லாரா ரைஸ் விஷுவல் சுத்தி. லாரா ரைஸ் விஷுவல் ஹேமர். படங்கள் எப்படி ஆயிரக்கணக்கான வார்த்தைகளை வெல்லும்

லாரா ரைஸ்

காட்சி சுத்தி. படங்கள் எப்படி ஆயிரக்கணக்கான வார்த்தைகளை வெல்லும்

காட்சி சுத்தி

ஒரு காட்சி சுத்தியலின் உணர்ச்சி சக்தியுடன் உங்கள் பிராண்டை மனதில் பதியுங்கள்

பதிப்புரிமை © 2012 லாரா ரைஸ்

© ரஷ்ய மொழியில் மொழிபெயர்ப்பு, ரஷ்ய மொழியில் பதிப்பு, வடிவமைப்பு. எல்எல்சி "மான், இவனோவ் மற்றும் ஃபெர்பர்", 2014

அனைத்து உரிமைகளும் பாதுகாக்கப்பட்டவை. இந்தப் புத்தகத்தின் மின்னணுப் பதிப்பின் எந்தப் பகுதியையும் எந்த வடிவத்திலும் அல்லது எந்த வகையிலும், இணையத்தில் இடுகையிடுவது உட்பட அல்லது பெருநிறுவன நெட்வொர்க்குகள், பதிப்புரிமை உரிமையாளரின் எழுத்துப்பூர்வ அனுமதியின்றி தனியார் மற்றும் பொது பயன்பாட்டிற்கு.

பதிப்பகத்தின் சட்ட ஆதரவு வழங்கப்படுகிறது சட்ட நிறுவனம்"வேகாஸ் லெக்ஸ்"

இந்த புத்தகம் நன்கு பூர்த்தி செய்யப்படுகிறது:

கலைஞரைப் போல திருடவும்

ஆஸ்டின் கிளியோன்

காட்சி சிந்தனை

ப்ளா ப்ளா ப்ளா, அல்லது வார்த்தைகள் வேலை செய்யாதபோது என்ன செய்வது

பட்ஜெட் இல்லாமல் மார்க்கெட்டிங்

இகோர் மான்

வரைபடங்களின் மொழியைப் பேசுங்கள்

ஜீன் ஜெலாஸ்னி

இன்போ கிராபிக்ஸ்

மார்ட்டின் டோஸ்லேண்ட் மற்றும் சைமன் டோஸ்லேண்ட்

ரஷ்ய பதிப்பின் முன்னுரை

"நிலைப்படுத்தல்" மற்றும் "மார்க்கெட்டிங் போர்களின்" பிரபலமான தந்தைகள் அல் ரைஸ் மற்றும் ஜாக் ட்ரௌட் 1960 களில் தீர்மானித்தார்கள். வெற்றிகரமான நிறுவனங்கள்எப்பொழுதும் ஒரே இலக்கை அடைகிறார்கள்: அவர்கள் ஒரு எளிய யோசனையை அல்லது, மாறாக, ஒரு வார்த்தையை மனதில் வைத்திருக்க முடிகிறது இலக்கு பார்வையாளர்கள். இருப்பினும், இன்று இதை அடைவது மிகவும் கடினமாகி வருகிறது. ஜாக் ட்ரவுட் நவீன யுகத்தை "தேர்வின் கொடுங்கோன்மை" என்று சரியாக அழைக்கிறார். உலகம் உண்மையில் அதிகப்படியான பொருட்கள், பல்வேறு சலுகைகள் மற்றும், அதன்படி, விளம்பர செய்திகளில் மூழ்கியுள்ளது. உங்கள் பிரகாசமான மற்றும் இழக்க கூடாது எப்படி அசல் யோசனைவிளம்பர இரைச்சல் கடலில்? இது வார்த்தைகளில் மட்டுமே வெளிப்படுத்தப்பட்டால், இன்று அதை யாருடைய நோக்கம் கொண்டோரின் உணர்வுக்கு எடுத்துச் செல்வது மிகவும் கடினம்.

புகழ்பெற்ற அல் ரைஸின் மகளும் பங்குதாரருமான லாரா ரைஸ், ஒரு கண்டுபிடிப்பை செய்தார், அது இரண்டாவது வாழ்க்கையை பிராண்டிங் செய்யும் ஒழுக்கத்தை உண்மையில் வழங்கியது. ஒரு தெளிவற்ற படைப்பாற்றலில் இருந்து, சாத்தியமான வாங்குபவர்களின் மனதில் ஒரு பிராண்டை அறிமுகப்படுத்துவதற்கான நன்கு கட்டமைக்கப்பட்ட தொழில்நுட்பமாக இது உருவாகியுள்ளது. சந்தை வெற்றியின் எல்லா நிகழ்வுகளிலும் நாங்கள் ஒரே விஷயத்தைப் பற்றி பேசுகிறோம்: " ஆணி"விற்பனை யோசனைகள்" அடைத்துவிட்டது» மக்கள் மனதில் காட்சி சுத்தி.

ஒரு காட்சி சுத்தி என்பது ஒரு விற்பனை யோசனையை சந்தேகத்திற்கு இடமின்றி தெரிவிக்கக்கூடிய ஒரு சின்னமாகும். அவரது உணர்ச்சிகரமான குற்றச்சாட்டுக்கு நன்றி, அவர்தான் விளம்பர சத்தத்தை உடைத்து, வாய்மொழி ஆணியை மக்களின் மனதில் உறுதியாக "சுத்தியல்" செய்கிறார்.

நன்கு வடிவமைக்கப்பட்ட ஆணி மற்றும் சுத்தியல் குறைந்த விளம்பர பட்ஜெட்டில் கூட ஒரு பிராண்டை லாபகரமாக வைத்திருப்பதில் அதிசயங்களைச் செய்யும். இது ஒன்றும் ஆச்சரியப்படுவதற்கில்லை, ஏனென்றால் மனதில் ஒரு "ஆணி" உறுதியாக "உந்துதல்" விளம்பரத்தால் தாக்கப்படாமல் அதைத் தேட மக்களை ஊக்குவிக்கிறது. அதே நேரத்தில், அவர்களின் கவனம் நூற்றுக்கணக்கான ஒத்த சலுகைகளைப் பிடிக்காது.

இன்று ரஷ்யா அதன் சந்தை வளர்ச்சியின் மூன்றாவது தசாப்தத்தை கடந்து செல்கிறது, ஆனால் "தேர்வு கொடுங்கோன்மை" சகாப்தம் மேலும் மேலும் நம்பிக்கையுடன் அதன் சொந்தமாக வருகிறது. "மூலப் பொருள் ஊசி" மற்றும் மூலப்பொருள் அல்லாத வணிகத்தின் வளர்ச்சியிலிருந்து நாடு அவசரமாக அகற்றப்பட வேண்டும். ஆனால் இதன் பொருள் லாபகரமான உள்நாட்டு அல்லாத பொருட்கள் பிராண்டுகளின் வளர்ச்சி! அதிர்ஷ்டவசமாக, உத்தி மற்றும் பிராண்டிங்கின் பிரபலமான கிளாசிக்களிலிருந்து சிக்கல் இல்லாத "ஆணி மற்றும் சுத்தியல்" அமைப்பு இப்போது ஒவ்வொரு ரஷ்ய தொழில்முனைவோருக்கும் கிடைக்கிறது.

டாட்டியானா லுக்கியனோவா,ரஷ்யாவில் Ries & Ries இன் பிரத்யேக உரிமம் பெற்ற பங்குதாரர், CEOசந்தைப்படுத்தல் மற்றும் விற்பனை முகமை "ரைஸ் & லுக்கியானோவா", அனைத்து ரஷ்யன் பெடரல் இண்டஸ்ட்ரி கவுன்சிலின் "மார்க்கெட்டிங்" தொழில் கிளையின் தலைவர் பொது அமைப்பு"வணிகம் ரஷ்யா"

முன்னுரை

ஒன்பது ஆண்டுகளுக்குப் பிறகு, McGraw-Hill எங்கள் புத்தகத்தை Positioning: The Battle for Minds வெளியிட்டார். அடுத்த ஆண்டுகளில், சந்தைப்படுத்தல் சமூகத்தில் மிகவும் விவாதிக்கப்பட்ட தலைப்புகளில் ஒன்றாக நிலைப்படுத்தல் தலைப்பு மாறியுள்ளது. 2001 இல், மேற்கூறிய புத்தகத்தின் இருபதாவது, ஆண்டு பதிப்பு வெளியிடப்பட்டது. AT பல்வேறு நாடுகள்ஒரு மில்லியனுக்கும் அதிகமான பிரதிகள் ஏற்கனவே வாங்கப்பட்டுள்ளன, மேலும் சீனாவில் 400,000 பிரதிகள் வாங்கப்பட்டுள்ளன.

நாற்பது ஆண்டுகள் என்பது நியாயமான காலம்; இந்த நேரத்தில், பெரும்பாலான யோசனைகள் மற்றும் கருத்துக்கள் அவற்றின் பொருத்தத்தை இழக்கின்றன, குறிப்பாக வேகமாக மாறிவரும் சந்தைப்படுத்தல் உலகில். நிலைநிறுத்துவதற்கான யோசனையும் காலாவதியானதா?

நான் அப்படி நினைக்கவில்லை.

பல நிறுவனங்கள் இன்னும் பிராண்ட் பொசிஷனிங் அறிக்கைகளை உருவாக்கி வருகின்றன, மேலும் நுகர்வோர் மனதில் அனைத்து தயாரிப்புகளையும் தெளிவாக நிலைநிறுத்துவதற்கு சந்தையாளர்கள் அழைப்பு விடுக்கின்றனர்.

2009 ஆம் ஆண்டில், விளம்பர வயது வாசகர்கள் Positioning: The Battle for Minds அவர்கள் இதுவரை படித்தவற்றில் சிறந்த சந்தைப்படுத்தல் புத்தகமாக வாக்களித்தனர். அதே ஆண்டில், ஹார்வர்ட் பிசினஸ் ஸ்கூல் பிரஸ்ஸின் "எல்லா காலத்திலும் 100 சிறந்த வணிக புத்தகங்கள்" பட்டியலில் சேர்க்கப்பட்டது.

இன்று பல்வேறு எழுத்தாளர்கள் இந்தக் கருத்தைப் பற்றி நிறைய எழுதுகிறார்கள். இந்த விஷயத்தில் சமீபத்திய புத்தகங்களில் போட்டி நிலைப்பாடு மற்றும் தொழில் வல்லுநர்களுக்கான நிலைப்பாடு ஆகியவை அடங்கும்.

கடந்த நான்கு தசாப்தங்களாக மார்க்கெட்டிங் துறையில் ஏராளமான மற்றும் உண்மையான புரட்சிகரமான மாற்றங்கள் ஏற்பட்டிருந்தாலும், இந்த தலைப்பு தொடர்ந்து கவனத்தை ஈர்க்கிறது என்று தெரிகிறது - எடுத்துக்காட்டாக, இணையம், சமூக ஊடகங்கள், பெயரிடுவது போதுமானது. மொபைல் மார்க்கெட்டிங், PR இன் எழுச்சி. தனித்தனியாக, கூகுள், ஃபேஸ்புக், ட்விட்டர், குரூப்பன், லிங்க்ட்இன் மற்றும் நுகர்வோரின் மனதில் செல்வாக்கு செலுத்துவதற்காக டஜன் கணக்கான டிஜிட்டல் கருவிகளைக் குறிப்பிட வேண்டும். இருப்பினும், இந்த கண்டுபிடிப்புகள் அனைத்தும் எவ்வளவு முக்கியமானவை மற்றும் கார்டினல்களாக இருந்தாலும், அவை வெறும் தந்திரங்கள் மட்டுமே. சந்தையில் வெற்றிபெற, ஒரு பிராண்டிற்கு ஒரு தந்திரோபாயத்தை விட அதிகமானவை தேவை, அது சமீபத்திய மற்றும் சிறந்ததாக இருந்தாலும் கூட. இதற்கு ஒரு மூலோபாயம் தேவை, இந்த காரணத்திற்காகவே நிலைப்படுத்தல் தலைப்பு தொடர்ந்து அதிக கவனத்தைப் பெறுகிறது.

இதற்கிடையில், இந்த கருத்து ஒரு குறிப்பிடத்தக்க குறைபாட்டைக் கொண்டுள்ளது என்பதை அங்கீகரிக்க வேண்டும். உண்மை என்னவென்றால், நிலைப்படுத்தல் மூலோபாயம் மாறாமல் வாய்மொழியாக, அதாவது வார்த்தைகளின் உதவியுடன் வடிவமைக்கப்பட்டுள்ளது. அதை செயல்படுத்தும் ஒவ்வொருவரும், உண்மையில், மக்கள் மனதில் ஒரு வகையான "வாய்மொழி ஓட்டைகளை" தேடுகிறார்கள், மேலும் அவற்றை ஒரு புதிய பிராண்டின் பெயரால் நிரப்ப முயற்சிக்கின்றனர். உதாரணமாக, லெக்ஸஸ், ஒருமுறை "ஜப்பானிய சொகுசு கார்" என்று விவரிக்கக்கூடிய "துளையை" நிரப்பியது. நுகர்வோர் மனதில் நம்பகமான நிலைப்பாட்டை எடுத்ததால், லெக்ஸஸ் பிராண்ட் போட்டியாளர்களுக்கு கிட்டத்தட்ட அழிக்க முடியாததாகிவிட்டது.

அதே நேரத்தில் - இந்த உண்மை பலரை ஆச்சரியப்படுத்தலாம் - வாய்மொழி நிலைப்படுத்தல் மூலோபாயத்தின் தெளிவான வெற்றி இருந்தபோதிலும், மனித மனதை ஊடுருவிச் செல்வதற்கான மிகச் சிறந்த வழி ஒரு வார்த்தை அல்ல, ஆனால் ஒரு காட்சி, காட்சி படம்.

1973 இல், உளவியல் பேராசிரியர் லியோனல் ஸ்டாண்டிங் ஒரு சுவாரஸ்யமான ஆய்வை நடத்தினார். சோதனையில் பங்கேற்றவர்கள் ஐந்து நாட்களில் பத்தாயிரம் வெவ்வேறு படங்களை பார்க்க வேண்டியிருந்தது. ஒவ்வொரு படமும் ஐந்து வினாடிகள் மட்டுமே என் கண் முன் இருந்தது. பின்னர், மக்களுக்கு ஜோடி படங்கள் காட்டப்பட்டன, அதில் ஒன்று சோதனையின் முதல் பகுதியிலிருந்து வந்தது, மற்றொன்று புதியது, மேலும் பாடங்கள் முன்பு பார்த்த படங்களில் 70 சதவீதத்தை நினைவில் வைத்திருக்க முடிந்தது.

இது உண்மையிலேயே ஒரு அற்புதமான புள்ளிவிவரம். மக்களுக்கு பத்தாயிரம் காட்ட முயற்சி செய்யுங்கள் விளம்பர முழக்கங்கள், ஒவ்வொன்றும் ஐந்து வினாடிகள், ஐந்து நாட்களுக்குப் பிறகு, உங்கள் பாடங்கள் எவ்வளவு நினைவில் உள்ளன என்பதைச் சரிபார்க்கவும்.

என்னை நம்புங்கள், எங்கள் தகவல் சுமை சமூகத்தில், நுகர்வோர் நினைவகத்திலிருந்து மிகக் குறைவாகவே பிரித்தெடுக்க முடியும். விளம்பர நூல்கள்ஒரு குறிப்பிட்ட பிராண்டை நிலைநிறுத்த வடிவமைக்கப்பட்டுள்ளது. எனவே, உங்கள் நிலைப்படுத்தல் உத்தியை எவ்வளவு கவனமாகச் சிந்தித்தாலும், ஃபோகஸ் குழுக்களில் அது எவ்வளவு சிறந்த முடிவுகளைப் பரிசோதித்தாலும், உங்கள் விளம்பரச் செய்தியை மக்கள் நினைவில் கொள்ளவில்லை என்றால், சந்தைப்படுத்தல் முயற்சிகள் வீண்.

எந்த வாய்மொழி முறையீடுகள் பெரும்பாலும் நுகர்வோரின் மனதில் நிலைத்திருக்கும்? சில யோசனைகள் மற்றும் கருத்துகளை ஒரு நபரின் நினைவகத்தில் பல ஆண்டுகளாக அல்லது பல தசாப்தங்களாக வைத்திருப்பது எது?

இவை உணர்ச்சிகள்.

உதாரணமாக, உங்கள் கடந்த காலத்தை கவனியுங்கள். எந்த நிகழ்வுகளை நீங்கள் நன்றாக நினைவில் வைத்திருக்கிறீர்கள்? உங்கள் இதயத் துடிப்பு அதிகரித்தது மற்றும் உங்கள் இரத்த அழுத்தம் அதிகரித்தது. அதாவது, மிகவும் உணர்ச்சிகரமானது. உனக்கு கல்யாணம் ஆன நாள். அல்லது உங்கள் மகளுக்கு எப்போது திருமணம் நடந்தது. உங்களுக்கு விபத்து ஏற்பட்ட நாள். அல்லது நீண்டகாலமாக எதிர்பார்க்கப்பட்ட பதவி உயர்வு கிடைக்கும். அல்லது வீடு வாங்கினார். இந்த நிகழ்வுகள் அனைத்தும் நிச்சயமாக உங்கள் நினைவில் ஒரு தெளிவான படத்தை விட்டுச் சென்றது.

காட்சிப் படங்கள் வார்த்தைகளுக்கு இல்லாத உணர்ச்சித் தாக்கத்தின் சக்தியைக் கொண்டுள்ளன - அச்சிடப்படவோ அல்லது உரக்கப் பேசவோ இல்லை. சினிமாவில் பார்வையாளர்களைப் பாருங்கள் - மக்கள் சத்தமாக சிரிப்பதையோ அல்லது கண்ணீரைத் துடைப்பதையோ நீங்கள் காண்பீர்கள். ஒரு நாவலைப் படிக்கும் நபரைப் பாருங்கள் - ஒருவேளை நீங்கள் முன்பு பார்த்த பார்வையாளர்களின் படத்தின் அடிப்படையை உருவாக்கியவர் கூட. இந்த வழக்கில் உணர்ச்சிகரமான ஈடுபாடு என்று அழைக்கப்படுபவரின் வெளிப்புற வெளிப்பாடுகள் மிகவும் அரிதானவை மற்றும் மிகவும் பிரகாசமாக இருக்காது.

லாரா ரைஸ்

காட்சி சுத்தி. படங்கள் எப்படி ஆயிரக்கணக்கான வார்த்தைகளை வெல்லும்

காட்சி சுத்தி

ஒரு காட்சி சுத்தியலின் உணர்ச்சி சக்தியுடன் உங்கள் பிராண்டை மனதில் பதியுங்கள்

பதிப்புரிமை © 2012 லாரா ரைஸ்

© ரஷ்ய மொழியில் மொழிபெயர்ப்பு, ரஷ்ய மொழியில் பதிப்பு, வடிவமைப்பு. எல்எல்சி "மான், இவனோவ் மற்றும் ஃபெர்பர்", 2014

அனைத்து உரிமைகளும் பாதுகாக்கப்பட்டவை. இந்தப் புத்தகத்தின் மின்னணுப் பதிப்பின் எந்தப் பகுதியையும் பதிப்புரிமை உரிமையாளரின் எழுத்துப்பூர்வ அனுமதியின்றி, தனிப்பட்ட மற்றும் பொது பயன்பாட்டிற்காக, இணையம் மற்றும் கார்ப்பரேட் நெட்வொர்க்குகளில் இடுகையிடுவது உட்பட, எந்த வடிவத்திலும் அல்லது எந்த வகையிலும் மீண்டும் உருவாக்க முடியாது.

பதிப்பகத்தின் சட்ட ஆதரவு சட்ட நிறுவனமான "வேகாஸ்-லெக்ஸ்" மூலம் வழங்கப்படுகிறது.

© லிட்டர்ஸ் தயாரித்த புத்தகத்தின் மின்னணு பதிப்பு (www.litres.ru)

இந்த புத்தகம் நன்கு பூர்த்தி செய்யப்படுகிறது:

கலைஞரைப் போல திருடவும்

ஆஸ்டின் கிளியோன்

காட்சி சிந்தனை

ப்ளா ப்ளா ப்ளா, அல்லது வார்த்தைகள் வேலை செய்யாதபோது என்ன செய்வது

பட்ஜெட் இல்லாமல் மார்க்கெட்டிங்

இகோர் மான்

வரைபடங்களின் மொழியைப் பேசுங்கள்

ஜீன் ஜெலாஸ்னி

இன்போ கிராபிக்ஸ்

மார்ட்டின் டோஸ்லேண்ட் மற்றும் சைமன் டோஸ்லேண்ட்

ரஷ்ய பதிப்பின் முன்னுரை

"நிலைப்படுத்தல்" மற்றும் "மார்க்கெட்டிங் போர்களின்" பிரபலமான தந்தைகள் அல் ரைஸ் மற்றும் ஜாக் ட்ரௌட் 1960 களில் வெற்றிகரமான நிறுவனங்கள் எப்போதும் ஒரே இலக்கை அடைகிறார்கள் என்று தீர்மானித்தனர்: அவர்கள் ஒரு எளிய யோசனையைப் பிடிக்க முடிகிறது, அல்லது சிறப்பாகச் சொல்லலாம். இலக்கு பார்வையாளர்கள். இருப்பினும், இன்று இதை அடைவது மிகவும் கடினமாகி வருகிறது. ஜாக் ட்ரவுட் நவீன யுகத்தை "தேர்வின் கொடுங்கோன்மை" என்று சரியாக அழைக்கிறார். உலகம் உண்மையில் அதிகப்படியான பொருட்கள், பல்வேறு சலுகைகள் மற்றும், அதன்படி, விளம்பர செய்திகளில் மூழ்கியுள்ளது. விளம்பர சத்தத்தின் கடலில் உங்கள் பிரகாசமான மற்றும் அசல் யோசனையை எப்படி இழக்கக்கூடாது? இது வார்த்தைகளில் மட்டுமே வெளிப்படுத்தப்பட்டால், இன்று அதை யாருடைய நோக்கம் கொண்டோரின் உணர்வுக்கு எடுத்துச் செல்வது மிகவும் கடினம்.

புகழ்பெற்ற அல் ரைஸின் மகளும் பங்குதாரருமான லாரா ரைஸ், ஒரு கண்டுபிடிப்பை செய்தார், அது இரண்டாவது வாழ்க்கையை பிராண்டிங் செய்யும் ஒழுக்கத்தை உண்மையில் வழங்கியது. ஒரு தெளிவற்ற படைப்பாற்றலில் இருந்து, சாத்தியமான வாங்குபவர்களின் மனதில் ஒரு பிராண்டை அறிமுகப்படுத்துவதற்கான நன்கு கட்டமைக்கப்பட்ட தொழில்நுட்பமாக இது உருவாகியுள்ளது. சந்தை வெற்றியின் எல்லா நிகழ்வுகளிலும் நாங்கள் ஒரே விஷயத்தைப் பற்றி பேசுகிறோம்: " ஆணி"விற்பனை யோசனைகள்" அடைத்துவிட்டது» மக்கள் மனதில் காட்சி சுத்தி.

ஒரு காட்சி சுத்தி என்பது ஒரு விற்பனை யோசனையை சந்தேகத்திற்கு இடமின்றி தெரிவிக்கக்கூடிய ஒரு சின்னமாகும். அவரது உணர்ச்சிகரமான குற்றச்சாட்டுக்கு நன்றி, அவர்தான் விளம்பர சத்தத்தை உடைத்து, வாய்மொழி ஆணியை மக்களின் மனதில் உறுதியாக "சுத்தியல்" செய்கிறார்.

நன்கு வடிவமைக்கப்பட்ட ஆணி மற்றும் சுத்தியல் குறைந்த விளம்பர பட்ஜெட்டில் கூட ஒரு பிராண்டை லாபகரமாக வைத்திருப்பதில் அதிசயங்களைச் செய்யும். இது ஒன்றும் ஆச்சரியப்படுவதற்கில்லை, ஏனென்றால் மனதில் ஒரு "ஆணி" உறுதியாக "உந்துதல்" விளம்பரத்தால் தாக்கப்படாமல் அதைத் தேட மக்களை ஊக்குவிக்கிறது. அதே நேரத்தில், அவர்களின் கவனம் நூற்றுக்கணக்கான ஒத்த சலுகைகளைப் பிடிக்காது.

இன்று ரஷ்யா அதன் சந்தை வளர்ச்சியின் மூன்றாவது தசாப்தத்தை கடந்து செல்கிறது, ஆனால் "தேர்வு கொடுங்கோன்மை" சகாப்தம் மேலும் மேலும் நம்பிக்கையுடன் அதன் சொந்தமாக வருகிறது. "மூலப் பொருள் ஊசி" மற்றும் மூலப்பொருள் அல்லாத வணிகத்தின் வளர்ச்சியிலிருந்து நாடு அவசரமாக அகற்றப்பட வேண்டும். ஆனால் இதன் பொருள் லாபகரமான உள்நாட்டு அல்லாத பொருட்கள் பிராண்டுகளின் வளர்ச்சி! அதிர்ஷ்டவசமாக, உத்தி மற்றும் பிராண்டிங்கின் பிரபலமான கிளாசிக்களிலிருந்து சிக்கல் இல்லாத "ஆணி மற்றும் சுத்தியல்" அமைப்பு இப்போது ஒவ்வொரு ரஷ்ய தொழில்முனைவோருக்கும் கிடைக்கிறது.

டாட்டியானா லுக்கியனோவா,ரஷ்யாவில் ரைஸ் & ரைஸின் பிரத்யேக உரிமம் பெற்ற பங்குதாரர், ரைஸ் & லுக்கியானோவா மார்க்கெட்டிங் மற்றும் விற்பனை நிறுவனத்தின் தலைமை நிர்வாக அதிகாரி, அனைத்து ரஷ்ய பொது அமைப்பின் ஃபெடரல் இன்டஸ்ட்ரி கவுன்சிலின் சந்தைப்படுத்தல் கிளையின் தலைவர் டெலோவயா ரோசியா

முன்னுரை

ஒன்பது ஆண்டுகளுக்குப் பிறகு, McGraw-Hill எங்கள் புத்தகத்தை Positioning: The Battle for Minds வெளியிட்டார். அடுத்த ஆண்டுகளில், சந்தைப்படுத்தல் சமூகத்தில் மிகவும் விவாதிக்கப்பட்ட தலைப்புகளில் ஒன்றாக நிலைப்படுத்தல் தலைப்பு மாறியுள்ளது. 2001 இல், மேற்கூறிய புத்தகத்தின் இருபதாவது, ஆண்டு பதிப்பு வெளியிடப்பட்டது. பல்வேறு நாடுகளில் ஒரு மில்லியனுக்கும் அதிகமான பிரதிகள் ஏற்கனவே வாங்கப்பட்டுள்ளன, மேலும் சீனாவில் 400,000 பிரதிகள் வாங்கப்பட்டுள்ளன.

நாற்பது ஆண்டுகள் என்பது நியாயமான காலம்; இந்த நேரத்தில், பெரும்பாலான யோசனைகள் மற்றும் கருத்துக்கள் அவற்றின் பொருத்தத்தை இழக்கின்றன, குறிப்பாக வேகமாக மாறிவரும் சந்தைப்படுத்தல் உலகில். நிலைநிறுத்துவதற்கான யோசனையும் காலாவதியானதா?

நான் அப்படி நினைக்கவில்லை.

பல நிறுவனங்கள் இன்னும் பிராண்ட் பொசிஷனிங் அறிக்கைகளை உருவாக்கி வருகின்றன, மேலும் நுகர்வோர் மனதில் அனைத்து தயாரிப்புகளையும் தெளிவாக நிலைநிறுத்துவதற்கு சந்தையாளர்கள் அழைப்பு விடுக்கின்றனர்.

2009 ஆம் ஆண்டில், விளம்பர வயது வாசகர்கள் Positioning: The Battle for Minds அவர்கள் இதுவரை படித்தவற்றில் சிறந்த சந்தைப்படுத்தல் புத்தகமாக வாக்களித்தனர். அதே ஆண்டில், ஹார்வர்ட் பிசினஸ் ஸ்கூல் பிரஸ்ஸின் "எல்லா காலத்திலும் 100 சிறந்த வணிக புத்தகங்கள்" பட்டியலில் சேர்க்கப்பட்டது.

இன்று பல்வேறு எழுத்தாளர்கள் இந்தக் கருத்தைப் பற்றி நிறைய எழுதுகிறார்கள். இந்த விஷயத்தில் சமீபத்திய புத்தகங்களில் போட்டி நிலைப்பாடு மற்றும் தொழில் வல்லுநர்களுக்கான நிலைப்பாடு ஆகியவை அடங்கும்.

கடந்த நான்கு தசாப்தங்களாக மார்க்கெட்டிங் துறையில் ஏராளமான மற்றும் உண்மையான புரட்சிகரமான மாற்றங்கள் ஏற்பட்டிருந்தாலும், இந்த தலைப்பு தொடர்ந்து கவனத்தை ஈர்க்கிறது என்று தெரிகிறது - எடுத்துக்காட்டாக, இணையம், சமூக ஊடகங்கள், பெயரிடுவது போதுமானது. மொபைல் மார்க்கெட்டிங், PR இன் எழுச்சி. தனித்தனியாக, கூகுள், ஃபேஸ்புக், ட்விட்டர், குரூப்பன், லிங்க்ட்இன் மற்றும் நுகர்வோரின் மனதில் செல்வாக்கு செலுத்துவதற்காக டஜன் கணக்கான டிஜிட்டல் கருவிகளைக் குறிப்பிட வேண்டும். இருப்பினும், இந்த கண்டுபிடிப்புகள் அனைத்தும் எவ்வளவு முக்கியமானவை மற்றும் கார்டினல்களாக இருந்தாலும், அவை வெறும் தந்திரங்கள் மட்டுமே. சந்தையில் வெற்றிபெற, ஒரு பிராண்டிற்கு ஒரு தந்திரோபாயத்தை விட அதிகமானவை தேவை, அது சமீபத்திய மற்றும் சிறந்ததாக இருந்தாலும் கூட. இதற்கு ஒரு மூலோபாயம் தேவை, இந்த காரணத்திற்காகவே நிலைப்படுத்தல் தலைப்பு தொடர்ந்து அதிக கவனத்தைப் பெறுகிறது.

இதற்கிடையில், இந்த கருத்து ஒரு குறிப்பிடத்தக்க குறைபாட்டைக் கொண்டுள்ளது என்பதை அங்கீகரிக்க வேண்டும். உண்மை என்னவென்றால், நிலைப்படுத்தல் மூலோபாயம் மாறாமல் வாய்மொழியாக, அதாவது வார்த்தைகளின் உதவியுடன் வடிவமைக்கப்பட்டுள்ளது. அதை செயல்படுத்தும் ஒவ்வொருவரும், உண்மையில், மக்கள் மனதில் ஒரு வகையான "வாய்மொழி ஓட்டைகளை" தேடுகிறார்கள், மேலும் அவற்றை ஒரு புதிய பிராண்டின் பெயரால் நிரப்ப முயற்சிக்கின்றனர். உதாரணமாக, லெக்ஸஸ், ஒருமுறை "ஜப்பானிய சொகுசு கார்" என்று விவரிக்கக்கூடிய "துளையை" நிரப்பியது. நுகர்வோர் மனதில் நம்பகமான நிலைப்பாட்டை எடுத்ததால், லெக்ஸஸ் பிராண்ட் போட்டியாளர்களுக்கு கிட்டத்தட்ட அழிக்க முடியாததாகிவிட்டது.

வணிக இலக்கியம் - இன்று புத்தகங்களின் வகை மற்றும் வகை மிகவும் பொதுவானது மற்றும் தேவை உள்ளது. வணிக இலக்கியத்தை மிகவும் கவனமாகவும் விமர்சன ரீதியாகவும் ஆரோக்கியமான வெறுப்புடனும் நடத்துவது அவசியம். ஏனெனில் பெரும்பாலும், இத்தகைய வெளியீடுகள் மிகவும் வெற்று, பழமையான மற்றும் சந்தர்ப்பவாதமாக உள்ளன. எவ்வாறாயினும், வணிக கழிவு காகிதத்தில் மிகவும் சுவாரஸ்யமான மற்றும் பயனுள்ள படைப்புகள் உள்ளன, அவை வாசகரின் திறனின் அளவை பாதிக்காது என்றால், நிச்சயமாக அவரது வாதத்தின் தரத்தை மேம்படுத்தலாம்.

லாரா ரைஸ். காட்சி சுத்தி. படங்கள் எப்படி ஆயிரக்கணக்கான வார்த்தைகளை வெல்லும். - எம்.: மான், இவனோவ் மற்றும் ஃபெர்பர், 2013.

லாரா ரைஸின் விஷுவல் ஹேமர் புத்தகம். படங்கள் ஆயிரக்கணக்கில் வார்த்தைகளை வெல்லும் விதம் (லாரா ரைஸ். விஷுவல் ஹேமர்) என்பது ஒரு வகையான வளர்ச்சி மற்றும் அல் ரைஸின் நிலைப்படுத்தல் கருத்தின் புதிய பதிப்பாகும் (லாரா ரைஸ் எல்லா ரைஸின் மகள்). "காட்சி சுத்தியல்" - புத்தகம் மிகவும் ஆழமாக இல்லை, ஆனால், சந்தேகத்திற்கு இடமின்றி, கருதப்படும் எடுத்துக்காட்டுகளின் அடிப்படையில் பயனுள்ளதாக இருக்கும், "ஆணி-சுத்தி" பயன்படுத்தப்பட்ட அமைப்பு. புத்தகத்தின் பயனுள்ள நோயியல் உள்ளது தொழில்முறை குறிப்புகள்ஒரு காட்சி சுத்தியலால் ஒரு நுகர்வோர் சுத்தியல், அவரது மனதில் வாய்மொழி நகங்களை ஓட்டுவது எப்படி, மற்றும் இந்த வகையில் புத்தகத்தை அழைப்பது மிகவும் துல்லியமாக இருக்கும்: நுகர்வு "பின்சர்ஸ்" காட்சி. ஆனால் சாராம்சம், நிச்சயமாக, பெயரில் இல்லை.

நாம் உருவகப் பகுதியை நிராகரித்தால், ரைஸின் கருத்து நவீன வர்த்தகம் இரண்டு பகுதிகளைக் கொண்டுள்ளது: வாய்மொழி (சொற்கள்) மற்றும் காட்சி (படங்கள்). வார்த்தைகளில் மட்டுமே பிராண்ட் பொசிஷனிங்கை உருவாக்குவது போதாது, வாய்மொழி "ஆணியில்" ஒரு காட்சி "சுத்தி" இணைக்கப்பட வேண்டும். படம், லோகோ, கார்ப்பரேட் நிறம், உள்துறை கூறுகள், ஊடகம், பேக்கேஜிங், மீடியா நபர்கள் போன்றவை காட்சி சுத்தியலாக செயல்பட முடியும்.

“கோகோ கோலா பாட்டில் என்பது வெறும் கொள்கலன் அல்ல. இது ஒரு படம், ஒரு "காட்சி சுத்தியல்", இது நுகர்வோரின் மனதில் அவர் ஒரு அசல், உண்மையான, உண்மையான கோக்கை கையில் வைத்திருப்பதாக எண்ணுகிறது. Coca-Cola விளம்பரங்களில், வார்த்தைகளை விட காட்சிகள் சத்தமாக பேசுகின்றன. இதுவே "காட்சி சுத்தியலின்" முக்கிய நோக்கம் 1).

காட்சி வலுவூட்டல் இல்லாமல், ஒரு யோசனையின் வாய்மொழி உருவாக்கம் அர்த்தமற்றது என்று ரைஸ் நேரடியாக கூறுகிறார், படம் யோசனையை மிகவும் கூர்மையாகவும் நேரடியாகவும் தெரிவிக்கிறது, அதே நேரத்தில், வாய்மொழி பெயர் "சலிப்பை மட்டுமே ஏற்படுத்துகிறது."

"ஒரு காட்சி உறுப்பு ஒரு வாய்மொழி உறுப்புடன் முரண்பட்டால், முந்தையது எப்போதும் வெற்றி பெறுகிறது. புகைப்படம், எடுத்துக்காட்டாக, நல்ல தோற்றம் கொண்ட ஒரு பெண் மற்றும் "அசிங்கமான" புகைப்படத்தில் கையெழுத்திடுங்கள். அத்தகைய படத்தைப் பார்த்தால், இந்த பெண் அசிங்கமானவர் என்று யாரும் நம்ப மாட்டார்கள்; பெரும்பாலும், கையொப்பங்களை யாரோ கலந்துவிட்டார்கள் என்று மக்கள் முடிவு செய்வார்கள். மேலும் புகைப்படத்தில் உள்ள பெண் கல்வெட்டிலிருந்து அசிங்கமாக மாற மாட்டார். காட்சி உறுப்பு எப்போதும் வாய்மொழியில் ஆதிக்கம் செலுத்துகிறது" 2).

இருப்பினும், ஆரம்பத்தில் ஒரு வாய்மொழி ஆணி உருவாக்கப்பட்டு பின்னர் ஒரு சுத்தியலை உருவாக்குகிறது என்று ரைஸ் குறிப்பிடுகிறார்: ""சுத்தியலின்" சந்தேகத்திற்கு இடமில்லாத சக்தி இருந்தபோதிலும், "ஆணி" இன்னும் முக்கியமானது. இறுதியில், அது வார்த்தைகள், யோசனை - முக்கிய நோக்கம்எந்த சந்தைப்படுத்தல் பிரச்சாரம்.

"சுத்தி" என்பது ஒரு கருவியாகும், இது வார்த்தையை சுத்தியல் பணியை பெரிதும் எளிதாக்குகிறது - "ஆணி" ”3) .

காட்சி சுத்தி, மற்றும் இது புரிந்து கொள்ள முக்கியமானது, காட்சி வடிவமைப்பின் பார்வையில் இருந்து அல்ல, ஆனால் கருத்து வடிவங்களின் பார்வையில் இருந்து கருதப்படுகிறது. ரைஸ் பிராண்டுகளின் வண்ணங்களின் பொருந்தக்கூடிய தன்மையையோ அல்லது அவற்றின் சொற்பொருளையோ இப்படித்தான் மதிப்பிடுகிறார், எடுத்துக்காட்டாக, ஒரு அடையாளத்தில் இரண்டு வண்ணங்கள் ஒரு உள்ளூர் நிறத்தை விட மோசமானவை. எக்ஸான்மொபில் அல்லது டன்கின் டோனட்ஸ் என்ன நிறம் பச்சை ஸ்டார்பக்ஸ் அல்லது பிரவுன் யுபிஎஸ், ரைஸ் கேட்கிறார் வாய்மொழி மற்றும் காட்சித் தகவலைப் புரிந்துகொள்வது.

காட்சி சுத்தியலின் கருத்தின் எளிமை இருந்தபோதிலும், அதை "எளிமையானது" என்று கருதுவது தவறாகும். இந்த கையாளுதல்களின் தேவை ரைஸ் குறிப்பிடுவது போல்:

"ஒரு பிராண்டை வெற்றியாளராக ஆக்குவது, அதை சந்தைத் தலைவராகக் கருதும் நுகர்வோரின் கருத்து. வேறு வார்த்தைகளில் கூறுவதானால், போராட்டம் என்பது புலனுணர்வு துறையில் உள்ளது, பொருட்களின் உண்மையான தரம் அல்ல” 4).

அத்தகைய நேர்மை, ஒருவேளை, நீங்கள் ரஷ்ய சந்தைப்படுத்துபவர்களிடமிருந்து எதிர்பார்க்க மாட்டீர்கள்.

லாரா ரைஸின் புத்தகம் மார்க்கெட்டிங் மற்றும் பிராண்டிங் துறையில் உள்ள நிபுணர்களுக்கு மட்டுமல்ல, வடிவமைப்பாளர்களுக்கும் பரிந்துரைக்கப்படலாம். எல்லாவற்றிற்கும் மேலாக, ஒரு சில நன்கு வடிவமைக்கப்பட்ட சொல்லாட்சி மற்றும் உருவக வாதங்கள் இறுதி தயாரிப்பை உருவாக்குவதற்கும் அன்றாட வேலைக்கும் அவசியம். சில சந்தர்ப்பங்களில், அத்தகைய ஆயுதக் களஞ்சியம் இன்றியமையாததாக இருக்கும், மேலும் "விஷுவல் ஹேமர்" புத்தகம் அதில் ஒரு நல்ல கருவியாக இருக்கும்.

1) லாரா ரைஸ். காட்சி சுத்தி. படங்கள் எப்படி ஆயிரக்கணக்கான வார்த்தைகளை வெல்லும். - எம்., 2013 - எஸ். 23.
2) அங்கு. - எஸ். 118.
3) அங்கு. - எஸ். 175.
4) அங்கு. - எஸ். 70.

அக்டோபர் 23, 2015

காட்சி சுத்தி. படங்கள் எப்படி ஆயிரக்கணக்கான வார்த்தைகளை வெல்லும்

(இன்னும் மதிப்பீடுகள் இல்லை)

தலைப்பு: காட்சி சுத்தி. படங்கள் எப்படி ஆயிரக்கணக்கான வார்த்தைகளை வெல்லும்

லாரா ரைஸின் விஷுவல் ஹேமர் புத்தகம் பற்றி. படங்கள் எப்படி ஆயிரக்கணக்கான வார்த்தைகளை கடக்கிறது

இந்த புத்தகத்தில் விவரிக்கப்பட்டுள்ள ஆணி மற்றும் சுத்தியல் அமைப்பு நிலைப்படுத்தல் பற்றிய பாரம்பரிய கருத்தை மாற்றுகிறது. லாரா ரைஸ் (பிரபலமான அல் ரைஸின் மகள், பொசிஷனிங் என்ற கருத்தின் ஆசிரியர்) "வாய்மொழி ஆணி" என்று அழைக்கப்படும் வாய்மொழி பொருத்துதல் யோசனை எவ்வளவு நல்லதாக இருந்தாலும், நுகர்வோரின் மனதை அடைவது கடினம் என்பதை உறுதியுடன் நிரூபிக்கிறார். அவள் அதற்கான சரியான “காட்சி சுத்தியலை” எடுக்கவில்லை என்றால், அதாவது, நிலைப்படுத்தல் யோசனையுடன் முழுமையாக ஒத்துப்போகும் மற்றும் ஒரு நபரின் நினைவகத்தில் ஒரு இடத்தைப் பெறுவதை எளிதாக்கும் ஒரு காட்சி படம்.

முதல் முறையாக ரஷ்ய மொழியில் வெளியிடப்பட்டது.

புத்தகங்கள் பற்றிய எங்கள் தளத்தில் lifeinbooks.net நீங்கள் பதிவு இல்லாமல் அல்லது படிக்காமல் இலவசமாக பதிவிறக்கம் செய்யலாம் ஆன்லைன் புத்தகம்லாரா ரைஸ் விஷுவல் ஹேமர். ஐபாட், ஐபோன், ஆண்ட்ராய்டு மற்றும் கிண்டில் ஆகியவற்றிற்கான எபப், fb2, txt, rtf, pdf வடிவங்களில் படங்கள் எப்படி ஆயிரக்கணக்கில் வார்த்தைகளை வெல்லும். புத்தகம் உங்களுக்கு நிறைய இனிமையான தருணங்களையும் வாசிப்பதில் உண்மையான மகிழ்ச்சியையும் தரும். எங்கள் கூட்டாளரிடமிருந்து முழு பதிப்பையும் நீங்கள் வாங்கலாம். மேலும், இங்கே நீங்கள் காணலாம் கடைசி செய்திஇலக்கிய உலகில் இருந்து, உங்களுக்குப் பிடித்த எழுத்தாளர்களின் வாழ்க்கை வரலாற்றைக் கற்றுக்கொள்ளுங்கள். தொடக்க எழுத்தாளர்களுக்கு தனிப் பிரிவு உள்ளது பயனுள்ள குறிப்புகள்மற்றும் பரிந்துரைகள் சுவாரஸ்யமான கட்டுரைகள், இலக்கியத் திறன்களில் நீங்களே முயற்சி செய்யலாம்.