervaka ditt varumärkes position

För detta kan de användas olika metoder forskning, inklusive att genomföra en studie som bedömer varumärkesimagen före lanseringen av kampanjen och sedan jämför denna bedömning med resultaten som erhållits efter lanseringen eller ompositioneringen av varumärket. Detta tillvägagångssätt innebär en tydlig kunskap om den önskade bilden, som kommer att baseras på bedömningen av framstegen.

6. Säkerställ långvarig varumärkeskompanjemang

Om du spårar historien om stora varumärken i både den privata och offentliga sektorn, kommer du sannolikt att upptäcka att deras gemensamma nämnare inte alltid är flashighet eller kreativitet. Vanligt, troligen, kommer att vara två punkter. För det första var moderorganisationen under alla år av varumärkets existens engagerad i stilen som fungerade framgångsrikt under lång tid. Och för det andra var det mer sannolikt att varumärkesfördelar tillföll dem som stöttade och skyddade varumärkeselement under tider av motgångar och renoverade dem när de började åldras. Och de mest kloka av detta företag förstår att bara för att de "missat det" i många år betyder det inte alls att detta märke inte längre är en "gammal vän" för marknaden.

7. Återgå till livet eller Åter- varumärkesuppfinning

Förändringar i medborgarnas preferenser, nya konkurrenter, nya upptäckter, ny teknik eller någon större innovation inom marknadsföringsmiljö har potential att påverka ditt varumärkes öde. Att skapa en gynnsam utsikt för ett blekande eller kämpande varumärke kräver att du "går tillbaka till rötterna" om de är starka, och (efter denna analogi) "beskär döda grenar", "öka matningen" och "sörja för bra vattning". Men om sannolikheten för en återkomst är låg kan det vara vettigt att leta efter nya källor till uppfattat varumärkesvärde och presentera det på ett nytt sätt.

Oavsett vilket tillvägagångssätt som valts kommer det att kräva revolutionerande förändringar för att återuppliva varumärket. Vanligtvis är det första steget att förstå vilka källor till uppfattat varumärkesvärde att börja med. Har positiva associationer verkligen tappat sin styrka och unika, eller har de helt enkelt begravts under en lavin? yttre faktorer? Har det förekommit några negativa associationer till varumärket, orsakade av produktens effektivitet, tjänstens kvalitet, partners eller tjänstemäns agerande? Då är det nödvändigt att fatta ett beslut om att behålla den gamla positioneringen eller utveckla en ny. Uppenbarligen finns det minst två extrema alternativ här: från att gå tillbaka till grunderna och revitalisera ett gammalt varumärke (Brand Revival) till att skapa ett helt nytt varumärke (Brand Reinvention).

Tabell 6.6. En kort förklarande ordbok för varumärkesbyggande

varumärke (varumärke)	ett namn, en term, symbol eller ritning, eller en kombination därav, som hjälperidentifiera tillverkaren eller säljaren av produkten som kan varaen materiell vara, tjänst, organisation, plats, person eller idé.
Branding(varumärke)	processen att bygga en varumärkesidentitet.
varumärkesmix, eller portfölj(varumärkesmix eller portfölj)	samling av alla märkenoch rader av varumärken som ett visst företag erbjuder till försäljning till kunderi den valda kategorin.
Upplevt varumärkesvärde (varumärkeskapital)	värde baserat pågrunden för hur stor lojalitet till varumärket, medvetenhet om dess namn,dess upplevda kvalitet, styrkan i associationer med den, samt att ta hänsyn till andra tillgångar av detta varumärke, såsom närvaron av patent, varumärken och relationeri kanalen. Det är en viktig typ av immateriella tillgångar som harpsykologiskt och ekonomiskt värde för företaget.
Märkesidentitet (märkesidentitet)	som du (tillverkaren) vill,så att konsumenterna uppfattar ditt varumärke.
Märkesbild(varumärkesbild)	hur konsumenterna faktiskt uppfattar din varumärke.
Varumärkeskontakt (varumärkeskontakt)	vem som helst med informationsmängderfarenhet av att interagera med varumärket hos en befintlig eller potentiell köpare.
Märkeslojalitet (märkeslojalitet)	i vilken utsträckning konsumenter föredrar och regelbundet köper samma varumärke från en viss produktklass.
Varumärkeslöfte (varumärkeslöfte)	vad marknadsföraren tycker att varumärket ska leverera till konsumenterna.
Varumärkeskännedom (varumärkeskännedom)	hur bekanta konsumenterna är med varumärket.
Varumärkesutbyggnad (varumärkesutbyggnad)	föreskriver användningen av namnetett framgångsrikt varumärke för att lansera en ny eller modifierad produkt på marknaden
Co-branding (co-branding)	praxis att använda sedan länge etablerade varumärken för samma produkt från flera företag eller gemensam försäljningdessa märken på samma sätt.
Brand Essence(varumärkes essens)	huvudtanken som varumärket ska förmedlatill konsumenterna.
Varumärkeselement (varumärkeselement)	varumärken som tjänar till att identifiera och särskilja varumärket.
Varumärkes prestanda (varumärkes prestanda)	bestäms av hurfunktionaliteten hos produkten eller tjänsten möter kundernas behov.

SEMINarium 5. Bildande och främjande av bilden av territoriet. Territory varumärke

1. Bild av territoriet.

2. Territory varumärke.

testfrågor

Vad är en platsbild? Hur kan man mäta bilden av en plats?

Vad är processen för att bygga bilden av en plats?

Beskriv de viktigaste verktygen för att främja bilden av en plats?

Vad ska ett territorium göra om dess bild har en negativ egenskap?

Beskriv processen för att främja bilden av platsen och dess budskap.

Vad är ett territoriummärke?

Vad kännetecknar varumärkesbyggande i den offentliga sektorn?

Beskriv essensen och nyckelelementen i territoriets varumärke.

Lista egenskaperna hos varumärket.

Vad är processen för att skapa den önskade varumärkesidentiteten?

Beskriv processen för att upprätthålla den önskade varumärkesimagen.

Vad är essensen och innebörden av varumärkesförnyelse?

Hallå! I den här artikeln kommer vi att prata om hur man bestämmer målgruppen för din produkt eller tjänst.

Idag lär du dig:

1. Vad är CA;
2. Varför är det så viktigt för alla företag att bestämma målgruppen;
3. Hur man skriver ett porträtt av din klient.

Vad är målgruppen

Målgrupp (TA) - en specifik grupp människor som en viss produkt eller tjänst är utformad för.

De personer som ingår i målgruppen förenas av ett visst behov, problem eller behov, som den föreslagna produkten avser att lösa. För att mer exakt bestämma gruppens behov är den uppdelad i segment efter kön, ålder, finansiell position, verksamhetsområde och så vidare.

Alla kan inte vara kunder till ett företag eller köpare av en produkt. Varje produkt har sin egen målgrupp med unika egenskaper.

Exempel. Målgruppen för en träningsklubb för kvinnor kan formuleras som "flickor i åldern 18-30 år med en liten inkomst, som vill spendera ett minimum av tid på träning (bor nära klubben), gå på lektioner på kvällen efter skolan eller jobbet och på helger."

Målgrupp bör vara:

1. Intresserad av produkten. Bildelar behövs inte för den som inte har bil.
2. Kan köpa den. En modebutik är malplacerad nära ett vandrarhem.
3. Mottaglig för marknadsföringstryck. Ibland kan anhängare av ett märke inte lockas till sidan av ett annat ens med de mest effektiva metoderna.

Varför definiera målgruppen

En tydlig definition av produktens målgrupp är ett logiskt och därför vanligt krav för alla marknadsförare. Innan du fortsätter med skapandet måste du så noggrant som möjligt beskriva ett porträtt av dem som borde vara intresserade av det.

Ju smalare kretsen av potentiella kunder är, desto effektivare blir det att arbeta med en sådan målgrupp i framtiden.

Vikten av målgrupp är ofta underskattad, men det startpunkten någon . Även fiskare väljer sina redskap och bete beroende på vilken fisk de vill fånga. Så är det inom service- och handelssektorerna - arbetsstrategin beror på porträttet av en potentiell kund.

Genom att känna till din målgrupp kan du:

1. Öka lojaliteten – kunder kommer tillbaka och rekommenderar produkten (tjänsten) till sina vänner.
2. Hitta nya kunder snabbare och billigare. Annonskostnaderna minskar avsevärt när marknadsföraren vet var och när han ska leta efter köpare.
3. Forma förslag som möter publikens behov.

Metoder för att bestämma målgrupp

Definitionen av målgruppen börjar med en enkel fråga: "Vem behöver min produkt (tjänst)?" Svaret på det här problemet ger bara den första push in. Vidare är frågan konkretiserad, tydliga drag läggs till i porträttet av köparen.

Ungefärliga frågor när du sammanställer målgruppen kan vara följande:

• Hur gamla är mina potentiella kunder;
• Vilket kön är de?
• Vilka är deras ekonomiska möjligheter;
• Vad är de intresserade av;
• Vilka är deras problem;
• Vad drömmer de om?
• Vad är deras sätt att tänka och kommunicera.

Målkunden identifieras efter en grundlig analys av marknaden och dess segment där produkten presenteras.

Till en början måste du styras av frågorna "vem och varför ska köpa min produkt?", Men den största noggrannheten kan uppnås genom att studera dina befintliga kunder (eller kunder till direkta konkurrenter). För att göra detta genomför marknadsförare olika publikundersökningar, observationer och undersökningar av vanliga konsumenter.

I engelsktalande länder kallas den populära teorin om målgruppssegmentering 5W, enligt de första bokstäverna i frågorna:

1. Vad? (Vad?). Vilken produkt eller tjänst kunden köper.
2. WHO? (WHO?). Vilka egenskaper har konsumenten, hans kön, ålder osv.
3. Varför? (Varför?). Vad är hans motiv. Det kan vara lönsamt pris, bekväm förpackning, unika varor.
4. När? (När?). När köpet görs och hur ofta.
5. Var? (Var?). Kunden gör ett köp i en butik nära huset, i en stor stormarknad eller via Internet.

Det finns många metoder för att bestämma målgruppen. Oftast används enkäter, enkäter, intervjuer och insamling av statistik på Internet. Erfarna marknadsförare utvecklar förr eller senare sina egna algoritmer.

Förberedande skede - fastställande av syftet med studien

Det första steget i att fastställa målgruppen är förberedande. För att mer säkert börja identifiera en klient måste du ta reda på vilken riktning du ska gå.

Det första steget på vägen är målet att hitta målgruppen:

• Definition av målgrupp för det befintliga erbjudandet (beroende av produkten);
• Valet av målgrupp för introduktion av en ny produkt eller för expanderande aktiviteter (beroende av marknaden).

I det första fallet fungerar det klassiska systemet. Det finns en produkt, det finns köpare. Det är nödvändigt att göra ett porträtt av befintliga kunder för att inte tappa dem och attrahera nya kunder med samma egenskaper och behov.

I det här fallet kommer arbetsordningen att vara följande:

1. Jämförande konkurrensanalys av varor.
2. Studie av lojala konsumenter (undersökning för att identifiera motivationen att köpa).
3. Segmentering av vanliga och potentiella kunder.
4. Utarbeta en marknadsplan.

I det andra alternativet ska det bara ändras eller utökas genom nya förslag. Definitionen av målgrupp beror på marknaden.

Exempel. Redan befintlig butik Toy planerar att utöka sitt arbetsområde. För att göra detta måste marknadsföraren identifiera alla möjliga målgrupper och välja den mest lönsamma av dem: med den största kontrollen, lägsta kostnaderna och hög frekvens av efterfrågan. Till exempel kan vår leksaksbutik bestämma vad som ska läggas till i sitt sortiment studieguider och arbetsböcker för tidigt barn utveckling, inklusive partihandel för dagis och kreativa sektioner.

Proceduren för att bestämma målgruppen beroende på marknaden:

1. Komplett segmentering och marknadsanalys.
2. Identifiering av de mest lönsamma segmenten.
3. Rita upp ett detaljerat porträtt av representanter för det valda segmentet.
4. Utformning av ytterligare en arbetsplan med publiken.

För att identifiera behov och andra egenskaper hos befintliga kunder kan de erbjudas frågeformulär eller delta i en undersökning.

Sådana intervjuer måste innehålla följande frågor:

1. Kön, ålder, social och ekonomisk status, yrke.
2. Hur ofta görs inköp?
3. Skäl till att välja just denna produkt.
4. Var lärde kunden sig om produkten eller tjänsten?
5. Totalt betyg av produkten.

Det andra steget är uppdelningen av kunder i konsumenter och företag. Inte varje produkt har en slutkonsument - enskild. Du kan också sälja och tillhandahålla tjänster till andra företag.

I detta avseende måste TA sökas inom olika områden:

• . Det mest stabila segmentet. Det är lättare att korrekt bestämma konsumentföretagets målgrupp, det är mindre utsatt för fluktuationer i framtiden. All information om sådana kunder är allmän egendom, vilket innebär att det inte finns något behov av tidskrävande sökningar.
• , där slutköparen är en privatperson vars intressen och behov inte är så stabila. Fluktuationer i konsumentpubliken kan orsakas av förändringar i politik, mode, innovation. Säsongsvariationer och konkurrens påverkar också efterfrågan starkt.

Den sista tredje etappen av det förberedande skedet svarar på frågan: vilken uppgift måste lösas? Vilka av affärsparametrarna behöver utarbetas?

• Vad ska man sälja? Det är nödvändigt att identifiera behoven hos den bildade målgruppen och skapa ett lönsamt erbjudande baserat på dem;
• Var? Det är nödvändigt att bestämma de reklam- och marknadsföringskanaler som är mest effektiva för den önskade målgruppen;
• När? Frasen "allt har sin tid" är sant för företag också. Reklam för skolbarn är meningslöst att köra på TV under dagtid på skoltid. Skidor erbjuds bäst på vintern och solskydd på sommaren. Kampanjer för alkoholhaltiga drycker i restaurangen är mer efterfrågade på fredags- och lördagskvällar.

Vi fick reda på hur man ställer in sig på studiet av målgruppen, hur man identifierar de uppgifter som behöver lösas. Låt oss sedan gå direkt vidare till metoderna för målgruppssegmentering.

Att upprätta en kundprofil

Alla potentiella eller befintliga kunder bör delas in i grupper och beskrivas i detalj. Först efter att alla porträtt är skisserade kan du bestämma vilket av dem som är bättre att arbeta med, vem du ska fokusera på.

En datorspelsbutik kan till exempel ha följande kunder:

• Fanatiker som ägnar allt fritid datorspel, köper upp alla nya föremål och sällsynta utgåvor;
• Skolbarn och studenter som inte har egen inkomst, som väljer billiga men populära spel för donerade eller ackumulerade pengar;
• Föräldrar till tonåringar som inte är insatta i branschen, köper spel som en present till sina barn, fokuserar på recensioner och reklam;
• Och så vidare, det kan finnas många potentiella målgrupper.

En fullständig beskrivning av målgruppen bör innehålla:

• Sociodemografiska egenskaper (kön, ålder, social status);
• Geografisk position;
• Psykografiska data (till exempel önskan att sticka ut, etablera dig eller omge dig med komfort);
• Hobbyer, hobbies och fritidsaktiviteter;
• Problem och behov.

Vad du ska göra efter att ha bestämt målgruppen

Målgruppen definieras och begränsas så mycket som möjligt. Det är dags att arbeta med förslagen.

Sök efter platser för interaktion med målgruppen.

För att identifiera dina kunders "habitat" måste du:

1. Beskriv en typisk shoppingdag. Vid behov kan du göra separata planer för vardagar och helger, helgdagar. Baserat på planen blir det tydligt när kunden har ledig tid för impulsiva köp, när han är mest mottaglig för reklam, när hans efterfrågan på en viss produkt förvärras.
2. Schemalägg klientens agerande efter att behovet uppstår. Tvättmaskinen gick till exempel sönder. En potentiell kund slår på datorn, går till Internet och skriver in sökmotorn "brådskande reparation av tvättmaskiner i Moskva." För att "fånga betet" av denna potentiella kund, reparation företag.
3. Försök att förutse vad kunden gjorde innan behovet uppstod. Detta är inte alltid möjligt, men det är mycket nödvändigt för att erbjuda sina tjänster i rätt tid. Till exempel, innan en ung mamma går till affären för blöjor, kommer hon att vara på förlossningssjukhuset och på mödravårdskliniken, vilket gör att man kan börja erbjuda varor därifrån.

Förslagsbildning.

Prata med potentiella kunder på deras språk. Till exempel är unga mer vana vid slang, och äldre människor avvisar omedvetet alla nybildningar. Män tänker mer konkret, de föredrar fakta, kvinnor tenderar att reagera känslomässigt.

För att göra ett förslag måste du först bestämma:

1. Behov, "smärtor", problem hos en potentiell klient.
2. Klientens rädslor, på grundval av vilka invändningar föds.
3. Primära och sekundära urvalskriterier.
4. Känslor inblandade.

De strävar efter att se spektakulära ut, att imponera inte bara i livet utan också i i sociala nätverk(Använd Instagram aktivt) - vi kommer att genomföra den huvudsakliga reklamkampanjen på Internet.

Valet är baserat på varumärkets popularitet och prestige. Den största rädslan är att skaffa en falsk eller billig pryl - i erbjudandet fokuserar vi på kändisar, certifikat och deltagande i internationella utställningar mode. Vi lägger tonvikten på beundran, berömmelse, förtjusning.

Vanliga misstag

För att undvika irriterande misstag måste du känna till dem och undvika dessa rakes.

När man bestämmer målgruppen gör nybörjare ofta följande misstag:

1. För bred TA. Du kan inte behaga alla, du kan inte sälja till alla. Kvinnor från 20 till 50 år är för brett för den arbetande målgruppen. Det är ett misstag att tro att genom att begränsa målgruppen kommer säljaren att förlora några av de potentiella köparna. Slumpmässiga köp i vår tid faller alltmer i bakgrunden, så det är inte särskilt lämpligt att lita på dem. En stor samling av slumpmässiga människor kommer aldrig att ge en säljare lika många köpare som en specialiserad mässa som bara samlar intresserade medborgare.
2. Engångsval av målgrupp. Beroende på affärsområdet kan dess kunder vara en relativt stabil grupp eller omvänt föränderliga. Studier av målgruppen och dess behov rekommenderas i alla fall att utföras en gång vart 1-2 år. Människor själva förändras, mode förändras, nya konkurrenter dyker upp - och porträttet av en köpare av samma produkt kan förändras från år till år.

Val av målgrupp

Som regel finns det 7 breda målgrupper som kan vara intresserade av att bo, resa, arbeta eller investera på någon plats:

Ø Lokalbor (tillväxt av den lokala skattebasen).

o Besökare.

Ø Chefer (vad är förvaltningen av territoriet).

o Investerare.

Ø Företagare (plats som möjlig bostads- och arbetsplats).

Ø Utländska köpare (plats som källa till mervärde).

Ø Platsspecialister (processen att sälja och köpa en plats).

Även inom varje bred publik varierar bilden av en plats ofta mycket. Uppfattningen om turister beror på om de är "solsökare" eller "reseupplevelsesökare", chefernas uppfattning - om de är anhängare av utvecklingen av tung industri eller mer "mjuka" industrier.

Segmentering är mest användbar om de resulterande segmenten har följande egenskaper:

§ Ömsesidigt uteslutande (markerade segment får inte skära varandra),

§ Uttömmande (varje potentiell medlem av målgruppen måste vara en del av ett segment),

§ Mätbar (storlek, köpkraft och andra parametrar för det resulterande segmentet),

§ Tillgänglig (lätt att nå och effektivt underhållen),

§ Betydande (de resulterande segmenten är tillräckligt stora för att motivera ansträngningen att arbeta med dem),

§ Differentiellt lyhörd (segmentet visar en annan respons än andra segment på olika volymer, typer och tidsscheman för marknadsföringsstrategier).

F. Kotler identifierar tre huvudsakliga tillvägagångssätt för en sådan mätning:

2.1. Mätning av förtrogenhet-gynnsamhet.

A) Hur väl målgruppen känner till platsen och hur positiva dess medlemmar tycker om den:

1. Aldrig hört

2. Hört något

3. Jag vet inte mycket

4. Jag vet ganska väl

5. Jag vet mycket väl

Om majoriteten av respondenterna väljer de första 2 eller 3 kategorierna har platsen medvetenhetsproblem.

B) Beskriv (de som vet) hur gynnsam inställningen till denna plats är:

1. Mycket bra

2. Inte särskilt bra

3. Bryr dig inte

4. Ganska fördelaktigt

5. Mycket stödjande

Om majoriteten av respondenterna väljer de två första kategorierna har platsen stora imageproblem.

2.2. semantisk differential.

Studie av innehållet i bilden av platsen:

1. Utveckling av en uppsättning betydande parametrar. Namnge parametrarna som respondenten skulle tänka på, med hänvisning till denna plats. Var och en av dessa parametrar förvandlas till en bipolär skala med antonyma adjektiv i ändarna (en skala på 5-7 poäng).

"Vad tänker du på när du planerar en semester?": om vädret, förhållanden för rekreation och rekreation, historiska sevärdheter och utgifter.

2. Minska mängden betydande parametrar. Ta bort dubbletter av vågar, välj en liten lista som inte tröttar på respondentens uppmärksamhet.

3. Arbeta med ett urval av respondenter. Respondenterna betygsätter platser konsekvent. Bipolära skalor presenteras på ett sådant sätt att negativa adjektiv inte grupperas på ena sidan (de ordnas om under bearbetningen).

4. Härledning av medelvärdet. För varje skala visas medelvärdet av respondenternas uppfattning, genom att kombinera dem - vi får den genomsnittliga bilden som denna plats har i denna publiks ögon.

5. Kontrollera bildens genomsnittliga avvikelse. Eftersom varje bilddiagram bara är en sekvens av medelvärden, återspeglar det inte den verkliga bildstabiliteten. Om medelavvikelsen är stor förlorar en sådan bild sitt värde och ytterligare segmentering bör utföras (se tabell 6.1.).

Tabell 6.1. Att mäta turistbilden av Köpenhamn

Oskyldig						V		Syndig
Feminin				V				Modig
Vänlig	V							Kall
Romantisk		V						Tråkig
Gammal		V						Ny
Säker			V					Farlig
Rena				V				Snuskig
Intressant	V							Tråkig
Full av liv	V							stillastående
Skön		V						Ful
Raffinerad				V				Enkel
Naturlig				V				Artificiell
Harmonisk					V			konflikt

2.3. Resultatkort- "inventering" av stadsinvånarnas synintryck. Denna teknik går ut på att intervjua stadsbor och samla in information om deras intryck och attityder till olika delar av staden. Sedan struktureras orden och svaren geografiskt. Varje del av staden, territoriet, regionen eller till och med landet tilldelas vissa egenskaper (till exempel den mest populära eller minst populära).

Ett annat sätt att samla in data, intryck eller attityder om en plats är att få ett expertutlåtande från en grupp människor som känner till platsen väl (se figur 7.1).

När det väl har blivit klart vad den befintliga bilden av platsen är, bör man börja fundera på vilken bild territoriet kan "bygga". Till bild var effektiv måste den uppfylla följande kriterier:

1. Motsvara verkligheten;

2. Var trovärdig (även om sann);

3. Var enkel (det bör inte finnas flera bilder, förvirring i mål);

4. Var attraktiv (bör göra det klart varför du skulle vilja bo, investera, arbeta eller resa);

5. Var original (till skillnad från andra allmänna teman).

Tabell 6.2. Slogans som används i marknadsföringskampanjer

När de integreras i en strategisk marknadsföringsplan kan slogans vara till hjälp för att förstärka entusiasm, driva fart och generera nya idéer.

En variant på användningen av en övergripande slogan är ämnesformulering (det underliggande antagandet för alla åtgärder och förändringar) som kommer att driva specifika marknadsföringsprogram riktade mot specifika målgrupper. Till exempel gör Nureyev-kliniken inte aborter.

Ett annat verktyg här är bildpositionering – en plats positionerar sig regionalt, nationellt och internationellt som dedikerad till en viss verksamhet, eller som ett gångbart alternativ som en plats eller intressepunkt till en annan plats som kan ha en starkare och mer solid position. Utmaningen här är att skapa en bild som förmedlar de fördelar och unika egenskaper som gör att denna plats sticker ut från andra (se tabell 6.3).

Existera 3 verktyg för att skapa en effektiv bild.