Nettoavkastning på kunder. Vinst och lönsamhet på kundorder

Införandet av ett kundlönsamhetsberäkningssystem gör det möjligt att fastställa/justera bankens ränte- och taxepolicy för de kunder den betjänar i riktning mot att skära bort olönsamma (olönsamma) kunder genom att höja räntor och tariffer.
Samtidigt gör identifieringen av de kunder på vars tjänst banken får störst inkomst det möjligt att motivera införandet av förmåner beroende på vissa parametrar för sådana kunder (betalnings- och avvecklingsomsättning på konton, kontosaldon, utlåningsvolymer etc.) .
Med tanke på att den komplexa beräkningen av kundens lönsamhet kräver detaljerade studier och kännetecknas av hög arbetsintensitet (i avsaknad av ett automatiserat beräkningssystem), kan ett förenklat tillvägagångssätt föreslås, presenterat i tabell. i P 6. Namn på kund / industri
Indikatorer Indikatorernas värde Föregående period Rapportering
period Tillväxt (Minskning) Not Betalningsomsättning*: debetkredit Medelvärde (kronolotiskt medelvärde) på avräkningskonton: avräkningsrubel aktuell valuta insättning (termin) räkningar av banken : Avvecklingstjänster Kontanttjänster för valutatransaktioner Annan ränta på lån för att arbeta med värdepapper Intäkter från bankens placering av kontotillgodohavanden* Intäkter - totala Bankens kostnader:
betalning för kontosaldon* för inkasso
icke-operativa (för underhåll av bankanställda, administrativa kostnader - TJJEHO-% РЗ?І5
etc.)**
annan Vinst (förluster) Lönsamhet, %
Notera:
* - totalt för alla kundkonton;
** - i förenklad form kan bankens icke-driftskostnader per kund beräknas som förhållandet mellan totala allmänna bankkostnader lön av alla anställda och underhåll av jobb, med hänsyn tagen till alla kostnader (försörjning, drift, kommunikationstjänster, administrativa och ekonomiska, etc.) till det genomsnittliga antalet bankkunder som betjänades under den analyserade perioden.
Genom att fylla i kolumnerna i den angivna tabellen för en specifik kund för de föregående och rapporteringsperioderna kan du bedöma förbättringen eller försämringen av dess prestanda ur bankens synvinkel. Samtidigt kan specifika värden på rörelseintäkter och -kostnader bestämmas (med tillräcklig grad av noggrannhet) baserat på verksamhetens volym, nuvarande tariffer och räntor. För att beräkningarna för de analyserade perioderna ska vara korrekta bör ränteintäkter/-kostnader redovisas med upplupen räntemetoden.
Bankens interna intäkter från placeringen av kundens resurser (kontosaldon etc.) kan bestämmas med hänsyn till införandet av en reduktionsfaktor till den genomsnittliga volymen av kundens resurser, vilket återspeglar det genomsnittliga beloppet för avledning av medel till icke- inkomstbärande tillgångar för att säkerställa kundens apport och kontant betalningsomsättning samt avdrag till FOR. Avkastningen (internt pris) kan tas på basis av den rådande genomsnittliga banklönsamheten för aktiv verksamhet.
Uppenbarligen är dynamiken i förändringar i indikatorer för de analyserade perioderna inte alltid en återspegling av förbättringen eller försämringen av kundens verksamhet. Till stor del kan detta vara en konsekvens av förändringar i makroekonomiska förhållanden, säsongsfaktorers inverkan på kundens verksamhet, förändringar i branschinterna marknadsförhållanden etc. Dessutom kan en förändring av aktivitetsnivån för kundens arbete. med banken kan vara resultatet av missnöje med de erbjudna priserna för tjänster och deras kvalitet.
Således är en sådan analys diagnostisk till sin natur och gör det möjligt att identifiera orsakssamband mellan aktiviteten hos olika kategorier av kunder och lönsamheten för deras tjänst för banken. Därför är de kvantitativa beräknade värdena för indikatorerna som anges i tabellen. 1.16 bör kompletteras med en analys av orsakerna till deras förbättring/försämring. För varje indikator i tabellen i noten bör förklaringar ges till förändringen i indikatorerna för de analyserade perioderna.
Baserat på resultaten av kundlönsamhetsberäkningar bildas en sammanfattande tabell. 1.17. Samtidigt kunder som inte arbetar med; bank, men har (öppnat) bankkonton. Icke-arbetande kunder för varje analyserad period kan fastställas baserat på analysen av omsättning och kontosaldon.
Tabell 1.17
Pivottabell. Ett exempel på beräkning av en kunds lönsamhet Indikatorer Föregående period Rapporteringsperiod Ändring Acceptans av kunder - totalt (100%) Inklusive: icke-arbetande*
sysselsatt Av dem med lönsamhet (100%): högt genomsnitt
låg
olönsamt "- det finns inga omsättningar på konton, saldot är försumbart noll)
Om det inte finns några omsättningar för den analyserade perioden och försumbara (noll) saldon på alla konton, hamnar kunden i gruppen icke-arbetande. Uppenbarligen kan både "döda själar" och kunder med extremt låg aktivitet (på grund av verksamhetens särdrag eller andra skäl), men "levande", ta sig hit.
Den positiva dynamiken i minskningen av andelen icke-arbetande kunder är en av indikatorerna på den relativa ökningen i graden av aktivitet hos kunderna i arbetet med banken. Samtidigt är de kvantitativa värdena av förändringar i antalet icke-arbetande kunder också viktiga.
Lönsamheten beräknas endast för arbetande kunder hos banken. Följande gradering av lönsamhetsnivåer föreslås: hög, medel, låg. Kunder med negativ beräknad avkastning klassificeras som olönsamma. Kundernas lönsamhetsnivåer för varje specifik bank kan skilja sig betydligt. Förändringsgränserna (spridning av värden från den genomsnittliga beräknade nivån) kan bestämmas enligt de specifika värden som erhålls för lönsamheten för bankens kunder med hjälp av klusteranalysmetoden.
Att få en generell bild som kännetecknar kundbasens struktur vad gäller kundernas lönsamhet för banken är mycket viktigt för att analysera bankens kundbas och utveckla åtgärder för att effektivisera bankverksamheten som helhet. Så om, som ett resultat av beräkningar, andelen kunder med hög avkastning är obetydlig, med ett högt värde på avkastningen på banktillgångar som helhet, så speglar detta en negativ trend och kännetecknar bankens beroende av en litet antal stora kunder. I det här fallet är det nödvändigt att ta reda på förekomsten av egendom och andra relationer mellan de största kunderna och banken: om de är aktieägare, låntagare i banken etc. Förekomsten av sådana relationer kan å ena sidan vara betraktas som en positiv faktor som kännetecknar intresset av att arbeta med banken, men å andra sidan utesluter inte en försämring av sådana kunders verksamhet (på grund av olika skäl och faktorer av extern och intern karaktär), vilket kommer att leda till en försämring av bankens ställning som helhet.
Det bör noteras att i praktiken kännetecknas varje bank av en annan struktur av resurser (egna och lånade), använder (har) olika alternativ för att attrahera dem (på interbanklånemarknaden, fonder från individer, företagskunder etc.) Därför kan det inneboende värdet av bankresurser för varje bank skilja sig betydligt.
De billigaste resurserna är kundkontosaldon, de dyraste är insättningar individer, inlåning, räkningar. Kontosaldon är dock medel på begäran, därför kan de enligt bankens likviditetskrav inte placeras i långfristiga tillgångar utan endast i kortsiktiga.
Stabilitetsfaktor. Långsiktiga investeringar är som bekant mer lönsamma än kortsiktiga. Därför är det mycket viktigt att bedöma graden av "stabilitet" hos klientresurserna. För detta ändamål föreslås att en bedömning av klientresurserna i form av kontosaldon införs genom stabilitetskoefficienten. Det beräknas som förhållandet mellan det lägsta saldot (minimum) och det genomsnittliga kontosaldot för den analyserade perioden.
Denna indikator speglar kvaliteten på klientresurserna: ju närmare den är en, desto högre kvalitet. Information för * uppskattningar av graden av stabilitet hos kundresurser i form av kontosaldon för varje specifik kund ges i tabell. 1.17. Beroende på behoven av kundresurser hos en viss bank och de tillgängliga alternativen för placering i aktiv verksamhet, kan banken fastställa olika avgifter för genomsnittliga (genomsnittliga dagliga för perioden) kontosaldon och för minimisaldot.
En heltäckande analys av kundens lönsamhet för en bank bör alltså även innefatta en analys av kundbasen i termer av olika parametrar (kvantitativa och kvalitativa). Dessutom, för att bedöma graden av kundnöjdhet med den befintliga uppsättningen av banktjänster och kvaliteten på banktjänster, samt behovet av nya (andra) tjänster, är det lämpligt att genomföra kundundersökningar genom frågeformulär etc.
I tabell. 1.18 visar ett villkorligt exempel på beräkning av kundens lönsamhet. Olika arbetsalternativ övervägs, som kännetecknar graden av aktivitet hos kunder i relationer med banken.
Tabell 1.18
Ett villkorligt exempel på beräkning av lönsamheten för en kund till en svag bank Icke-driftskostnader, tusen rubel. 20 400 Antal kunder 1 200 Kostnader per kund, tusen rubel 17
Om ett år
Kunden utför endast avveckling och kontantverksamhet, har inget lån Kontosaldon, tusen rubel. 5Q 170 500 1000 2000 3000 Avgift per % ÅR 0 / 0 / 0 / 5 / 5 J 10 / saldon på / w / / konton, / gys rub. / ° / 0 / 0 / 50 /100 /300 Inkomst för avveckling och kontanttjänster 14 50, tusen rubel. 2 6 120 180 Intern % år / 10 / Yu / 10 / 10 / 10 / 10 / inkomst* / / / / / / tusen rubel / 3 / 10 / 30 / 60 / 120 / 180 Lönsamhet, % -24 0 5 4 6 1
Kunden utför avveckling och kontanttransaktioner och använder ett lån Kredit, tusen rubel. 1 500 2 000 3 000 4 000 5 000 9 000 Procent % Mål / 5 / 5 / 5 / 5 / 5 / 5 / Marginal / dus. / / / / / X / gnugga. / 75 / 100 /150 / 200 / 250 / 450 Lönsamhet, % 4 5 6 6 7 5
I det första alternativet accepteras villkoret att kunden endast utför avveckling och kontanttransaktioner, inte har ett lån och inte (aktivt) genomför internationella och andra "dyra" transaktioner. Banken får huvudinkomsten från en sådan kund genom att placera medel i aktiv verksamhet i form av hans kontosaldon. Det antas också i beräkningarna att kunden endast har tillgodohavanden på löpande konton (rubel och utländsk valuta). d.v.s. banken har lånat resurser på efterfrågan. Volymen av placering av sådana resurser beaktas, med hänsyn till reduktionsfaktorn.
Enligt resultaten av beräkningar i tabell. 1.14 spårade ganska tydligt gränsen för kundernas lönsamhetsnivå. Så, med kontosaldon på mindre än 170 tusen rubel. kundtjänst blir olönsam för banken. Dessutom, med den etablerade betalningen för kontosaldon, är det tydligt att stora kunder med saldon på mer än 3 miljoner rubel. ge banken mycket lägre lönsamhet (vid gränsen) än med saldon på 500-2000 tusen rubel. Detta gör att du kan motivera minskningen av avgifterna för saldon på stora kunders konton.
För att spåra hur kundens lönsamhet för banken förändras när tjänstelistan ändras gjordes en andra beräkning, förutsatt att kunden utöver avveckling och kontantverksamhet använder ett banklån. Beräkningen tar omedelbart hänsyn till kostnaden för bankens resurser (interna) och den faktiska lönsamheten för lån genom att fastställa en intern marginal (i exemplet antas en ränta på 5% per år). Enligt resultaten av beräkningar, kund tjänsten, oavsett storleken på deras kontosaldon, blir lönsam för banken. I det här fallet kan beräkningen av räntemarginalen reduceras till att bestämma minimiavkastningen på bankens investeringar, det så kallade "döda centrumet" för lönsamhet.
Således är analysen av kundlönsamhet grunden för att underbygga bankens ränte- och tariffpolicy, beroende på graden av kundaktivitet (specifika egenskaper: betalnings- och avvecklingsomsättning på konton, kontosaldon, utlåningsvolymer etc.), utvecklande nya banktjänster utifrån största acceptans (efterfrågan) för specifika kundgrupper, utveckling/anpassning av bankens policy i riktning mot att attrahera och betjäna kunder för att öka effektiviteten i banken som helhet.

En viktig roll i processen att skapa kundernas förväntningar spelas av tidigare shoppingupplevelser, råd från vänner och kollegor, information från aktiva marknadsaktörer och konkurrenter, samt löften. Om leverantörsinformation leder till höga förväntningar är det mycket möjligt att köparen som förförs av reklam blir besviken. Om ett företag sätter för låga förväntningar kommer det inte att kunna locka tillräckligt många kunder (trots att den faktiska kvaliteten på produkten kommer att överträffa förväntningarna hos konsumenter som ändå bestämmer sig för att göra ett köp). Idag några av de mest framgångsrika företag lyckas höja nivån på kundernas förväntningar och samtidigt säkerställa kvaliteten på varorna som motsvarar dem. Flygbolag jetblå luftvägar, som lanserades i New York 1999, har avsevärt höjt konsumenternas förväntningar på så kallade lågprisbolag. Passagerarna erbjöds helt nya Airbuses med bekväma lädersäten, satellit-TV, gratis trådlöst internet och kundnöjdhetspolicy. Efter en tid började andra lågprisflygbolag erbjuda några av dessa innovationer.
Ett kundorienterat företags önskan om en hög grad av kundnöjdhet betyder dock inte att detta är huvudmålet för ledningen. Kundnöjdheten ökar när ett företag sänker produktpriserna eller förbättrar servicenivån, vilket allt annat lika ger lägre vinster. Ett företag kan kanske öka lönsamheten på andra sätt än att öka kundnöjdheten (modernisering av produktionsprocessen, ytterligare investeringar i forskning och utveckling). Dessutom arbetar bolaget med en rad intressentgrupper: anställda, återförsäljare, leverantörer och aktieägare. En förändring av resursflödets riktning till förmån för köparna kan orsaka missnöje med "berövade" grupper. Företagets filosofi bör vara att inom tillgängliga resurser uppnå en hög nivå av kundnöjdhet och efterlevnad av andra intressegruppers krav.

Tillfredsställelsepoäng

Många företag gör en systematisk bedömning av kundnöjdheten och de faktorer som påverkar den, eftersom kundnöjdhet är grunden för att behålla kunderna. En nöjd kund är vanligtvis lojal längre, köper nya och högre produkter från företaget, talar väl om både företaget och dess produkter, ägnar mindre uppmärksamhet åt konkurrerande varumärken, är mindre priskänslig, erbjuder nya produktidéer till företaget eller tjänsterna, och dessutom är den billigare att underhålla, eftersom driften med den är av rutinmässig karaktär. Mellan nöjdhet och kundlojalitet finns det dock inget direkt samband.
Låt oss säga att nöjdheten bedöms på en skala från 1 till 5. Med en mycket låg nivå av nöjdhet (1) kommer kunderna sannolikt att tacka nej till företagets tjänster och kommer definitivt inte att rekommendera det till sina bekanta. På en mellannivå av nöjdhet (2-4) kommer köparna att vara mycket nöjda med företaget, men samtidigt vara mer benägna att byta till mer attraktiva konkurrenskraftiga erbjudanden. På den högsta nivån av tillfredsställelse (5) är chansen för återköp stor och bra recensioner om företaget. Hög grad Tillfredsställelse eller beundran för ett företag skapar inte bara en rationell preferens, utan också en känslomässig koppling till företaget eller dess varumärke. Enligt företaget Xerox, "helt nöjda" kunder är sex gånger mer benägna att återköpa inom de närmaste 18 månaderna än "mycket nöjda" kunder.
När kunder bedömer nöjdhet med en av delarna i ett företags prestation (säg leverans) måste ledningen vara medveten om att människors uppfattning om en bra leverans kan variera mycket. Kundnöjdhet kan relateras till leveranshastigheten, dess aktualitet, fullständighet dokumentation beställning etc. Dessutom måste det förstås att två olika kunder kan rapportera lika hög nöjdhet av olika skäl. Vissa människor är lätta att tillfredsställa och de är nöjda i de flesta fall, andra är svåra att tillfredsställa, men vid tidpunkten för utvärderingen lyckades de bara.

Kvalitet på varor och tjänster

Maximera kundernas avkastning under hela livet

Ytterst är marknadsföring konsten att attrahera och behålla lönsamma kunder. James Patten från American Express hävdar att de i hans företag inkluderar kunder som spenderar på köp i detaljhandeln 16 gånger fler, restauranger 13 gånger fler, flygresor 12 gånger fler och hotellvistelser 5 gånger fler än genomsnittsamerikanen. Och ändå har varje företag kunder vars service ger förluster. Den välkända Pareto-regeln säger att 20 % av kunderna tar med sig 80 % av företagets vinst. William Sherden föreslog ett tillägg - 20/80/30. Han menar att "de 20 % av de mest lönsamma kunderna ger företaget 80 % av vinsten, varav hälften går förlorad när de betjänar de 30 % av de minst lönsamma kunderna." Slutsats: företaget kan öka vinsten genom att överge de mest olönsamma köparna. Dessutom är inte alltid de mest lönsamma köparna av företaget dess största kunder, som kräver maximala rabatter och en hög servicenivå. Däremot betalar vanliga köpare för varor på full kostnad och är nöjda med en lägsta servicenivå; Men att hantera dem är förenat med höga kostnader. "Genomsnittliga" kunder är väl betjänade, köper varor till nästan fullt pris och är ofta de mest lönsamma för företaget. Det är därför många företag nu tittar specifikt på "medelklassen" av köpare. Till exempel ledande expressleveransföretag postförsändelser kommit till slutsatsen att de inte har råd att ignorera behoven hos små och medelstora speditörer. Program riktade till små kunder inkluderar placering brevlådor på bekväma platser. Detta gör att postföretagen kan ge betydande rabatter på brev och paket som hämtas på avsändarens kontor. Förutom att utveckla sitt nätverk har företaget POSTEN, till exempel genomför seminarier för exportörer på temat optimering av internationella transporter.

Köparens lönsamhet och konkurrensfördel

Vad är en lönsam köpare? Lönsam köpare - det är en individ, hushåll eller företag som genererar inkomster under lång tid som tillräckligt överstiger företagets kostnader för att attrahera och underhålla dem. Observera att vi pratar om intäkter och kostnader under loppet av livscykel köparen och inte om vinsten från en viss transaktion.
Många företag utvärderar köparens lönsamhet, men de flesta misslyckas med att fastställa den individuella lönsamheten för sina kunder. Till exempel hävdar banker att kunder använder olika banktjänster, vilket innebär att transaktioner registreras i olika reskontra. De banker som lyckades beräkna individuell lönsamhet blev förfärade över antalet olönsamma kunder. Vissa banker rapporterade att upp till 45 % av deras individuella insättare var olönsamma. Här har företaget bara två alternativ: höja tarifferna eller skära ner på servicen.
Ett användbart exempel på köparens lönsamhetsanalys visas i figur 1. 4.2. Kolumnerna anger köparna, raderna anger varorna. Varje cell har en symbol som indikerar lönsamheten för att sälja denna produkt till denna köpare. Köpare 1 gör en mycket hög vinst; han köper tre kostnadseffektiva varor ( R 1, R 2 och R fyra). Köpare 2:s lönsamhet är inte enhetlig; han köper en lönsam produkt och en olönsam. Köpare 3 är inte lönsam eftersom han köper en lönsam och två olönsam vara.

Ris. 4.2. Resultatanalys "Kund/Produkt".

Vad ska man göra med köpare 2 och 3? Företaget har två alternativ: 1) höja priset på olönsamma produkter eller sluta producera dem, eller 2) försöka sälja lönsamma produkter till dessa köpare. Om olönsamma köpare vägrar att köpa är de inte av intresse för företaget, vilket bara kommer att gynnas om de går till konkurrenter.
För köparens lönsamhetsanalys(APP) metoden för redovisning av kalkyl per typ av verksamhet är bäst lämpad. Företaget värderar alla intäkter från köparen och drar av kostnader. De sistnämnda inkluderar inte bara kostnaderna för produktion och distribution av produkter och tjänster, utan också alla andra resurser som företaget spenderar på att betjäna denna kund. Om du följer denna procedur för alla kunder kan du klassificera dem efter vinstnivåer: "platina"-kunder (mest lönsamma), "guld" (lönsam), "brons" (låglönsam, men önskvärd) och "trä" ( icke lönsamt och oönskat).
Företagets uppgift är att överföra "brons" köpare till kategorin "guld" och "guld" - till kategorin "platina". Från "trä" köpare bör antingen vägra, eller öka sin lönsamhet. För att göra detta, som vi redan har sagt, är det nödvändigt att höja priserna eller minska underhållskostnaderna.
Företag måste skapa högt värde inte bara i absoluta tal, utan också i jämförelse med konkurrenterna, och till en ganska låg kostnad. Ett företags förmåga att verka i en eller flera riktningar där konkurrenter är ovilliga eller oförmögna att matcha nivån av värde och kostnad det skapar kallas konkurrensfördel. M. Porter uppmanade företag att skapa ett hållbart konkurrensfördel. Generellt sett gäller att om ett företag vill arbeta länge och lönsamt måste det hela tiden hitta på nya fördelar. Eventuell nytta för företaget måste samtidigt vara fördel för köpare och accepteras som sådan. Till exempel, om ett företag levererar snabbare än sina konkurrenter, men hastigheten inte är avgörande för kunderna, kommer detta inte att vara en fördel för dem.

Köparens livstidsåtergångsuppskattning

Köpa kapital i företaget

Utveckling av relationer med kunder

Förutom samarbete med partners - förvaltning av partnerskap– många företag är fokuserade på att stärka relationerna med sina kunder, d.v.s kundrelationshantering. Det är processen att använda detaljerad information om varje specifik kund och hantera alla "kontaktpunkter" med kunderna. Det yttersta målet är att maximera kundlojaliteten. gemensam grund hänvisar till varje kundkontakt med ett varumärke eller produkt, oavsett om det är personligt bruk, kontakt i media eller enkel observation. Till exempel på ett hotell kan kontaktpunkter vara rumsbokning, in- och utcheckning, deltagande i program stamkunder, rumsservice, företagstjänster, tillgång till gym, användning av tvättservice, restauranger och barer. På hotell Fyra säsonger, till exempel lita på personliga kontakter: servicepersonal tilltalar alltid gästerna med namn, de anställda är utrustade med stora befogenheter och förstår behoven hos sofistikerade affärsmän-gäster på hotellet; Dessutom i Fyra säsonger det finns åtminstone en av regionens bästa bekvämligheter, som den bästa restaurangen eller bubbelpoolen.
Kundrelationshantering gör det möjligt för ett företag att ge kunderna överlägsen kundservice i realtid. Detta uppnås genom effektiv användning av information om enskilda kunder. Företag kan anpassa sina erbjudanden, tjänster, program, meddelanden och media baserat på data om varje lönsam kund. CRM är viktigt eftersom aggregerad kundavkastning är en av huvudkomponenterna i ett företags lönsamhet. En av de första CRM-metoderna användes av företaget Harrahs underhållning.
Några av grunderna för marknadsföring av kundrelationer lades ned av D. Peppers och M. Rogers i deras One-to-One-bokserie. Författarna namnger följande fyra principer för "personlig marknadsföring", de är också de fyra principerna för CRM:

All verksamhet relaterad till försäljning utförs i syfte att göra vinst. Det är själva försäljningen som ger intäkter till verksamheten, eftersom. i detta skede får företaget pengar från kunden. Vinst är i sin tur det huvudsakliga målet för verksamheten som sådan. För att uppnå det räcker det inte att bara sälja. De måste vara kostnadseffektiva. De är med andra ord effektiva. Att uppskatta försäljningens lönsamhet är ett integrerat tillvägagångssätt, som vi kommer att prata om.

Definition av begreppet "lönsamhet"

Försäljningens lönsamhet, eller lönsamhetsförhållandet för försäljningen - en indikator på företagets ekonomiska resultat, som visar vilken del av dess intäkter som är vinst.

Om uttryckligt detta koncept i procent är lönsamhet förhållandet mellan nettoinkomsten och mängden intäkter från försäljningen av tillverkade produkter, multiplicerat med 100 %.

Tack vare lönsamhetsindikatorn får man intrycket av lönsamheten i företagets försäljningsprocess eller hur mycket de sålda produkterna betalar för kostnaderna för dess release. Så kostnaderna inkluderar: användningen av energiresurser, inköp av nödvändiga komponenter, personalens arbetstimmar.

Vid beräkning av lönsamhetskvoten tar de inte hänsyn till mängden kapital i organisationen (volym rörelsekapital). Tack vare de erhållna uppgifterna kan du beräkna hur framgångsrikt konkurrerande företag inom ditt verksamhetsområde fungerar.

Vad betyder lönsamhetskvot?

Tack vare denna indikator kan du ta reda på hur lönsam företagets verksamhet är. Du kan också räkna ut vilken andel som faller på självkostnadspriset efter att produkten har sålts. Genom att ha en förståelse för lönsamheten av försäljningen av sina produkter kan företaget kontrollera alla kostnader och utgifter, samt justera sin prispolicy.

Viktig! Olika tillverkningsföretag producerar ett brett utbud av produkter, och för dess genomförande använder de också olika strategiska och taktiska sätt, reklamrörelser, därför kommer värdet av deras lönsamhetsförhållanden att vara annorlunda. Även om två företag som producerar varor fick samma intäkter och vinst, och även spenderade samma summa på produktion, kommer deras lönsamhetsförhållande att vara annorlunda efter avdrag för skattekostnader.

Den planerade effekten av långsiktiga investeringar kommer inte heller att vara en direkt återspegling av lönsamheten. Om företaget bestämmer sig för att förbättra den tekniska produktionscykeln eller köpa ny utrustning, kan den resulterande koefficienten minska avsevärt under en tid. Men om sekvensen för introduktion av ny teknik och utrustning på företaget har bestämts korrekt, kommer företaget med tiden att visa ökande lönsamhet.

Hur beräknas avkastningen på försäljningen?

För att beräkna avkastningen på försäljningen, använd följande formel:

ROS = NI / NS * 100 %

• ROS- Avkastning på försäljning - lönsamhetsgrad, uttryckt i procent.
• N.I.- Nettoinkomst - data om nettovinst, uttryckt i monetära termer.
• NS- Nettoomsättning - mängden vinst som företaget fått efter försäljningen av produkter, uttryckt i monetära termer.

Om de ursprungliga uppgifterna är korrekta, kommer den resulterande formeln att låta dig beräkna den verkliga lönsamheten för försäljningen och ta reda på hur lönsamt ditt företag är.

Beräkning av företagets lönsamhet genom exempel

När man startar beräkningar måste man komma ihåg att med hjälp av allmän formel du kan ta reda på hur företagets verksamhet är effektiv eller ineffektiv, men det låter dig inte veta i vilken del av produktionskedjan det finns problem.

Till exempel analyserade ett företag sin verksamhet och fick följande data:

2011 gjorde företaget en vinst på 3 miljoner rubel, 2012 var vinsten redan 4 miljoner rubel. Mängden nettovinst 2011 uppgick till 500 tusen rubel och 2012 - 600 tusen rubel.

Hur tar man reda på hur mycket lönsamheten har förändrats på två år?

Beräkningar visar att lönsamhetskvoten 2011 var:

ROS 2011 = 500000/3000000 * 100% = 16,67%

ROS 2012 = 600000/4000000 * 100% = 15%

Ta reda på hur mycket lönsamheten har förändrats under den beräknade tiden:

ROS = ROS2012 - ROS2011 = 15-16,67 = - 1,67 %

Beräkningar visade att företagets lönsamhet under 2012 minskade med 1,67 %. Orsakerna till nedgången i lönsamhet är ännu inte klarlagda, men de kan tas reda på om du gör en mer detaljerad analys och beräknar följande indikatorer:

1. Den förändring av skattekostnaderna som behövs för att beräkna NI.
2. Beräkning av lönsamheten för tillverkade varor. Produceras enligt följande formel: Lönsamhet = (intäkter - kostnad - kostnader) / intäkter 100%.
3. Lönsamhet för säljare. För detta används formeln: Lönsamhet = (intäkter - lön - skatter) / intäkter 100%.
4. Reklamlönsamhet för tillverkade produkter. Den beräknas med följande formel: Lönsamhet = (intäkter - reklamkostnader - skatter) / intäkter * 100%.

Vid beräkning av dessa indikatorer är det nödvändigt att ta hänsyn till följande funktioner i produktionsprocessen:

1. Om företaget är engagerat i tillhandahållande av tjänster, inkluderar kostnaden: organisering av jobb för försäljningsspecialister. Du behöver till exempel köpa datorer. Hyr ett rum, tilldela en telefonlinje, betala för reklam, köp programvara för arbetet och betala för en virtuell växel.
2. Genom att beräkna lönsamheten för säljare kan du använda en ganska enkel formel - bruttovinst dividerat med totala intäkter. Men det är bättre att använda det när du arbetar med specifika indikatorer: lönsamheten för varje specialist, specifik typ produkter, avsnitt på webbplatsen.

Vilka faktorer påverkar försäljningens lönsamhet?

Du kan öka försäljningens lönsamhet genom att sänka kostnaden och kostnadsnivån. Detta måste dock göras eftertänksamt och noggrant, eftersom sådana besparingar kan minska produktkvaliteten eller påverka personalens arbete negativt. För att undvika detta bör du ta ett övergripande synsätt på frågan om att öka lönsamheten och studera följande aspekter:

• Personalens effektivitet.
• Försäljningskanaler.
• Konkurrerande företag.
• Försäljningsprocess och kostnader.
• Effektivitet i arbetet med CRM.

Efter att dessa komponenter i verksamheten har studerats kan du gå vidare till bildandet av en försäljningsstrategi och taktik. Det är också viktigt att förstå hur lönsam varje grupp av varor är för sig.

Till exempel erbjuder ett företag sina kunder tre typer av fastigheter att hyra:

• Bostads.
• Lager.
• Kontor.

Genom att tillämpa beräkningarna, för bostadsfastigheter, fick vi den högsta avkastningen på försäljningen, så att du kan öka kostnaderna för denna grupp av tjänster, eftersom de kommer att löna sig.

Ökad lönsamhet beror i många fall på mänskliga faktorn t.ex. på nivån för anställda som är involverade i tillverkningsprocess Därför måste företagsägaren vara uppmärksam på:

• Effektiv tillämpning av kunskap från specialister.
• Att höja de anställdas kvalifikationer.
• Optimering av utgifter för specialister som inte är direkt involverade i produktionsprocessen.
• Införande av automatiserade system och innovativ teknik.

Lönsamheten kan också bero på branschen. Således visar sfären för tung ingenjörskonst en långsam tillväxt i försäljningens lönsamhet, och de högsta siffrorna kan observeras i handelssektorn eller i gruvsektorn. Till exempel, 2014 noterades de högsta lönsamhetsindikatorerna i den kemiska industrin - 16,7% och inom området för underjordsutveckling - 24-33%.

Lönsamheten påverkas av följande egenskaper hos företaget:

• Säsongsvariation av försäljning.
• Vilken verksamhet har företaget.
• Det område där företaget säljer sina produkter (regional attribut).

Sätt att öka lönsamheten

Lönsamhetsindikatorn uppfyller inte alltid företagsägarnas förväntningar. I det här fallet är det viktigt att hitta orsakerna till låg lönsamhet och sätt att eliminera dessa orsaker. Det finns många vägar ut ur situationen, vi försökte lyfta fram de viktigaste sätten att öka försäljningens lönsamhet.

Vi minskar kostnaderna. Att minska kostnaderna för varor är det bästa incitamentet för vinsttillväxt. Det viktigaste är att inte göra detta på bekostnad av kvaliteten. Det är bättre att optimera logistiken, arbeta med chefernas professionalism och komma överens om mer förmånliga villkor med leverantören.

Vi höjer priserna. Ett svårt steg som få är villiga att ta. Med tanke på att obeslutsamhet i denna fråga är bara det största misstaget. Dumpning är sättet att döda ett företag. Priserna kan och bör höjas. Det måste bara göras klokt. För det första, inga plötsliga hopp. För det andra, se till att varna kunderna i förväg om att priserna kommer att stiga snart. Detta är en outtalad regel om god smak och ett sätt att behålla förtroendet för dig själv och ditt företag.

Vi fokuserar på kunden. För varje produkt är det viktigaste inte priset, utan värdet som det representerar för köparen. I försäljningsbeskrivningen måste du beskriva i detalj vad som är produktens främsta fördel, vilka problem den hjälper till att lösa etc. Detta bör vara information som får kunden att köpa produkten just här och nu. Om en person förstår att du verkligen ger honom det bästa erbjudandet, kommer prishöjningen att blekna i bakgrunden för honom. Det är naturligt att du för vår del måste se till bra kvalitet varor och tjänster. Inte en enda säljtext kommer att hjälpa dig om du inte organiserar leveransen ordentligt eller om du "puffar" folk med rent nonsens. Och vice versa - med en lojal attityd kommer en person att bli din vanliga kund.

Och att uppnå en lojal relation är enkelt: gå framåt där det är lämpligt. Om köparen behöver extra brådskande leverans, genomför det. Personen är missnöjd med köpet (av objektiva skäl) - erbjuda en återbetalning, ersättning eller en liten kompensation efter eget gottfinnande.

Människor uppskattar inte bara ett professionellt, utan också ett mänskligt förhållningssätt. Vilket i slutändan har en positiv effekt på försäljningens lönsamhet.

Vi säljer relaterade produkter. Standardsituation: butikschef hushållsprodukter efter att ha köpt en bärbar dator erbjuder han sig att ta en rengöringsspray för bildskärmar. En bagatell, och en som du ursprungligen inte skulle köpa. Många håller dock med. Och allt för att den här lilla saken verkligen kommer att vara användbar för dem. Analysera vilka artiklar ur ditt sortiment som kan gå med huvudprodukten och erbjuda dem till köparen. I onlinebutiker, för en sådan mottagning, används vanligtvis blocket "Köp med denna produkt".

P.S. Den här metoden lämplig för b2b-försäljning. Här blir din huvudsakliga uppgift att förmedla till partnern att tilläggsprodukten kommer att ge mer försäljning främst hans företag. Som argument kan du använda ett exempel-statistik för andra partners.

Nullpunkten är lika med fasta kostnader dividerat med marginalvinsten (MRR). Följaktligen, ju högre kärnkraftverket är, desto mindre produkt måste säljas för att bli självförsörjande. Och vice versa än mer pengar går in på fasta kostnader, desto högre bör intäkterna vara. NPP-indikatorns inflytande på brytpunkten ökar med tillväxten av dess värde. Så, med ett kärnkraftverk på 80 %, kommer tillväxten i försäljningsvolymer, såväl som deras fall, att påverka brytpunkten mer och snabbare än med 30 % av kärnkraftverket.

Det är viktigt att veta att när man beräknar brytpunkten dras inte skatter från intäkterna. Detta beror på komplexiteten och skillnaderna i skattesystemen för olika företag. För vinsthantering är det användbart att beräkna lönsamheten för en viss riktning, produkt, tjänst eller till och med en specifik order från en specifik kund. Lönsamhet är den andel av intäkterna som erhålls utöver vad som är nödvändigt för att nå självförsörjning.

Beräkning av lönsamheten för en enskild produkt eller tjänst

I många företag görs beräkningen av vinst (eller förlust) före skatt för enskilda varor eller tjänster med antaganden. Anledningen till dem är att i diversifierade företag är samma anställda involverade i skapandet av flera typer av varor och tjänster samtidigt. Revisorer måste själva fördela kostnaderna för att betala för sådana människors arbete för flera produkter. I det här fallet är det nästan aldrig möjligt att uppnå absolut noggrannhet. Det är därför finansiell tjänst brukar göra detta ungefär, styrt av hans erfarenhet och antaganden. Självklart kan beräkningen göras till närmaste krona om företaget har ett automatiserat tidsspårningssystem, där varje anställd noterar hur många timmar han lagt ner på ett visst projekt. Men det finns inte så många företag som har möjlighet att introducera en så högteknologisk produkt.

Ungefärlig beräkning Fasta kostnader när det gäller en specifik produkttyp kan vara felaktig. Som ett resultat kan företaget stoppa produktionen av vilken produkt som helst eller stänga hela riktningen. Men kostnaderna som finanstjänsten brukade fördela till honom kommer inte att försvinna någonstans och kommer att ha en dålig effekt på den totala ekonomiska prestationen.

Lönsamhet är den andel av intäkterna som erhålls utöver vad som är nödvändigt för att nå självförsörjning.

Beräkning av lönsamhet i arbetet för enskilda kunder

Det är känt att enligt Pareto-lagen tar bara 20 % av kunderna 80 % av intäkterna. Naturligtvis kan förhållandet ändras, men kärnan kvarstår - kunderna är olika. Och kanske borde en del av dem hanteras mer tid, med ytterligare anställda. När ett företag har få kunder tar ofta en eller två av dem upp till 50 % av den totala försäljningen. I takt med att antalet kunder ökar brukar denna andel sjunka och kan till exempel vara 5 %. Men ändå är det värt att betrakta sådana kunder som nyckelpersoner. När allt kommer omkring räcker det att bara hitta 20 sådana kunder, och de kommer att utgöra samma försäljningsnivå som hundra eller två små, med en andel på 1% eller mindre. Men kom ihåg att som regel är stora kunders önskemål och deras servicekrav högre än de små. Dessutom slår de ofta ut sig själva Bättre förutsättningar, priser, rabatter. Och för företag betyder det kostnader.

Ekonomiguruer rekommenderar att man separat beräknar marginalvinstmarginalen för kunder vars andel av den totala försäljningen är 5 % eller mer. Samtidigt är det absolut nödvändigt att ta hänsyn till alla omkostnader förknippade med en sådan kund, från födelsedagspresenter och middagsmöten (utgifter inte bara för mat, utan också för chefens lön) till att skriva ut och förbereda ett extra paket med dokument och utgifter för dem leverans. Efter att ha bestämt alla indikatorer korrekt kan du enkelt ta reda på företagets brytpunkt och justera utvecklingsstrategin, med hänsyn till de resulterande beräkningarna.

Att tillfredsställa, eller snarare "behaga" kunder, har nyligen blivit inget mindre än ett företagsmantra; tron ligger i det faktum att det är genom att tillfredsställa kundernas behov som organisationer kan tjäna och därför växa och utvecklas.

Även om det underliggande argumentet låter övertygande (en myntorganisation tjänar bara pengar på att kunder köper de produkter eller tjänster som den erbjuder), men det finns en varning: alla kunder är inte lika. Vissa kunder ger ett betydande bidrag till organisationens vinster, medan andra faktiskt orsakar förluster - till exempel om kostnaden för att tillhandahålla en produkt eller tjänst är högre än intäkterna från denna verksamhet.

Den nyckelfråga som denna indikator hjälper till att besvara är hur mycket vinst ger våra kunder oss?

I sin iver att "behaga" kunderna utsätter företagsledare sig själva för risken för förlust. De erbjuder sina kunder ytterligare egenskaper produkter och tjänster utan att täcka kostnaderna för att tillhandahålla dem.

Denna "skillnad" i kundlönsamhet har varit känd i decennier och har bekräftats av många studier. För att ge ett slående exempel, en kundanalys utförd av ett amerikanskt försäkringsbolag visade att 15-20 % av kunderna tar in 100 % (eller mer) av vinsten. Ytterligare analys visade att de mest lönsamma kunderna genererar en årlig vinst på 130 %, 55 % av kunderna är break-even och de 5 % av de minst lönsamma kunderna genererar en förlust motsvarande 30 % av den årliga vinsten (se "Exempel ").

Således gör mätningen av lönsamhet av kunden att organisationen inte glömmer sin huvudmål: tjäna pengar på försäljning av produkter och tjänster.

Hur man gör mätningar

Metod för informationsinsamling

Insamlingen av information baseras på analys av marknadsförings- och redovisningsdata, samt resultat av kostnadsredovisning per typ av aktivitet.

Formel

Kundens lönsamhet- detta är skillnaden mellan erhållen inkomst och kostnaderna för att säkerställa relationen med kunden, under en viss period. Kundernas lönsamhet är med andra ord ren kontant insättning individuell kund till organisationen.

Eftersom kundens lönsamhet omfattar flera tidsperioder, är denna indikator i huvudsak inte den enda. Det finns fyra huvuddimensioner av kundvärde:

1. historiskt kundvärde, vilket kännetecknar värdet som erhållits från kunden under en period som ett kvartal, ett år, eller sedan relationens inledning. Indikatorn kan mätas som ett genomsnitt av tidigare perioder eller viktas, där mer vikt läggs på senaste perioder. Genomsnittet leder till utjämning av rapporteringsdata för kunden, vilket ger konsistens åt jämna värden;
2. det aktuella värdet av kunden, som överväger en kortare tidsperiod, oftare en månad (för att matcha rapporteringscykler). Det aktuella värdet kan vara volatilt, eftersom de cykliska faktorerna i relationen med kunden ofta inte återspeglas inom en månad. Fördelen med det aktuella värdemåttet är att belysa effekterna av förändringar i kundrelationen jämfört med tidigare perioder. Denna indikator är mest användbar för kvantifiering dra nytta av olika kampanjer, nya erbjudanden och prisändringar;
3. nuvärdet av en kund, vilket är ett framtidsorienterat mått som vanligtvis tittar på framtida intäktsströmmar och utgifter för en befintlig verksamhet. Denna indikator tar vanligtvis endast hänsyn till den avtalsenliga varaktigheten för användningen av den aktuella produkten eller tjänsten. Nuvärde används för att rangordna kunder efter deras värde och bestämma säljkårens ersättningsnivåer, och används ofta för att modellera effekten av planerade prisbeslut;
4. kundlivstidsvärde är ett annat framtidsinriktat mått. Det som skiljer det från nuvärdet är den modellerade komponenten: livstidsvärdet tar hänsyn till de förväntade flödena av inkomster och utgifter, inte bara från befintliga relationer, utan också från de som förväntas i framtiden.

Dessutom använder organisationer ofta aktivitetskostnadsanalys för att mäta den pågående totala kostnaden för att tillhandahålla en tjänst eller produkt till en kund. Detta tillvägagångssätt kräver att endast två parametrar erhålls: timpriset för varje kategori av resurser som utför arbete (kundsupport) och den tid som dessa resurser spenderar på vissa aktiviteter relaterade till produkten, tjänsten och kunderna. Till exempel, om timpriset för en helpdesk-anställd är 70 USD per timme och en enstaka transaktion för en kund tar 24 minuter (0,4 timmar), blir kostnaden för den transaktionen 28 USD. Resultatet kan enkelt skalas till företag med hundratals till tusentals produkter och tjänster och har tusentals kunder.

Analysen av kundlönsamhet beror på vilken indikator som används (se underavsnittet "Formel"). Tänk på att det inte finns något enstaka korrekt mått på kundlönsamhet då dessa mätningar tillämpas på olika tidsperioder.

Informationskällan är redovisnings- och marknadsföringsdata, samt analys av kostnadsredovisning per aktivitet.

Att mäta kundernas lönsamhet är en viktig procedur, men dyr, särskilt när man analyserar lönsamheten ett stort antal kunder. För att få fram den totala kostnadsbeloppet använder många företag en analys av kostnaderna för vissa kundaktiviteter. Att tillämpa detta tillvägagångssätt kräver utbildning, resursallokering, ledning och betalning av engagerad personal.

Målvärden

Företag måste anstränga sig för att förvandla olönsamma och break-even kunder till lönsamma.

Exempel. Nedan är ett exempel på beräkning av lönsamheten för en bankkund.

1. Bestäm kostnadsbeloppet per kund. Med hjälp av aktivitetsbaserade kalkylmodeller har banken fastställt kostnaderna för olika kundtjänster. Till exempel är ett kontoutdrag per post 1 USD, ett samtal till bankens kontaktcenter är 2 USD och ett besök på ett bankkontor är 3 USD. Banken analyserar sedan kundernas beteende och kategoriserar dem i olika kategorier, till exempel besök bankkontor. Men för att förenkla exemplet kommer vi att anta att en kund i snitt får ett kontoutdrag en gång i månaden, besöker ett bankkontor en gång i månaden och ringer bankens kontaktcenter en gång varannan månad. Detta innebär att bankens utgifter i genomsnitt kommer att vara 60 USD per kund och år. (12×1) + (12×3) + (6×2).
2. Bestäm vinstbeloppet per kund. I vårt exempel vet banken att för varje investerad dollar kan den få en avkastning på 3,5 %. Om kund A har en insättning på 1 500 $ och kund B har en insättning på 15 000 $, beräknas lönsamheten enligt följande.

Klient A: tjänar 52,5 USD (1500 x 0,035); men om bankens utgifter dras av går kund A med förlust. I vårt exempel skulle lönsamhetsbetyget vara -7,5 dollar (52,5 - 60).

Klient B: tjänar 525 USD (15 000 × 0,035); efter avdrag för bankens kostnader skulle kund B:s vinstbetyg vara 465 USD (525 - 60).

Anmärkningar

Organisationer måste ta ett helhetsgrepp på informationen som tillhandahålls av kundlönsamhetsmått. Till exempel är nuvarande kunder inte lönsamma men har ett högt livstidsvärde (och vice versa). Därför bör organisationer inte avsluta relationer med olönsamma kunder utan noggrant övervägande.