Analys av företagets makromiljö. Steg - analys. Analys av makromiljö Analys av makromiljöfaktorer

Utan undantag tvingas alla organisationsstrukturer, alla typer av verksamheter – stora som små – att reagera när media dagligen rapporterar om betydande, oftast spontana, oplanerade händelser i den politiska, sociala, ekonomiska, miljömässiga eller institutionella miljön, d.v.s. makro miljö utanför organisation och utanför gränserna för den bransch där organisationen verkar.

När vi går in i 2000-talet, vetenskapliga genombrott, teknisk utveckling, förändrade faktorer statlig reglering inom näringslivet har nya tillvägagångssätt för rättstvister och nya lagar gett upphov till ett brett spektrum av möjligheter såväl som hot inom så olika globala affärssektorer som flygresor, telekommunikation, kemikalier, livsmedel och mjukvara. Prognostiserade demografiska förändringar har tvingat många industrier i de utvecklade länderna i väst att fokusera på äldre grupper av människor som blir de viktigaste konsumentsegment. Samtidigt pågår andra komplexa sociala omvandlingar, till exempel i USA minskade andelen par med barn från 45 % i början av 70-talet till 26 % 1998, vilket tvingade många branscher att avsevärt revidera sin marknadsföring. planer.

Chefer måste vara medvetna om att de bästa möjligheterna till tillväxt oftast är resultatet av händelser som till och med lite förändrar makromiljön; samtidigt kan oförutsägbara förändringar i makromiljön hota även de bästa planerna.

Makroanalys kan göra följande:

Hjälp att förstå hur nuvarande, så potential förändringar i den yttre miljön för alla branscher.

Tillhandahålla viktiga input för strategisk ledning, eftersom det verkligt värdefulla resultatet av makromiljöanalys är dess bidrag till de strategier som skapas.

Bidra till utveckling av strategiskt tänkande i organisationen. Att förstå nuvarande och potentiella sociala, ekonomiska, politiska, miljömässiga, tekniska och institutionella förändringar kan hjälpa ledning och personal att ta en ny titt på många fakta och processer.

För att underlätta analysen av makromiljön brukar sex huvudsegment urskiljas: 1) socialt, 2) ekonomiskt, 3) politiskt, 4) tekniskt, 5) miljömässigt, 6) institutionellt (figur 3.1).

Socialt segment inkluderar demografi, livsstil och sociala värderingar (Figur 3.2). Ändringar i social miljö direkt påverka den totala marknadspotentialen för ett stort antal produkter, särskilt konsumentprodukter.

Ekonomisk miljöär en generaliserad uppsättning ekonomiska förhållanden under vilka alla industrier verkar; aggregering av alla marknader där varor och tjänster tillhandahålls mot en avgift. Den ekonomiska miljön återspeglar essensen och riktningen för den ekonomi där typen av verksamhet verkar. I detta avseende är det viktigt att särskilja två typer av förändringar (Figur 3.3). Ekonomisk aktivitet återspeglas i nivåer och typer av industriproduktion, konsumtion, inkomst och sparande, investeringar och produktivitet. Förändringar i den övergripande ekonomiska aktiviteten påverkar direkt utbud och efterfrågan i nästan alla branscher.

Politiskt segment inkluderar valprocesser och de administrativa, reglerande och juridiska institutioner som skapar och implementerar lagar, förordningar och regler i samhället. Den politiska miljön kan delas in i formella och informella delsystem (Fig. 3.4). Detta är kanske det mest turbulenta segmentet av makromiljön. Det är väldigt få branscher som inte påverkas av förändringar i val-, lagstiftnings-, reglerings- eller rättssystem i praktiken.

Tekniksegment hänvisar till nivån och riktningen för tekniska framsteg eller förbättringar som sker i samhället, inklusive uppkomsten av nya produkter, processer eller material; till den allmänna nivån av vetenskaplig verksamhet och prestationer inom grundläggande vetenskap(till exempel i fysik). Den tekniska miljön inkluderar utvecklingen av kunskap och dess användning i alternativet "hur man producerar varor och tjänster". I vid mening är det uppdelat i följande delsystem (Figur 3.5).

Miljösegmentet omfattar de fysiska och naturresurser som finns inom regionen: land, hav, luft, vatten, flora och fauna. Många företag måste investera miljontals dollar för att förhindra förorening eller försämring av den fysiska miljön (till exempel installera teknisk utrustning för att minska graden av luftföroreningar eller förhindra möjligheten till sådan förorening) eller för att eliminera konsekvenserna av tidigare försummelse av miljön.

Institutionellt segment förknippade med både den fysiska och intellektuella infrastrukturen, samt med de institutioner som ingår i dem. Den fysiska infrastrukturen omfattar båda transportelementen (vägar, järnvägar och vattensystem) och kommunikationer (post, telefon och andra kommunikationssystem). Den intellektuella infrastrukturen omfattar vetenskapliga institutioner, universitet och andra organisationer av detta slag.

Det är ganska uppenbart att varje segment är kopplat till andra, påverkas av dem och i sin tur påverkar dem. I slutändan kan makromiljön förstås genom att betrakta den som ett system av interagerande segment.

Makromiljöanalys

Låt oss överväga grunderna för analys som hjälper till att identifiera, övervaka, förutsäga och utvärdera förändringar i makromiljön. Denna analys består av följande fyra steg:

1. Skanna miljön för att identifiera befintliga och nya förändringar.

2. Övervakning av individuella miljötrender och förändringsmönster för att fastställa arten av deras utveckling.

3. Prognoser - bestämma den framtida riktningen för förändringar i miljön.

4. Utvärdering av nuvarande och framtida förändringar i omgivningen vad gäller strategier och deras konsekvenser för organisationen.

Funktioner för vart och ett av dessa steg bestäms av de strategiska målen för en viss organisation.

Läser in

Organisationer skannar miljön för att identifiera indikatorer eller signaler på nuvarande och potentiella förändringar eller nya utmaningar inom sociala, ekonomiska, politiska, tekniska, miljömässiga och institutionella områden. För att ha indikatorer på aktuella och framväxande förändringar måste ett företag skanna vart och ett av segmenten i makromiljön som beskrivs ovan. Att skanna de sociala och politiska segmenten kan hjälpa ett företag som tillverkar till exempel livsmedelsprodukter med hjälp av genteknik och de senaste framstegen inom kemin att förstå hur samhället förändrar attityder till biotekniska produkter och människors beteende i samband med det. Genomsökning av teknikområdet bör uppmärksamma företaget på den befintliga och pågående utvecklingen inom kemi. Genomsökning av den ekonomiska miljön bör visa hur bönder köper insatsvaror (som genetiskt modifierade frön) och säljer sina färdiga produkter(t.ex. majs, vete eller sojabönor med speciella egenskaper som krävs av marknaden). Många av de kritiska frågorna som sätter den övergripande riktningen för skanning och övervakning sammanfattas i tabell 1. 3.1.

Scan levererar första indikatorerna (signaler) om potentiella tekniska förändringar, som sedan används i övervaknings- och prognosprocesser. När en organisation lär sig om potentiella förändringar börjar den övervaka deras utveckling, förutsäga deras utveckling, studera deras konsekvenser.

Tabell 3.1

Vägledande frågor för skanning och övervakning

nr. p/s	Frågornas innehåll
	Vilka delar av makromiljön är särskilt betydelsefulla? - Vilka segment är de viktigaste? - Vilka områden inom varje segment är de mest betydelsefulla?
	Vilka är de nuvarande och nya trenderna? - Vilka är de nya trenderna? - Vad är varje trend?
	Vilka är de nuvarande och nya proverna (produkterna)? - Vilka är de specifika proverna? - Vad bidrar de upptäckta trenderna till varje prov? - Vilka prover kommer sannolikt att dyka upp inom en snar framtid?
	Vilka är indikatorerna för dessa trender och mönster? - Vilken indikator relaterar till varje trend? - Indikerar mer än en indikator en viss trend?
	Vad är utvecklingen av de identifierade trenderna och mönstren i efterhand? - Hur ofta ändras varje indikator över tiden? - Vilken tidsperiod har indikatorn?
	Vilken är graden av förändring i de undersökta proverna? – Är förändringarna små eller stora? - Hur olika är de förväntade förändringarna från nuvarande tillstånd eller tidigare resultat?

Ofta får en skanning indikatorer på förändring som kräver omedelbara åtgärder. Till exempel kan en skanning avslöja att en konkurrent snart kommer att marknadsföra en produkt baserad på banbrytande teknologier. Efter att läkemedelsjätten Bayer Corporation investerat 700 miljoner dollar i en toppmodern anläggning för att extrahera ett protein som behövs för att behandla blödarsjuka, har rivalen Avigen Inc. genomförde preliminära tester av en insättbar genterapi som kan göra Bayers nya projekt föråldrat. Med det i åtanke måste Bayer-analytiker överväga om de nu ska gå vidare och utöka sitt projekt, som var planerat för ytterligare 300 miljoner dollar.

Övervakning

Övervakning inkluderar spårning av en specifik förändring i makromiljön över tid. Analytiker observerar utvecklingen av trender (t.ex. demografiska, ekonomiska eller miljömässiga indikatorer), händelseförloppet (t.ex. teknisk eller politisk natur, valresultat) eller dynamiken i aktiviteter (t.ex. tillsynsmyndigheternas verksamhet).

Under övervakningsfasen blir sökningen efter data mer fokuserad och mer systematisk än under en skanning.

Ett företag med många branscher behöver övervaka indikatorer i vart och ett av de sex segmenten i makromiljön. Till exempel kan det innovativa livsmedelsföretaget i fråga se uppkomsten av nya sociala eller konsumentgrupper som är emot biotekniska produkter; typer av aktivister inblandade i motståndet mot biotekniska produkter; metoderna de använder. Allt detta blir en av insatserna, vars analys gör det möjligt för oss att fastställa bredden och djupet av sociala och politiska motsättningar till biotekniska livsmedel och de insatser som bönderna kräver. Övervakning av individ tekniska utvecklingen i och utanför jordbruket, såsom anpassningshastigheten för jordbruksprogramvara eller spridningen av satelliter informationssystem väderprognoser kan hjälpa till att förstå förändringar i jordbrukets produktivitet. Företaget kan också övervaka en rad ekonomiska variabler relaterade till lantbruk: ändra gårdsstorlek och beståndsdynamik för nödvändiga insatser (t.ex. gödningsmedel, kemikalier och utsäde); passage av produkter genom distributionskanaler, liksom priserna på jordbruksprodukter på terminsbörser. Övervaka förändringar i den institutionella miljön, såsom planer antagna i olika länder, på att förbättra väg-, järnvägs- och telefonsystem, ett agroindustriellt komplex, skulle kunna hjälpa det nämnda företaget att förutsäga vilka länder som är mest sannolikt att ha mer dynamisk ekonomisk tillväxt.

Prognoser

För att välja en framgångsrik strategi måste en organisation utveckla förmågan att analysera möjlig framtida utveckling och kreativt bestämma hur man bäst svarar på dem. Som utgångspunkt behöver organisationer ha en bild av vad som händer i deras yttre miljö. Syftet med prognoser är utvecklingen av ganska uppnåeliga parametrar skala, riktning, hastighet och intensitet av förändringar förekommer i makromiljön. Några typiska prognosfrågor för sex segment av den yttre miljön ges i tabell. 3.2.

Tabell 3.2

Typiska frågor för att förutsäga några grundläggande fenomen inom makroekonomi

Social	1. Hur kommer den demografiska strukturen (antal personer i varje åldersgrupp) att förändras under de kommande 20-40 åren?
2. Vilka livsstilsförändringar kommer sannolikt att inträffa för personer som nu är 25 till 40 år gamla när de går in i åldersgruppen 40 till 55 år? – Hur kommer familjens sammansättning att förändras? – Hur kommer konsumtionsmönstren att förändras? - Hur kommer mönstren förknippade med dessa människors arbete att förändras? – Vilka förändringar kommer att ske i hur dessa människor spenderar sina fritid?
3. Hur kommer sociala värderingar att förändras? – Kommer det att bli en ökning av den politiska konservatismen? Kommer fler att visa enighet om behovet av att minska militärutgifterna? – Kommer människor att vara mer eller mindre villiga att bära kostnaderna för att minska utsläppen av skadliga ämnen till miljön, eller kommer de att helt sluta med sådana metoder?
Ekonomisk	1. Hur stor kommer inflationen att vara om tre år?
2. Kommer bruttonationalprodukten att öka eller minska på fem år?
3. Vilken ökning (minskning) av bruttonationalprodukten bör förväntas om fem år?
4. Vilka tjänstesektorer kommer att bli starkare eller svagare under det kommande decenniet?
Politisk	1. Vad politiska partier bli starkare eller svagare i de kommande två eller tre valen?
2. Vilka betydande förändringar kommer att ske i myndigheternas metoder, vilka lagar och regler kommer att antas i förhållande till enskilda branscher?
3. Vilka beslut på olika nivåer i rättssystemet kommer sannolikt att påverka industrier?
4. Kommer befintliga sociala och politiska rörelser, t.ex. miljöpartister, att förlora eller omvänt få offentligt stöd?
Teknologisk	1. När och hur kommer nästa stora forskningsgenombrott sannolikt att leda till nya produkter och tjänster?
2. Vilka kopplingar kommer att uppstå mellan vilka tekniker före en viss teknisk händelse eller genombrott (till exempel skapandet av högupplöst TV) inträffar?
3. Vad kan vara några nya tillämpningar av för närvarande tillgängliga tekniker?
Ekologisk	1. I vilka länder kommer föroreningarna att fortsätta att öka?
2. Vilka händelser kan leda till en ekologisk katastrof; hur och varför kan dessa händelser inträffa?
Institutionell	1. Vilka flaskhalsar kan olika element ha (väg, Järnväg, sjö) gemensamt transportsystem?
2. Vilka förändringar kan ske inom telefonbranschen under de kommande 5 åren?
3. Vilka nya roller skulle kunna dyka upp för universitet och andra lärocentra under det kommande decenniet?

Utvärdering

För att engagera sig i utvärdering identifierar och bestämmer analytiker hur och varför befintliga och förutsedda förändringar i makromiljön påverkar den strategiska ledningen av organisationen. Utvärdering går från att förstå och tolka miljön, som var fokus för skanning, övervakning och prognostisering, till att klargöra vad denna förståelse betyder för organisationen. När man kopplar samman makromiljöanalys och strategisk styrning kan den kritiska frågan formuleras på följande sätt: kommer en förändring av makromiljön att påverka de nuvarande och framtida strategier som organisationen använder, positivt eller negativt?

Observera att begreppen skanning, övervakning, förutsägelse och utvärdering visas sekventiellt här för tydlighetens skull, som om de vore separata aktiviteter av analytiker. Men i praktiken är alla dessa metoder inbördes relaterade och sammanflätade med varandra.

Analys av företagets makromiljö involverar studier och utvärdering av sådana faktorer: ekonomiska, politiska, demografiska, vetenskapliga och tekniska, naturliga, sociokulturella och internationella.

Figur 2. - Huvudfaktorerna för makromiljön för organisationens funktion.

Ekonomiska krafter. Det finns många ekonomiska faktorer som kan påverka en organisation. Till exempel hur prisvärd kredit är, vilken effekt valutakurser har, hur mycket skatt du måste betala och många andra. En organisations förmåga att förbli lönsam påverkas direkt av ekonomins övergripande hälsa och välbefinnande, det skede då konjunkturcykeln utvecklas. Den makroekonomiska miljön som helhet kommer att avgöra organisationernas förmåga att uppnå sina ekonomiska mål. Dåliga ekonomiska förhållanden kommer att minska efterfrågan på varor och tjänster från organisationer, medan mer gynnsamma kan ge förutsättningar för dess tillväxt.

Politiska och juridiska faktorer. Olika faktorer av lagstiftande och statlig karaktär kan påverka nivån på befintliga möjligheter och hot i organisationens verksamhet. Nationella och utländska regeringar kan för ett antal organisationer vara de viktigaste tillsynsmyndigheterna för deras verksamhet, subventionskällor, arbetsgivare och köpare. Det kan innebära att för dessa organisationer kan bedömningen av den politiska situationen vara den mest viktig aspekt analys av den yttre miljön. En sådan bedömning görs genom att detaljera de politiska och juridiska faktorer som påverkar organisationen. Det finns många sådana faktorer, ännu fler av deras olika kombinationer, därför kommer vi att peka ut och lista de vanligast förekommande i analysen av den yttre miljön: förändringar i skattelagstiftningen; anpassning av politiska krafter; relationer mellan företag och myndigheter; patenträtt; lagstiftning om miljöskydd; offentliga utgifter; antimonopollag; pengar-kredit politik; statlig reglering; federala val; politiska förhållanden i främmande länder; storlek på statsbudgetar; regeringsförbindelser med främmande länder.

Sociala och kulturella faktorer formar hur vi lever, arbetar, konsumerar och har en betydande inverkan på nästan alla organisationer. Nya trender skapar en typ av konsument och skapar följaktligen ett behov av andra varor och tjänster, vilket definierar nya strategier för organisationen. Detta bevisas av västerländska konsumenters ökade oro för miljöns tillstånd, som vissa organisationer har reagerat på genom att använda återvinningsbara förpackningar och fasa ut användningen av CFC i produktionen.

För att identifiera de viktigaste möjligheterna och hoten från sociala och kulturella faktorer måste organisationer ta hänsyn till nya trender i slutet av 1990-talet - början av 2000 och därefter (till exempel fakta som en mer utbildad konsument, en ökning av antalet av arbetande kvinnor, åldrande befolkning). Så till exempel innebär en åldrande befolkning med en stor andel personer över 55-60 år gynnsamma möjligheter (i form av ökad efterfrågan på deras tjänster) för organisationer som arbetar inom de områden som är av störst intresse för äldre människor - socialt skydd pensionärer och fattiga, välgörenhet, beskydd, sjukvård m.m. Förändringar i kön, ålder och nationell sammansättning Rysslands befolkning kan också ha en viktig inverkan på organisationer.

Du kan lista de viktigaste sociokulturella faktorerna som organisationer oftast möter: födelsetal; dödlighet; intensitetskoefficienter för immigration och emigration; koefficient för medellivslängd; tillgänglig inkomst; livsstil; utbildningsstandarder; köpvanor; inställning till arbete; inställning till vila; inställning till kvaliteten på varor och tjänster; krav på miljöföroreningskontroll; energi sparande; inställning till regeringen; problem med interetniska relationer; Socialt ansvar; socialbidrag.

Vetenskapliga och tekniska faktorer. Deras inflytande på organisationer är ofta så uppenbart att de anses vara huvudmotorn för industriella – och mer allmänt – sociala framsteg. De senaste decenniernas revolutionerande tekniska förändringar och upptäckter, såsom robottillverkning, datorers inträngning i det mänskliga livet, nya typer av kommunikation, transporter, vapen och mycket mer, erbjuder stora möjligheter och allvarliga hot, vars inverkan chefer måste vara medveten om och utvärdera. Vissa upptäckter kan skapa nya industrier och stänga ner gamla. Effekten av tekniska faktorer kan bedömas som en process att skapa ett nytt och förstöra det gamla. Accelererande tekniska förändringar förkortar genomsnittet livscykel produkt, så organisationer måste förutse vilka förändringar ny teknik för med sig. Dessa förändringar kan påverka inte bara produktionen, utan även andra funktionella områden, till exempel personal (val och utbildning av personal för att arbeta med ny teknik eller problemet med att avskeda överflödig arbetskraft som frigörs på grund av införandet av nya, mer produktiva tekniska processer) eller till exempel till marknadsföringstjänster, som har till uppgift att utveckla metoder för att sälja nya typer av produkter.

demografiska faktorer. Dess huvudsakliga egenskaper. Antalet och tätheten av befolkningen. För marknadsförare är demografi av intresse eftersom marknader består av människor. I denna miljö kan följande viktiga trender spåras:

• - Världens befolkningsexplosion. Detta är en befolkningsökning i en "explosiv" takt. Med nuvarande tillväxttakt kommer världens befolkning år 2010 att vara 10 miljarder människor. Befolkningsexplosionen är oroande eftersom planetens resurser kanske inte räcker till för att upprätthålla en hög levnadsstandard. Befolkningen växer i hög takt i de minst utvecklade länderna. Befolkningstillväxt orsakar en ökning av mänskliga behov och marknader.
• - Nedgång i födelsetalen i utvecklade länder och i Ukraina. Denna trend kan ses som ett hot mot vissa verksamhetsområden och som en fördel för andra. Det begränsar möjligheterna för vissa företag, som de som tillverkar barnleksaker, kläder, möbler och barnmat. Samtidigt gynnas utbildningsorganisationer och underhållningsbranschen av detta, eftersom unga par har mer fritid.
• - Åldrande av befolkningen i utvecklade länder och i Ukraina. Minskningen av födelsetalen i moderna utvecklade länder och Ryssland orsakar en ökning av medelåldern för invånarna. befolkning åldersgrupper befolkningen förändras i olika takt, så kapaciteten hos enskilda segment av marknaden för varor och tjänster förändras också på olika sätt.
• - Migration av befolkningen. På 1990-talet ökade invandringen av befolkningen i Ukraina kraftigt. Många migranter från andra republiker i det forna Sovjetunionen anlände till landet. Landsbygdsbefolkningen har ökat något. Den årliga migrationen av befolkningen inom landet har ökat, dess nivå har nått 50% av migrationsnivån i europeiska länder. Migration ökar volatiliteten på konsumentmarknaden.
• – Att höja utbildningsnivån och öka antalet anställda. Tillväxten av antalet utbildade ökar efterfrågan på högkvalitativa varor, böcker, tidningar, turistresor. Den ökade sysselsättningen inom tjänstesektorn och minskningen av antalet sysselsatta i varuproduktion ledde till att antalet anställda ökade.

naturlig miljö. På 1960-talet ökade allmänhetens oro för miljöföroreningar. Lagstiftare började lägga fram olika åtgärder för att skydda den. Förändringar i miljön påverkar också de varor som företag producerar och erbjuder till marknaden.

• - Brist på vissa typer av resurser och råvaror. Vatten och luft kan verka som outtömliga arter naturliga resurser, men det finns ett allvarligt hot om kontaminering. Mattillgången kan bli ett stort problem eftersom jordbruksmarken är begränsad. Användningen av förnybara resurser som skog och mat kräver uppmärksamhet. Akuta problem uppstår i samband med utarmningen av icke-förnybara resurser, till exempel fyndigheter av metallmalmer (platina, zink, koppar, bly, silver).
• - Tillväxt av miljöföroreningar. Industriell verksamhet skadar nästan alltid den naturliga miljöns tillstånd. Det finns problem med farliga nivåer av kemiska föroreningar i jord och livsmedel, radioaktiv kontaminering, kontaminering med icke biologiskt nedbrytbart förpackningsmaterial. Som ett alternativ till negativa utvecklingstrender skapas en marknad för produkter mot föroreningar.
• - Statligt ingripande i processen för rationell användning och reproduktion av naturresurser. Entreprenörisk verksamhetär under kontroll från statliga myndigheter och från inflytelserika grupper i allmänheten. Näringslivet bör involveras i att hitta lösningar på problemen med att förse ekonomin med materiella resurser och förhindra miljöföroreningar.

Internationella faktorer

Medan de miljöfaktorer som beskrivs Även om ovanstående påverkar alla organisationer i viss utsträckning, är miljön för organisationer som verkar på internationell nivå mycket komplex. Det senare beror på den unika uppsättning faktorer som kännetecknar varje land. Ekonomi, kultur, kvantitet och kvalitet på arbetskraft och materiella resurser, lagar, statliga institutioner, politisk stabilitet, nivån på den tekniska utvecklingen skiljer sig från land till land. När chefer utför funktionerna att planera, organisera, stimulera och kontrollera måste chefer ta hänsyn till sådana skillnader.

Tabell 2. - Miljöfaktorer.

Grupp av faktorer		Manifestation	Sannolikhet	Möjliga åtgärder från företaget.
1. Ekonomiskt	1.1. Upprätta höga skatter	Utflöde av pengar från produktionssfären till budgeten, minskning av effektiv efterfrågan		Att öka produktionskostnaderna
1.2. Hotet om hög inflation	Svårigheter att få långfristiga lån		Sök efter ekonomiska resurser
1.3. Depreciering av den nationella valutan	Minskad produktion
1.4. Nedgång i produktionen	Brist och prishöjning på resurser		Minskad försäljning
2. Politiskt och juridiskt	2.1. Stärka konsumentskyddet mot undermåliga produkter	Förbättra produktkvalitet, förbättra teknik.		Utöka kundkretsen
2.2. Förbättra relationerna mellan staten och andra länder	Exportökning		Vinstökning
3. Vetenskapliga och tekniska	3.1. Framväxten av ny teknik	Att förbättra produktkvaliteten
4. Sociokulturell	4.1. Att höja utbildningsnivån i staten	Öka nivån på specialister på företaget
5. Demografi	5.1. Befolkningsminskning och övergripande åldrande	Minskad efterfrågan		Bolaget kommer att lida förluster
5.2. Problemet med fattigdom	Minskad försäljning		Prestandaförsämring
6. Internationell	6.1. Intresse för att introducera projektet i produktion av armerat glas	Ett växande intresse hos utländska konsumenter

Tabell 3 "Lista över möjligheter och hot från makromiljön för företaget", respektive, för varje faktor visas möjliga alternativ företagets beslut om manifestationen av faktorer.

konsument som levererar ledningsswot

Tabell 3. Lista över möjligheter och hot från makromiljön för företaget.

Makro miljöfaktorer	Bedömning av graden av påverkan av faktorn på företag (stark, måttlig, svag)	Möjliga alternativ för företagsrespons
1. Möjligheter (gynnsamma faktorer)
1.1. Förbättra relationerna mellan staten och andra länder.	måttlig	Ökande vinster, ökad export.
1.2. Att höja utbildningsnivån i staten	måttlig	Produktivitetsförbättringar, teamdisciplin
1.3. Framväxten av ny teknik		Minska kostnaderna för produkter, göra vinst
1.4. Intresse för att introducera projektet i produktion av armerat glas		Öka exporten, göra vinst.
1.5. Stärka konsumentskyddet mot undermåliga produkter	måttlig	Utöka kundkretsen
2. Hot (faktorer för negativ påverkan)
2.1 Att fastställa höga skatter	måttlig	Att öka produktionskostnaderna
2.2. Hotet om hög inflation		Sök efter ekonomiska resurser
2.3. Depreciering av den nationella valutan		Att öka produktionskostnaderna
2.4. Nedgång i produktionen		Minskad försäljning
2.5. Problemet med fattigdom		Prestandaförsämring

Teoretiska grunder för analysen av den yttre miljön

Ingen organisation kan fungera isolerat, oavsett den yttre miljön. En organisation som ett öppet system kan bara överleva i förhållande till sin yttre miljö.

Yttre miljö - detta är faktorer som ligger utanför organisationen och bidrar till organisationens funktion, överlevnad och tillväxt med deras skickliga användning.

Strategiutveckling börjar logiskt med extern analys, analys av faktorer som ligger utanför ramen för ständig kontroll av företagets ledning och som kan påverka dess strategi.

Extern analys är en del av den så kallade SWOT-analysen.

SWOT-analys- detta är en förkortning av engelska begrepp (styrkor - styrka, svagheter - svaghet, möjligheter - möjligheter och hot - hot). Det är en analys av styrkorna och svagheter företag och bedömer dess kapacitet och potentiella hot.

Huvudsyftet med analysen av den yttre miljön är att identifiera och effektivt använda de möjligheter och hot som finns idag och som kan uppstå för företaget i framtiden när en strategi utvecklas.

Möjligheter är positiva trender och fenomen i den yttre miljön som kan användas för att effektivisera organisationen.

Till exempel skattesänkningar, inkomsttillväxt för befolkning och företag, lägre räntor, försvagning av konkurrenter, utveckling av integration, sänkta tullhinder m.m.

Hot är negativa trender och fenomen i den yttre miljön som kan försvaga dess konkurrenskraft eller, i avsaknad av ett lämpligt svar, leda till fullständig förstörelse av verksamheten.

Hoten inkluderar till exempel minskad köpkraft hos befolkningen, ökad konkurrens på marknaden, ogynnsamma demografiska förändringar, skärpning av statlig reglering m.m.

Slutresultatet av extern analys är bildandet av alternativa strategiska lösningar, deras utvärdering och det slutliga valet av en strategi fokuserad på utnyttjande av möjligheter och skydd mot hot från den yttre miljön.

Den yttre miljön (företagsmiljön) består av två delar.

makro miljö;

Mikromiljö.

makro miljöär en avlägsen miljö som har en indirekt inverkan på organisationen.

Detta inkluderar till exempel ekonomins tillstånd, vetenskapliga och tekniska framsteg, sociokulturella och politiska förändringar, naturfenomen, gruppintressen och evenemang i andra länder som påverkar organisationen.

Mikromiljö- detta är branschen eller den omedelbara miljön i organisationen, som har ett direkt (omedelbart) inflytande eller direkt påverkas av organisationens huvudaktiviteter.

Detta inkluderar alla kontaktpersoner som leverantörer, kunder, konkurrenter, mellanhänder, aktieägare, fordringsägare, fackföreningar och statliga myndigheter.

Forskare särskiljer fyra huvudtyper av den yttre miljön:

1. En föränderlig miljö som kännetecknas av snabba förändringar. Det kan vara tekniska innovationer, ekonomiska förändringar (förändringar i inflationen), förändringar i lagstiftningen, innovationer i konkurrentpolitiken osv. En sådan instabil miljö, som skapar stora svårigheter för ledningen, är inneboende på den ryska marknaden.

2. Fientlig miljö skapad av hård konkurrens, kampen om konsumenter och marknader. En sådan miljö är inneboende, till exempel i fordonsindustrin i USA, länder Västeuropa och Japan.

3. En mångfaldig miljö är inneboende i global verksamhet. Ett typiskt exempel på en global verksamhet är McDonald's, som är verksamt i många länder (och därför är förknippat med att betjäna många kunder som talar olika språk), med olika kulturer och gastronomiska smaker hos konsumenterna. Denna mångsidiga miljö påverkar företagets aktiviteter, dess policy att påverka konsumenterna.

4. Tekniskt svår miljö. I en sådan miljö utvecklas elektronik, datateknik, telekommunikation, som kräver komplex information och högt kvalificerad service-personal. Strategisk ledning företag i en tekniskt komplex miljö bör fokusera på innovation, eftersom produkter i detta fall snabbt blir föråldrade.

I praktiken används olika metoder för att reagera på förändringar i miljöfaktorer. De vanligaste bland dem är följande tillvägagångssätt:

- "bekämpa eld", eller reaktiv kontrollstil. Denna strategi för hantering efter förändring är fortfarande vanlig i många ryska företag;

Utvidgning av verksamhetsområden eller diversifiering av kapitalproduktion som ett sätt att eventuellt minska kommersiell risk när externa faktorer förändras;

Fulländning organisationsstruktur för att öka sin flexibilitet. I det här fallet kan företaget skapa resultatenheter, strategiska affärsenheter och andra flexibla strukturer fokuserade på att uppnå slutliga resultat;

Strategisk ledning.

Analys av makromiljön (PEST-analys)

makro miljö inkluderar allmänna faktorer som inte direkt relaterar till företagets kortsiktiga verksamhet, men som kan påverka dess långsiktiga beslut.

De strategiska faktorerna i makromiljön är de riktningar för dess utveckling, som för det första har en hög sannolikhet för implementering och för det andra en stor sannolikhet att påverka företagets funktion.

Förändringar i makromiljön påverkar företagets strategiska position på marknaden och påverkar mikromiljöns delar. Därför är syftet med makromiljöanalys att spåra (övervaka) och analysera trender/händelser utanför företagets kontroll som kan påverka den potentiella effektiviteten av dess strategi.

Eftersom antalet möjliga faktorer i makromiljön är ganska stort, rekommenderas det att överväga fyra nyckelområden när man analyserar makromiljön, vars analys kallas PEST-analys (enligt de första bokstäverna i de engelska orden politisk-legal (politiska och juridiska), ekonomiska (ekonomiska), sociokulturella (sociokulturella), tekniska (teknologiska faktorer)).

Syftet med PEST-analys - Spåra (övervaka) förändringar i makromiljön inom fyra nyckelområden (tabell 1) och identifiera trender, händelser som inte står under företagets kontroll, men som påverkar resultaten av fattade strategiska beslut.

Även om, naturligtvis, andra specifika faktorer i makromiljön också kan påverka verksamheten i ett företag. Således påverkar den naturliga miljön verksamheten i jordbruksföretag, företagen inom byggbranschen.

Bord 1- PEST-analys

Politiska och rättsliga faktorer: - Regeringens stabilitet; - Skattepolitik och lagstiftning på detta område. - Antimonopollagstiftning. - Lagar om skydd av den naturliga miljön; - Reglering av befolkningens sysselsättning; - Utländsk ekonomisk lagstiftning; - statens ställning i förhållande till utländskt kapital; - fackföreningar och andra påtryckningsgrupper (politiska, ekonomiska, etc.)	Ekonomiska faktorer: - Trender för bruttonationalprodukten; - stadiet av konjunkturcykeln; - ränta och växelkurs för den nationella valutan. - mängden pengar i omlopp; - Inflationstakt. - Arbetslöshet. - priskontroll och lön; - Priser på energiresurser. - investeringspolitik
Sociokulturella faktorer: - Befolkningens demografiska struktur; - livsstil, seder och vanor; - mentalitet; - social rörlighet befolkning; - Konsumentverksamhet	Tekniska faktorer: - FoU-kostnader; - från olika källor; - skydd immateriella rättigheter; - Statlig politik på området för vetenskapliga och tekniska framsteg; - nya produkter (uppdateringshastighet, idékällor)

Det finns följande stadier av PEST-analys:

1. En lista över externa strategiska faktorer håller på att utvecklas som har stor sannolikhet för implementering och inverkan på företagets funktion.

2. Signifikansen (sannolikheten för genomförande) av varje händelse för ett givet företag bedöms genom att tilldela den en viss vikt från ett (viktigast) till noll (oväsentligt). Summan av vikterna måste vara lika med en, vilket säkerställs genom normalisering.

3. En bedömning ges av graden av påverkan av varje faktorhändelse på företagets strategi på en 5-gradig skala:

- "fem" - stark påverkan, allvarlig fara;

- "enhet" - brist på inverkan, hot.

4. Viktade uppskattningar bestäms genom att multiplicera faktorns vikt med styrkan av dess påverkan, och de totala och viktade uppskattningarna för det givna företaget beräknas.

Den totala bedömningen indikerar graden av beredskap hos företaget att reagera på aktuella och förutspådda miljöfaktorer.

Som regel ägnas mycket lite uppmärksamhet åt makromiljön i läroböcker och i praktiken. Detta händer även när det finns uttryckliga skäl för chefer att övervaka det, förutsäga och bedöma framtiden.

Många av de omvandlingar och störningar som industrier står inför drivs av förändringar i makromiljön. När 2000-talet närmar sig. vetenskapliga genombrott, framsteg inom teknik, avreglering, nya tillvägagångssätt för rättstvister och nya lagar relaterade till konsumentism har skapat ett brett spektrum av möjligheter och hot inom så olika branscher som flygresor, telekommunikation, kemikalier, livsmedel och mjukvara. Prognostiserade demografiska förändringar har tvingat många branscher att fokusera på äldre grupper av människor som håller på att bli viktiga konsumentsegment. Samtidigt pågår andra komplexa sociala förändringar, till exempel minskade andelen par med barn från 45 % i början av 70-talet till 26 % 1998, vilket tvingade många branscher att revidera sina marknadsplaner avsevärt.

Företag som lyckas bli först bland dem som uppfattar och använder förändringar i makromiljön kan få stora fördelar gentemot konkurrenterna.

Organisationer som genomför repetitioner och övar på hur man strategiskt reagerar på uppkomsten av luckor i makromiljön, vilket oväntat presenterar nya marknadsmöjligheter, ligger på många sätt före andra. Företag inser att oavsett hur väl de gör omstruktureringar (att lägga till nya företag till befintliga eller vissa typer företag i sin portfölj) och omarbetar (förbättrar den operativa effektiviteten), kan inte resultaten ensamma inom dessa områden leda till en kontinuerlig ökning av försäljning, marginaler och vinster. Chefer måste förstå att alltför ofta är de bästa möjligheterna till tillväxt resultatet av händelser som förändrar makromiljön till och med lite, och oförutsägbara förändringar i makromiljön kan hota även de bästa planerna.

Begreppet makromiljö

För att förstå interaktionerna mellan en organisation och dess makromiljö är det användbart att visualisera denna miljö, som visas i Fig. 5.1. Enligt denna uppfattning verkar verksamheten inom flera lager eller nivåer av den yttre miljön.

Fig.5.1. Nivåer av den yttre miljön.

Yttre miljö på uppgiftsnivå omfattar konsumenter, leverantörer och konkurrenter som utgör företagets närmiljö. Många av företagets dagliga verksamhet innebär aktiviteter eller beslut som är relaterade till denna nivå. Företagets yttre miljö på uppgiftsnivå är mer eller mindre specifik och inte nödvändigtvis densamma som konkurrenternas.

Yttre miljö på branschnivå(eller tävlingsinriktad omgivning)är placerad utanför den yttre miljön på uppgiftsnivå. Branschmiljön diskuteras ingående i föreläsning 4. Miljöfaktorer på branschnivå påverkar direkt de flesta konkurrenter. Men ingen av dem känner dem med samma intensitet. Hotet från nya aktörer på en marknad kan till exempel vara ett stort bekymmer för konkurrenter i ett branschsegment, men mindre väl emottaget i andra segment.

Allmän miljö eller makromiljön är det bredaste och mest komplexa området som påverkar en organisation, och det är på det som vi kommer att fokusera på i denna föreläsning. Lyckligtvis behöver en organisation inte analysera alla aspekter av de sociala, politiska, ekonomiska, miljömässiga, tekniska och institutionella segmenten av denna miljö. Dessutom kommer hon inte att kunna göra detta i sin helhet. I det verkliga livet begränsar erfarna utövare intresset för sina organisationer, betraktat som den "meningsfulla yttre miljön" som visas i fig. 5.1 separat.

Betydande yttre miljö sätter gränserna för den gemensamma miljön i termer av analytiska syften. De är baserade på nyckelaspekter som väsentligt påverkar en viss organisation. Till exempel ett konsumentvaruföretag och ett industriprodukter, kan definiera sina betydande yttre miljöer helt annorlunda. Om demografiska parametrar och livsstil är kritiska för det första av dessa företag, så är samma parametrar mindre betydelsefulla för ett företag som producerar industriprodukter.

Delar av makromiljön

För att underlätta analysen lyfter vi fram huvudelementen i makromiljön:
1) social,
2) ekonomisk,
3) politisk,
4) tekniska,
5) ekologiska,
6) institutionell.

Social elementet inkluderar demografi, livsstil och sociala värderingar. Analysen av detta segment tar hänsyn till förändringar i befolkningens struktur och rörlighet, förändringar i livsstil och omvandling av sociala värden. Förändringar i den sociala miljön påverkar direkt den totala marknadspotentialen för ett stort antal produkter, särskilt konsumentprodukter.

Ekonomisk miljö är en generaliserad uppsättning ekonomiska förhållanden under vilka alla industrier verkar; aggregering av alla marknader där varor och tjänster tillhandahålls mot en avgift. Ekonomisk aktivitet återspeglas i nivåer och typer av industriproduktion, konsumtion, inkomst och sparande, investeringar och produktivitet. Förändringar i den övergripande ekonomiska aktiviteten påverkar direkt utbud och efterfrågan i nästan alla branscher.

Politisk elementet omfattar valprocesser samt administrativa, reglerande och juridiska institutioner som skapar och implementerar lagar, förordningar och regler i samhället. Detta är kanske det mest turbulenta elementet i makromiljön. Det är väldigt få branscher som inte påverkas av förändringar i val-, lagstiftnings-, reglerings- eller rättssystem i praktiken.

Teknologisk element avser nivån och riktningen för tekniska framsteg eller förbättringar som sker i samhället, inklusive uppkomsten av nya typer av produkter, processer eller material; till den allmänna nivån av vetenskaplig aktivitet och prestationer inom grundläggande vetenskap (till exempel inom fysik).

Ekologisk elementet täcker de fysiska och naturresurser som finns inom regionen: land, hav, luft, vatten, flora och fauna. Många företag måste investera miljontals dollar för att förhindra föroreningar eller försämring av den fysiska miljön (till exempel installera processutrustning för att minska eller förhindra luftföroreningar) eller för att vända effekterna av tidigare miljöförsummelse (till exempel när kemiföretag skapar berg av giftiga avfall eller när tillverkande företag dumpar sitt avfall i floder och därigenom förorenar lokala vatten).

institutionell elementet är förknippat med både fysisk och intellektuell infrastruktur, samt med de institutioner som ingår i dem. Den fysiska infrastrukturen omfattar både transportelement (vägar, järnvägar och vattensystem) och kommunikationer (post, telefon och andra kommunikationssystem). Den intellektuella infrastrukturen omfattar vetenskapliga institutioner, universitet och andra organisationer av detta slag.

Stadier av analys av makromiljön

För att identifiera, övervaka, förutsäga och utvärdera förändringar i makromiljön behövs en speciell typ av analys. Denna analys består av följande fyra steg:

1. Läser in miljö för att identifiera befintliga och nya förändringar.
2. Övervakning individuella miljötrender och förändringsmönster för att bestämma arten av deras utveckling.
3. Design - bestämma den framtida riktningen för förändringar i miljön.
4. Utvärdering nuvarande och framtida miljöförändringar vad gäller strategier och deras konsekvenser för organisationen.

Läser in
Organisationer skannar miljön för att identifiera indikatorer eller signaler på nuvarande och potentiella förändringar eller nya utmaningar inom sociala, ekonomiska, politiska, tekniska, miljömässiga och institutionella områden.
Scan levererar första indikatorerna potentiella tekniska förändringar, som sedan används i övervaknings- och prognosprocesser. När en organisation lär sig om potentiella förändringar börjar den övervaka deras utveckling, förutsäga deras utveckling, studera deras konsekvenser.

Ofta får en skanning indikatorer på förändring som kräver omedelbara åtgärder. Till exempel kan en skanning avslöja att en konkurrent snart kommer att marknadsföra en produkt baserad på banbrytande teknologier. Efter att läkemedelsjätten Bayer Corporation investerat 700 miljoner dollar i en toppmodern anläggning för att extrahera ett protein som behövs för att behandla blödarsjuka, har rivalen Avigen Inc. genomförde preliminära tester av en insättbar genterapi som kan göra Bayers nya satsning föråldrad. Skulle Bayer under sådana förhållanden gå vidare och expandera sitt företag, för vilket det var planerat att anslå ytterligare 300 miljoner dollar.

Övervakning
Övervakning inkluderar spårning av en specifik förändring i makromiljön över tid. Analytiker tittar på utvecklingen av trender, händelseförloppet eller dynamiken i aktiviteter.

Syftet med övervakningen skiljer sig mycket från syftet med skanning. Analytiker övervakar för att få tillräckligt med data för att de ska kunna upptäcka uppkomsten typ art beteende. Dessa typ exemplar kommer sannolikt att bestå av flera nya trender, till exempel kan ett framväxande livsstilsmönster innefatta förändringar i underhållning, utbildning, konsumtion, arbetsrelaterade vanor och platspreferenser.

Under övervakningsfasen blir sökningen efter data mer fokuserad och mer systematisk än under skanningen. När övervakningen fortsätter ackumuleras trender som prover. Bilden av förändringens dynamik, som initialt kan vara suddig och osäker när den sker under en skanning, börjar förstås djupare och mer omfattande under övervakning.

Design
Att acceptera framgångsrik strategiska beslut Organisationen måste utveckla förmågan att analysera möjlig framtida utveckling och tänka kreativt kring hur man bäst kan svara på dem. Som utgångspunkt behöver organisationer ha en bild av vad som händer i deras yttre miljö. Målet med design är utvecklingen av ganska uppnåeliga parametrar skala, riktning, hastighet och intensitet förändringar i makromiljön.

De mest användbara termerna för att beskriva förändring är:

1. Skala indikerar arten av de fenomen som beaktas under designen: om ett sådant fenomen är en snäv trend, såsom utvecklingen av specifika egenskaper hos en viss tekniks funktion, eller ett brett mönster, såsom uppkomsten av en viktig teknik av nyckelkaraktär.
2. Riktning visar vektorn för en viss trend eller mönster. Till exempel kan räntorna stiga eller falla; det kan vara fler eller färre personer som följer en viss livsstil.
3. Fart beskriver hur snabbt eller långsamt trenden eller mönstret som ska förutsägas förändras.
4. Grad av manifestation (intensitet) beskriver styrkan hos de faktorer som gör att en trend dyker upp eller skapar ett mönster.

Det finns två olika typer av design. Den första kommer från enkla designindikatorer. Dessa indikatorer är baserade på uppenbara trender (de speglar data över en tidsperiod) som kan förväntas (med en viss sannolikhet för fel) generellt bestå över tiden. Många demografiska trender, såsom antalet barn som börjar gymnasiet eller antalet personer som når pensionsåldern, kan förutsägas med tillräcklig en hög grad noggrannhet.

Den andra typen av design är baserad på utvecklingen alternativa utvecklingsmöjligheter för framtiden. De är baserade på en icke-standardiserad tolkning av aktuella trender eller nya idéer om händelser som kan äga rum eller kan orsakas både av företaget självt och av andra strukturer, såsom konkurrenter, konsumenter, leverantörer, sociala grupper eller statliga myndigheter. Vissa ledande företag använder scenariouppsättningar för att överväga en rad möjliga framtida utvecklingsalternativ.

Utvärdering
För att engagera sig i utvärdering identifierar och bestämmer analytiker hur och varför befintliga och förutsedda förändringar i makromiljön påverkar den strategiska ledningen av organisationen. När man kopplar samman makromiljöanalys och strategisk ledning kan den kritiska frågan formuleras på följande sätt: Kommer en förändring i makromiljön att ha en positiv eller negativ inverkan på de nuvarande och framtida strategier som används av organisationen?

Mikromiljön är företagets omedelbara miljö: leverantörer, konkurrenter, marknadsföringsförmedlare, kontaktpublik och kunder som är relaterade till och påverkar utförandet av dess funktioner. De heldragna linjerna med pilar markerar företagets interaktion med ämnena i mikromiljön, de prickade linjerna - interaktionen mellan dessa ämnen med varandra.

I sin tur kan företaget ha en betydande inverkan på karaktären och innehållet i denna interaktion, stärka positiva och försvaga negativa trender. Uppgiften för marknadsundersökningar inom området att studera mikromiljön är att få information om situationen i företagets närmiljö, för att förutse möjliga riktningar för utbyggnaden av händelser i förhållande till företaget.

Ris. 2 Ämnen för marknadsföringsmikromiljön

Leverantörer är juridiska personer och individer som förser företaget och dess konkurrenter med nödvändiga resurser för produktion av specifika varor eller tjänster.

	Karakteristisk
Demografisk	Befolkningens antal och tillväxttakt. Territoriell plats. Befolkningstäthet. Migrationsströmmar och trender. Åldersstruktur. Familjesammansättning. Dynamik av fertilitet och dödlighet. Antalet äktenskap och skilsmässor. Befolkningens etniska och religiösa struktur.
Ekonomisk	befolkningens köpkraft. Allmän affärsmiljö. Struktur för medborgarnas konsumtion. Elasticitet" av konsumtionen. inflationstakt. Tillståndet i det finansiella systemet. Arbetslöshet. Arten av inkomstfördelningen. Skattesystem.
Naturlig	Tillgänglighet och utsikter för användningen av råvarukällor och energiresurser. Miljöns tillstånd och nivån på dess förorening. Riktningar och grad av inflytande av staten på processerna för rationell användning och reproduktion av naturresurser.
Sociokulturell	Traditioner och kulturella värden hos konsumenter. moralisk atmosfär i samhället. Graden av mottaglighet hos det allmänna medvetandet för påverkan av yttre faktorer.
Politiskt och juridiskt	Allmänt politiskt läge i landet. Rättslig ram som reglerar ekonomisk verksamhet. Statens ekonomiska politik. Allmänhetens inflytande på beslut som fattas av statliga organ.

För möbeltillverkning behövs till exempel trä, plywood, spån- och träfiberskivor, faner, spik, tråd, lim, beslag, klädsel mm. Allt detta möbelfabrik oförmögen att producera själv, och ur ekonomisk synvinkel skulle det vara olönsamt. Dessutom måste den köpa utrustning, bränsle, elektricitet, arbetskraft och andra produktionsmedel, utan vilka det är omöjligt att organisera produktionen.

En annan viktig del av marknadsföringsmikromiljön är konkurrenter. Samtidigt måste det understrykas att konkurrenter här anses vara mycket bredare än bara konkurrerande företag som producerar liknande varor eller tjänster. Detta är redan höjdpunkten av konkurrens som utövas av tillverkare av en mängd olika varor.

Analys av företagets makromiljö

Makromiljö - en uppsättning faktorer som påverkar mikromiljön. Varje ämne i mikromiljön kommer att uppleva sitt inflytande på sitt eget sätt och kan inte hantera det, och denna omständighet tillåter oss att kalla makromiljön okontrollerad av företaget.

Huvudegenskaper hos makromiljöfaktorer

Studiet av demografiska faktorer spelar en viktig roll i marknadsundersökning. Relaterade till detta är utsikterna och riktningarna för råvarupolitiken. I synnerhet Ryssland och de flesta OSS-länderna kännetecknas av en minskning av förväntad livslängd, en minskning av födelsetalen och, som ett resultat, en åldrande befolkning. Trender i befolkningens struktur tyder på en minskning av den samlade efterfrågan på varor för barn och ett ökat behov av varor för den äldre generationen, även om dessa kommer att korrigeras av pensionsutbetalningarnas aktualitet. Även familjens sammansättning förändras.

Det räcker inte att veta hur många potentiella köpare företaget har, det är också nödvändigt att fastställa hur många varor de kan köpa. Det är svårt att göra detta utan att studera ekonomiska faktorer. Effektiv efterfrågan beror på utvecklingsnivån i landet, inkomstnivån för olika segment av befolkningen och strukturen för deras utgifter för konsumtion, inflationstakt, arbetslöshet och många andra faktorer. Det är särskilt viktigt att studera dessa problem under rådande förhållanden, när den verkliga levnadsstandarden för många människor sjunker.

För företag som arbetar med naturliga råvaror, såväl som energiintensiva industrier, särskilt under förhållanden med deras brist, är det mycket viktigt att studera problemen med rationell användning av naturresurser. Denna grupp av makromiljöfaktorer är nära besläktade med vetenskapliga och tekniska faktorer, som möjliggör implementering av avancerad teknik i praktiken och identifierar lovande möjligheter som öppnas av utvecklingen av vetenskap och teknik för produktion av nya varor.

När man studerar makromiljön måste man komma ihåg att alla är nära sammankopplade och har ett starkt inflytande på varandra. Därför bör deras analys utföras i ett komplex. Dessutom påverkar olika faktorer företag av olika storlek, verksamhetsområden, geografiskt läge etc. på olika sätt.