idé om varumärkeskommunikation. Marknadskommunikation och deras roll i varumärkesutveckling. Varumärkeskommunikationsprocess

Merkulov Sergey Alexandrovich doktorand av 3:e studieåret, institutionen " Ekonomisk teori”, Moskvas statliga tekniska universitet. N.E. Bauman, PepsiCo Brand Manager

Nyligen har varumärken spelat en allt viktigare roll i den ryska ekonomin. Två tredjedelar av befolkningen (67 %) förlitar sig på pålitliga varumärken när de väljer en produkt. Majoriteten (51 %) anser att märkesvaror är bättre än märkesvaror. ryska tillverkare det är svårt att konkurrera med västerländska varumärken, eftersom de saknar praxis att ta fram framgångsrika varumärken på marknaden. Lanseringen av ett ryskt varumärke, tillsammans med högt reklamstöd, kännetecknas oftast av en kort varumärkeslivscykel. Reklam roteras i stor utsträckning på landets centrala TV-kanaler, butikshyllorna sprängs med ett överskott av varor till försäljning, men efter ett eller två år minskar konsumenternas efterfrågan kraftigt och varumärket börjar gradvis försvinna från marknaden.

De flesta märken har inte ens tid att sätta sina spår i konsumenternas medvetande och lämnar inga tecken på att de finns. Vad är framgångsformeln för att lansera, utveckla och behålla ett effektivt varumärke?

Mest internationella företag engagerad i marknadsföring av varor och tjänster, varje varumärke har sin egen arkitektur (det finns även termer varumärkeshjul eller varumärkes-DNA i litteraturen). Den formulerar på ett kortfattat sätt de grunder som ett varumärke bygger på: en viktig konsumentinsikt (eller in-site från engelska. Insight), ett unikt erbjudande, funktionella och känslomässiga fördelar, uppbackad av fakta och skäl att tro på dem, identiteten och värderingarna av märket. Under mitt arbete på Heinekens marknadsavdelning använde vi märkesarkitekturformatet som visas i figur 1. Detta format är en anpassad version av de alternativ som föreslagits i verk av A. Ellwood och V. Mamleev.

Ris. 1. Varumärkes arkitektur

Varumärkesarkitektur är nödvändig för utvecklingen av kommunikation med konsumenter, det vill säga reklambudskap som förmedlas genom någon typ av reklam eller marknadsföringsteknik, för att bygga en relation mellan varumärket och konsumenterna. Vad som läggs i det av varumärkeschefer, och blir den främsta anledningen till konsumenternas intresse eller likgiltighet för varumärke. Utvecklingen av varumärkesarkitektur bör föregås av att genomföra och analysera marknadsundersökning, analys av den konkurrensutsatta marknaden, samt en förståelse för egenskaperna och kvaliteterna hos produkten som ska släppas. Grunderna som ett varumärke bygger på måste fastställas innan en produkt släpps på marknaden. De måste dock förbli oförändrade för långsiktigt tid, bestämma reklamstrategin för att marknadsföra varumärket.

Som olika studier visar beror från 50 till 85 % av framgången för ett projekt inte på själva strategin, utan på kvaliteten på dess genomförande. Därför räcker det inte att korrekt bedöma målgruppens preferenser och formulera alla fördelar med en ny produkt i interna dokument företag när de godkänner en affärsplan. Även den mest effektiva strategin kan misslyckas om den ideala planen för dess genomförande inte definieras. För att reklamkampanjer ska bli framgångsrika på lång sikt måste ett varumärke vara konsekvent och fokuserat över alla sina reklambudskap i någon av dess potentiella konsumentkommunikationskanaler. Samtidigt blir varumärkeschefens huvuduppgift att översätta varumärkesarkitekturen till en uppsättning sammanhängande och fokuserade reklambudskap som skulle kunna fungera för en huvudvarumärkesidé i flera år, och därigenom bygga en tydlig och begriplig bild i ögonen på konsumenter. Så hur ska man, inför hård konkurrens och begränsade annonsmöjligheter, bestämma de rätta ögonblicken och kontaktpunkterna mellan varumärkets reklambudskap och målgruppen? När är det nödvändigt att förmedla produktens kvalitativa fördelar med torra fakta, och när kommer det att vara mer effektivt att koppla samman varumärkets huvudsakliga mervärde - dess känslomässiga komponent? Bakom senaste åren dök upp Ett stort antal rekommendationer och manualer för att genomföra marknadsundersökningar och skapa varumärken baserat på analysen av mottagen data. Det är förvånande att ämnet långsiktigt varumärkesstöd fortfarande är mycket snävt avslöjat, eftersom konsumentlojalitet inte vinner omedelbart och kräver ständiga ansträngningar för att upprätthålla den. Lika mödosam och långdragen är processen att vinna målgruppens förtroende, lika snabbt kan varumärkeslojalitet förloras på grund av felaktiga eller ogenomtänkta handlingar.

Min erfarenhet på Heineken, som äger både världens ledande varumärken Heineken och Amstel, och de populära ryska märkena Okhota, Three Bears, Bochkarev och andra, hjälpte mig att svara på denna fråga. För att avgöra hur man bäst använder elementens varumärkesarkitektur för att formulera nyckel varumärkesbudskap i reklamkampanjer studerade vi de bästa globala och lokala metoderna. Vår studie inkluderade både framgångsrika västerländska varumärken (Apple, Nike, Red Bull, Lipton, Gillette, etc.), såväl som varumärken som har nått ljusa, men kortsiktiga framgångar och mycket snabbt förlorat sina positioner ("Dosya", " Dovgan", "Solodov", etc.). För varje varumärke samlades och systematiserades alla möjliga typer av kommunikation med konsumenter under flera år: från TV-reklam till de enklaste kampanjerna med en present till ett köp och pressmeddelanden. Baserat på den insamlade informationen, återskapade vi arkitekturen för varje varumärke under övervägande och analyserade principerna för dess användning i reklambudskap. Resultaten av studien visade att alla varumärken som ökade försäljningsvolymerna från år till år och blev mer och mer igenkännliga och älskade av konsumenter använde en liknande princip för att bygga relationer med konsumenterna. Alla delar av varumärkesarkitekturen användes i reklamkommunikation med en viss konsekvens och fullständighet. Samma varumärken som tappade marknadsandelar, försäljningsvolymer och slutade att vara betrodda av människor, agerade enligt en oidentifierad princip, som kallades varumärkeskommunikationsarkitektur. I samarbete med kreativa och strategiska marknadsföringsbyråer en handledning till handling formulerades för att planera utvecklingen av varumärkesimagen i konsumenternas medvetande under flera år framöver.

En varumärkeskommunikationsarkitektur är ett strukturerat tillvägagångssätt genom vilket varumärkesbudskap översätts till sammanhängande, fokuserade och konsekventa varumärkesbudskap i konsumentrelevanta uttryckssätt. Dessa budskap förmedlas till konsumenten av alla möjliga delar av marknadsföringsmixen för att varumärket ska ockupera en nisch på marknaden enligt dess positionering.

Kommunikationsarkitekturen består av ett centralt kommunikationsbudskap som vägleder de tre grundläggande och universella typerna av varumärkeskommunikationsbudskap: rationell, emotionell och upplevelsemässig. Dessa tre budskap tillsammans ska ge konsumenten en komplett och tydlig bild av varumärkets image, bygga en relation med varumärket och ge en grund för att tro på varumärkets alla rationella och emotionella fördelar. Detta tillvägagångssätt säkerställer fokus och tydlighet i planeringen av varje varumärkeskommunikation, samt enkel efterutvärdering. reklamkampanj när det gäller kvalitetsegenskaper. Det centrala kommunikationsbudskapet bygger på varumärkets unika förslag. Således visar det sig att all reklamkommunikation med målgrupp, trots olika kreativa inkarnationer och slogans, är initialt kopplade till varandra och arbetar för ett enda budskap från varumärket.

Ett rationellt budskap bör tala om påtagliga distinkta funktionella och rationella egenskaper hos produkten och varumärket som kan bevisas med fakta. Det är viktigt att ett rationellt budskap överensstämmer med konsumentens nyckelförståelse och därigenom möter konsumenternas behov och till och med förutser förväntningar.

Ett känslomässigt budskap bör tala om varumärkets värderingar, dess individualitet och världens synvinkel. Mycket ofta återspeglar det åsikter och värderingar, karaktär och livsstil för varumärkets målgrupp. Detta budskap bör bli ett utmärkande drag för varumärkets image och inspirera konsumenter att bygga en relation med varumärket.

Ett upplevelsebaserat budskap är ett uttalande av ett varumärkes livserfarenhet som förklarar, demonstrerar och introducerar konsumenten till varumärkets värld. I det här fallet bör reklamkommunikation inte förmedla en bild, utan påtagliga komponenter av produkten och varumärket, som konsumenten kan känna, lukta, röra, undersöka, höra.

Helst bör varumärkesreklam på marknaden bestå av exakt dessa separata budskap i reklamkampanjer och i exakt denna sekvens.

För en bättre förståelse av komponenterna i kommunikationsarkitekturen är det värt att ge ett specifikt exempel på varumärket Dove (hudvårdsprodukter), som visas i figur 2. I varumärkets reklamkampanjer de senaste åren, oavsett typ reklammedium och arten av interaktion med potentiella konsumenter, kan ett enda kommunikationsmeddelande "Dove for real beauty" spåras. Enligt den givna teorin om varumärkeskommunikationsarkitektur skulle det första steget vara att prata om de funktionella fördelarna med själva produkten som produceras av företaget. Det är nödvändigt att tillhandahålla fakta som bekräftar den unika kvalitativa eller differentierande fördelen med företagets produkter jämfört med konkurrenternas produkter. Det andra steget är att skapa en immateriell attraktion till varumärket på en känslomässig nivå, med hjälp av målgruppens hemliga önskningar och tankar. Varumärket får människor att tro att deras känslomässiga behov tillfredsställs, vilket objektivt sett inte kan realiseras med enkla kvalitativa egenskaper hos den här eller den produkten. Det sista steget av reklamkampanjen gör det möjligt för målgruppen att entydigt associera de två första meddelandena med bilden av produkten som erbjuds deras uppmärksamhet och konsolidera den uppnådda effekten under lång tid.

Ris. 2. Varumärkes kommunikationsarkitektur

Med den kommunikationsarkitektur som visas i exemplet börjar Dove prata om de unika ingredienserna i dess kosmetika i sin reklam, som på ett otroligt sätt betonar konsumentens naturliga skönhet. Med den andra vågen av Dove-kampanjen inspireras kvinnor av berättelsen om att var och en av dem är unik och vacker på sitt eget sätt. Och äntligen fixar varumärkesimagen med kampanjer med produktprover, när konsumenterna själva kan uppleva företagets alla produkter, samt anordnandet av olika vetenskapliga konferenser och seminarier om skönhet och hur man tar hand om den.

Efter en så fokuserad och konsekvent reklamkampanj byggs en tydlig och tydlig uppfattning om varumärkesbilden i konsumenternas medvetande, och huvudidén för varumärket och det centrala kommunikationsbudskapet - "Dove for real beauty" - avsätts på det undermedvetna. Att förstå varumärket av konsumenter leder i sin tur till hög lojalitet, det vill säga till det mest omhuldade målet av alla marknadsförare.

Figur 3 visar tydligt hur varumärkesarkitektur och kommunikationsarkitektur hänger ihop. Varumärkets unika erbjudande ligger till grund för ett centralt kommunikationsbudskap. Således uppnås det att varumärkets huvudidé och budskap återspeglas i varje reklamkampanj för varumärket. Det centrala kommunikationsbudskapet behöver inte vara en gemensam slogan för all kommunikation med konsumenter under flera år, även om sådana fall förekommer. Huvudsaken är att slogans formulerade olika i reklamsyfte, från olika håll, men skulle fungera för samma idé. Ett rationellt budskap bör förmedla produktens funktionella fördelar till konsumenterna. Det känslomässiga budskapet visar både de känslomässiga fördelarna med varumärket och varumärkets natur och personlighet. Empirisk rapportering bör baseras på nyckelkunskap om konsumenten och kommunicera hur varumärket ska hjälpa målgruppen att förverkliga sina livsbehov.

Ris. 3. Samband mellan arkitektur och varumärkeskommunikationsarkitektur

Det bör tilläggas att det är just denna ordning och sekvens av meddelanden som är nödvändiga för den mest effektiva och begripliga kommunikationen av varumärkesbilden som samlas in i varumärkesarkitekturen till konsumenten. Med korrekt genomförande av alla steg, i konsumentens sinne efter en tillräcklig tid och reklamkontakter det finns en känsla av förståelse för varumärket, nästan på samma nivå som för en varumärkeschef i stadiet för att skapa en varumärkesarkitektur.

I vissa fall, beroende på varumärkens reklambudgetar, är det inte möjligt att leverera ens ett av kommunikationsbudskapen ens under ett helt år. I det här fallet måste du förstå att skapandet av ett varumärke är en mycket viktig och mödosam process, den brådska som bara kan göra skada. Lägger för mycket information i en annonser, kan negativa resultat uppnås. Informationen kommer att vara ofullständig och skrynklig, och trovärdigheten för en sådan kaotisk datauppsättning kommer att minimeras.

Det finns fall när märken, även med rik historia och multimiljondollar reklambudgetar, lansering på nya marknader för sig själva, gör territoriell expansion, tillbringade flera år bara för att gå igenom det första steget av att leverera ett rationellt budskap till konsumenten. Ett levande exempel på sådana fall på den ryska marknaden är Lipton iste. Först in på marknaden 2003, kommunicerade varumärket konsekvent till konsumenterna de funktionella fördelarna med en produkt baserat på fördelarna med dess heta bror, med endast rationella budskap kopplade till en idé. Och först 2010 bestämde sig varumärket för att börja använda ett känslomässigt budskap och använde Hollywood-stjärnan Hugh Jackman i sin reklam. Skådespelaren, även om det inte har något direkt att göra med fördelarna med att dricka varmt te, bär samma känslomässiga budskap som funktionellt te - munterhet.

För att mer allmänt visa hur lång tid det tar att ändra fokus för en reklamkampanj från ett rationellt budskap till ett emotionellt och sedan till ett empiriskt, tas graden av konsumentengagemang i varumärket istället för en tidsskala. Figur 4 visar den optimala andelen varumärkesbudskap, beroende på hur nära den lyckades komma närmare målgruppens lojalitet. Vid lanseringen av en produkt på marknaden är det först och främst nödvändigt att uppnå en viss nivå av varumärkesmedvetenhet. Samtidigt måste konsumenterna först lära sig om de rationella fördelarna med varumärket. Om en produkt har den uppsättning funktionella egenskaper som krävs eller är av liknande kvalitet och kostar mindre än konkurrenterna, kommer detta att orsaka en våg av provköp. Efter detta steg är det nödvändigt att börja bilda en känslomässig förbindelse med konsumenterna och gå vidare till kommunikationen om varumärkets känslomässiga fördelar. Och när kopplingen till målgruppen redan är etablerad blir det upplevelsebaserad kommunikations uppgift att uppnå förtroende och så småningom varumärkeslojalitet. Samtidigt finns ett element av ett känslomässigt budskap i all kommunikation med konsumenter på nivån av varumärkets karaktär och personlighet. Både rationella och empiriska budskap kan trots allt förmedlas seriöst eller med humor, intelligent eller rakt på sak, beroende på vilka egenskaper som föreskrivs i arkitekturen.

Ris. 4. Beroendet av andelen varumärkesbudskap på graden av engagemang

Denna modell är naturligtvis villkorad och kan ha undantag, men den hjälper till att visualisera den idealiska modellen för utveckling av varumärkesreklambudskap. I det första skedet måste folk höra om ett nytt varumärke, sedan prova produkten eller tjänsten, varefter det finns en koppling mellan varumärket och konsumenten. Med en positiv konsumentupplevelse uppstår förtroende för varumärket, och om det inte bryter sina löften och föregriper förväntningarna under tillräckligt lång tid uppstår också lojalitet.

För framgången för vilket varumärke som helst är det naturligtvis nödvändigt att produkten som erbjuds konsumenten har en viss kvalitetsnivå och en uppsättning egenskaper som är nödvändiga för sin kategori. Samtidigt kommer den skickliga användningen av kommunikationsarkitektur att ge maximal effektivitet för att marknadsföra varumärket på marknaden och som ett resultat en ytterligare konkurrensfördel.

Marknadsundersökningsbyrån GFK-Rus. Krisens inverkan på ryssarnas konsumentvanor. 2009

Pertsiya V. Mamleeva L. Anatomy of a Brand. - M.; St. Petersburg: Vershina, 2007. - S. 251.

Ellwood Ayen. Grunderna för varumärkesbyggande. 100 sätt att skapa mervärde. - M. : FAIR-PRESS, 2002. - 336 sid. - S. 140.

Denna integritetspolicy för personuppgifter (nedan kallad integritetspolicyn) gäller all information som Lavmidu Branding Agency LLC (nedan kallad Studion), som finns på webbplatsens domännamn, kan ta emot om användaren när han använder Studios webbplats, program och produkter Studios.

1. DEFINITION AV VILLKOR

1.1. Denna integritetspolicy använder följande termer: 1.1.1. "Personuppgifter" avser all information som relaterar till en direkt eller indirekt identifierad eller identifierbar till en individ(föremål för personuppgifter). 1.1.2. "Bearbetning av personuppgifter" - varje åtgärd (operation) eller en uppsättning åtgärder (operationer) som utförs med hjälp av automationsverktyg eller utan att använda sådana verktyg med personuppgifter, inklusive insamling, registrering, systematisering, ackumulering, lagring, förtydligande (uppdatering, ändring) , utvinning, användning, överföring (distribution, tillhandahållande, åtkomst), depersonalisering, blockering, radering, förstörelse av personuppgifter. 1.1.3. "Operator" - en person som utför någon åtgärd (operation) eller en uppsättning åtgärder (operationer) med hjälp av automationsverktyg eller utan att använda sådana verktyg med personuppgifter, inklusive insamling, registrering, systematisering, ackumulering, lagring, förtydligande (uppdatering, ändring) , hämtning, användning, överföring (distribution, tillhandahållande, åtkomst), avpersonalisering, blockering, radering, förstörelse av personuppgifter. 1.1.3. "Sekretess för personuppgifter" är ett obligatoriskt krav för Operatören eller annan person som har tillgång till personuppgifter för att förhindra att de sprids utan samtycke från föremålet för personuppgifter eller andra juridiska skäl. 1.1.4. "Cookies" - en liten bit data som skickas av en webbserver och lagras på användarens dator, som webbklienten eller webbläsaren skickar till webbservern i en HTTP-förfrågan varje gång de försöker öppna en sida på motsvarande webbplats. 1.1.5. "IP-adress" - den unika nätverksadressen för en nod i datornätverk byggd över IP-protokollet.

2. ALLMÄNNA BESTÄMMELSER

2.1. Användarens användning av Studions webbplats innebär godkännande av denna Integritetspolicy och villkoren för behandling av Användarens personuppgifter. 2.2 Studion kontrollerar inte och ansvarar inte för tredje parts webbplatser till vilka Användaren kan följa länkarna som finns på Studions webbplats. 2.3. Webbplatsadministrationen verifierar inte riktigheten av personuppgifter som tillhandahålls av användaren av Studio-webbplatsen.

3. ÄMNET FÖR SEKRETESSPOLICY

3.1. Denna integritetspolicy fastställer administrationen av Studios webbplatss skyldigheter att inte avslöja och säkerställa skyddet av konfidentialitet för personuppgifter som Användaren tillhandahåller på begäran av Webbplatsadministrationen när han anger data i feedbackformuläret på Studions webbplats:

• efternamn, namn, patronym för användaren;
• kontaktnummer för användaren;
• adress E-post(e-post);
• begäran text.

4. SYFTE MED ATT INSAMLA ANVÄNDARENS PERSONLIGA INFORMATION

4.1. Användarens personuppgifter kan användas av administrationen av Studios webbplats för följande ändamål: 4.1.1 Att göra en beställning och/eller sluta ett Serviceavtal på distans. 4.1.2. Upprättande av feedback med Användaren, inklusive att skicka meddelanden, förfrågningar angående användningen av Studions Webbplats, tillhandahållande av tjänster, bearbetning av förfrågningar och ansökningar från Användaren.

5. METODER OCH VILLKOR FÖR BEHANDLING AV PERSONUPPGIFTER

5.1. Behandlingen av Användarens personuppgifter utförs utan tidsbegränsning, på något lagligt sätt, inklusive informationssystem personuppgifter med eller utan användning av automationsverktyg. 5.2. Användaren samtycker till att webbplatsadministrationen har rätt att överföra personuppgifter till tredje part, i synnerhet, kurirtjänster, postorganisationer, teleoperatörer, enbart i syfte att uppfylla Användarens beställning. 5.3. Användarens personuppgifter kan komma att överföras till auktoriserade organ statsmakten Ryska Federationen endast på de grunder och på det sätt som föreskrivs i Ryska federationens lagstiftning. 5.4. I händelse av förlust eller utlämnande av personuppgifter informerar Webbplatsadministrationen Användaren om förlust eller utlämnande av personuppgifter. 5.5. Platsförvaltningen tar nödvändiga organisatoriska och tekniska åtgärder för vakt personlig information Användare från obehörig eller oavsiktlig åtkomst, förstörelse, modifiering, blockering, kopiering, distribution, såväl som från andra olagliga handlingar från tredje part. 5.6. Webbplatsadministrationen vidtar tillsammans med Användaren alla nödvändiga åtgärder för att förhindra förluster eller andra negativa konsekvenser som orsakas av förlust eller utlämnande av Användarens personuppgifter.

6. PARTERNAS ANSVAR

6.1. Webbplatsadministrationen, som inte har uppfyllt sina skyldigheter, är ansvarig för förluster som användaren ådragit sig i samband med olaglig användning av personuppgifter, i enlighet med Rysslands lagstiftning, med undantag för de fall som anges i punkterna. 5.2., 5.3. och 6.2. i denna integritetspolicy. 6.2. Vid förlust eller avslöjande av konfidentiell information ansvarar inte webbplatsadministrationen om detta konfidentiell information: 6.2.1. Blev allmän egendom innan dess förlust eller avslöjande. 6.2.2. Det togs emot från en tredje part tills det togs emot av webbplatsadministrationen. 6.2.3. Avslöjades med användarens samtycke.

7. TVISTLÖSNING

7.1. Innan man går till domstol med ett krav på tvister som härrör från förhållandet mellan Användaren av Studios webbplats och Webbplatsadministrationen, är det obligatoriskt att lämna in ett krav (ett skriftligt förslag till en frivillig lösning av tvisten). 7.2. Mottagaren av fordran, inom 30 (trettio) kalenderdagar från dagen för mottagandet av fordran, underrättar sökanden skriftligen om resultatet av behandlingen av fordran. 7.3. Om en överenskommelse inte uppnås kommer tvisten att hänskjutas till den rättsliga myndigheten i enlighet med den nuvarande lagstiftningen i Ryska federationen. 7.4. Den nuvarande lagstiftningen i Ryska federationen gäller denna integritetspolicy och förhållandet mellan användaren och webbplatsens administration.

8. YTTERLIGARE VILLKOR

8.1. Webbplatsadministrationen har rätt att göra ändringar i denna integritetspolicy utan användarens medgivande. 8.2. Ny policy konfidentialitet träder i kraft från det att det publiceras på Studions webbplats, om inte annat anges ny utgåva Integritetspolicy. 8.3..

Kommunikation spelar en viktig roll i varumärkesutvecklingen, eftersom deras innehåll har en allvarlig inverkan på konsumenternas beteende. Effektiv kommunikation mellan konsumenten och varumärket är nödvändig för att produkttillverkarna ska uppnå de avsedda målen.

Varumärkeskommunikationsprocess

Varumärkeskommunikationsprocessen är kontakt, kommunikation med konsumenter för att utbyta idéer och information som finns i varumärket, antingen muntligt eller skriftligt genom symboler. Syftet med kommunikation är att uppnå positiva känslor från konsumenten av varor (mottagande part) när man uppfattar innehållet i varumärket från den mottagna informationen.

Kommunikationsprocessen är komplex. Den består av ett antal steg som är sammankopplade och beroende av varandra. Syftet med vart och ett av stegen är att säkerställa att varumärkets idéer och mål blir tydliga för konsumenterna och uppfattas av dem som en vägledning till handling (Fig. 2.1).

En effektiv kommunikationsprocess bidrar till att skapa förtroende mellan varumärket och konsumenten, eftersom de skapas, underhålls och utvecklas genom kommunikation och manifesterar sig i kommunikation,

Alla huvudelement och funktioner i kommunikation bör fokuseras på att förmedla objektiva och övertygande budskap till konsumenten som skulle underlätta acceptans. rätt beslut i förhållande till varumärket. Varumärkesbudskap som konsumenten tar emot bör inte vara tvetydiga och skapa konfliktsituationer mellan dem.

Kommunikation i marknadsförings aktiviteter genomförs i olika typer och formulär, vars studie låter dig bestämma sätt att förbättra deras effektivitet.

särskild uppmärksamhet förtjänar interpersonell kommunikation, som beror på många faktorer, såsom riktigheten av varumärkessymbolen, förtroende, respekt, attraktivitet, hänsyn till intressen och behov, feedback, servicekultur etc. Studiet av dessa faktorer gör att du bättre kan förstå processerna av interpersonell kommunikation. Bland Hirx intar icke-verbal kommunikation (d.v.s. icke-verbal eller, som de också kallas, icke-verbal) en viktig plats. De kompletterar och berikar processen för interpersonell kommunikation.

För att säkerställa tydlig och effektiv varumärkeskommunikation är det nödvändigt att känna till och förutse möjliga misslyckanden i reklamtekniken.

Interpersonell kommunikation beror på den sociokulturella miljön där de utförs, inklusive traditioner, seder, värdeinriktningar etc. Kulturella skillnader visar sig i både verbal och icke-verbal kommunikation mellan konsumenten och varumärket.

Verbal kommunikation ~ kommunikation med muntligt tal som kodsystem. Fördelen med muntlig kommunikation är snabbhet, spontanitet och möjligheten till utbredd användning av icke-verbala signaler samtidigt med ord.

Icke-verbal kommunikation är meddelanden som skickas utan användning av muntligt tal som kodsystem, med hjälp av gester, ansiktsuttryck, ställningar, blickar osv. De fungerar endast som kommunikationsmedel i den mån deras innehåll kan tolkas av konsumenterna.

I icke-verbal kommunikation används följande kommunikationsmedel med konsumenten:

Expressiva rörelser - ställningar, gester, ansiktsuttryck, gång;

Visuell kontakt (syn);

Dynamiska beröringar (handslag, klappning, etc.).

Med hjälp av verbal kommunikation överförs information, med hjälp av icke-verbal kommunikation bildas konsumentens känslomässiga attityd till varumärket. Effektiviteten av interpersonell kommunikation irenda beror på närvaron av feedback. Feedback gör kommunikation till en tvåvägsprocess.

Komponenter i varumärkeskommunikationsprocessen och deras funktioner

När du utformar ett varumärkes kommunikationsprocess är det nödvändigt att ta hänsyn till förhållandet mellan dessa funktioner, annars kommer meddelandet antingen inte att komma till rätt konsument eller inte förstås av honom. Om åtminstone en av funktionerna i kommunikationsprocessen underskattas kanske det förväntade resultatet inte uppnås.

En av funktionerna i kommunikationsprocessen är dess flerkanaliga natur: varje konsument tar emot ett stort antal meddelanden och dekrypterar dem med sina "nycklar". Till exempel, när en konsument uppfattar ett varumärke, får en konsument ett meddelande från förpackningsdesignen, ett annat från bilden på förpackningen, ett tredje från informationen på förpackningen, ett fjärde från namnet, ett femte från reklambudskapet, ett sjätte från priset osv.

Den flerkanaliga karaktären hos meddelanden som konsumenten tar emot från varumärket kan ge upphov till en farlig situation - uppkomsten av motsägelser mellan de tolkade meddelandena. Med tanke på flerkanalskommunikationen bör du därför vara försiktig med varumärkesutveckling.

En analys av informationens psykologiska inverkan på konsumenten visar att det som är viktigare för en person inte är vad de säger, utan hur de säger det och vad talarens hållning, gester och ansiktsuttryck förmedlar. Denna informationen syftar på icke-verbal kommunikation.

En av utmaningarna med att utforma ett varumärkes kommunikationsprocess är att defokusera meddelanden. Tillverkaren, i ett försök att attrahera en köpare, erbjuder ny information varje gång.

information om varornas konsumentegenskaper. Konsumenten, som får olika meddelanden, kan inte avgöra vilken specifik förmån han kommer att få om han köper denna produkt. Således bör huvuddraget vara varumärkesidentitet, dvs. en unik uppsättning materiella och meningsfulla egenskaper genom vilka en konsument kan identifiera ett givet varumärke.

Om ett varumärke erbjuder en kvalitet och ett värde till en början, och sedan en annan efter några månader, kommer konsumenten att gå med förlust och kommer att föredra ett varumärke med en tydligare och mer förståelig position.

Kombinationen av explicita och underförstådda meddelanden gör att du kan uppnå maximal effektivitet i kommunikationsprocessen. Löften som inte bekräftas i processen att konsumera produkten uppfattas av konsumenten som ett bedrägeri och leder till en förlust av förtroende för varumärket under lång tid. Balansen mellan direkta uttalanden och subtila tips skapar ett varumärkesbudskap som lätt kan förstås av konsumenten.

Rationella delar av varumärket är fokuserade på innehållet i varumärkets kommunikation, dess erbjudanden och löften. Känslomässiga element, varumärkeskänslor – hur ett varumärke uttrycker sig – bildar ett varumärkes karaktär och stil. Alla budskap om varumärket bör harmoniskt kombinera känslomässiga och rationella element, delikatess och respekt, smart och subtilt uttalande kan stärka konsumentens relation till sitt varumärke.

Konsumenter ser en annons om en produkt eller hör dess namn, och de har vissa känslor, d.v.s. intryck. Dessa intryck bildas av varumärket genom bilden, känslor, idéer som en person har när han uppfattar information om konsumentegenskaperna hos produkter som symboliseras av varumärket.

Varumärkets image kanske inte speglar produktens yttre egenskaper, dvs. varumärket eller dess namn liknar bara något som beror på produktens konsumentegenskaper. Varumärkesbilden kan också spegla produktens logiskt formade konsumentegenskaper, d.v.s. utvärderande budskap om produkten som förmedlar varumärkets relation till konsumenten, eller dess medföljande egenskaper genom olika tips, sammanhang, undertexter, etc.

De organisatoriska grunderna för varumärkesbildning kräver studier av sådana ekonomiska kategorier som "behov", "efterfrågan", "utbud".

Uppmärksamheten på innehållet i kategorin behov ökar med bildandet av varumärkets värdeorientering. Utvecklingen av olika mänskliga behov påverkas av många faktorer:

Ekonomisk - utvecklingsnivån för landets ekonomi, lön, inriktning av inhemsk socioekonomisk politik;

Utrikespolitik - organisation utrikeshandel, upprättande av utländska ekonomiska förbindelser;

Befolkningens kulturella nivå;

« sociopsykologisk.

Behov - behovet av något som uppstår i processen för utveckling av samhället som helhet, socioekonomiska grupper, såväl som dess enskilda medlemmar. Detta innebär att behoven är drivkraften bakom utvecklingen av varumärket, såväl som huvudfaktorn i dess transformation,

2.3 visar klassificeringen av behovskategorier. Ett kännetecken för denna klassificering är att lösningsmedels- och insolventbehoven pekas ut i ett oberoende block. Enligt vår mening är den viktigaste punkten för bildandet av varumärkets värdeorientering vilken social grupp det är orienterat mot.

Begreppet lösningsmedelsbehov ligger till grund för efterfrågan, och samtidigt bör efterfrågan särskiljas från lösningsmedelsbehov, som fungerar som ett behov som säkerställs av pengar, men som inte presenteras på marknaden och ännu inte har tagit formen av effektiv efterfrågan. . Detta behov är abstrakt och representerar endast en verklig önskan att förvärva något. Efterfrågan är specifik i den meningen att den är fokuserad på köp av en viss produkt. Jämförelse av egenskaperna hos efterfrågan och efterfrågan gör att vi kan identifiera de viktigaste skillnaderna mellan dem:

Objektet för efterfrågan är alltid en produkt eller tjänst, och objektet för behov kan vara vilket objekt som helst och inte nödvändigtvis uttryckt i en varuform, till exempel sociala, andliga, intellektuella behov;

Behov uppstår och utvecklas tillsammans med utvecklingen av det mänskliga samhället, medan efterfrågan endast uppträder under villkoren för varu-pengarproduktion, eftersom den kännetecknas av solvens;

Efterfrågan och behov formas och utvecklas under inverkan av olika faktorer;

Efterfrågan och behov sammanfaller inte kvantitativt. Oftast är efterfrågan mindre än efterfrågan med värdet av dess insolventa del; efterfrågan kan vara lika med behovet, men aldrig mer än det.

Alltså, om behoven uttrycker den mångfald av materiella och andliga fördelar som människor behöver ha för en normal tillvaro under givna sociala förhållanden, så är efterfrågan endast de som befolkningen anser det nödvändigt att tillfredsställa utifrån sin lösningsmedelsförmåga.

Efterfrågan som ekonomiskt fenomen kan ta sig en mängd olika former och slag. När man studerar efterfrågan är det nödvändigt att känna till alla dess manifestationer på grund av det faktum att vid övergången till en marknad finns det ingen nödvändig databank på efterfrågan, och den tillgängliga informationen kännetecknar inte alltid efterfrågan fullt ut.

När du bildar ett varumärke är det nödvändigt att överväga problem relaterade till behov, utbud och efterfrågan, eftersom de helt återspeglar specifikationerna för produktmarknadens funktion. Det finns ett nära samband mellan utbud och efterfrågan. Å ena sidan ställer framväxande behov och efterfrågan krav på varumärket, vilket bör spegla utvecklingen av produktionen av produkter (varor eller tjänster); å andra sidan har produkterbjudanden inverkan på behovs- och efterfrågan.

Ett erbjudande är en ekonomisk kategori, som är en uppsättning av vissa kvalitativa egenskaper hos en produkt avsedd för försäljning. Huvudelementen i erbjudandet: volymen och försäljningen av produkter (i fysiska och värdemässiga termer), prisdynamik, produktsortimentets struktur, produktens livslängd etc.

Utbud och efterfrågan i sin enhet och sammankoppling utgör en speciell ekonomisk kategori som kännetecknar varumärkets förhållande till produktion och konsumtion. Således ökar varumärket, som utökar kretsen av konsumenter av produkten, storleken på den samlade efterfrågan. Genom att analysera utbud och efterfrågan som ekonomiska kategorier, såväl som mekanismerna för deras verkan, kan vi komma till följande slutsatser:

En ökning av efterfrågan med ett konstant utbud bidrar till en ökning av priserna och en minskning av försäljningen av denna produkt;

Ett ökat utbud med en konstant efterfrågan leder till ett prisfall och en ökning av försäljningen.

Att studera samhällets efterfrågan, utbud och behov kommer att avgöra behoven av produkter och uttrycka värdeorientering genom varumärket.

Bygga relationer mellan varumärke och konsument

Information om en produkt eller dess varumärke som finns i hyresavtalet påverkar konsumenten och får honom att vidta vissa åtgärder. Till en början är det viktigt att bygga en konsuments känslomässiga attityd till varumärket utifrån den information som varumärket tillhandahåller, samt att skapa en positiv feedback mellan varumärket och konsumenten.

Positiva känslor hos konsumenten uppstår antingen i processen för direkt användning av varor av ett visst varumärke eller i processen att kommunicera med reklam, vars information återspeglar varumärkets natur. En positiv relation mellan ett varumärke och en konsument kan uttryckas som följande sekvens: konsument: hör - ser - känner = resultat associerat med produkten. Därmed bildas relationen mellan konsumenten och varumärket.

Dessa relationer beror på köparens uppfattningar och hans förväntningar på att få positiva känslor från köp av varor. \\ Beroende på varumärkets symboliska innehåll är tre typer av relationer med konsumenten möjliga:

Känslomässiga relationer bildas på basis av de känslor som väcker konsumenten av varumärket (positiva och negativa känslor);

Beteenderelationer kan ses som konsumenthandlingar orsakade av varumärkesmotivation till ett praktiskt resultat, d.v.s. som en avsikt att köpa en produkt;

Rationella relationer bildas på grundval av köparens kunskap, utvärdering, övertalning och medvetenhet om varumärket.

I processen för varumärkets funktion är alla typer av relationer nära sammanflätade. Deras harmoniska samspel beror på hur väl varumärkessymboliken är utformad. I slutändan beror det på effektiviteten och användbarheten av varumärket.

Faktorer som påverkar mekanismen för relationen "varumärke-konsument"

Bildandet av ett system av varumärkesrelationer med konsumenten beror på den mänskliga faktorn. Mänskliga faktorn påverkar

och om processen att forma varumärkessymboliken och om processen för dess marknadsföring och funktion på marknaden.

I systemet med relationer "varumärke - konsument" är huvudelementet en person, därför är mekanismen för relationen mellan varumärket och konsumenten sannolikhet till sin natur och beror på många faktorer.

Individens värdeorientering. Vid modellering av värdeorienteringar i varumärkessymboler är det nödvändigt att ta hänsyn till:

Individens värdeorientering, på vilken orienteringen av individens aktivitet i förhållande till varumärket i slutändan kommer att bero på;

Det faktum att individens värdeinriktningar, d.v.s. dess sociala inriktningar, övertygelser, ideal kan förändras under varumärkets livscykel.

Varje person har sina egna värdeinriktningar, som är baserade på generaliserade idéer och åsikter som är viktiga för honom. Men det som är värdefullt för en kan vara av ringa värde för en annan. Därför att jämföra och uttrycka värdeorienteringen olika människor i en karaktär är mycket svårt.

När man bildar ett varumärke är det nödvändigt att lyfta fram de viktigaste värdeorienteringarna hos individen som konsument, som han strävar efter och som han uppfattar som en viktig del av sin personlighet.

När man analyserar och utvecklar värdeinriktningar för ett varumärke är det nödvändigt att vägledas av de verksamhetsområden där dessa värden realiseras genom vissa nyckelord, nämligen: hälsa, kultur, välbefinnande, familj, rekreation m.m.

Detta tillvägagångssätt låter dig bygga en varumärkesmodell som kommer att bidra till bildandet av en strategisk relation mellan konsumenten och varumärket. Annonsbudskapet som kommer från varumärket kan referera till olika värderingar, men en av dem är den ledande, till exempel symboliserar annonsen "Det är bra att ha ett hus på landet" främst familjens och hemmets värden, och budskapet om tuggummi- hälsovärden.

Motiverande-behov egenskaper personligheten. Mänskliga behov är olika, men varje person kännetecknas av ett visst system av behov, inklusive dominerande och underordnade, medvetna och omedvetna behov. Med ett medvetet behov representerar en person tydligt varumärket och vad han vill köpa. Kärnan i det omedvetna behovet är attraktion, d.v.s. en person känner bara att han saknar något och känner en önskan att förvärva det. Varumärkeskommunikationsprocessen förstärker känslan av behov och ökar sannolikheten för att köparen blir mer motiverad att njuta av köpet av produkten.

Motiven för mänskligt beteende bygger på behov. I det här fallet bör motiv förstås som de motiverande egenskaperna hos varumärket som påverkar en persons beteende, som ett resultat av vilket han agerar och agerar, d.v.s. köper produkter.

Valet av ett visst varumärke är en aktiv process som kräver att köparen logiskt omprövar informationen om varumärket. För att göra rätt val måste en person ha information som hjälper honom att bestämma sin inställning till varumärket. Attityden till varumärket formas i sin tur utifrån varumärkets värdeorientering, vilket är betydelsefullt för konsumenten, och varumärkets uppmärksamma attityd till konsumenten. Endast i det här fallet kan du räkna med konsumentens respektfulla inställning till varumärket, eftersom detta orsakar positiva känslor och känslor hos honom. Således implementeras mekanismen för relationen mellan varumärket och konsumenten genom varumärkesmotivation, vars logiska slutsats är en lojal inställning till varumärket.

Yttre miljön. Konsumentinteraktion med yttre miljön- detta är den känslomässiga självidentifieringen av det egna innehållet med produktens yttre egenskaper genom motiv, behov, intressen, önskningar, idéer, preferenser och tillfredsställelse.

Produktens utseende blir en symbol för en persons behov, eftersom han känslomässigt identifierar sig med produkten. Denna självidentifiering är omedelbar, och konsumenten mäter omedelbart sina förmågor på basis av idéer och en mental bedömning av överensstämmelsen mellan produktens utseende och dess eget innehåll.

För att korrekt identifiera och modellera varumärkesattribut är det nödvändigt att ha kvalitativa egenskaper hos varumärket som tillfredsställer konsumentens intressen och behov.

Olika metoder för sociologisk forskning används för att utveckla ett varumärkesprojekt. För det första, baserat på testet

material och marknadskommunikation samlas nödvändig information in, som sedan analyseras av forskargruppen. Efter avslutad analys utvecklas ett varumärkesprojekt som speglar produktens kvalitativa egenskaper och dess yttre design.

Av ovanstående framgår att sökningen nödvändiga varor, m.iGop av ett visst varumärke är en aktiv process i mekanismen för relation mellan varumärke och konsument. Effektiviteten av denna process beror på konsumentens förhållande till detta varumärke, omtänkandet av den information som konsumenten tar emot, konsumentens kunskap och idéer om produktens syfte och kvalitet.

Övriga varor har olika kvalitetsegenskaper beroende på deras syfte. Om produkten tillhör kategorin mat produkter, då är dess huvudattribut smak, lukt, färg; om till hållbara föremål - tillförlitlighet, hållbarhet, styrka, motstånd mot yttre påverkan, säkerhet.

Varornas kvalitativa egenskaper är således specifika och mångfaldiga och beror på varornas syfte.

Kvalitativa egenskaper produkter skiljer sig från varumärkeskvalitetsattribut genom att de är nära relaterade till tillfredsställelsen av individens behov.

Varumärket kännetecknas i sin tur av följande egenskaper:

Funktionella - de som återspeglar produktens kvalitativa egenskaper och syfte i varumärkets innehåll. Dessa tecken tillåter konsumenten att identifiera sina konsumentintressen med användningen av varumärket;

Social - ett varumärke som symboliserar produktens egenskaper och syftar till att möta behoven hos en viss social grupp;

Individuell - värdeorientering av varumärket, riktad mot individen och hans intressen, där varumärket identifieras med dess innehåll;

Varumärkeskommunikation är ett varumärkes förmåga att väcka känslor och bilda relationer med konsumenter.

Effektiviteten av kommunikationsprocessen och livscykel av ett varumärke beror på samspelet mellan alla listade tecken och på hur delikat de återspeglas i dess symbol.

Krav på varumärkesbyggande

När du bygger ett varumärke måste du vägledas av följande krav:

Varumärkesattribut ska återspeglas i varumärket med

med hänsyn till köparens intressen och behov;

Den externa designen av varumärket bör bidra till skapandet av kommunikationsstöd för bildandet av dess relation med köparen;

Varumärkessymboliken ska vara objektiv och övertygande, inte oförskämd och påträngande, ska inte orsaka negativa känslor hos köparen.

Effektiviteten av branding beror på hur nära relationen bildas mellan varumärket och konsumenten. En viktig roll i denna process ges till reklam, som informerar köpare om konsumentegenskaperna hos produkter (varor och tjänster), om fördelarna och fördelarna som kommer att erhållas från att använda produkten från detta varumärke för att bilda dess popularitet och efterfrågan . I detta skede bildas köparens känslomässiga inställning till varumärket.

Nästa steg i processen att bilda konsumentrelationer med varumärket är studien och analysen av effektiviteten av reklamprocessen, d.v.s. avslöjar huruvida känslomässiga förväntningar och löften motiverades av reklam (ändamål, nytta, fördel och nytta med denna produkt). Om köparens förväntningar uppfylls stärks hans relation till varumärket.

Effektiviteten i relationen mellan varumärke och konsument beror på organisationen av marknadskommunikation, genom vilken förtroende bildas. Varumärket ska vara en person, d.v.s. besitter mänskliga karaktärsdrag och bär viktigt innehåll för konsumenten, vilket får denne att vilja ingå en relation med honom. Varumärket uttrycker indirekt genom symbolen individens innehåll och hans intressen och behov i varumärket, därför är det nödvändigt att studera sådana ekonomiska kategorier som "behov", "efterfrågan" och "utbud" när man bildar ett varumärke. -Dessa ekonomiska kategorier är huvudfaktorn i marknadsföringen av varor på marknaden.

Vad är varumärkeskommunikation?

Varumärkeskommunikation- detta är kontakt, kommunikation med konsumenter i syfte att utbyta idéer och information som finns i varumärket, antingen muntligt eller skriftligt genom symboler. Syftet med kommunikation är att uppnå positiva känslor från konsumenten av varor (mottagande part) när man uppfattar innehållet i varumärket från den mottagna informationen.

Grundläggande krav på varumärkeskommunikation. De borde vara:

• tillräcklig
• på varandra följande
• stabil
• fokuserad

Alla huvudelement och funktioner i kommunikation bör fokuseras på att förmedla objektiva och övertygande budskap till konsumenten som skulle hjälpa dem att fatta rätt beslut i förhållande till varumärket. Varumärkesbudskap som konsumenten tar emot bör inte vara tvetydiga och skapa konfliktsituationer mellan dem.

Rätt identifierade varumärkeselement, i allmänhet varumärkeskommunikation, kan garantera företagets framgång, utveckling, tillväxt och stabila inkomster. För att testa potentialen hos dina varumärkeselement för framtida anpassning är det viktigt att designa dem med framtiden i åtanke från början.

Kommunikationsprocess

Hur det fungerar?

Varumärket ska vara en person, d.v.s. besitter mänskliga karaktärsdrag och bär viktigt innehåll för konsumenten, vilket får denne att vilja ingå en relation med honom. Varumärket uttrycker indirekt genom symbolen individens innehåll och hans intressen och behov i varumärket, därför är det nödvändigt att studera sådana ekonomiska kategorier som "behov", "efterfrågan" och "utbud" när man bildar ett varumärke. Dessa ekonomiska kategorier är huvudfaktorn för att marknadsföra en produkt på marknaden.

Kommunikationsprocessen är komplex. Den består av ett antal steg som är sammankopplade och beroende av varandra. Syftet med vart och ett av stegen är att göra varumärkets idéer och mål begripliga för konsumenterna och uppfattas av dem som en vägledning till handling.

En effektiv kommunikationsprocess bidrar till att skapa förtroende mellan varumärket och konsumenten, då de skapas, underhålls och utvecklas genom kommunikation och manifesterar sig i kommunikation.

Särskild uppmärksamhet bör ägnas åt interpersonell kommunikation, som beror på många faktorer, såsom: riktigheten av varumärkessymbolen, tillit, respekt, attraktionskraft, hänsyn till intressen och behov, Respons servicekultur osv. Studiet av dessa faktorer möjliggör en bättre förståelse av processerna för interpersonell kommunikation.

Vi har redan identifierat vilka typer av kommunikationsidéer som har dykt upp och hur varumärken använder dem. Men hur bestämmer du vilken typ (eller typer) av idéer som bäst passar ditt varumärkes behov? Vi tror att varumärkesidéer är de bästa av alla strategiska idéer, men de är svårast att skapa. Vi fann också att i vissa fall kanske varumärkesidéer inte passar ett visst varumärke eller kategori, och ibland till och med moderbolagets kultur. Därför bör detta skede av planeringsprocessen alltid hanteras med ett öppet sinne. Och i det här kapitlet kommer vi att titta på sätt att utvärdera olika typer av idéer för att avgöra vilken eller vilken av dem som bäst möter ditt varumärkes behov.

När du utvecklar idéer måste det finnas något syfte bakom dem. I kapitel 1 skrev vi att kommunikationsidéer är ett av de mest kraftfulla sätten att generera avkastning på investeringen, men (och detta är ett mycket viktigt "men") utan tydliga mål - från affärer till marknadsföring och kommunikation - föds din idé med akilleshäl. Utan den disciplin du behöver för att sätta upp mål kommer din idé helt enkelt inte att vara tillräckligt stark. Det är här som bristen på tro på idéernas kraft manifesteras, men det är alltid - alltid! - kan undvikas.

Höga kommunikationsmål

Planering framställs ofta som en linjär process, men i verkligheten blir det sällan så – särskilt när man sätter upp mål. Det är inte ovanligt att se hur marknadsförings- och kommunikationsmål förändras dramatiskt under planeringen när viktig ny information upptäcks eller preliminära implementeringsidéer påverkar strategiska idéer. I vissa fall är detta ett tecken på agilt tänkande, men väldigt ofta händer det för att målen inte stämde överens med varumärket från första början.

För att bestämma rätt typ av kommunikationsidé måste man börja med rätt typ av mål. Marknadsföringsmål är oftast inte särskilt användbara för att generera kommunikationsidéer. Till exempel, marknadsföringsmål att öka försäljningstakten med 10 % är generellt sett motiverat, men det kan inte användas för att förstå vilka varumärkeshandlingar på marknaden som konsumenten kommer att se; dessutom är det inte en startplatta för utmärkta kommunikationsidéer. Så ibland behöver du ta ett steg tillbaka och definiera vad vi kallar High Order Communication Objectives (HOCO) för ett varumärke för att hjälpa dig hitta rätt typ av idé. Vi tror att det finns sex överordnade kommunikationsmål.

1. Uppnå prioriterade kunskaper (top of mind).

2. Har värden.

3. Spela din egen roll.

4. Förstärk egenskaperna eller fördelarna med produkten.

5. Stärk kopplingen till målmarknadens livsstil eller hobbyer.

6. Stärk användningen av "gap".

Vart och ett av dessa högklassiga kommunikationsmål etablerar ett område för varumärket, och hjälper dig därigenom att avgöra vilken typ av kommunikationsidéer som skulle fungera bäst, samt inspirerar dig att implementera denna idé och låter dig utvärdera konsumenternas reaktioner. Låt oss titta närmare på dessa kommunikationsmål.

Uppnå prioriterade kunskaper

Nästan alla märken vill uppnå det. (I vissa nischer kan exklusivitet vara förknippat med prestige, och därför är prioriterade kunskaper oönskade, men dessa är specialfall.) Det finns två huvudsakliga sätt att uppnå prioriterad kunskap.

Vissa märken uppnår det genom storlek eller skala. Ett klassiskt exempel är Coca-Cola. Gå nerför huvudgatan eller köpcentrum städer i ett västerländskt land kommer du aldrig att vara mer än 50 meter från någon bärare av Coca-Cola-meddelandet: skyltar, barfönster, kylskåp, paraplyer och så vidare. Detta betyder den allestädes närvarande närvaron av Coca-Cola. Men i det här exemplet tog vi inte ens hänsyn till företagsannonsering, kampanjer och varumärkesaktivering.

Det andra och vanligaste sättet att uppnå prioriterade kunskaper är att använda en meme eller karaktär. Det finns nästan alltid en reklamidé bakom dem: i en annons för Energizer-batterier, en kanin, toalettpapper Andrex är en valp, Sugar Pufs är ett honungsmonster, Hof meister är en björn, Smash är en marsian, Churchill är en hund och så vidare. Denna metod är ofta så effektiv att några av de mest kända karaktärerna förlorar sin varumärkestillhörighet och blir en del av populärkulturen, som Coca-Colas röda och vita jultomte.

Det bör noteras att inte alla dessa karaktärer härrörde från reklamidéer; ibland användes förpackningar eller en varumärkesidentitet för att skapa dem, som i fallet med det mycket framgångsrika kattfodret Felix. Även om det är värt att notera att även i detta exempel är det hans tolkning i reklam som blåser liv i karaktären.

Har värden

Värderingar är övertygande: de är det som drar oss till andra människor. Och även om de är immateriella, skiljer de oss samtidigt från varandra, och de "korrekta" värdena (till exempel rättvisa, frihet, ärlighet) är attraktiva i sig själva.

Formuleringen av essensen av varumärket talar ofta om värderingar. Vi ser dem i illustrationerna - i mitten av "varumärkesnycklarna", "målen" och "pyramiderna". Ofta stannar de där, praktiskt taget utan att vinna en plats i den verkliga världen. Men översättbara värden som appliceras direkt på kommunikation kan vara kraftfulla.

En av bästa exemplen värdeinnehav - det gigantiska teleföretaget Orange. Om man tittar på varumärket Orange i alla dess inkarnationer, har de flesta av dem det underliggande varumärkesvärdet "Optimism" (dess känslomässiga plattform) som ett primärt eller sekundärt budskap. Detta är ett smart mål för ett teknikföretag, eftersom det utmanar sina kategoristandarder, bygger en empatisk varumärkesimage med ett mänskligt ansikte och utgör grunden för innovation. Orange möttes bara av misslyckande när den avvek från denna grundläggande förståelse som vi alla har om dess betydelse och plats i världen. Detta är en tanke av högre ordning som har omdefinierat kategorin och skapat territorium för varumärket som går utöver rent teknisk innovation.

Spela din egen roll

Roller är en mer strömlinjeformad form av värderingar. De är mindre abstrakta och representerar arketyper av omedelbart igenkännbara karaktärer eller relationsutvecklingar, såsom: ledare, visman, vän, mamma och – oftast använda – utmanaren.

Roller eller arketyper är en effektiv etikett för den relation du vill skapa med en kund; de kan direkt införliva varumärket i kulturen. Författaren Terry Pratchett anmärkte på det speciella med vårt förhållande till berättelser och arketyperna de innehåller: "Folk tror att de definierar berättelserna, men motsatsen är sant."

Denna tanke har långtgående konsekvenser. Att berättelser definierar oss verkar berättigat för oss, eftersom vår kultur bygger på ett ganska litet antal berättelser som helt enkelt upprepas och omtolkas, om och om igen.

En av de klassiska böckerna inom detta område är The Hero with a Thousand Faces av Joseph Campbell, utgiven på 1940-talet. Det är inget särskilt unikt med den här boken, eftersom berättelserna den behandlar är kända från antiken, men det är betydelsefullt att Campbell formulerade strukturen för den arketypiska hjältens resa:

1. Handlingen börjar med det nuvarande tillståndet och vi lär känna vår hjälte i denna vanliga värld.

2. Hjälten måste ge sig ut på ett äventyr; han gör det först motvilligt, men den gamle vismannen uppmanar honom att lämna huset.

3. Han möter hinder och motståndare och möter hjälpare.

4. Han klarar det svåraste testet, men tar sedan elixiret eller skatten i besittning.

5. Han återvänder hem, förvandlad av det som hände, och tar med sig en skatt för att förändra världen till det bättre.

6. Handlingen slutar med ett nytt tillstånd.

Vi är säkra på att du har känt igen den här historien i många tolkningar - från legenderna om kung Arthur till Star Wars. Och detta är inte bara en fantasi, utan ett praktiskt verktyg som kan användas för att forma varumärkesmål.

Det finns många historier där ett varumärke kan hitta en roll att spela. Det klassiska exemplet på en arketyp är gycklaren. Hans mål är att leva i nuet, ha det bra och ge en glad touch till det som händer. Gycklaren spelar rollen som en nål: den genomborrar bubblan av pompositet, arrogans och arrogans. Detta är en klassisk arketyp, och genom dess användning börjar varumärket spela en tydlig roll, där alla kan hitta något nära sig själv. Den här arketypen passar verksamheter som är roliga och underhållande och varumärken som vill skilja sig tydligt från de som tar sig själva på för stort allvar.

Utan tvekan är det mest kända gycklarmärket i Storbritannien Virgin. I sina mest framgångsrika skepnader agerar Virgin exakt som en tönt, ger en känsla av roligt till kategorin och utmanar status quo som skapats av solida och arroganta varumärken: Virgin Atlantic mot British Airways eller Virgin Mobile mot de skrämmande jättar som abonnenter måste skriva kontrakt med. Och i alla de mindre framgångsrika ansträngningarna steg Virgin tillbaka från den rollen, och det var oklart vem varumärket gjorde narr av och var de fick plats i historien.

Att ha värderingar och spela sin egen roll är två mycket kraftfulla sätt att få kontakt med kunder och få dem att engagera sig. Vi tvivlar inte på att dessa mål i allt högre grad kommer att komma överst när det gäller användningsfrekvens: de har störst potential att attrahera både sinnet och hjärtat. Vi förväntar oss att mål av typen "spela din egen roll" kommer att användas mer och mer när varumärken letar efter sätt att differentiera sig, få kontakt med konsumenterna och öka sin energi. Som ytterligare information i detta ämne rekommenderar vi John Grants T e Brand Innovation Manifesto. Författaren går in mycket i detalj om de olika rollerna och typerna, och vilket varumärke som helst kommer att kunna välja rätt roll för sitt eget berättande.

Förstärk produktegenskaper eller fördelar

Guidad av vår erfarenhet, bland de många definitionerna av varumärket, väljer vi följande: "en känslomässig tanke om rationell skillnad." Och i vissa marknadssituationer är den mest uppenbara möjligheten helt enkelt att betona den rationella skillnaden: högre hastighet, mer renlighet, längre körtid och så vidare. Även om dessa skillnader ofta uttrycks i reklamidéer, har vissa varumärken och företag baserat sin strategi på detta enkla tillvägagångssätt.

På senare år Reckitt Benckiser visar stark tillväxt inom tvättmedelssektorn. Hennes strategi är att fokusera på högpresterande produkter i högtillväxtkategorier. Trots stark konkurrens har varumärken – inklusive Cillit Bang och Vanish – nått snabb tillväxt genom att målmedvetet fokusera på produktprestanda i kombination med distinkta, mycket grälla förpackningar och reklam med enkla och tydliga formuleringar som gränsar till parodi.

Stärk kopplingen till målmarknadens livsstil eller hobbyer

När reklamidéstadiet slutade i utvecklingen av kommunikationsidéer, var det första steget bortom det att hitta sätt att få kontakt med publiken genom deras hobbyer eller livsstil. Nu har dessa idéer redan en lång historia, men i många fall använder de inte sin potential till slutet eller får inte tillräckliga medel för utveckling. Som vi redan har sagt, ibland blir resultatet inte alls idealiska modeller där två idéer verkar parallellt; ibland är de symbiotiska och ibland schizofrena. Men denna användning av passion eller livsstil hos konsumenter kan ge varumärket särdrag och flera andra möjligheter till dialog.

Ett perfekt exempel är Unilevers varumärke Flora av margarin. Han är mycket framgångsrik i att etablera en relation med på ett hälsosamt sätt liv. I huvudsak är Flora det perfekt exempel ett varumärke där den dominerande idén över tid har nått den största klarheten och säkerheten, vilket leder till den nu använda idén om hjärthälsa. Detta är inte bara en förstärkning av produktfördelarna, utan en bredare och mer engagerande bild som är relevant för alla. Med dess hjälp kan du använda marknadsföringstillgångar mycket lönsamt (till exempel sponsring av London Marathon).

Annan bra exempel använder konsumenthobbyer - ölmärket Carling, som sponsrar livemusik. Som vi såg i kapitel 5 hjälpte detta det att sticka ut mer och bli det mest sålda ölmärket i Storbritannien.

Stärka användningen av "gap"

Du kan hävda att Carling också faller inom den senare kategorin: trots allt är en konsert med livemusik en klassisk situation med att dricka, det rätta ögonblicket. Genom att länka till en tidsperiod (vi kallar det helt enkelt "gap") kan du förbättra din prestation genom att fokusera på eller förstärka konsumtion eller köp vid en viss tid på dygnet, veckodag, säsong eller under ett visst humör, tillfälle, förhållanden eller att utföra en ritual. Vissa av dessa situationer är kulturellt bestämda, och här är de mest uppenbara exemplen nationella helgdagar eller högtider: jul, påsk, Nyår, Alla hjärtans dag och så vidare. Men vissa varumärken skapar sin egen lucka.

Tidningsmärket Metro är en produkt som är helt fokuserad på en viss tidsperiod. Denna gratistidning i London delas ut vid tunnelbaneutgångar, på bussar och på tåg och utnyttjar den 20-30 minuters pendlingstid på morgonen. På en tunnelbaneresa två veckor efter lanseringen av denna tidning blev vi förvånade över att se att av de 40 passagerarna i bilen läste mer än två tredjedelar sitt eget exemplar, och de flesta av resten studerade tidningen bakom deras grannar. Detta är mer än ett kommunikationsmål; det är en affärsmodell, men den visar att det är halva striden att få rätt timing.

Fokusera på rätt mål

Att bestämma vilket mål som är bäst för ditt varumärke eller marknadssituation beror på varumärkets nuvarande position och dess långsiktiga mål för framtiden. Vi har sammanställt en lista över möjliga kriterier som snabb guide för att hjälpa dig att bestämma den mest lämpliga HOCO. Efter att ha övervägt olika situationer och långsiktiga mål kan vi se vilka av HOCO:erna som har den bästa potentialen för etablerade varumärken eller de som precis ska in på marknaden.

Har varumärket redan en viss vikt i sin kategori eller har det tillräcklig potential för att uppnå en sådan vikt?

Verkar varumärket i den immateriella kategorin?

Är detta ett impulsköp?

Om ditt svar är ja, överväg att använda HOCO 1: Prioritera kunskap.

Försöker varumärket ändra tankesättet för kategorin?

Försöker varumärket ändra beteende i kategorin?

Om du svarade ja, överväg att använda HOCO 2: Have Values.

Faller varumärkets långsiktiga mål utanför denna kategori?

Är varumärket ute efter att förändras?

Om du svarade ja, överväg då HOCO 3: Spela din egen roll.

Är fördelen med detta varumärke mer relevant än konkurrenternas?

Yttar denna nytta sig i en form som är viktig för samhället (det kommer att diskuteras)?

Skyddar varumärket en stor marknadsandel?

Vill du uppmuntra produktprovtagning?

Om du svarade ja, tänk då på HOCO 4: Förstärk produktegenskaper eller fördelar.

Är det ett tråkigt märke?

Vill du skapa kontakter med nyckelanvändare?

Är varumärkespositionering relaterad till livsstil?

Är din målgrupp homogen (till exempel mammor som får detta första barn)?

Om du svarade ja, överväg då HOCO 5: Stärk dina kopplingar till din målmarknads livsstil eller hobbyer.

Tror du att det finns en outnyttjad produktmöjlighet i denna kategori?

Har produkten en riktad fördel när det gäller tid på dygnet eller veckodag?

Om du svarade ja, tänk då på HOCO 6: Stärk användningen av "gap".

HOCO representerar startlinjen. De är breda som separata områden, men de hjälper till att avgöra vilken kommunikationsidé som har de bästa möjligheterna. Vi försökte också hålla det enkelt. De flesta av dem är enkla och skulle förmodligen ha besvarats i processen att skriva en marknadsföringsstrategi. Men vi tillämpar denna kunskap och ser på den ur kommunikationssynpunkt.

Var börjar du?

När du börjar från början

För enkelhetens skull, låt oss föreställa oss att ditt varumärke börjar från början, det vill säga att det ännu inte har kommit in på marknaden eller att dess kapital ännu inte har spenderats på etablerade idéer. (Detta betyder inte nödvändigtvis att sådana varumärken inte har något bagage, snarare försöker de förändras utan att ta med sig mycket av sin kommunikationshistoria.) Så om du börjar från noll passar HOCOs följande kommunikationsidéer:

HOCO 1: Uppnå prioriterad kunskap?

Detta är det enklaste att förstå. Reklamidé - Det bästa sättet tydligt framhäva varumärket eller produkten och göra den minnesvärd. Andra idéer, som kontextuella ramar, kan också tillämpas, men reklamidén kommer att stå i centrum för allt.

Ris. 9.1. HOCO 1 - Uppnå prioriterad kunskap

HOCO 2 och 3: har värderingar eller spelar din egen roll?

Du behöver en aktiveringsidé eller en varumärkesidé tillsammans med en aktiveringsidé

Det finns två sätt att spela sin egen roll eller ha värderingar, beroende på hur tydligt definierad essensen i varumärket är. Om det är tydligt, så finns det ett alternativ - att gå direkt till insikten och energin som idén om aktivering omedelbart kan skapa. För att göra detta måste du vara ärlig: att betrakta essensen av varumärket inte bara som ett brett territorium som varumärket upptar, utan som en energikälla för kommunikation. Tyvärr är essensen av nästan alla märken inte lämplig för detta. På grund av dess bredd och vaghet kan den inte ge den nödvändiga kryddan till kommunikationer så att de kan inspirera till handling och bli ihågkommen. Men om du är säker på att kärnan i varumärket kommer att klara av denna uppgift, gå för det!

Ris. 9.2. HOCO 2 och 3 - har värderingar eller spelar roll

Oftare krävs en varumärkesidé. Det blir dörren bakom vilken varumärket öppnar möjligheten till en bredare implementering. Från en tydlig varumärkesidé kan du flytta in i den verkliga världen och starta en riktigt spännande aktivering som lätt kommer att få resonans hos konsumenterna. Som vi har sett är en bra varumärkesidé i kombination med energin i en aktiveringsidé en av de mest kraftfulla kombinationerna idag.

HOCO 4: Förstärka produktegenskaper eller fördelar?

Du behöver en reklamidé och en symbiotisk idé. Fördelar som är tydligt definierade kan förbättras genom disciplin genom reklamidéer. Men att lägga till en symbiotisk idé kan göra förmånen mycket mer relevant. Låter enkelt, men i praktiken blir "inte uppfunnit här"-syndromet ofta ett katastrofalt hinder. Om den symbiotiska idén kommer från en mediebyrå är det inte ovanligt att reklambyrån är ovillig att ändra sin kreativt arbete, även om oftare motsatsen händer: en vacker symbiotisk idé skapad av reklambyrå, tas kallt emot av en mediebyrå vars anställda sätter sitt ego främst. De kan inte göra den kreativa övergången från effektivitet till effektivitet, eller så vill de helt enkelt inte göra saker som är utöver det vanliga. Detta är den hårda sanningen, och alla byråer skulle tjäna på att vara mer mogna i denna fråga.

Ris. 9.3. HOCO 4 - förstärk produktegenskaper/fördelar

HOCO 5: stärka banden med livsstilen eller hobbyerna på målmarknaden?

Du behöver en fysisk plattform

Fysiska plattformar är ett självklart sätt att få kontakt med en konsument genom sin passion eller livsstil. Deras självklarhet kan leda till frågorna om ytligt eller lågt engagemang som vi diskuterade tidigare.

Men om du lyckas undvika dessa svårigheter kan en fysisk plattform räcka långt för att koppla ditt varumärke till konsumentpassioner.

Ris. 9.4. HOCO 5 - stärk kopplingen till målmarknadens livsstil/hobbyer

HOCO 6: att stärka användningen av gapet?

Du behöver en aktiveringsidé och en kontextuell ram

På den mest grundläggande nivån, för att kunna relatera till ett gap, måste man korrekt definiera den kontextuella ramen. Men för att uppnå verklig beteendeförändring måste du använda idén om aktivering.

Ris. 9.5. HOCO 6 - Förstärk användningen av "gap"

Låt oss sammanfatta. Figuren nedan visar hur HOCOs är relaterade till kommunikationsidétyper.

Ris. 9.6. När du börjar om från början - sammanfattning

När du inte börjar om från början

Vi tittade på de fallen av att arbeta med HOCO när varumärket börjar från början. Men om han redan har några bra kommunikationsidéer kan saker och ting bli mer komplicerade, och antalet alternativ kommer att vara begränsat. I det här fallet är det vanligtvis värt att behålla befintliga reklam- och aktiveringsidéer. Om de är riktigt starka, så kommer det att finnas sätt att tillämpa dem mer fördelaktigt: antingen genom att öka deras relevans i sammanhanget och försöka utveckla symbiotiska idéer i en renare form, eller genom att lyfta fram det mest effektiva i aktiveringsidén för att se om det kan förstå varumärkesidén.

Ris. 9.7. När du inte börjar om från början

Men den viktigaste faktorn är...

Mest viktig kvalitet nödvändigt när man utvärderar typerna av idéer är gott gammalt sunt förnuft. Man får dock inte glömma att denna utvärderingsprocess är nära kopplad till långsiktiga mål. Om du inte är säker på vad ditt varumärke försöker uppnå, är alla försök att utvärdera typerna av idéer dömda att misslyckas i en miljö av förvirring och frustration.