विज्ञापन धारणा के मनोवैज्ञानिक पहलू। कंपनी के लक्षित दर्शकों का निर्धारण कैसे करें: तरीके, सुविधाएँ और सिफारिशें। लक्षित दर्शकों और बाजार विभाजन की पहचान

त्सोय मरीना एवगेनिवनाके. ई. पीएचडी, एसोसिएट प्रोफेसर, विपणन विभाग के प्रमुख, नोवोसिबिर्स्क राज्य तकनीकी विश्वविद्यालय (NSTU)
शेचकोल्डिन व्लादिस्लाव यूरीविचतकनीकी विज्ञान के उम्मीदवार, मार्केट थ्योरी विभाग के एसोसिएट प्रोफेसर, नोवोसिबिर्स्क स्टेट टेक्निकल यूनिवर्सिटी (NSTU)

सबसे ब्रांडेड ऑडियंस के रूप में बच्चे और किशोर

वैश्विक ब्रांड उपभोक्ता को प्रभावित करने के शक्तिशाली साधन हैं, उत्पाद निर्माताओं और विपणक द्वारा पेश किए गए विचारों को दर्शाते हैं, बल्कि यह भी सामान्य अवस्थाजिस बाजार में वे काम करते हैं। ब्रांड बाजार में होने वाले परिवर्तनों, समाज की स्थिति, विशेष रूप से इस बाजार में उत्पादों के उपभोक्ताओं के व्यवहार को प्रभावित कर सकते हैं। बदले में, समाज के भीतर स्वाभाविक रूप से बनते हैं सजातीय समूहबाजार में बदलाव और उपयोग किए गए विपणन उत्तेजनाओं के लिए अपेक्षाकृत समान प्रतिक्रियाओं वाले उपभोक्ता। में से एक महत्वपूर्ण संकेतकइन समूहों के व्यवहार का निर्धारण उपभोक्ताओं की प्रतिक्रिया है। कुछ उपभोक्ता पारंपरिक वस्तुओं और सेवाओं को पसंद करते हैं, अन्य कुछ नया आज़माकर खुश होते हैं, जो समय के साथ फैशनेबल और लोकप्रिय हो जाता है।

ऐसे लक्ष्य समूह का एक उदाहरण बच्चे और किशोर हैं, जो एक आकर्षक, प्रगतिशील और लाभदायक दर्शक हैं, और अन्य बातों के अलावा, उपभोक्ताओं के रूप में विकसित होते हैं, पॉकेट मनी और माता-पिता के धन का उपयोग करने से स्वतंत्र खरीदार बनने के लिए, जबकि वफादार रहते हैं। ब्रांड जिनके साथ, एक तरह से या किसी अन्य, वे बचपन से परिचित हैं।

बच्चों के लक्षित दर्शकों के साथ काम करते समय, विपणक सफलतापूर्वक इस तथ्य का उपयोग करते हैं कि बच्चे विज्ञापन से थके हुए वयस्कों की तुलना में बेहतर और अक्सर अधिक सकारात्मक होते हैं, विपणन प्रोत्साहनों का जवाब देते हैं और उपभोग किए गए उत्पाद की गुणवत्ता से नहीं बल्कि अपने ब्रांड से अधिक संतुष्टि प्राप्त कर सकते हैं ( लोकप्रिय नाम)।

इसलिए, बच्चों द्वारा लोकप्रिय ब्रांडों की धारणा का पर्याप्त रूप से आकलन करना बहुत महत्वपूर्ण है, न केवल बिक्री दक्षता को उत्तेजित करने और सुधारने के संदर्भ में, बल्कि समाज के सामाजिक रूप से अनुकूलित सदस्य बनाने के लिए जो उपयोगिता और आवश्यकता को सही ढंग से निर्धारित करने में सक्षम हैं। प्रासंगिक उत्पादों और सेवाओं।

ब्रांडिंग में उपभोक्ताओं के रूप में बच्चों के अध्ययन के लिए आधुनिक दृष्टिकोण

हालांकि बच्चे कम उम्र में ही ब्रांड को पहचानना शुरू कर देते हैं, लेकिन नियंत्रित प्रयोगशाला सेटिंग्स में बच्चों की खाद्य वरीयताओं पर ब्रांडिंग के प्रभाव का शायद ही कभी अध्ययन किया गया हो। उदाहरण के लिए, रॉबिन्सन और अन्य ने बच्चों के साथ शोध किया है पूर्वस्कूली उम्रमैकडॉनएड के लोगो को फास्ट फूड पैकेजिंग पर रखने के प्रभाव को निर्धारित करने के लिए जो वास्तव में ब्रांड से जुड़ा नहीं था। नतीजतन, मैकडॉनल्ड्स-ब्रांडेड पैकेजिंग में पेश किए गए भोजन ने उत्तरदाताओं के बीच गैर-ब्रांडेड भोजन की तुलना में अधिक पसंद किया, जिसके परिणाम फ्रेंच फ्राइज़ और हैम्बर्गर के साथ-साथ ताजा गाजर के लिए भी थे, जो मैकडॉनल्ड्स द्वारा पेश किए गए वर्गीकरण में शामिल नहीं हैं। .

इसी तरह के कई अध्ययनों में पाया गया है कि बच्चे साधारण पैकेज में प्रस्तुत किए गए कार्टून चरित्रों की तुलना में लोकप्रिय कार्टून चरित्रों वाले पैकेज में स्नैक्स (या अधिक आकर्षक लगते हैं) का आनंद लेते हैं, भले ही प्रस्तावित खाद्य पदार्थ स्वस्थ थे या नहीं। मीठा।

यह संभव है कि लोकप्रिय ब्रांड किसी नए उत्पाद के बारे में बच्चों और किशोरों के निओफोबिया के स्तर को कम करें, जिससे यह सुरक्षित और अधिक परिचित हो। दूसरी ओर, किसी उत्पाद को बढ़ावा देने के लिए प्रसिद्ध ब्रांडों और पसंदीदा पात्रों का उपयोग करना एक और मूल्य वर्धित प्रोत्साहन के रूप में काम कर सकता है।

उसी समय, विपरीत प्रवृत्ति होती है - वास्तविक के संचय के साथ निजी अनुभवब्रांडों के साथ बातचीत, उपभोक्ताओं के दिमाग में ब्रांड विज़ुअलाइज़ेशन की डिग्री में कमी हो सकती है। इसलिए, हम यह निष्कर्ष निकाल सकते हैं कि ब्रांड विज़ुअलाइज़ेशन का अध्ययन करते समय, उपभोक्ता के दिमाग में इसे ठीक करने के दो तरीकों के बीच अंतर करना महत्वपूर्ण है: एक लोगो का उपयोग और एक अच्छी तरह से मान्यता प्राप्त की मदद से दृश्य छवि(इमेजिस)।

एक और पहलू जो बच्चों द्वारा ब्रांडों की धारणा का अध्ययन करने में महत्वपूर्ण है, विज्ञापन के विभिन्न तत्वों पर उनकी प्रतिक्रिया का अध्ययन है, उदाहरण के लिए, आत्मविश्वास को प्रेरित करने वाले शिलालेखों और छवियों की उपस्थिति; चेतावनी संदेश; ध्यान आकर्षित करने वाली और यादगार छवियों ("पिशाचों की छवियां"), आदि का उपयोग। प्रोफेसर के मार्गदर्शन में हैम्बर्ग विश्वविद्यालय के इंस्टीट्यूट फॉर मार्केटिंग एंड इनोवेशन में एक समान अध्ययन किया गया था। डॉ. टी. टीचर्ट। इसमें जर्मन स्कूली बच्चों के लिए गैर-मौजूद चॉकलेट पेय के विज्ञापन में चेतावनी और विश्वसनीयता-निर्माण लेबल के प्रभाव की जांच करना शामिल था। परिणामस्वरूप, यह पाया गया कि इस तरह के शिलालेखों और संदेशों का बच्चों की उम्र, लिंग और स्वाद वरीयताओं के आधार पर एक अलग प्रभाव था - सबसे छोटे ने शिलालेखों को पर्याप्त और अनुशासित, मध्यम वर्ग के बच्चों (12-14 वर्ष) के रूप में माना। एक नियम ने विपरीत प्रवृत्ति दिखाई - चेतावनी के साथ शिलालेख की प्रतिक्रिया ने उन्हें सिफारिशों का उल्लंघन करना चाहा। बड़े बच्चों ने शिलालेखों को सही ढंग से समझा और यह समझते हुए कि वे क्यों मौजूद हैं और यह इस उत्पाद की खपत से कैसे संबंधित हो सकता है।

बच्चों के लक्षित दर्शकों द्वारा ब्रांडों की धारणा के आकलन को प्रभावित करने वाले कारक

आज एक विस्तृत श्रृंखला है अलग अलग दृष्टिकोणब्रांड की उपभोक्ता धारणा का मूल्यांकन करने के लिए। एक नियम के रूप में, वे एक या दूसरे संकेतकों की परिभाषा को शामिल करते हैं जो लक्ष्य समूह द्वारा ब्रांड के मूल्यांकन को प्रभावित करते हैं।

इन विधियों में से एक कारक विश्लेषण है, जो समतुल्यता वर्गों की परिभाषा के आधार पर कारकों के प्रारंभिक संकेतकों की समग्रता का अध्ययन करके, तथाकथित अव्यक्त (छिपे हुए) कारकों की पहचान करने की अनुमति देता है जो ब्याज के संकेतक के व्यवहार को निर्धारित करते हैं। लेखकों द्वारा किए गए इस तरह के एक अध्ययन का एक उदाहरण, विश्वविद्यालय चुनते समय आवेदकों की वरीयताओं का अध्ययन है, अर्थात कारक विश्लेषण ने उपभोक्ता व्यवहार के वास्तविक कारणों की पहचान करना संभव बना दिया है, जो अव्यक्त कारकों की विशेषता है।

हालांकि, आवेदन कारक विश्लेषणमुख्य रूप से आवंटित गुप्त कारकों की व्याख्या से संबंधित कई कठिनाइयों का कारण बन सकता है। विशेष रूप से, उल्लिखित कार्यों में, कुछ समरूपता वर्गों को एक सही व्याख्या नहीं मिली, जिसे प्राप्त परिणामों की पहचान के अपर्याप्त स्तर द्वारा समझाया गया था।

इस अध्ययन में, उपभोक्ताओं द्वारा ब्रांड की धारणा का आकलन करने के लिए एक अलग तरीके का उपयोग करने का निर्णय लिया गया, जो उपकरण के उपयोग पर आधारित है विशेषज्ञ आकलनऔर Saaty पदानुक्रमों के विश्लेषण की विधि, और महत्वपूर्ण रूप से, F. कोटलर द्वारा प्रस्तावित उपभोक्ता व्यवहार के मूल मॉडल के उपयोग पर भी।

2011 के बाद से, हैम्बर्ग विश्वविद्यालय और नोवोसिबिर्स्क राज्य तकनीकी विश्वविद्यालय के विपणन और नवाचार संस्थान की एक संयुक्त परियोजना को विपणन विभाग और बाजार सिद्धांत विभाग के मार्गदर्शन में बच्चों के क्रय व्यवहार के अध्ययन के क्षेत्र में लागू किया गया है। प्रोफेसर का। डॉ. टी. टीचर्ट, डॉ. टी. एफर्ट्ज़, पीएच.डी. एन। एसोसिएट प्रोफेसर एम.ई. त्सोई और पीएच.डी. एसोसिएट प्रोफेसर वी.यू. शचेकोल्डिन।

बच्चों और किशोरों द्वारा ब्रांड धारणा का अध्ययन टी। टीचर्ट के नेतृत्व में जर्मन सहयोगियों के अनुभव पर आधारित है, जिन्होंने संकेतकों की एक सुसंगत प्रणाली विकसित की है जो परिमाणीकरण की अनुमति देती है। गुणवत्ता विशेषताओंब्रैंड मूल्य। लेखकों ने इस पद्धति को अंतरराष्ट्रीय अध्ययन के रूसी संस्करण में अनुकूलित किया, विशेष रूप से, इसी को संशोधित करके प्रश्नावली, घरेलू शब्दावली में प्रासंगिक और अच्छी तरह से व्याख्या की गई अवधारणाओं का चयन। उत्तरार्द्ध इस तथ्य के कारण है कि प्रश्नावली के जर्मन संस्करण के पाठ का सीधा अनुवाद न केवल प्रश्नों और प्रस्तावित उत्तरों की अस्पष्टता का कारण बन सकता है, बल्कि कुछ मामलों में उत्तरदाताओं को उनके सार की गलतफहमी भी हो सकती है।

T. Teichert की कार्यप्रणाली के आधार पर, निम्नलिखित कारकों की पहचान की गई जो उत्तरदाताओं द्वारा ब्रांड की धारणा को निर्धारित करते हैं:

• एक्स 1 - ब्रांड के बारे में उपभोक्ता जागरूकता की डिग्री;
• एक्स 2 - लोगो द्वारा ब्रांड के विज़ुअलाइज़ेशन की डिग्री;
• एक्स 3 - ब्रांड विज्ञापन के उपभोक्ता इंप्रेशन।

F. कोटलर के उपभोक्ता व्यवहार के मॉडल के अनुसार, कारक X 1 को उपभोक्ता द्वारा देखे गए क्रय व्यवहार और विपणन प्रोत्साहन के पिछले अनुभव के संयोजन के रूप में परिभाषित किया गया है।

एक्स 2 कारक के रूप में, इसे क्रय व्यवहार (व्यक्तिगत, मनोवैज्ञानिक, सामाजिक और सांस्कृतिक कारकों) की विभिन्न विशेषताओं की बातचीत के साथ-साथ उनके मूल्यों पर संभावित प्रभाव और पिछले अनुभव की गतिशीलता के रूप में व्याख्या की जा सकती है। क्रय व्यवहार। यहां यह भी समझना जरूरी है कि दो अवधारणाएं हैं - " ट्रेडमार्क” और “लोगो”, जो सामग्री की समानता के बावजूद महत्वपूर्ण अंतर हैं। अंतर यह है कि "ट्रेडमार्क" कुछ भी हो सकता है ज्यामितीय आकृतिया कोई अन्य प्रतीक, और "लोगो" में अक्सर कंपनी का नाम और ब्रांड नाम होता है।

फैक्टर एक्स 3 काफी हद तक इस्तेमाल किए गए विपणन प्रोत्साहनों के उपभोक्ता व्यवहार पर संचयी प्रभाव से निर्धारित होता है, साथ ही साथ इसकी कई मनोवैज्ञानिक विशेषताओं (तथाकथित "भावनात्मक घटक")।

इन तीन बुनियादी कारकों के मूल्यों का अनुमान केवल प्रश्नावली के एक प्रश्न के उत्तर के परिणामों के आधार पर नहीं लगाया जा सकता है (उदाहरण के लिए, "अपनी जागरूकता की डिग्री का संकेत दें यह ब्रांड”) इसकी उच्च स्तर की व्यापकता के कारण। इसका मतलब कुछ पदानुक्रमित संरचना बनाने की आवश्यकता है जो इन कारकों के मूल्यों को बनाने की प्रक्रिया का वर्णन करता है। इस तरह की संरचना को विकसित करने का एक प्राकृतिक तरीका सैटी पदानुक्रमों का विश्लेषण करने का तरीका है।

तीन बुनियादी कारकों के मूल्यों को बनाने वाले संकेतकों की जोड़ीदार तुलनाओं के मैट्रिसेस बनाने के लिए, परियोजना के दोनों पक्षों (जर्मनी और रूस) के विशेषज्ञों की भागीदारी के साथ विशेषज्ञों का एक समूह बनाया गया था। परिणाम कारकों की एक पदानुक्रमित संरचना थी, जो चित्र 1 में दिखाया गया है। संख्यात्मक संकेतकों के रूप में व्यक्त किए गए मान पदानुक्रम में उच्च कारक के लिए संरचना के प्रत्येक तत्व के महत्व का प्रतिनिधित्व करते हैं।

चावल। 1.कारकों की पदानुक्रमित संरचना

निम्नलिखित कारकों को पदानुक्रमित संरचना के निचले स्तरों के कारकों के रूप में चुना गया था:

कारक X 1 के लिए
एक्स 11 - ब्रांड पहचान की डिग्री;
X 12 - ब्रांड जागरूकता की डिग्री;
X 13 - ब्रांड उत्पादों के उपयोग की डिग्री;

कारक X 2 के लिए:
एक्स 21 - भावनात्मक मूल्यांकनब्रांड अपने लोगो द्वारा;
एक्स 22 - स्कोर उपस्थितिअपने लोगो द्वारा ब्रांड उत्पाद;
X 23 - अपने लोगो के अनुसार आदर्श के लिए ब्रांड के उत्पादों की अनुरूपता;

कारक X 3 के लिए:
X 31 - ब्रांड विज्ञापन की प्रेरकता की डिग्री, जो उत्तरदाताओं को दिखाई गई थी;

पदानुक्रम के तीसरे स्तर के कारकों द्वारा गठित:
X 311 - विज्ञापन की विश्वसनीयता;
एक्स 312 - विज्ञापन में विश्वास की डिग्री;
एक्स 313 - विज्ञापन में सूचना की विश्वसनीयता की डिग्री;

X 34 - प्रतिवादी द्वारा विज्ञापन की भावनात्मक धारणा, द्वारा निर्धारित निम्नलिखित कारकतीसरे स्तर:
X 341 - विज्ञापन के प्रति भावनात्मक प्रतिक्रिया;
X 342 - ब्रांड उत्पाद खरीदने के लिए प्रतिवादी की प्रेरणा की डिग्री;
X 343 - प्रतिवादी के संबंध में विज्ञापन के लक्ष्यीकरण की डिग्री।

इसके अलावा, मूल्यांकन किए जा रहे संकेतक के मूल्यों (प्रतिवादी द्वारा ब्रांड की धारणा) में भी एक पदानुक्रमित संरचना होती है, जो दूसरे स्तर के कारकों द्वारा निर्धारित की जाती है:

Y 1 - ब्रांड उत्पादों की गुणवत्ता का व्यक्तिपरक मूल्यांकन;
वाई 2 - ब्रांड के उत्पादों में प्रतिवादी की रुचि की डिग्री;
वाई 3 - प्रतिवादी द्वारा ब्रांड उत्पादों के अनुमोदन की डिग्री।

समस्या के प्रस्तुत विवरण के आधार पर, सूचीबद्ध संकेतकों की सांख्यिकीय विशेषताओं का अध्ययन करना और एक अर्थमितीय मॉडल विकसित करना आवश्यक है जो एक्सोजेनस एक्स के ज्ञात मूल्यों के आधार पर प्रतिवादी द्वारा ब्रांड धारणा के मूल्यों की भविष्यवाणी करने की अनुमति देता है। 1, एक्स 2 और एक्स 3।

अध्ययन का विवरण और उद्देश्य

वर्तमान में, लगभग 30 मिलियन बच्चे (17 वर्ष से कम आयु के रूसी संघ के निवासी) रूस में पंजीकृत हैं, जो कि जनसंख्या का 20% से अधिक है। रूसी संघ के सबसे बड़े शहरों में से एक - नोवोसिबिर्स्क - आंकड़ों के अनुसार संघीय सेवाएनएसओ के लिए राज्य के आंकड़ों के मुताबिक, 2012 की शुरुआत में लगभग 255 हजार बच्चे (शहर की कुल आबादी का 17.5%) थे। इस सूचक और रूस के लिए औसत के बीच का अंतर इस तथ्य से काफी स्पष्ट है कि अधिक गंभीर मौसम की स्थिति वाले क्षेत्रों में परिवारों में बच्चों की संख्या औसतन गर्म और दुधारू जलवायु वाले क्षेत्रों की तुलना में कम है। ऐसी स्थिति के उभरने का एक अन्य कारक प्रमुख धार्मिक विचार हो सकते हैं जो पारिवारिक मूल्यों के निर्माण की प्रक्रियाओं को प्रभावित करते हैं।

उसी समय, नोवोसिबिर्स्क को माना जा सकता है अच्छा उदाहरणक्षेत्रीय संदर्भ में बच्चों और किशोरों के क्रय व्यवहार का अध्ययन करने के लिए, और समग्र रूप से रूस की स्थिति का वर्णन करने के लिए। यह मास्को और सेंट पीटर्सबर्ग के अपवाद के साथ रूस के कई शहरों के लिए काफी विशिष्ट माना जा सकता है, जो स्तर में महत्वपूर्ण अंतर से प्रतिष्ठित हैं वेतनऔर जनसंख्या के जीवन की गुणवत्ता।

नोवोसिबिर्स्क में कई वैश्विक और स्थानीय ब्रांडों का प्रतिनिधित्व किया जाता है खानपान, जिनमें कार्ल के जूनियर, केएफसी, सबवे इत्यादि जैसे अंतरराष्ट्रीय ब्रांड हैं, साथ ही स्थानीय लोगों को विकसित करना - "अंकल डोनर", "बेबी पोटैटो", "रूसी पेनकेक्स", "टेरेमोक", आदि भी जाना जाता है। कि 2013 में मैकडॉनल्ड्स की शहर के सभी क्षेत्रों में 10 रेस्तरां खोलने की योजना है। इसके अलावा, अन्य प्रमुख खिलाड़ी, जैसे बर्गर किंग और पिज्जा हैट भी उराल और पश्चिमी साइबेरिया के बाजार में रुचि दिखा रहे हैं।

इस अध्ययन के ढांचे में, 2012 में, लेखकों के मार्गदर्शन में नोवोसिबिर्स्क में स्कूल संस्थानों में 10 से 17 वर्ष की आयु के बच्चों और किशोरों का एक सर्वेक्षण किया गया था।

उत्तरदाताओं का चयन करते समय, एक बहुस्तरीय क्लस्टर नमूनाकरण के विचार को लागू किया गया था, जिसमें इस तथ्य को शामिल किया गया था कि पहले चरण में, अध्ययन में भाग लेने वाले नोवोसिबिर्स्क के स्कूल संस्थानों को यादृच्छिक रूप से निर्धारित किया गया था, और दूसरे चरण में, कक्षाएं (5 से 11) परीक्षण के लिए यादृच्छिक रूप से चुने गए थे। परिणामस्वरूप, 603 सामान्य शिक्षा के छात्रों का साक्षात्कार लिया गया। शिक्षण संस्थानों. साक्षात्कार का वितरण लक्षित दर्शकप्रशिक्षण की कक्षाओं द्वारा तालिका 1 में प्रस्तुत किया गया है।

तालिका नंबर एककक्षाओं द्वारा सर्वेक्षण किए गए लक्षित दर्शकों का वितरण

प्राप्त प्रश्नावली के विश्लेषण ने 603 में से 587 (97.3%) को मान्य माना, इस तथ्य के कारण कि कुछ प्रश्नावली गलत या अपूर्ण रूप से भरी गई थीं।

सर्वेक्षण में, बच्चों को लोगो और विशेष रूप से डिज़ाइन की गई प्रचार छवियों को देखने के आधार पर फास्ट फूड उत्पादों के प्रति अपने दृष्टिकोण को व्यक्त करने के लिए कहा गया, जिसमें वैश्विक और नकली दोनों ब्रांड शामिल थे। इससे यह निर्धारित करना संभव हो गया कि क्या विभिन्न ब्रांडों (अज्ञात सहित) द्वारा प्रस्तुत समान उत्पादों के प्रति बच्चों का दृष्टिकोण बदल जाएगा। प्रश्नावली में प्रस्तावित ब्रांडों और उनकी विशेषताओं की धारणा के बारे में 27 प्रश्न थे, जबकि व्यवहारिक और भावनात्मक प्रतिक्रिया को मापने के लिए महत्व पैमाने (लिकर्ट) और सिमेंटिक अंतर का उपयोग किया गया था।

प्रभाव की डिग्री का आकलन करते समय मशहूर ब्रांड(मैकडॉनल्ड्स), वैश्विक और स्थानीय लोगों को अलग करने के लिए फास्ट फूड उत्पादों का चयन करने के लिए बच्चों के लिए लैटिन और सिरिलिक वर्णमाला में काल्पनिक ब्रांड नाम (नकली) बनाए गए थे: फास्टीजू और टीनार। उसी समय, उत्तरदाताओं को प्रत्येक ब्रांड के लिए अलग-अलग लोगो विकल्पों के साथ समान विज्ञापन छवियों की पेशकश की गई, जिसने अध्ययन की एकरूपता सुनिश्चित की। प्रत्येक कक्षा में, बच्चों को तीन ब्रांडों में से केवल एक की छवि और लोगो दिखाया गया, जिससे बच्चों द्वारा एक दूसरे के साथ ब्रांडों की प्रत्यक्ष तुलना को बाहर करना संभव हो गया। यदि उत्तरदाताओं को एक ही बार में सभी तीन ब्रांडों की पेशकश की गई थी, तो यह स्पष्ट है कि मैकडॉनल्ड्स की रेटिंग इसी नकली रेटिंग से काफी अधिक होगी, जो कुछ लोगो और ब्रांडों की छवियों के प्रति बच्चों के वास्तविक रवैये को प्रकट करने की अनुमति नहीं देगी।

जी.बी. द्वारा ब्रांड धारणा के अध्ययन के लिए एक समान दृष्टिकोण की सिफारिश की गई थी। अचेनरीनर और डी.आर. जॉन। सर्वेक्षण में प्रयुक्त विज्ञापन छवियों और लोगो के उदाहरण चित्र 2 में दिखाए गए हैं।

उत्तरदाताओं के बीच अध्ययन किए गए ब्रांडों का वितरण तालिका 2 में प्रस्तुत किया गया है। चूंकि सर्वेक्षण किए गए स्कूलों की कक्षाओं में छात्रों की संख्या अलग-अलग थी, इसलिए विभिन्न ब्रांड नामों के बीच अंतिम वितरण पूरी तरह से एक समान नहीं था।

तालिका 2उत्तरदाताओं के बीच अध्ययन किए गए ब्रांडों का वितरण

प्राप्त किए गए सर्वेक्षण के आंकड़ों के आधार पर, बच्चों और किशोरों द्वारा ब्रांडों के प्रकार की धारणा में और संबंधित उपभोक्ता गुणों के मूल्यांकन में अंतर की उपस्थिति का निर्धारण करना आवश्यक था।

ब्रांड धारणा मूल्यांकन मॉडल का सहसंबंध और प्रतिगमन विश्लेषण

सर्वेक्षण से प्राप्त डेटा का उपयोग ब्रांड धारणा का आकलन करने के लिए एक मॉडल बनाने और उसकी पहचान करने के लिए किया गया था। इस प्रक्रिया का पहला चरण प्रतिक्रिया मूल्यों पर ऊपर पहचाने गए कारकों के प्रभाव का अध्ययन था (चित्र 1 देखें) - वाई संकेतक, जो ब्रांड धारणा की डिग्री निर्धारित करता है, जिसके लिए एक सहसंबंध विश्लेषण किया गया था . सहसंबंध क्षेत्रों (चित्र 3) के एक दृश्य विश्लेषण से पता चला है कि उनके पास ऐसी आकृतियाँ हैं जो कुछ दिशाओं के साथ लम्बी हैं, जो चर के बीच संबंध की उपस्थिति को इंगित करती हैं। क्षेत्र अनुमान चित्र 3 में दिखाए गए प्रकीर्णन दीर्घवृत्त हैं। इसके अलावा, चर (एक्स 1, वाई) की एक जोड़ी के मामले में, यह ध्यान देने योग्य है कि दीर्घवृत्त का अन्य दो की तुलना में अधिक गोलाकार आकार है, जिसका अर्थ है कम स्पष्ट रैखिक निर्भरता। जोड़ी सहसंबंध गुणांक के मूल्यों के अनुसार, जो क्रमशः 0.439, 0.648 और 0.673 के बराबर निकला, छात्र की कसौटी के आधार पर, एक रैखिक संबंध की धारणा की पुष्टि की गई। चित्रा 3 विकर्ण जोड़ीदार प्रतिगमन के भूखंड भी दिखाता है, जिसके साथ सहसंबंध क्षेत्र तैयार किए जाते हैं।

चावल। 3.सहसंबंध क्षेत्र, तितर बितर दीर्घवृत्त और विकर्ण प्रतिगमन

अध्ययन का अगला तार्किक चरण फॉर्म में एकाधिक प्रतिगमन के एक रैखिक मॉडल का निर्माण और पहचान था:

वाई = θ 0 + θ 1 एक्स 1 + θ 2 एक्स 2 + θ 3 एक्स 3 + ε , (1)

जहां θ 0 , θ 1 , θ 2 , θ 3 अनुमानित किए जाने वाले मॉडल पैरामीटर हैं, ε मॉडल की यादृच्छिक त्रुटि है, जिसके विरुद्ध प्रतिगमन विश्लेषण की मानक धारणाएं बनाई जाती हैं (लगभग शून्य गणितीय अपेक्षा, समरूपता और असहसंबंध)।

प्रस्तावित मॉडल की पहचान के लिए आगे बढ़ने से पहले, आइए ब्रांड प्रकार के आधार पर कारकों X 1, X 2 और X 3 के मूल्यों के वितरण पर विचार करें। चित्रा 4 संकेतक एक्स 1 (ब्रांड के बारे में उपभोक्ता जागरूकता की डिग्री) के लिए हिस्टोग्राम दिखाता है, जबकि बायां हिस्टोग्राम एक वैश्विक ब्रांड से मेल खाता है, एक स्थानीय नकली के लिए सही है, और एक वैश्विक नकली के लिए मध्य है। कारकों के अन्य वितरणों के विश्लेषण में उसी क्रम को बनाए रखा जाएगा।

प्रत्येक उत्तरदाता ने संभावित उत्तरों के निम्नलिखित पदनामों का उपयोग करते हुए प्रस्तावित ब्रांड की एक निश्चित संपत्ति के प्रति अपने दृष्टिकोण का संकेत दिया (चित्र 4, 5 और 6 में भुज के साथ चिह्नित):

चावल। 4.जागरूकता वितरण

चावल। 5.लोगो द्वारा ब्रांड विज़ुअलाइज़ेशन डिग्री मान का वितरण

चावल। 6.ब्रांड विज्ञापन से उपभोक्ता छाप मूल्यों का वितरण

1 - किसी दिए गए ब्रांड के लिए अध्ययन की गई संपत्ति बिल्कुल अनैच्छिक है;
2 - अध्ययन के तहत संपत्ति किसी दिए गए ब्रांड के लिए सबसे अधिक संभावना नहीं है;
3 - अध्ययन की गई संपत्ति संभवतः किसी दिए गए ब्रांड के लिए अनैच्छिक है;
4 - किसी दिए गए ब्रांड के लिए इस संपत्ति की उपस्थिति के बारे में निश्चित रूप से कुछ भी कहना असंभव है (सिमेंटिक डिफरेंशियल के पैमाने में, यह उत्तर "मुझे नहीं पता" से मेल खाता है);
5 - अध्ययन की गई संपत्ति संभवतः किसी दिए गए ब्रांड के लिए विशिष्ट है;
6 - अध्ययन के तहत संपत्ति, किसी दिए गए ब्रांड की सबसे अधिक संभावना विशेषता;
7- जांच की गई संपत्ति पूरी तरह से इस ब्रांड से मेल खाती है।

उसी समय, प्रश्नावली में ही, बच्चों ने सूचीबद्ध जटिल योगों में से चयन नहीं किया। इसके बजाय, उन्हें सिमेंटिक डिफरेंशियल के ग्राफिक रूप से दर्शाए गए पैमाने पर अध्ययन के तहत संपत्ति के प्रति अपना दृष्टिकोण व्यक्त करने के लिए कहा गया था, जिसमें केवल ब्याज की संपत्ति के चरम मूल्यों का उल्लेख किया गया था। उदाहरण के लिए, "आप इस फास्ट फूड ब्रांड के उत्पादों को कितनी बार खाते हैं?" प्रश्न का उत्तर देते समय, सबसे ध्रुवीय श्रेणियां "कभी नहीं" और "नियमित रूप से" इंगित की गईं।

चित्र 4 में हिस्टोग्राम की तुलना हमें यह निष्कर्ष निकालने की अनुमति देती है कि अधिकांश उत्तरदाताओं को वैश्विक ब्रांड के उत्पादों के बारे में बहुत अच्छी तरह से सूचित किया जाता है, जबकि नकली पर विचार करते समय स्थिति में काफी बदलाव आता है। इस तथ्य के बावजूद कि अध्ययन के ढांचे के भीतर वैश्विक और स्थानीय दोनों नकली का आविष्कार किया गया है, कई उत्तरदाताओं ने आत्मविश्वास से ब्रांड के बारे में अपने ज्ञान का संकेत दिया, और केवल वैश्विक नकली के लिए, 20% से अधिक उत्तरदाताओं ने इस ब्रांड के बारे में जानकारी का पूर्ण अभाव बताया। इस तरह के परिणामों को इस तथ्य से समझाया जा सकता है कि बच्चे और किशोर वास्तव में जितना वे हैं, उससे अधिक जानकार होने की कोशिश करते हैं, जिससे जागरूकता संकेतक का अधिक अनुमान लगाया जाता है।

इसी तरह की प्रवृत्ति अन्य सभी कारकों में स्पष्ट रूप से दिखाई देगी, क्योंकि, ब्रांड जागरूकता के उच्च स्तर का प्रदर्शन करने के बाद, बच्चे को व्यवहार की चुनी हुई रेखा का पालन करना जारी रखने के लिए मजबूर किया जाता है - नकली को कुछ गुणों के साथ संपन्न करने और इसे संबद्ध करने का प्रयास करने के लिए कुछ वास्तविक ब्रांडों (उनके लोगो, विज्ञापन, आदि) के साथ।

चित्रा 5 सूचक एक्स 2 के मूल्यों का वितरण दिखाता है।

यहां यह ध्यान दिया जा सकता है कि सभी तीन हिस्टोग्राम में 4 के बराबर संकेतक के औसत मूल्य के साथ उच्चतम मोड है। वैश्विक ब्रांड के लिए दृश्यता की उच्चतम डिग्री हासिल की जाती है, जो तार्किक है, क्योंकि यह प्रसिद्ध और लोकप्रिय है, इसके बावजूद नोवोसिबिर्स्क के क्षेत्रीय बाजार में इसकी अनुपस्थिति। वैश्विक और स्थानीय नकली की एक विशिष्ट विशेषता एक के बराबर संकेतक के मूल्य के साथ एक दूसरे स्पष्ट फैशन की उपस्थिति है, जिसका अर्थ है कि उत्तरदाता अपनी काल्पनिक प्रकृति के कारण ब्रांडों की पूर्ण अज्ञानता प्रदर्शित करते हैं।

इसके अलावा, वहाँ है उच्च डिग्रीवैश्विक ब्रांड और नकली के लिए हिस्टोग्राम समानताएं। यह तथ्य इंगित करता है कि अत्यधिक प्रतिस्पर्धी और संतृप्त अंतरराष्ट्रीय बाजारफास्ट फूड में बच्चों के लिए अज्ञात ब्रांड हो सकते हैं, और प्रस्तावित वैश्विक नकली FastyJu को वे इस विशेष वर्ग के प्रतिनिधि के रूप में मानते हैं। इसलिए, सर्वेक्षण किए गए दर्शकों के एक हिस्से के लिए ऐसे ब्रांड की कल्पना करने की प्रक्रिया मैकडॉनल्ड्स सहित किसी भी अंतरराष्ट्रीय फास्ट फूड ब्रांड के लिए समान प्रक्रिया के समान हो सकती है।

चित्रा 6 सूचक एक्स 3 के मूल्यों का वितरण दिखाता है।

फिर से, ब्रांड के प्रकार के आधार पर वितरण में महत्वपूर्ण अंतर को नोट किया जा सकता है: यदि एक प्रसिद्ध वैश्विक ब्रांड के लिए, विज्ञापन की छाप सामान्य के करीब है (एक विशिष्ट घंटी के आकार में), तो वैश्विक नकली के लिए यह है बिल्कुल नहीं। साथ ही एक्स 2 कारक के लिए, उत्तरदाताओं की तीन श्रेणियां स्पष्ट रूप से प्रतिष्ठित हैं - 1 के करीब एक संकेतक मूल्य के साथ, जिसका अर्थ है विज्ञापन से छाप का पूर्ण अभाव; 4 के करीब औसत मान के साथ; साथ उच्चतम मूल्यएक्स 3 = 6 पर फैशन के साथ छापें। शायद, एक अज्ञात वैश्विक नकली के विज्ञापन के बारे में सवालों के जवाब देते समय, बच्चों को अपने विचारों और छापों को औपचारिक रूप देने में कठिनाई हुई, और इसलिए एक चरम से दूसरे तक पहुंचे। एक स्थानीय नकली फास्ट फूड के लिए, वितरण एक वैश्विक ब्रांड के वितरण के समान है, जिसका अर्थ यह हो सकता है कि बच्चे स्थानीय निर्माताओं के ब्रांडों के प्रति काफी ग्रहणशील हैं, जिनके उत्पाद, एक नियम के रूप में, उनके लिए अधिक किफायती हैं (संदर्भ सहित) कीमत का)। अंतर हिस्टोग्राम के बाईं ओर ध्यान देने योग्य है, जहां एक दूसरा मोड है, जिसका अर्थ है कि लगभग पांचवें उत्तरदाताओं ने विज्ञापन का कोई आभास नहीं दिखाया, जो स्पष्ट रूप से प्रस्तावित स्थानीय ब्रांड की अज्ञातता का परिणाम है। उन्हें।

अध्ययन का अंतिम चरण एकाधिक प्रतिगमन (1) के प्रस्तावित रैखिक मॉडल की पहचान था। पहचान के परिणाम तालिका 3 में प्रस्तुत किए गए हैं, जहां, मॉडल मापदंडों के अनुमानों और निर्धारण के गुणांक के मूल्यों के अलावा, मापदंडों के महत्व और मॉडल के महत्व के बारे में परिकल्पना को खारिज करने की संभावनाएं हैं इंगित किया गया (कोष्ठक में) (क्रमशः छात्र और फिशर परीक्षणों द्वारा जाँच करने पर प्राप्त महत्व का स्तर) या चिह्नित किया गया, कि पैरामीटर महत्वहीन हो गया, अर्थात जब संबंधित परिकल्पना को अस्वीकार नहीं किया गया।

इस तथ्य को ध्यान में रखते हुए कि सभी तीन मॉडल महत्वपूर्ण निकले (फिशर मानदंड के अनुसार), उन्हें बच्चों द्वारा ब्रांड धारणा की डिग्री की भविष्यवाणी करने में उपयोग के लिए अनुशंसित किया जा सकता है। वैश्विक नकली के लिए मॉडल का महत्व अन्य दो मॉडलों की तुलना में कुछ अधिक है, जो शायद केवल इस तथ्य के कारण है कि इस मॉडल के अवलोकनों की संख्या लगभग 30% अधिक थी (तालिका 2 देखें)।

मॉडल की मुक्त अवधि के अनुरूप पैरामीटर महत्वहीन हो गए, और चूंकि वे मॉडल और यादृच्छिक और व्यवस्थित त्रुटियों में ध्यान में नहीं रखे गए सभी कारकों के मूल्यों को जमा करते हैं, यह माना जा सकता है कि संकेतकों का चयनित सेट (X 1 , X 2 , X 3) स्वीकार्य परिणाम प्राप्त करने के लिए काफी पर्याप्त है। हम यह भी ध्यान देते हैं कि तीनों मामलों में, जागरूकता की डिग्री के अनुरूप पैरामीटर कमजोर रूप से महत्वपूर्ण निकला, जिसका अर्थ है कि बच्चों द्वारा ब्रांड की धारणा पर इस कारक के प्रभाव का कम प्रभाव। ध्यान दें कि वैश्विक और स्थानीय नकली के लिए इस पैरामीटर का मान अलग-अलग निकला। बाद के मामले में, पैरामीटर 8 के नकारात्मक मूल्य का मतलब होगा कि स्थानीय नकली की पहचान की डिग्री में वृद्धि के साथ, बच्चों द्वारा इस ब्रांड की धारणा खराब हो जाएगी।

(1) जैसे मॉडलों का उपयोग करते समय, प्रतिक्रिया पर प्रभाव की डिग्री के अनुसार कारकों को रैंक करने में सक्षम होना महत्वपूर्ण है। रैंकिंग के लिए बड़ी संख्या में तरीके हैं, इस पेपर में हम इस समस्या को हल करने के लिए लोच गुणांक के उपकरण का उपयोग करेंगे। लोच गुणांक (कुल औसत), अनुपात द्वारा निर्धारित

जहां θ 1 मॉडल (1) में कारक एक्स से संबंधित पैरामीटर है, i ∈ (0,1,2), दिखाता है कि मॉडल वाई की प्रतिक्रिया का मूल्य कितने प्रतिशत औसत में वृद्धि के साथ बदल जाएगा कारक X का मान 1% के औसत से। तालिका 3 से पैरामीटर अनुमान वाले मॉडल के लिए गुणांक लोच की गणना के परिणाम तालिका 4 में प्रस्तुत किए गए हैं।

टेबल तीनब्रांड धारणा मॉडल मूल्यांकन परिणाम

तालिका 4लोच गुणांक का मान

बच्चों द्वारा वैश्विक ब्रांड की धारणा पर कारकों के प्रभाव की डिग्री निर्धारित करते समय सबसे समझने योग्य और सरल स्थिति उत्पन्न होती है: इसकी धारणा की डिग्री बढ़ाने के लिए, कारक X 2 और X 3 समान रूप से महत्वपूर्ण हैं, जबकि कारक X का प्रभाव है दो गुना कम। दरअसल, बच्चे अक्सर ऐसे ब्रांड चुनते हैं जो "चर्चा" करते हैं, उदाहरण के लिए, मीडिया या दोस्तों की सिफारिशों के लिए धन्यवाद। तथ्य यह है कि ब्रांड जागरूकता कारक इसके विज़ुअलाइज़ेशन और विज्ञापन छाप की तुलना में कम प्रभावशाली है, नोवोसिबिर्स्क में मैकडॉनल्ड्स की अनुपस्थिति से समझाया जा सकता है, लेकिन फिर भी, बच्चे स्पष्ट रूप से इसकी पहचान करते हैं, मीडिया और विशेष रूप से टेलीविजन पर ब्रांड के सक्रिय विज्ञापन समर्थन के लिए धन्यवाद .

फेक का विश्लेषण करने पर पूरी तरह से अलग तस्वीर सामने आती है। सबसे पहले, यह ध्यान दिया जाना चाहिए कि कारक X का दोनों मामलों में प्रतिक्रिया पर सबसे कमजोर प्रभाव पड़ता है, लेकिन इसकी एक बहुआयामी प्रकृति है: बच्चे की जागरूकता की डिग्री में वृद्धि के साथ, वैश्विक नकली की धारणा की डिग्री बढ़ जाती है थोड़ा (3.16%), जबकि स्थानीय नकली के लिए - घटता है (6.85%)। इसका मतलब यह है कि जैसे-जैसे स्थानीय नकली के बारे में जागरूकता बढ़ती है, इस ब्रांड की धारणा की डिग्री कम होती जाती है, यानी इसके प्रति रवैया बिगड़ता जाता है।

X 2 और X 3 संकेतकों के लिए, एक वैश्विक नकली के मामले में, विज्ञापन से छापों के प्रभाव की डिग्री लोगो द्वारा ब्रांड विज़ुअलाइज़ेशन की तुलना में डेढ़ गुना अधिक है। एक स्थानीय नकली के लिए संक्रमण के साथ, प्रभाव की डिग्री का अनुपात बदल जाता है - विज्ञापन से छापों का प्रभाव अभी भी अधिक महत्वपूर्ण है, लेकिन लोगो द्वारा ब्रांड विज़ुअलाइज़ेशन की डिग्री के सापेक्ष अंतर 25% तक कम हो गया है।

इस प्रकार, यह निष्कर्ष निकाला जा सकता है कि तीनों मामलों में बच्चों द्वारा ब्रांड धारणा की डिग्री बढ़ाने के लिए, निर्माता या ब्रांड धारक विज्ञापन से बच्चों की छाप बढ़ाएंगे, जिसमें चित्र 1 में दिखाए गए कारक शामिल हैं। विशेष रूप से, इस विज्ञापन में एक स्थिर भावनात्मक धारणा होनी चाहिए, यानी विज्ञापन के लिए एक मजबूत भावनात्मक प्रतिक्रिया पैदा करनी चाहिए और मुख्य रूप से बच्चों के लक्षित दर्शकों को संबोधित किया जाना चाहिए।

इसके अलावा, किसी को यह नहीं भूलना चाहिए कि लोगो द्वारा ब्रांड के विज़ुअलाइज़ेशन की डिग्री का बहुत महत्व है, जहां महत्वपूर्ण तर्क ब्रांड के भावनात्मक मूल्यांकन और उत्पाद के लिए सामान्य रूप से आदर्श उत्पाद के बारे में उपभोक्ता विचारों के ब्रांड लोगो के पत्राचार हैं। वर्ग।

निष्कर्ष

बच्चों और किशोर दर्शकों द्वारा ब्रांडों की धारणा का अध्ययन बिक्री की दक्षता बढ़ाने में रुचि रखने वाले निर्माताओं और अधिकारियों की ओर से दोनों के दृष्टिकोण से काफी महत्वपूर्ण प्रतीत होता है। सरकार नियंत्रितशिक्षा, स्वास्थ्य, व्यापार और के क्षेत्र में नीतियों के निर्माण और विनियमन में शामिल सामाजिक सुरक्षा. इसके अलावा, हमें उपभोक्ताओं के रूप में स्वयं बच्चों के हितों के बारे में नहीं भूलना चाहिए, जो कई विपणन और विज्ञापन प्रोत्साहनों से सबसे अधिक प्रभावित होते हैं, बड़े होकर वे पूर्ण उपभोक्ता बन जाते हैं, बचपन में प्राप्त अपनी आदतों और वरीयताओं को बनाए रखते हैं।

उपरोक्त को निम्नानुसार संक्षेपित किया जा सकता है: लोगो से ब्रांड विज़ुअलाइज़ेशन और विज्ञापन का उपभोक्ता अनुभव सबसे अधिक है महत्वपूर्ण कारकएक लोकप्रिय ब्रांड के लिए। एक काल्पनिक वैश्विक ब्रांड के मामले में, बच्चों ने एक गैर-मौजूद ब्रांड को भी पहचान लिया: "इसे जानते थे, इसके बारे में पहले सुना था।" यह मानते हुए कि इस तरह का एक ब्रांड पहले से मौजूद है, उन्होंने इसके विज्ञापन के साथ-साथ उत्पादों पर भी अपनी छाप छोड़ी।

इस प्रकार, यदि हम बच्चों को ब्रांडों के अस्वास्थ्यकर प्रभाव से बचाना चाहते हैं, तो अस्वास्थ्यकर उत्पादों, जैसे कि चीनी-मीठे पेय, स्नैक्स, फास्ट फूड उत्पादों आदि के विज्ञापन के जोखिम को कम करना आवश्यक है। संघीय कानून"विज्ञापन पर" 2006 में विज्ञापन में नाबालिगों की सुरक्षा पर एक लेख शामिल है, जो बच्चों और किशोरों को विज्ञापन के अवांछनीय प्रभाव से बचाने के लिए डिज़ाइन की गई कई आवश्यकताओं और प्रतिबंधों को सूचीबद्ध करता है। हालाँकि, सबसे पहले, ज्यादातर मामलों में यह व्यावहारिक रूप से अप्रमाणित है कि विज्ञापन का बच्चे के मानस पर एक छिपा हुआ प्रभाव पड़ता है और इस तरह कानून का उल्लंघन होता है। दूसरे, ये उपाय स्पष्ट रूप से पर्याप्त नहीं हैं। बच्चों के कार्यक्रमों के प्रदर्शन के दौरान मीडिया में अस्वास्थ्यकर उत्पादों के विज्ञापन की मात्रा को कम करना आवश्यक है; विज्ञापन उद्देश्यों के लिए लोकप्रिय पात्रों और कार्टून पात्रों के उपयोग को सीमित करें, उदाहरण के लिए, बच्चों के कई उत्पादों आदि के लिए।

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एक ग्राहक के बिना एक व्यवसाय एक घाटे वाला व्यवसाय है। अपना खुद का व्यवसाय शुरू करना और लोगों को अपना पैसा देने के लिए शांति से इंतजार करना सबसे अच्छा नहीं है सबसे अच्छा विचार. वस्तुओं और सेवाओं के बाजार में उच्च प्रतिस्पर्धा को देखते हुए, एक उद्यमी को अपने उपभोक्ताओं की जरूरतों को पूरा करना चाहिए। उन्हें पहले खोजा जाना चाहिए। आइए दो का उत्तर दें सामयिक मुद्दे: लक्षित दर्शक क्या है और अपने ग्राहक को उपभोक्ताओं के सामान्य द्रव्यमान से कैसे अलग किया जाए।

लक्षित दर्शकों की अवधारणा

अपने उपभोक्ता के विशिष्ट चित्र को जानने के बाद, विक्रेता कुछ मानदंड निर्धारित कर सकता है विज्ञापनऔर एक संभावित ग्राहक खोजें। इसका मतलब यह नहीं है कि अगर किसी व्यवसायी को लक्षित दर्शकों को ढूंढना नहीं आता है, तो उसका व्यवसाय पूरी तरह से विफल हो जाएगा। लेकिन, इसकी कीमत क्या है प्रचार अभियानअनुचित और अप्रभावी होगा - एक तथ्य।

लक्षित दर्शकों के प्रकार

लक्षित दर्शकों के विश्लेषण से यह निष्कर्ष निकला कि इसे कई मुख्य प्रकारों में विभाजित किया गया है। में आधुनिक विपणनयह पूछे जाने पर कि लक्षित दर्शक क्या हैं, आपको अलग और कभी-कभी विरोधाभासी उत्तर मिल सकते हैं। सबसे यथार्थवादी निम्नलिखित वर्गीकरण है:

• मुख्य और प्रमुख लक्षित दर्शक।
• चौड़ा और संकरा।
• लक्ष्य समूह के प्रकार के अनुसार दर्शक।

परियोजना के मुख्य लक्षित दर्शक

वे लोग जो किसी उत्पाद को खरीदने का निर्णय लेते हैं। कुंजी मुख्य के निर्णय को क्रियान्वित करती है। इसे स्पष्ट करने के लिए, एक उदाहरण दिया जा सकता है। बच्चों के उत्पादों के लिए, मुख्य लक्षित दर्शक बच्चे हैं, और सबसे महत्वपूर्ण उनके माता-पिता हैं।

यदि हम कहते हैं कि लक्षित दर्शक, जिनके प्रकार उपभोक्ताओं के कवरेज पर आधारित होते हैं, माल की श्रेणी की चौड़ाई पर निर्भर करते हैं, तो यह मौलिक रूप से गलत होगा। उदाहरण के लिए, एक व्यापक लक्षित दर्शकों में वे उपभोक्ता शामिल हैं जो कॉफी पीना पसंद करते हैं, जबकि एक संकीर्ण लक्षित दर्शकों में वे शामिल हैं जो केवल काले अघुलनशील कॉफी पीते हैं। यह जानने के लिए कि लक्षित श्रोताओं का निर्धारण कैसे किया जाए, उत्पादों या सेवाओं की श्रेणी की परवाह किए बिना, यह डेटा बहुत छोटा होगा।

लक्ष्य समूह के प्रकार से दर्शक दो प्रकार के होते हैं: व्यवसाय के क्षेत्र में (बी2बी) और खपत बी2सी। बी2बी क्षेत्र में लक्षित दर्शकों का चयन करना बहुत आसान है, क्योंकि व्यवसाय की जरूरतों के बारे में सभी जानकारी ऑनलाइन है। यदि आपको अंतिम उपभोक्ता को उत्पाद बेचने की आवश्यकता है, तो आपको लक्षित दर्शकों के मापदंडों का पता लगाना होगा।

जब साइट के प्रचार के कारण लक्षित दर्शकों को उजागर करने की आवश्यकता होती है, तो आप लक्षित दर्शकों के प्रकारों को एक और आइटम के साथ पूरक कर सकते हैं - साइट पर जाने के उद्देश्य से दर्शक। साइट के लक्षित दर्शकों को निर्धारित करने के लिए, पहले यह निर्धारित करें कि उपयोगकर्ता किस उद्देश्य से साइट पर जाता है: सामग्री का अध्ययन करने या उत्पाद खरीदने के लिए। साइट के लक्षित दर्शक क्या दिखते हैं, इसका अंदाजा लगाकर आप जानकारी को अधिक सटीक रूप से निर्देशित कर सकते हैं और विज्ञापन प्रभावप्रति व्यक्ति।

लक्षित दर्शकों का विभाजन

इसके विभाजन के बिना लक्षित दर्शकों का निर्धारण असंभव है। लक्षित दर्शकों का विभाजन - समान या समान मापदंडों के अनुसार ग्राहकों के कुल द्रव्यमान को अलग-अलग समूहों में विभाजित करना, उनकी आवश्यकताओं की पहचान करना और बनाना वाणिज्यिक प्रस्ताव, जो इन समूहों के लिए रुचिकर हो सकता है।

लक्षित दर्शकों का विभाजन क्लस्टर विश्लेषण करने में मदद करता है। परिभाषा लक्ष्य खंडकई विधियों द्वारा निर्मित, लेकिन उनमें से सबसे लोकप्रिय मार्क शेरिंगटन की विधि है। इसका सबसे ज्यादा इस्तेमाल मार्केटिंग में होता है। इस विषय पर पुस्तकें "5W" नामक एक सिद्धांत का वर्णन करती हैं।

लक्षित ऑडियंस खंड 5 प्रश्नों द्वारा निर्धारित किए जाते हैं:

• हम क्या बेचते हैं (क्या)?
• कौन खरीदेगा (कौन)?
• एक व्यक्ति को क्यों खरीदना चाहिए (क्यों)?
• उसे खरीदारी कब करनी चाहिए (कब)?
• खरीदार उत्पाद कहां से खरीद सकता है (कहां)?

यदि आप यह पता लगाते हैं कि उनमें से प्रत्येक का क्या मतलब है और उनमें से प्रत्येक क्या लाभ लाता है, तो अंत में आपको संभावित खरीदारों के प्रत्येक समूह का स्पष्ट विवरण मिलेगा। यहां एक मार्केटिंग बुक से क्लासिक उदाहरण पर आधारित तालिका है।

लक्षित दर्शकों का अध्ययन आपको उपभोक्ताओं के प्रमुख खंड की पहचान करने के साथ-साथ प्रतिस्पर्धियों के ग्राहक आधार का विश्लेषण करने की अनुमति देगा। शेरिंगटन पद्धति से प्रश्नों के साथ तालिका के स्तंभों को नामित करें और प्रतियोगियों को क्षैतिज रूप से विभाजित करने के क्रमिक तरीके दर्ज करें। तालिका का आकार प्रचारित व्यवसाय में प्रतिस्पर्धा के स्तर पर ही निर्भर करता है। लेकिन जितनी अधिक कंपनियां इस तरह से विश्लेषण करेंगी, उतना बेहतर होगा।

लक्षित दर्शकों का एक स्पष्ट अध्ययन आपके व्यवसाय को उचित स्तर पर लाएगा।

5W विधि का उपयोग करते हुए लक्षित दर्शकों का शोध, इसकी सादगी के बावजूद, निस्संदेह लाभ है। यह आपको रुचि रखने वाले खरीदारों के प्रत्येक समूह को लक्षित विज्ञापन बनाने की अनुमति देता है। यदि चयनित खंड के विश्लेषण के डेटा की सही पहचान की जाती है, तो लक्षित दर्शकों की बुनियादी जरूरतों पर ध्यान केंद्रित करते हुए उत्पाद का प्रचार किया जा सकता है।

लक्षित दर्शकों का चित्र कैसे बनाया जाए

एक विशिष्ट खरीदार का चित्र लक्षित दर्शकों की विशेषताओं को निर्धारित करने में मदद करेगा। उपभोक्ता का अधिक सटीक विचार रखने के लिए, इसके मापदंडों को परिभाषित करें:

• जनसांख्यिकी;
• सामाजिक और आर्थिक;
• भौगोलिक;
• मनोवैज्ञानिक;
• व्यवहार संबंधी विशेषताएं।

लक्षित दर्शकों की खोज, सबसे पहले, व्यक्ति के जनसांख्यिकीय मापदंडों पर निर्भर करती है। उन्हें इस प्रकार समझा जाता है: लिंग, आयु, राष्ट्रीयता, वैवाहिक स्थिति, बच्चों की उपस्थिति और अधिमानतः उनकी आयु। इसे मानव गतिविधि के दायरे में भी जोड़ा जा सकता है।

सामाजिक और आर्थिक पैरामीटर लक्षित दर्शकों को उनकी क्रय शक्ति को ध्यान में रखते हुए आकर्षित करने में मदद करते हैं। जैसा बुनियादी विशेषताएंविपणन पुस्तकें विचार करने की पेशकश करती हैं: शिक्षा, वेतन स्तर, रोजगार, आय के स्रोत।

अनेक सुविधाजनक सेवाएंलक्षित दर्शकों को खोजने के लिए।

जियोलोकेशन आपको विज्ञापन पर काफी बचत करने की अनुमति देता है। कंपनी के सेवा क्षेत्रों में लक्षित दर्शकों का चुनाव किया जाना चाहिए। अन्यथा, विज्ञापन का पैसा चला जाएगा, और उत्पाद को अपना खरीदार कभी नहीं मिलेगा। ग्राहक का स्थान भी उसकी आवश्यकताओं को प्रभावित करता है। उदाहरण के लिए, में गर्म देशस्की की मांग जाहिर तौर पर बेहद कम होगी।

विज्ञापन के लक्षित दर्शकों का सीधा संबंध होता है मनोवैज्ञानिक पहलूव्यक्तित्व। विज्ञापन की भावनात्मक धारणा के कारण शेर का माल का हिस्सा चुना जाता है। यह रुचि, उदासीनता, कोमलता आदि को जगा सकता है। इसलिए, एक विज्ञापन की तैयारी इस पर निर्भर करती है: जीवन शैली, मूल्य, जीवन सिद्धांत, मूर्तियों की उपस्थिति, एक संभावित खरीदार की अधूरी इच्छाएँ।

व्यवहार विभाजन उन कारकों की परिभाषा है जो चुनने के लिए प्रेरणा, उत्पाद की खरीद और उपयोग के क्षण का वर्णन कर सकते हैं। इंटरनेट प्रचार पर क्लासिक पुस्तकें व्यवहार संबंधी विशेषताओं के कई बुनियादी मापदंडों पर प्रकाश डालती हैं:

• खरीद प्रेरणा;
• कंपनी से संपर्क करने का कारण;
• खरीद से ग्राहक की अपेक्षा;
• पेशकश की गई वस्तुओं में भागीदारी;
• ब्रांड रवैया, आदि।

पहली बार लक्षित दर्शकों का वर्णन करते समय, जितना संभव हो उतना अधिक जानकारी का उपयोग करना वांछनीय है। यदि आपको सही शब्द नहीं मिल रहे हैं, तो आप विवरण में प्रत्येक विशेषण के लिए एक पर्यायवाची चुन सकते हैं। कभी-कभी चुना हुआ पर्यायवाची मूल शब्द से अधिक व्यक्ति के वर्णन में फिट बैठता है।

लक्षित दर्शकों का चयन कैसे करें?

संभावित खरीदार तैयार करते समय विज्ञापनदाताओं के लिए अंगूठे का नियम विवरण में अधिक विशिष्ट होना है। वह जो पाता है विशिष्ट सुविधाएंउसका ग्राहक, उपभोक्ता की अमूर्त धारणा वाले उद्यमी की तुलना में उससे पहले मिल जाएगा।

यदि एक खरीदार और दूसरे के बीच एक भी अंतर नहीं है, तो लक्षित दर्शकों के कई चित्र बनाना सबसे अच्छा है, और सब कुछ एक ढेर में नहीं डालना है। इससे लक्षित दर्शकों के मूल की पहचान करना बहुत आसान हो जाएगा। लक्षित दर्शकों का मूल सबसे सक्रिय और महत्वपूर्ण खरीदारों का समूह है। लोगों का यह समूह कंपनी के अधिकांश लाभ और अनुभव लाता है उच्च स्तरयह जिन वस्तुओं का प्रतिनिधित्व करता है, उनकी आवश्यकता है।

अपने लक्षित दर्शकों के प्रति चौकस रहें, और यह आपके व्यवसाय में आय लाएगा।

आखिरी युक्ति जो लक्षित दर्शकों को ढूंढना आसान बनाती है, उपभोक्ता के चित्र को चित्रित करते समय रूढ़िवादों से छुटकारा पाना है। रूढ़ियाँ हर किसी में रहती हैं और उनका स्रोत किताबें, फिल्में, पर्यावरण आदि हो सकते हैं संभावित उपभोक्ताकिसी का ध्यान नहीं जा सकता।
लक्षित दर्शकों का चयन सबसे महत्वपूर्ण क्षण है जिस पर समग्र रूप से विज्ञापन अभियान का काम निर्भर करता है। इसे एक बार की घटना के रूप में वर्गीकृत नहीं किया जा सकता है। लक्षित दर्शकों के पैरामीटर व्यक्ति की जरूरतों के साथ बदलते हैं, जो उन्हें प्रत्येक बड़े पैमाने के विज्ञापन अभियान से पहले काम करने के लिए मजबूर करता है।

व्याख्यान 6। क्षेत्र की छवि और ब्रांड

1. स्थान का चित्र

2. टेरिटरी ब्रांड

1. स्थान का चित्र

छवि की कई परिभाषाएँ हैं।

में समाजशास्त्रीय विश्वकोश शब्दकोशदो परिभाषाएँ एक साथ दी गई हैं: - छवि "दूसरों में एक निश्चित छाप, राय, दृष्टिकोण पैदा करने के लिए विषय द्वारा बनाई गई एक बाहरी छवि" है; - छवि "विज्ञापन, प्रचार, फैशन, पूर्वाग्रह, परंपरा, आदि द्वारा जिम्मेदार गुणों का एक समूह है। इसके संबंध में कुछ प्रतिक्रियाओं को उत्पन्न करने के लिए वस्तु।

क्षेत्र की छवि की अंतर्राष्ट्रीय परिभाषाविश्व पर्यटन संगठन द्वारा दिया गया, जो इस प्रकार है - "यह किसी देश की सभी विशेषताओं की तुलना से उत्पन्न भावनात्मक और तर्कसंगत विचारों का समूह है, खुद का अनुभवऔर अफवाहें जो एक निश्चित छवि के निर्माण को प्रभावित करती हैं।

एक क्षेत्र की छवि को एक अपेक्षाकृत स्थिर और पुनरुत्पादित द्रव्यमान और / या व्यक्तिगत चेतना के रूप में परिभाषित किया जा सकता है जो भावनात्मक, तर्कसंगत विचारों, विश्वासों और लोगों की भावनाओं के एक सेट के आधार पर बनता है जो क्षेत्र की विशेषताओं के बारे में उत्पन्न होता है। विभिन्न स्रोतों से क्षेत्र के बारे में प्राप्त सभी सूचनाओं के साथ-साथ उनके अपने अनुभव और प्रभाव।

क्षेत्र की छवि एक बहुत ही विविध, भावनात्मक रूप से रंगी हुई, कृत्रिम रूप से बनाई गई छवि है जो लोगों के मन में बनती है। क्षेत्र की छवि का निर्माण प्रशासन, मीडिया, समाज के विभिन्न क्षेत्रों में प्रमुख व्यक्तियों, दिए गए क्षेत्र की जनसंख्या और दोनों द्वारा किया जाता है। बस्तियोंइस क्षेत्र में शामिल हैं।

एफ कोटलरको परिभाषित करता है जगह की छविइस स्थान के संबंध में लोगों की मान्यताओं (एक नहीं!), धारणाओं और छापों के योग के रूप में।

* - किसी दिए गए स्थान से जुड़ी बड़ी संख्या में संघों और सूचनाओं के ब्लॉक का सरलीकृत सारांश।

* - "दिमाग का उत्पाद" - जगह के बारे में बड़ी मात्रा में जानकारी से संसाधित और चयनित आवश्यक जानकारी।

फरक है एक स्टीरियोटाइप से. रूढ़िवादिता का अर्थ है एक व्यापक छवि, अत्यधिक विकृत और सरलीकृत, एक सकारात्मक या नकारात्मक रंग ( बवेरिया - बीयर की भूमि, फ्रांस - विजेताओं का देश, रूस - इयरफ्लैप्स में शराबियों का देश). छवि स्थान की अधिक व्यक्तिगत धारणा को दर्शाती है और एक व्यक्ति से दूसरे व्यक्ति में भिन्न हो सकती है।

? आप केएनआरटीयू में क्या करते हैं:

- मैं उच्च शिक्षा प्राप्त करता हूं

- मैं पेशे की मूल बातें समझता हूं

- मुझे डिप्लोमा मिला है

क्षेत्र की छवि (छवि) के प्रकार. विभिन्न कारणों से कई प्रकार हैं।

1. छवि को समझने वाले विषय के अनुसारयह आंतरिक और बाहरी में बांटा गया है। वाहक आंतरिक छवि क्षेत्र के निवासी हैं बाहरी - क्षेत्र के मेहमान और अन्य बस्तियों की आबादी। उद्देश्यपूर्ण रूप से बनाई गई छविक्षेत्र (छवि) उसी आधार पर आपूर्ति और प्राप्त में बांटा गया है। सेवा की छवि बाकी आबादी द्वारा अपने क्षेत्र की धारणा के बारे में निवासियों की राय को दर्शाता है। स्वीकृत छवि - के बारे में अन्य बस्तियों के निवासियों की राय यह क्षेत्र. यदि दी गई और प्राप्त छवि एक-दूसरे से महत्वपूर्ण रूप से भिन्न हैं, तो छवि के विषय अपने क्षेत्र को गलत तरीके से स्थापित कर रहे हैं।

2. छवि वाहकों की संख्या से- व्यक्तिगत और समूह छवि को अलग करें। समूह, या सार्वजनिक, क्षेत्र की छवि एक दूसरे पर कई अलग-अलग लोगों को आरोपित करके बनाई गई है। लोगों के एक महत्वपूर्ण समूह द्वारा कई सामाजिक छवियां विकसित की जाती हैं। व्यक्ति को अपने वातावरण में सफलतापूर्वक कार्य करने के लिए समूह चित्र आवश्यक हैं। कोई व्यक्तिगत छवि अद्वितीय। यह कुछ ऐसी सामग्री को शामिल करता है जो कभी भी या लगभग कभी भी दूसरों को प्रेषित नहीं होती है, लेकिन साथ ही, अधिक या कम हद तक, सार्वजनिक छवि के साथ मेल खाती है।

3. धारणा के तरीके के अनुसारक्षेत्र की छवि मूर्त और अमूर्त में विभाजित है। मूर्त छवि 5 इंद्रियों की मदद से शहर की धारणा के परिणामस्वरूप बनाया गया है: इस क्षेत्र की छाप देखी जा सकती है, सुनी जा सकती है, महसूस की जा सकती है, साँस ली जा सकती है, छुआ जा सकता है। सब कुछ इस प्रकार का है, नाम से शुरू, इसके प्रतीक, सड़कों की वास्तुकला और स्वच्छता के साथ समाप्त होते हैं। अमूर्त छवि क्षेत्र एक विशेष स्थान के साथ एक भावनात्मक संबंध का प्रतिनिधित्व करता है। अक्सर, मीडिया एक अमूर्त छवि के लिए पूर्वापेक्षाएँ बनाता है।

क्षेत्र छवि गुण:

1. परिवर्तनशीलता। क्षेत्र की छवि स्थिर नहीं है और समय के साथ बदलती रहती है। यह अनायास और उद्देश्यपूर्ण रूप से विकसित और परिवर्तित होता है। छवि बदलना कई कारकों पर निर्भर करता है: आर्थिक स्थिति, राज्य और शहरी नीति, तकनीकी नवाचार।

2. ऐतिहासिकता (एक विशिष्ट ऐतिहासिक संदर्भ में बुनाई)। किसी स्थान की छवि राष्ट्र, मानसिकता, विश्वदृष्टि से बाहर नहीं हो सकती। उसकी अपनी नियति है। प्रत्येक युग अपनी विशेष धारणा को जन्म देता है; युगों का परिवर्तन क्षेत्र की एक निरंतर बदलती - तरल छवि बनाता है और साथ में यह कुछ बुनियादी में एकजुट होता है जो एक जैविक पूरे के रूप में इसका सार बनाता है।

3. सापेक्ष स्थिरता। किसी स्थान की छवि की स्थिरता उसकी चमक, विश्व आर्थिक समझ और प्रचलित रूढ़ियों पर निर्भर करती है।

4. जटिलता। स्थान की छवि के सभी घटक आपस में जुड़े हुए हैं, किसी भी विशेषता में बदलाव के लिए अन्य सुविधाओं पर पुनर्विचार करना पड़ता है।

5. दृष्टिकोणों का बहुलवाद। ऐसा कोई एक दृष्टिकोण नहीं है जिससे पूरे क्षेत्र को कवर करना संभव होगा।

6. क्षेत्रीय विकास की वस्तुनिष्ठ विशेषताओं पर निर्भरता।

सामरिक छवि प्रबंधन(एसएमएस) सीखने की एक सतत प्रक्रिया है कि किसी स्थान की छवि अलग-अलग दर्शकों के लिए क्या है, लक्षित दर्शकों को खंडित करना और पहचानना, जगह के आकर्षण को इस तरह से स्थापित करना कि वे वांछित छवि का समर्थन करें, और इन आकर्षणों के बारे में जानकारी का प्रसार करें लक्षित समूह।

MIS का मुख्य आधार यह है कि चूंकि किसी स्थान की छवि पहचानने योग्य होती है और समय के साथ बदलती है, इसलिए स्थान विपणक को उस छवि को ट्रैक करने और प्रभावित करने में सक्षम होना चाहिए जो विभिन्न लक्ष्य समूहों की दृष्टि में मौजूद है। घटनाओं के प्राकृतिक क्रम में, जनता के मन में छवि को मजबूत किया जाता है और वास्तविकता के अनुरूप होने के लंबे समय बाद मौजूद होता है (यूगोस्लाविया - टीटो के समाजवादी तरीके, अब क्रोएशिया पूर्व यूगोस्लाविया - पर्यटन के हिस्से के रूप में)।

कैसे कर सकते हैं छवि को मापें? मूल्यांकन 2 चरणों में किया जाता है:

1) लक्षित दर्शकों का चयन

एक नियम के रूप में, 7 व्यापक ऑडियंस हैं जो किसी स्थान पर रहने, यात्रा करने, काम करने या निवेश करने में रुचि रख सकते हैं:

• 
  स्थानीय लोगों(स्थानीय कर आधार की वृद्धि)।
• 
  आगंतुक।
• 
  प्रबंधक (क्षेत्र का प्रबंधन क्या है)।
• 
  निवेशक।
• 
  उद्यमी (निवास और कार्य के संभावित स्थान के रूप में स्थान)।
• 
  विदेशी खरीदार (अतिरिक्त मूल्य के स्रोत के रूप में स्थान)।
• 
  स्थान विशेषज्ञ (किसी स्थान को बेचने और खरीदने की प्रक्रिया)।

यहां तक ​​कि प्रत्येक व्यापक दर्शक वर्ग के भीतर भी, किसी स्थान की छवि अक्सर बहुत भिन्न होती है। पर्यटकों की धारणा इस बात पर निर्भर करती है कि वे "सूर्य चाहने वाले" हैं या "यात्रा अनुभव चाहने वाले", प्रबंधकों की धारणा - चाहे वे भारी औद्योगिक या अधिक "नरम" उद्योगों के विकास के समर्थक हों।

यदि परिणामी खंडों में निम्नलिखित गुण हों तो विभाजन सबसे उपयोगी होता है:

• 
  पारस्परिक रूप से अनन्य (हाइलाइट किए गए खंडों को प्रतिच्छेद नहीं करना चाहिए),
• 
  संपूर्ण (लक्षित समूह का प्रत्येक संभावित सदस्य एक खंड का हिस्सा होना चाहिए),
• 
  मापने योग्य (आकार, क्रय शक्ति और परिणामी खंड के अन्य पैरामीटर),
• 
  सुलभ (पहुंचने में आसान और कुशलता से बनाए रखा गया),
• 
  महत्वपूर्ण (परिणामी खंड उनके साथ काम करने के प्रयास को सही ठहराने के लिए काफी बड़े हैं),
• 
  भिन्न रूप से उत्तरदायी (विभिन्न संस्करणों, प्रकारों और मार्केटिंग रणनीतियों की समय-सीमा के लिए खंड अन्य खंडों की तुलना में एक अलग प्रतिक्रिया दिखाता है)।

2) महत्वपूर्ण मापदंडों द्वारा लक्षित दर्शकों की धारणा को मापना

एफ। कोटलर इस तरह के माप के लिए 3 मुख्य दृष्टिकोणों की पहचान करता है:

2.1। परिचित-अनुकूलता माप.

ए) लक्षित दर्शक उस जगह से कितनी अच्छी तरह परिचित हैं और इसके सदस्य इसके बारे में कितना अनुकूल महसूस करते हैं:

1. कभी नहीं सुना

2. कुछ सुना

3. मैं ज्यादा नहीं जानता

4. मैं अच्छी तरह जानता हूँ

5. मैं अच्छी तरह जानता हूं

यदि अधिकांश उत्तरदाता पहले 2 या 3 श्रेणियों को चुनते हैं, तो उस स्थान में जागरूकता की समस्या है।

बी) वर्णन करें (जो जानते हैं) इस जगह के प्रति रवैया कितना अनुकूल है:

1. बहुत अच्छा

2. बहुत अच्छा नहीं

3. परवाह मत करो

4. काफी अनुकूल

5. बहुत सहायक

यदि अधिकांश उत्तरदाता पहली 2 श्रेणियां चुनते हैं - स्थान पर बड़ी समस्याएंएक छवि के साथ।

2.2। सिमेंटिक अंतर.

जगह की छवि की सामग्री का अध्ययन:

1. महत्वपूर्ण मापदंडों के एक सेट का विकास। इस स्थान का जिक्र करते हुए, उत्तरदाता जिन मापदंडों के बारे में सोचेगा, उन्हें नाम दें। इनमें से प्रत्येक पैरामीटर सिरों पर एंटोनिमस विशेषण (5-7 अंक के पैमाने) के साथ द्विध्रुवीय पैमाने में बदल जाता है।

"छुट्टी की योजना बनाते समय आप क्या सोचते हैं?": मौसम, मनोरंजन और मनोरंजन की स्थिति, ऐतिहासिक स्थलों और खर्चों के बारे में।

2. महत्वपूर्ण मापदंडों के सेट को कम करना। डुप्लिकेट स्केल हटाएं, एक छोटी सूची चुनें जो उत्तरदाता के ध्यान को थकाए नहीं।

3. उत्तरदाताओं के नमूने के साथ कार्य करना। उत्तरदाता लगातार स्थानों को रेट करते हैं। बाइपोलर स्केल को इस तरह से प्रस्तुत किया जाता है कि नकारात्मक विशेषणों को एक तरफ समूहित नहीं किया जाता है (प्रसंस्करण के दौरान उन्हें पुनर्व्यवस्थित किया जाता है)।

4. औसत मूल्य की व्युत्पत्ति। प्रत्येक पैमाने के लिए, उत्तरदाताओं की धारणा का औसत मूल्य प्रदर्शित किया जाता है, उन्हें जोड़कर - हमें वह औसत छवि मिलती है जो इस जगह की दर्शकों की आंखों में होती है।

5. छवि के औसत विचलन की जाँच करना 7. चूंकि प्रत्येक छवि चार्ट केवल औसत का क्रम है, यह वास्तविक छवि स्थिरता को प्रतिबिंबित नहीं करता है। यदि औसत विचलन बड़ा है, तो ऐसी छवि अपना मूल्य खो देती है, और आगे विभाजन किया जाना चाहिए (तालिका 6.1 देखें।)।

तालिका 6.1। कोपेनहेगन की पर्यटक छवि को मापना

	1	2	3	4	5	6	7
मासूम						वी		पापी
स्त्री				वी				साहसिक
दोस्ताना	वी							ठंडा
प्रेम प्रसंगयुक्त		वी						उबाऊ
पुराना		वी						नया
सुरक्षित			वी					खतरनाक
साफ़				वी				गंदा
दिलचस्प	वी							उबाऊ
जीवन से भरपूर	वी							आलसी
सुंदर		वी						कुरूप
परिशोधित				वी				सरल
प्राकृतिक				वी				कृत्रिम
सामंजस्यपूर्ण					वी			टकराव

2.3। स्कोर कार्ड- शहर के निवासियों के दृश्य छापों की "सूची"। इस तकनीक में शहर के निवासियों का साक्षात्कार करना और शहर के विभिन्न हिस्सों के प्रति उनके प्रभाव और दृष्टिकोण के बारे में जानकारी एकत्र करना शामिल है। फिर शब्दों और प्रतिक्रियाओं को भौगोलिक रूप से संरचित किया जाता है। शहर, क्षेत्र, क्षेत्र या यहां तक ​​कि देश के प्रत्येक भाग को कुछ विशेषताओं को सौंपा गया है (उदाहरण के लिए, सबसे लोकप्रिय या सबसे कम लोकप्रिय)।

पीआर की विशिष्ट विशेषताएं:

• 
  व्यक्तिगत बातचीत - 2 या अधिक लोगों के बीच लाइव, प्रत्यक्ष और इंटरैक्टिव संचार;
• 
  संबंधों का विकास - शुष्क संपर्कों से लेकर व्यक्तिगत मित्रता तक किसी भी प्रकार के संबंध स्थापित करने में योगदान;
• 
  प्रतिक्रिया - खरीदार को उसके द्वारा सुनी गई बिक्री की जानकारी का जवाब देने के लिए कुछ दायित्व का एहसास कराता है।

2.6। अन्य उपकरण- अतिरिक्त छवि उपकरण और प्रचार उपकरण: टीवी, गीत, खेल, "फैशन ट्रिक्स" (किसी प्रकार की जिज्ञासा, फैशनेबल आकृति, साहित्यिक संघ, आदि)

"सार्वभौमिक" चैनल (यूके में बीबीसी, इटली में आरएआई 1 और कैनेल 5, फ्रांस में ईए 1 और के 23) और "विषयगत" चैनल (यूरोस्पोर्ट, डिस्कवरी, डिज़नी) हैं।

मीडिया योजना के पहले चरण मेंमुख्य विज्ञापन मीडिया चैनलों को विज्ञापन बजट आवंटित करना आवश्यक है, सबसे बड़े दर्शकों तक पहुंच प्रदान करने की उनकी क्षमता, संदेशों की पुनरावृत्ति की आवृत्ति और प्रभाव की ताकत (तालिका 6.5 देखें) की जांच करना।

तालिका 6.5। मुख्य प्रकार के सूचना मीडिया के लक्षण

	साधन	लाभ	कमियां
1.	एक टेलीविजन	चित्र, ध्वनि और गति को जोड़ती है; भावनाओं से अपील करता है; दर्शकों से उच्च ध्यान, बड़े दर्शक वर्ग।	उच्च पूर्ण लागत बड़ा हस्तक्षेप, लघु जोखिम समय कम दर्शकों की चयनात्मकता।
2.	रेडियो	बड़े पैमाने पर उपयोग, कम लागत।	टेलीविजन की तुलना में दर्शकों का कम ध्यान, कोई मानक दर नहीं लघु जोखिम समय।
3.	इंटरनेट	उच्च चयनात्मकता, अन्तरक्रियाशीलता,	कुछ देशों में कम संख्या में उपयोगकर्ताओं के साथ एक अपेक्षाकृत नया प्रसार माध्यम।
4.	टेलीफ़ोन	कई उपयोगकर्ता व्यक्तिगत संपर्क का अवसर।	स्थानीय स्तर पर बहुत कम समन्वय।
5.	समाचार पत्र	लचीलापन, आधुनिकता, स्थानीय बाजार का अच्छा कवरेज, व्यापक दर्शक।	नाजुकता, खराब प्लेबैक गुणवत्ता।
6.	पत्रिका	उच्च भौगोलिक और जनसांख्यिकीय चयनात्मकता, उच्च विश्वसनीयता और प्रतिष्ठा।	विज्ञापन से परिचित होने और ख़रीदने के बीच एक बड़ा समय अंतराल, जंक सर्कुलेशन का कुछ हिस्सा।
7.	सूचना पत्रक	पूर्ण नियंत्रण, अन्तरक्रियाशीलता, अपेक्षाकृत कम लागत।
8.	ब्रोशर	लचीलापन, पूर्ण नियंत्रण,	ब्रोशर का प्रकाशन अपने आप में एक लक्ष्य बन सकता है, लागत को उचित नहीं ठहराया जा सकता है।
9.	सीधा डाक	बहुत उच्च चयनात्मकता मापनीयता।	अपेक्षाकृत उच्च लागत एक भरे हुए मेलबॉक्स की छवि।
10.	होर्डिंग	लचीलापन, उच्च डिग्री और जोखिम की आवृत्ति, कम लागत कम प्रतिस्पर्धा।	दर्शकों की चयनात्मकता का अभाव।
11.	वैकल्पिक साधन: ऑडियो रिकॉर्डिंग, वीडियो फिल्में, फैक्स संदेश, पोस्टकार्ड, आतिथ्य केंद्र, वाणिज्य दूतावास, प्रायोजन।	काफी उच्च चयनात्मकता पूर्ण नियंत्रण, अन्तरक्रियाशीलता, प्रभावी ढंग से संवाद करने की क्षमता।	लागत को उचित नहीं ठहराया जा सकता है।

निम्नलिखित कारकों को ध्यान में रखते हुए मीडिया चैनलों के बीच चुनाव करना आवश्यक है:

3.1। लक्षित दर्शकों की मीडिया की आदतें।

3.2। उत्पाद या सेवा - विभिन्न मीडिया में प्रदर्शन, दृश्य, व्याख्या, विश्वसनीयता और रंग के मामले में अलग-अलग संभावनाएं होती हैं।

3.3। संदेश - विशेष डेटा की सामग्री क्या है? यदि महत्वपूर्ण है, तो - एक विशेष पत्रिका, इंटरनेट और / या डायरेक्ट मेल।

3.4। खर्चे।

4. विशिष्ट विज्ञापन माध्यमों और तकनीकों का चयन करते समय किन मानदंडों का उपयोग किया जाना चाहिए?

4.1। ऑडियंस रीच - किसी दिए गए माध्यम से प्रसारित एक संदेश के साथ आम तौर पर कितने लोग संपर्क में आएंगे।

4.3। प्रभाव - किसी दिए गए प्रकार के संदेश और दिए गए लक्षित दर्शकों (इस माध्यम द्वारा कवर किए गए प्रति 1,000 लोगों की लागत) के साथ काम करने में कोई विशेष माध्यम कितना प्रभावी है।

4.4। संचार उद्देश्यों के लिए बजट - निर्धारित विभिन्न तरीके: खर्चों के लिए एक निश्चित राशि या टर्नओवर का%% का मनमाना आवंटन, पिछला अनुभव, विज्ञापन अभियान से वापसी की अपेक्षित दर निर्धारित करना, प्रतियोगियों के कार्यों का अवलोकन करना।

मीडिया ग्राफिक्स के संगठन में दो चरण हैं:

1) चक्रीयता और मौसमी - दर्शकों का आकार और जगह में रुचि मौसम के आधार पर भिन्न होती है,

6. संचार के परिणामों का मूल्यांकन कैसे किया जा सकता है?

विज्ञापन अभियान से पहले और बाद में ऐसा मूल्यांकन किया जा सकता है।

विज्ञापन पूर्व-परीक्षण (डीओ) की 3 मुख्य विधियाँ हैं:

1. 
   प्रत्यक्ष रेटिंग - फोकस समूह के लिए एक विज्ञापन संदेश का प्रदर्शन,
2. 
   पोर्टफोलियो परीक्षण - विज्ञापन सामग्री के एक सेट के "उपभोक्ता" को सुनना और देखना, और फिर - एक साक्षात्कारकर्ता की सहायता से या उसके बिना, उन्हें सभी विज्ञापनों और उनकी सामग्री को याद करने के लिए कहा जाता है,
3. 
   प्रयोगशाला परीक्षण - विशेष उपकरण (हृदय गति, रक्तचाप, पुतली की प्रतिक्रिया, पसीना) का उपयोग करके एक विज्ञापन संदेश के लिए "उपभोक्ता" की मनोवैज्ञानिक प्रतिक्रिया को मापना।

AFTER विज्ञापन के परीक्षण के लिए 3 मुख्य विधियाँ हैं - यह एक परीक्षण है:

1. 
   स्मरणीयता - विज्ञापनदाता उन लोगों को याद रखने के लिए कहता है जिन्होंने शोधकर्ताओं की रुचि की पत्रिकाएँ और टीवी कार्यक्रम देखे या पढ़े हैं, विज्ञापन संदेश के बारे में वे सब कुछ याद रखने के लिए जो वे कर सकते हैं,
2. 
   परिचित - शोधकर्ता पत्रिका के किसी विशेष अंक के पाठकों से यह इंगित करने के लिए कहता है कि वे पिछले अंकों से क्या परिचित हैं,
3. 
   अनुनय - अनुसंधान प्रतिभागियों से पूछा जाता है कि क्या विज्ञापन ने उनके दृष्टिकोण को सकारात्मक तरीके से और कितना बदल दिया है।

7. आप परस्पर विरोधी मीडिया स्रोतों और संदेशों की समस्या का समाधान कैसे कर सकते हैं?

किसी स्थान की सकारात्मक छवि बनाने की प्रक्रिया में, ऐसी स्थिति उत्पन्न हो सकती है जब आधिकारिक संदेश अनौपचारिक नकारात्मक विज्ञापन संदेशों से तेजी से अलग हो जाते हैं। क्या करें? आप उपेक्षा कर सकते हैं, पलटवार का आयोजन कर सकते हैं या उस समस्या को हल कर सकते हैं जो नकारात्मक प्रभाव पैदा कर रही है।

2. टेरिटरी ब्रांड

ब्रांडिंग एक ऐसी रणनीति है जिसका उपयोग संभावित ग्राहकों के मन में आपके उत्पाद के लिए वांछित स्थिति को सुरक्षित करने के लिए किया जा सकता है।

प्रक्रिया वांछित ब्रांड पहचान के बारे में निर्णय लेने के साथ शुरू होती है (आप इसे किस छवि के रूप में देखना चाहेंगे) और फिर यह सुनिश्चित करने के लिए फ़ाइन-ट्यूनिंग की जाती है कि आपके ब्रांड की वास्तविक छवि इच्छित से मेल खाती है।

तालिका में। 6.6 संक्षिप्त है शब्दकोष, जिसमें सबसे अधिक उपयोग किए जाने वाले शब्द और शामिल हैं संक्षिप्त विवरणप्रत्येक की शब्दार्थ सामग्री।

ब्रैंड(ब्रांड) एक नाम, शब्द, प्रतीक, या डिजाइन, या उसका संयोजन, जो किसी उत्पाद के निर्माता या विक्रेता की पहचान करने में मदद करता है, जो एक भौतिक अच्छा, सेवा, संगठन, स्थान, व्यक्ति या विचार हो सकता है।

ब्रांड तत्ववे साधन जो इसकी पहचान सुनिश्चित करते हैं और विभेदन कहलाते हैं। उनमें से ज्यादातर ट्रेडमार्क की अवधारणा से संबंधित हैं। ब्रांड तत्वों में शामिल हैं:

• 
  नाम और नारा
• 
  प्रतीक चिन्ह (ग्राफिक तत्व),
• 
  चरित्र,
• 
  माधुर्य,
• 
  हस्ताक्षर,
• 
  पैकेट और रंग भी अगर वे लगातार उपयोग किए जाते हैं।

जब इन तत्वों को अच्छी तरह से चुना जाता है, तो आप अन्य संगठनों द्वारा उनके उपयोग को नियंत्रित करना चाहते हैं और उनके कथित मूल्य में वृद्धि करना चाहते हैं क्योंकि वे आपकी सफलता के लिए महत्वपूर्ण हो जाते हैं।

बुनियादी व्यावहारिक ब्रांड समारोहपरिभाषा के अनुसार किसी उत्पाद के निर्माता या विक्रेता की पहचान करना है, जो मूर्त वस्तुओं, सेवाओं, संगठनों, लोगों, स्थानों और विचारों को संदर्भित करता है। यहां सबसे बड़ी दिलचस्पी यह है कि ब्रांड आपके और आपके लक्षित दर्शकों के लिए क्या कर सकता है।

• 
  यादगार - इस ब्रांड तत्व को कितनी आसानी से याद किया जाएगा और पहचाना जाएगा?
• 
  अर्थ - आदर्श रूप से, ब्रांड तत्व लक्षित दर्शकों को कुछ जानकारीपूर्ण और प्रासंगिक प्रदान करता है जो उन्हें उनकी "भागीदारी" पर निर्णय लेने में मदद करता है।
• 
  संभावना - सौंदर्य की दृष्टि से कितना आकर्षक - दृष्टिगत और ध्वन्यात्मक दोनों - प्रस्तावित ब्रांड तत्व हैं? क्या उनमें ऐसा कुछ है जिसे नागरिक अपने कपड़ों, कार, या अपने कमरे की दीवार पर पुनरुत्पादित करना चाहते हैं, जैसे कि चीन की महान दीवार या एफिल टॉवर की तस्वीर? और उस नारे के बारे में क्या कहा जा सकता है जो शहर / क्षेत्र के क्षेत्र में कचरा नहीं बिखेरने का आह्वान करता है?
• 
  हस्तांतरणीयता - क्या आप उसी या किसी अन्य श्रेणी से नए उत्पादों को लॉन्च करते समय ब्रांड तत्व का उपयोग कर पाएंगे?
• 
  अनुकूलता - इस बात पर विचार करें कि किस हद तक ब्रांड तत्व को आधुनिक बनाया जा सकता है और भविष्य में नई परिस्थितियों के अनुकूल बनाया जा सकता है। एक प्रमुख ब्रांड तत्व के रूप में एक चरित्र का उपयोग करते समय यह विशेष रूप से महत्वपूर्ण है।
• 
  सुरक्षा - क्या आप कानूनी तौर पर ब्रांड तत्व की रक्षा कर सकते हैं, या यह इतना सामान्य है कि इसका उपयोग "पहले आने वाले" द्वारा किया जा सकता है? क्या नकल करना या दुरुपयोग करना आसान है? यह याद रखना महत्वपूर्ण है कि नाम अपने ट्रेडमार्क अधिकार बनाए रखते हैं और कभी भी सामान्य उत्पाद नाम नहीं बनते, जैसा कि इनके साथ हुआ Kleenex, ज़ीरक्साऔर जमाना- निजी क्षेत्र में ओ.

अभियान उपयोग करता है विभिन्न तरीकेटेलीविजन, रेडियो, सड़क जैसे पारंपरिक चैनलों सहित ब्रांड दृश्यता होर्डिंग, सड़क के संकेतऔर विशेष कार्यक्रम। कम पारंपरिक रणनीतियों के माध्यम से एक ब्रांड का समर्थन किया जा सकता है, जैसे कि एक प्रसिद्ध गायक द्वारा एक विशेष गीत का प्रदर्शन, एक समर्पित वेबसाइट के माध्यम से विभिन्न अभियान माल की पेशकश आदि।

1. वांछित ब्रांड छवि बनाए रखें

ब्रांड तत्वों को चुनने और डिजाइन करने के बाद, आपकी आंतरिक ब्रांडिंग नीति अगले चरण में प्रवेश करती है - वांछित परिणाम प्राप्त करने के लिए बनाई गई पहचान का उत्पादन और नियंत्रण - यानी वांछित ब्रांड छवि। इसके उपयोग को प्रोत्साहित करने के लिए आपको अपने ब्रांड का सक्रिय रूप से समर्थन करने की आवश्यकता होगी, और इसकी लगातार देखभाल करनी होगी।

2. तत्वों के उपयोग के लिए सिद्धांत विकसित करें ब्रैंड

एक बार जब आप अपनी एजेंसी या कार्यक्रम के लिए एक मजबूत ब्रांड स्थापित कर लेते हैं, तो अच्छी खबर यह है कि आप अपने साथियों और मार्केटिंग भागीदारों के साथ उस ब्रांड का उपयोग करना चाहेंगे। बुरी खबर यह हो सकती है कि वे इसमें अपने दम पर कुछ बदलाव कर सकते हैं।

ब्रांडिंग नीति को बेहतर बनाने के लिए आपको अपनी एजेंसी में बहुत काम करना है। सभी ब्रांड तत्वों को सुसंगत तरीके से उपयोग करने का एक प्रभावी तरीका शैली दिशानिर्देश विकसित करना है, जिसे कभी-कभी ग्राफिक मानक या ब्रांड पहचान दिशानिर्देश भी कहा जाता है (जो काफी सरल हो सकता है)। इस दस्तावेज़ को स्पष्ट करना चाहिए और अन्य लोगों को आपके ब्रांड का पुनरुत्पादन और प्रतिनिधित्व करने में सहायता करनी चाहिए। उन्हें रचनात्मक कार्यों के लिए भी प्रेरित करना चाहिए।

इन दिशानिर्देशों में स्वीकार्य रंगों, लोगो और स्लोगन प्लेसमेंट के उपयोग के लिए दिशानिर्देश शामिल हैं, जिसमें उपयोग किए जाने वाले टाइपफेस के प्रकार और आकार शामिल हैं, और बयानों का निषेध जो मुख्य स्लोगन और स्थान के दर्शन से संबंधित नहीं हैं। दस्तावेज़ भी अपने पाठकों को स्थापित नियमों का पालन करने के लिए राजी करने का एक प्रयास है।

3. संपर्क के बिंदुओं का सत्यापन और प्रबंधन प्रदान करें ब्रांड के साथ

अतिरिक्त आंतरिक चुनौतियाँ ब्रांडिंग के लिए भी हैं क्योंकि ब्रांड केवल वादों से नहीं बनते हैं। खरीदार किसी ब्रांड के बारे में विभिन्न टचपॉइंट्स के माध्यम से सीखते हैं: आपकी एजेंसी के कर्मचारियों और आपके भागीदारों के साथ बातचीत के माध्यम से; आपकी एजेंसी के साथ ऑनलाइन और टेलीफोन संचार के अनुभव या इसके कार्यालयों में लेनदेन के माध्यम से; कार्यक्रमों में भाग लेते समय और सेवाओं का उपभोग करते समय व्यक्तिगत रूप से ब्रांड का अवलोकन करना।
संपर्क के बिंदुओं पर विचार करें कि हांगकांग अंतर्राष्ट्रीय हवाई अड्डे (दुनिया में यात्री यातायात के मामले में 5 वें स्थान पर) को "विश्व स्तरीय बुनियादी ढांचे के साथ एक गतिशील सामग्री और सांस्कृतिक केंद्र" के रूप में अपनी आधिकारिक ब्रांडिंग को मजबूत करने के लिए प्रबंधन करना चाहिए।

इस वांछित छवि को बनाने के लिए जिन यात्री धारणाओं को प्रबंधित करने की आवश्यकता है उनमें शामिल हैं:

• 
  आगमन और प्रस्थान की जानकारी तक पहुंच में आसानीहवाई अड्डे की वेबसाइट पर विमान;
• 
  जमीन और पानी से आसानी से हवाई अड्डे तक पहुंचने की क्षमता,जिसके लिए आने वाले यात्रियों और क्षेत्र के लगभग 48 मिलियन निवासियों के हितों के समन्वय की आवश्यकता है;
• 
  सत्यापन प्रक्रियाओं को पारित करने का समय,विमान में सवार होने से पहले किया गया;
• 
  प्रस्थान की प्रतीक्षा कर रहे यात्रियों को दी जाने वाली सेवाएं, दुकानों, रेस्तरां, इंटरनेट का उपयोग और बच्चों के लिए खेल के मैदानों की सेवाओं सहित;
• 
  यहां तक ​​की विमान के आगामी प्रस्थान के लिए आरामदायक लंबे इंतजार की संभावना।

इस ब्रांड के वादे के साथ, यह आश्चर्य की बात नहीं है कि हवाई अड्डे से सटे क्षेत्रों के भविष्य के विकास में एशियाई प्रदर्शनी केंद्र, नए होटल और यहां तक ​​कि एक गोल्फ कोर्स का निर्माण भी शामिल है!
4. आपको जिस दृश्यता की आवश्यकता है उसे प्राप्त करें

एक नया या यहां तक ​​कि पुनर्जीवित ब्रांड लॉन्च करते समय, इसके तत्वों का पर्याप्त प्रतिनिधित्व "इस ब्रांड को कक्षा में लॉन्च करने" और "वांछित बिंदु पर भूमि" प्रमुख आबादी के दिमाग में आवश्यक होगा।

5. अपने ब्रांड की स्थिति पर नज़र रखें

इसके लिए इनका इस्तेमाल किया जा सकता है विभिन्न तरीकेअनुसंधान, जिसमें एक अध्ययन करना शामिल है जो अभियान के लॉन्च से पहले ब्रांड छवि का आकलन करता है और फिर इस मूल्यांकन की तुलना ब्रांड के लॉन्च या रिपोजिशनिंग के बाद प्राप्त परिणामों से करता है। इस दृष्टिकोण का तात्पर्य वांछित छवि का स्पष्ट ज्ञान है, जो प्रगति के आकलन पर आधारित होगा।

6. लंबे समय तक चलने वाली ब्रांड संगत सुनिश्चित करें

यदि आप निजी और सार्वजनिक दोनों क्षेत्रों में महान ब्रांडों के इतिहास का पता लगाते हैं, तो आप पाएंगे कि उनका आम भाजक हमेशा आकर्षकता या रचनात्मकता नहीं है। आम, सबसे अधिक संभावना, दो बिंदु होंगे। सबसे पहले, ब्रांड के अस्तित्व के वर्षों के दौरान मूल संगठन उस शैली के लिए प्रतिबद्ध था जो लंबे समय तक सफलतापूर्वक काम करता था। और दूसरा, ब्रांड लाभ उन लोगों को प्राप्त होने की अधिक संभावना थी जिन्होंने विपत्ति के समय में ब्रांड तत्वों का समर्थन किया और उनकी रक्षा की और उम्र बढ़ने पर उन्हें नवीनीकृत किया। और इस कंपनी के सबसे चतुर यह समझते हैं कि सिर्फ इसलिए कि वे कई वर्षों तक "इसे याद करते हैं" इसका मतलब बिल्कुल नहीं है कि यह ब्रांड अब बाजार के लिए "पुराना मित्र" नहीं है।

7. जीवन में वापसी या पुनः- ब्रांड आविष्कार

नागरिक प्राथमिकताओं में परिवर्तन, नए प्रतियोगी, नई खोजें, नई तकनीकें, या कोई बड़ा नवाचार विपणन पर्यावरणआपके ब्रांड के भाग्य को प्रभावित करने की क्षमता रखते हैं। एक लुप्त होती या संघर्षरत ब्रांड के लिए एक अनुकूल दृष्टिकोण बनाने के लिए आपको "अपनी जड़ों पर वापस जाने" की आवश्यकता होती है यदि वे मजबूत हैं, और (इस सादृश्य के बाद) "मृत शाखाओं की छंटाई", "बढ़ती भोजन" और "अच्छा पानी प्रदान करना"। हालांकि, अगर पुनरुत्थान की संभावना कम है, तो कथित ब्रांड वैल्यू के नए स्रोतों की तलाश करना और इसे नए तरीके से पेश करना समझदारी भरा हो सकता है।

चुने गए दृष्टिकोण के बावजूद, ब्रांड को पुनर्जीवित करने के लिए क्रांतिकारी परिवर्तन की आवश्यकता होगी। आमतौर पर, पहला कदम यह समझना है कि कथित ब्रांड वैल्यू के किन स्रोतों से शुरुआत की जाए। क्या सकारात्मक संघों ने वास्तव में अपनी ताकत और विशिष्टता खो दी है, या वे बस एक हिमस्खलन के नीचे दब गए हैं? बाह्य कारक? क्या उत्पाद की प्रभावशीलता, सेवा की गुणवत्ता, भागीदारों या अधिकारियों के कार्यों के कारण ब्रांड के साथ कोई नकारात्मक जुड़ाव रहा है? फिर पुरानी स्थिति को बनाए रखने या नई स्थिति विकसित करने के बारे में निर्णय लेना आवश्यक है। जाहिर है, यहां कम से कम 2 चरम विकल्प हैं: बुनियादी बातों पर वापस जाने और एक पुराने ब्रांड (ब्रांड रिवाइवल) को पुनर्जीवित करने से लेकर एक पूरी तरह से नया ब्रांड (ब्रांड रीइन्वेंशन) बनाने तक।

तालिका 6.6। ब्रांडिंग का एक संक्षिप्त व्याख्यात्मक शब्दकोश

ब्रैंड (ब्रैंड)	एक नाम, शब्द, प्रतीक, या आरेखण, या उसका संयोजन, जो मदद करता हैहो सकता है कि उत्पाद के निर्माता या विक्रेता की पहचान करेंएक सामग्री अच्छा, सेवा, संगठन, स्थान, व्यक्ति या विचार।
ब्रांडिंग(ब्रांडिंग)	एक ब्रांड पहचान बनाने की प्रक्रिया।
ब्रांड मिक्स,या अटैची(ब्रांड मिक्स, या पोर्टफोलियो)	सभी ब्रांडों का संग्रहऔर ब्रांड की पंक्तियाँ जो एक विशेष कंपनी ग्राहकों को बिक्री के लिए पेश करती हैचयनित श्रेणी में।
कथित ब्रांड वैल्यू (ब्रांड इक्विटी)	मूल्य के आधार परब्रांड के प्रति कितनी बड़ी निष्ठा, उसके नाम के प्रति जागरूकता का आधार,इसकी कथित गुणवत्ता, इसके साथ जुड़ाव की ताकत, साथ ही इस ब्रांड की अन्य संपत्तियों को ध्यान में रखते हुए, जैसे पेटेंट की उपस्थिति, ट्रेडमार्कऔर रिश्तेचैनल में। यह एक महत्वपूर्ण प्रकार की अमूर्त संपत्ति हैफर्म के लिए मनोवैज्ञानिक और वित्तीय मूल्य।
ब्रांड की पहचान (ब्रांड की पहचान)	जिस तरह से आप (निर्माता) चाहेंगे,ताकि उपभोक्ता आपके ब्रांड को पहचान सकें।
ब्रांड छवि(ब्रांड छवि)	उपभोक्ता वास्तव में आपका अनुभव कैसे करते हैंब्रैंड।
ब्रांड संपर्क (ब्रांड संपर्क)	सूचना भार वाला कोई भीमौजूदा या संभावित खरीदार के ब्रांड के साथ बातचीत करने का अनुभव।
ब्रांड वफादारी (ब्रांड वफादारी)	किस हद तक उपभोक्ता पसंद करते हैं और नियमित रूप से एक विशेष उत्पाद वर्ग से उसी ब्रांड को खरीदते हैं।
ब्रांड वादा (ब्रांड वादा)	मार्केटर क्या सोचता है कि ब्रांड को उपभोक्ताओं तक पहुंचाना चाहिए।
ब्रांड के प्रति जागरूकता (ब्रांड के प्रति जागरूकता)	उपभोक्ता ब्रांड से कितने परिचित हैं।
ब्राण्ड प्रसार (ब्राण्ड प्रसार)	नाम के उपयोग के लिए प्रदान करता हैबाजार में एक नया या संशोधित उत्पाद लॉन्च करने के लिए एक सफल ब्रांड
सह ब्रांडिंग (सह ब्रांडिंग)	एक ही उत्पाद के लिए कई कंपनियों या संयुक्त बिक्री से लंबे समय से स्थापित ब्रांड नामों का उपयोग करने का अभ्यासइन ब्रांडों को उसी तरह।
ब्रांड सार(ब्रांड सार)	मुख्य विचार जो ब्रांड को बताना चाहिएउपभोक्ताओं को।
ब्रांड तत्व (ब्रांड तत्व)	ट्रेडमार्क जो ब्रांड की पहचान और अंतर करने का काम करते हैं।
ब्रांड प्रदर्शन (ब्रांड प्रदर्शन)	कैसे द्वारा निर्धारितउत्पाद या सेवा की कार्यक्षमता ग्राहकों की जरूरतों को पूरा करती है।

संगोष्ठी 5. क्षेत्र की छवि का गठन और प्रचार। क्षेत्र ब्रांड

1. क्षेत्र की छवि।

2. टेरिटरी ब्रांड।

प्रश्नों पर नियंत्रण रखें

स्थान चित्र क्या है? आप किसी स्थान की छवि को कैसे माप सकते हैं?

किसी स्थान की छवि बनाने की प्रक्रिया क्या है?

किसी स्थान की छवि को बढ़ावा देने के लिए प्रमुख उपकरणों का वर्णन करें?

एक क्षेत्र को क्या करना चाहिए यदि उसकी छवि में एक नकारात्मक विशेषता है?

स्थान की छवि और उसके संदेशों को बढ़ावा देने की प्रक्रिया का वर्णन करें।

एक क्षेत्रीय ब्रांड क्या है?

सार्वजनिक क्षेत्र में ब्रांडिंग की विशेषताएं क्या हैं?

क्षेत्रीय ब्रांड के सार और प्रमुख तत्वों का वर्णन करें।

ब्रांड की विशेषताओं को सूचीबद्ध करें।

वांछित ब्रांड पहचान बनाने की प्रक्रिया क्या है?

वांछित ब्रांड छवि को बनाए रखने की प्रक्रिया का वर्णन करें।

ब्रांड पुनर्खोज का सार और अर्थ क्या है?

नमस्ते! इस लेख में, हम इस बारे में बात करेंगे कि अपने उत्पाद या सेवा के लक्षित दर्शकों का निर्धारण कैसे करें।

आज आप सीखेंगे:

1. सीए क्या है;
2. किसी भी व्यवसाय के लिए लक्षित दर्शकों को निर्धारित करना इतना महत्वपूर्ण क्यों है;
3. अपने ग्राहक का चित्र कैसे लिखें।

लक्षित दर्शक क्या है

लक्षित दर्शक (टीए) - लोगों का एक विशिष्ट समूह जिसके लिए कोई विशेष उत्पाद या सेवा डिज़ाइन की गई है।

लक्षित दर्शकों में शामिल लोग एक निश्चित आवश्यकता, समस्या या आवश्यकता से एकजुट होते हैं, जिसे प्रस्तावित उत्पाद हल करना चाहता है। समूह की आवश्यकताओं को अधिक सटीक रूप से निर्धारित करने के लिए, इसे लिंग, आयु, वित्तीय स्थिति, गतिविधि का क्षेत्र और इतने पर।

हर कोई किसी कंपनी का ग्राहक या किसी उत्पाद का खरीदार नहीं हो सकता। अद्वितीय विशेषताओं के साथ प्रत्येक उत्पाद के अपने लक्षित दर्शक होते हैं।

उदाहरण।एक महिला फिटनेस क्लब के लक्षित दर्शकों को "छोटी आय वाली 18-30 वर्ष की लड़कियों के रूप में तैयार किया जा सकता है, जो प्रशिक्षण पर कम से कम समय बिताना चाहती हैं (क्लब के पास रहना), स्कूल या काम के बाद शाम को कक्षाओं में भाग लेना और सप्ताह के अंत पर।"

लक्षित दर्शक होना चाहिए:

1. उत्पाद में रुचि। जिनके पास कार नहीं है उन्हें ऑटो के पुर्जों की जरूरत नहीं है।
2. इसे खरीद सकेंगे। एक छात्रावास के पास एक फैशन बुटीक जगह से बाहर है।
3. विपणन दबाव के प्रति ग्रहणशील। कभी-कभी एक ब्रांड के अनुयायियों को सबसे प्रभावी तरीकों से भी दूसरे की ओर आकर्षित नहीं किया जा सकता है।

लक्षित दर्शकों को परिभाषित क्यों करें

उत्पाद के लक्षित दर्शकों की एक स्पष्ट परिभाषा एक तार्किक और इसलिए सभी विपणक की सामान्य आवश्यकता है। निर्माण के साथ आगे बढ़ने से पहले, आपको उन लोगों के चित्र का यथासंभव सटीक वर्णन करने की आवश्यकता है, जिन्हें इसमें रुचि होनी चाहिए।

संभावित ग्राहकों का दायरा जितना छोटा होगा, भविष्य में ऐसे लक्षित दर्शकों के साथ काम करना उतना ही प्रभावी होगा।

लक्षित दर्शकों के महत्व को अक्सर कम करके आंका जाता है, फिर भी यह एक प्रारंभिक बिंदुकोई भी । यहां तक ​​​​कि मछुआरे भी मछली पकड़ने के आधार पर अपना टैकल और चारा चुनते हैं। तो यह सेवा और व्यापार क्षेत्रों में है - कार्य रणनीति संभावित ग्राहक के चित्र पर निर्भर करती है।

अपने लक्षित दर्शकों को जानने से आप निम्न कार्य कर सकते हैं:

1. निष्ठा बढ़ाएँ - ग्राहक वापस आएंगे और अपने दोस्तों को उत्पाद (सेवा) की सिफारिश करेंगे।
2. नए ग्राहकों को तेजी से और सस्ते में खोजें। विज्ञापन की लागत काफी कम हो जाती है जब बाज़ारिया जानता है कि खरीदारों को कहाँ और कब देखना है।
3. फॉर्म प्रस्ताव जो दर्शकों की जरूरतों को पूरा करते हैं।

लक्षित दर्शकों को निर्धारित करने के तरीके

लक्षित दर्शकों की परिभाषा एक साधारण प्रश्न से शुरू होती है: "मेरे उत्पाद (सेवा) की आवश्यकता किसे है?" इस समस्या का उत्तर केवल पहला धक्का देगा। इसके अलावा, प्रश्न को संक्षिप्त किया गया है, खरीदार के चित्र में स्पष्ट विशेषताएं जोड़ी गई हैं।

लक्षित दर्शकों को संकलित करते समय अनुमानित प्रश्न निम्नानुसार हो सकते हैं:

• मेरे संभावित ग्राहक कितने साल के हैं;
• वे कौन से लिंग हैं?
• उनकी वित्तीय क्षमताएं क्या हैं;
• वे किसमें रुचि रखते हैं;
• उनकी क्या समस्याएं हैं;
• वे किस बारे में सपने देखते हैं?
• उनकी सोच और संचार की शैली क्या है।

लक्ष्य ग्राहक की पहचान बाजार और उसके सेगमेंट के गहन विश्लेषण के बाद की जाती है जिसमें उत्पाद प्रस्तुत किया जाता है।

सबसे पहले, आपको "मेरा उत्पाद किसे और क्यों खरीदना चाहिए?" सवालों से निर्देशित होना चाहिए, लेकिन आपके मौजूदा ग्राहकों (या प्रत्यक्ष प्रतिस्पर्धियों के ग्राहकों) का अध्ययन करके सबसे बड़ी सटीकता प्राप्त की जा सकती है। ऐसा करने के लिए, विपणक नियमित उपभोक्ताओं के विभिन्न श्रोता अनुसंधान, अवलोकन और सर्वेक्षण करते हैं।

अंग्रेजी बोलने वाले देशों में, लक्षित दर्शकों के विभाजन के लोकप्रिय सिद्धांत को प्रश्नों के पहले अक्षर के अनुसार 5W कहा जाता है:

1. क्या? (क्या?)।ग्राहक कौन सा उत्पाद या सेवा खरीद रहा है।
2. WHO? (WHO?)।उपभोक्ता की विशेषताएं, उसका लिंग, आयु आदि क्या हैं।
3. क्यों? (क्यों?)।उसका मकसद क्या है। यह हो सकता था लाभदायक कीमत, सुविधाजनक पैकेजिंग, माल की विशिष्टता।
4. कब? (कब?)।खरीदारी कब और कितनी बार की जाती है।
5. कहाँ? (कहाँ?)।ग्राहक घर के पास एक स्टोर में, बड़े हाइपरमार्केट में या इंटरनेट के माध्यम से खरीदारी करता है।

लक्षित दर्शकों को निर्धारित करने के लिए बहुत सारे तरीके हैं। बहुधा, सर्वेक्षण, प्रश्नावली, साक्षात्कार और इंटरनेट पर आँकड़ों के संग्रह का उपयोग किया जाता है। अनुभवी विपणक जल्दी या बाद में अपने स्वयं के एल्गोरिदम विकसित करते हैं।

प्रारंभिक चरण - अध्ययन के उद्देश्य का निर्धारण

लक्षित दर्शकों के निर्धारण में पहला चरण प्रारंभिक है। अधिक आत्मविश्वास से ग्राहक की पहचान करना शुरू करने के लिए, आपको यह पता लगाने की आवश्यकता है कि किस दिशा में जाना है।

रास्ते में पहला कदम लक्षित दर्शकों को खोजने का लक्ष्य है:

• मौजूदा ऑफ़र (उत्पाद पर निर्भरता) के लिए लक्षित दर्शकों की परिभाषा;
• एक नए उत्पाद की शुरूआत के लिए या गतिविधियों के विस्तार (बाजार पर निर्भरता) के लिए लक्षित दर्शकों की पसंद।

पहले मामले में, शास्त्रीय योजना संचालित होती है। एक उत्पाद है, खरीदार हैं। मौजूदा ग्राहकों का चित्र बनाना आवश्यक है ताकि उन्हें न खोएं और नए ग्राहकों को समान विशेषताओं और जरूरतों के साथ आकर्षित करें।

इस मामले में, काम का क्रम इस प्रकार होगा:

1. माल का तुलनात्मक प्रतिस्पर्धी विश्लेषण।
2. वफादार उपभोक्ताओं का अध्ययन (खरीदने की प्रेरणा की पहचान करने के लिए सर्वेक्षण)।
3. नियमित और संभावित ग्राहकों का विभाजन।
4. एक विपणन योजना तैयार करना।

दूसरे विकल्प में केवल नए प्रस्तावों के माध्यम से इसमें परिवर्तन या विस्तार किया जाना है। लक्षित दर्शकों की परिभाषा बाजार पर निर्भर करती है।

उदाहरण।पहले से मौजूदा स्टोरटॉय अपने कार्यक्षेत्र का विस्तार करने की योजना बना रहा है। ऐसा करने के लिए, मार्केटर को सभी संभावित लक्षित दर्शकों की पहचान करने और उनमें से सबसे अधिक लाभदायक चुनने की आवश्यकता होती है: सबसे बड़ी जांच, सबसे कम लागत और मांग की उच्च आवृत्ति के साथ। उदाहरण के लिए, हमारा खिलौनों का स्टोर इस नतीजे पर पहुँच सकता है कि यह अपने वर्गीकरण में जोड़ने लायक है अध्ययन गाइडऔर जल्दी के लिए कार्यपुस्तिकाएँ बाल विकास, किंडरगार्टन और रचनात्मक वर्गों के लिए थोक सहित।

बाजार के आधार पर लक्षित दर्शकों को निर्धारित करने की प्रक्रिया:

1. पूर्ण विभाजन और बाजार विश्लेषण।
2. सबसे अधिक लाभदायक क्षेत्रों की पहचान।
3. चयनित खंड के प्रतिनिधियों का विस्तृत चित्र बनाना।
4. दर्शकों के साथ काम की एक और योजना का गठन।

मौजूदा ग्राहकों की जरूरतों और अन्य विशेषताओं की पहचान करने के लिए, उन्हें सर्वेक्षण में प्रश्नावली या भागीदारी की पेशकश की जा सकती है।

इस तरह के साक्षात्कार में निम्नलिखित प्रश्न शामिल होने चाहिए:

1. लिंग, आयु, सामाजिक और वित्तीय स्थिति, पेशा।
2. खरीदारी कितनी बार की जाती है?
3. इस विशेष उत्पाद को चुनने के कारण।
4. ग्राहक ने उत्पाद या सेवा के बारे में कहाँ से सीखा?
5. उत्पाद की समग्र रेटिंग।

दूसरा चरण उपभोक्ताओं और व्यवसायों में ग्राहकों का विभाजन है। हर उत्पाद का एक अंतिम उपभोक्ता नहीं होता - व्यक्ति. आप अन्य व्यवसायों को भी बेच और सेवाएं प्रदान कर सकते हैं।

इस संबंध में विभिन्न क्षेत्रों में टीए मांगना होगा:

• . सबसे स्थिर खंड। उपभोक्ता-व्यवसाय के लक्षित दर्शकों को सही ढंग से निर्धारित करना आसान है, यह भविष्य में कम उतार-चढ़ाव के अधीन है। ऐसे ग्राहकों के बारे में सारी जानकारी सार्वजनिक डोमेन में है, जिसका अर्थ है कि समय लेने वाली खोजों की कोई आवश्यकता नहीं है।
• , जहां अंतिम खरीदार एक निजी व्यक्ति होता है जिसके हित और जरूरतें इतनी स्थिर नहीं होती हैं। उपभोक्ता दर्शकों में उतार-चढ़ाव राजनीति, फैशन, नवाचार में बदलाव के कारण हो सकता है। मौसमी और प्रतिस्पर्धा भी मांग को बहुत प्रभावित करती है।

प्रारंभिक चरण का अंतिम तीसरा चरण प्रश्न का उत्तर देता है: किस कार्य को हल करने की आवश्यकता है? व्यवसाय के किन मापदंडों पर काम करने की आवश्यकता है?

• क्या बेचना है?गठित लक्षित दर्शकों की जरूरतों की पहचान करना और उनके आधार पर एक लाभदायक प्रस्ताव बनाना आवश्यक है;
• कहाँ?वांछित लक्षित दर्शकों के लिए सबसे प्रभावी विज्ञापन और प्रचार चैनल निर्धारित करना आवश्यक है;
• कब?वाक्यांश "हर चीज का अपना समय होता है" व्यवसाय के लिए भी सही है। स्कूली बच्चों के लिए दिन के समय स्कूल के समय टीवी पर विज्ञापन चलाना बेकार है। स्की सर्दियों में सबसे अच्छी पेशकश की जाती है, और गर्मियों में सनस्क्रीन। शुक्रवार और शनिवार की शाम को रेस्तरां में मादक पेय के प्रचार की मांग अधिक होती है।

हमें पता चला कि लक्षित दर्शकों के अध्ययन को कैसे ट्यून किया जाए, उन कार्यों की पहचान कैसे की जाए जिन्हें हल करने की आवश्यकता है। इसके बाद, आइए दर्शकों के विभाजन के तरीकों पर सीधे आगे बढ़ते हैं।

क्लाइंट प्रोफाइल तैयार करना

सभी संभावित या मौजूदा ग्राहकों को समूहों में विभाजित किया जाना चाहिए और विस्तार से वर्णित किया जाना चाहिए। सभी चित्रों की रूपरेखा तैयार करने के बाद ही आप यह तय कर सकते हैं कि उनमें से किसके साथ काम करना बेहतर है, किस पर ध्यान केंद्रित करना है।

उदाहरण के लिए, एक कंप्यूटर गेम स्टोर में निम्नलिखित ग्राहक हो सकते हैं:

• कट्टरपंथियों ने सब कुछ समर्पित कर दिया खाली समय कंप्यूटर गेम, सभी नए आइटम और दुर्लभ संस्करण खरीदना;
• स्कूली बच्चे और छात्र जिनके पास अपनी आय नहीं है, दान या संचित धन के लिए सस्ते लेकिन लोकप्रिय खेलों का चयन करना;
• किशोरों के माता-पिता जो उद्योग में पारंगत नहीं हैं, अपने बच्चों के लिए उपहार के रूप में गेम खरीदते हैं, समीक्षाओं और विज्ञापन पर ध्यान केंद्रित करते हैं;
• और इसी तरह, बहुत सारे संभावित लक्षित दर्शक हो सकते हैं।

लक्षित दर्शकों के पूर्ण विवरण में शामिल होना चाहिए:

• सामाजिक-जनसांख्यिकीय विशेषताएं (लिंग, आयु, सामाजिक स्थिति);
• भौगोलिक स्थिति;
• मनोवैज्ञानिक डेटा (उदाहरण के लिए, बाहर खड़े होने की इच्छा, खुद को स्थापित करना या खुद को आराम से घेरना);
• शौक, शौक और अवकाश गतिविधियां;
• समस्याएं और जरूरतें।

लक्षित दर्शकों का निर्धारण करने के बाद क्या करें

लक्षित दर्शकों को यथासंभव परिभाषित और संकुचित किया गया है। यह प्रस्तावों पर काम करने का समय है।

लक्षित दर्शकों के साथ बातचीत के स्थान खोजें।

अपने ग्राहकों के "आवास" की पहचान करने के लिए, आपको चाहिए:

1. एक विशिष्ट दुकानदार दिवस का वर्णन करें. यदि आवश्यक हो, तो आप सप्ताह के दिनों और सप्ताहांत, छुट्टियों के लिए अलग-अलग योजनाएँ बना सकते हैं। योजना के आधार पर, यह स्पष्ट हो जाता है कि जब ग्राहक के पास आवेगी खरीदारी के लिए खाली समय होता है, जब वह विज्ञापन के लिए अतिसंवेदनशील होता है, जब किसी विशेष उत्पाद की उसकी मांग बढ़ जाती है।
2. जरूरत पड़ने पर क्लाइंट के कार्यों को शेड्यूल करें. उदाहरण के लिए, वाशिंग मशीन टूट गई। एक संभावित ग्राहक कंप्यूटर चालू करता है, इंटरनेट पर जाता है और खोज इंजन में टाइप करता है "मास्को में वाशिंग मशीन की तत्काल मरम्मत।" इस संभावित ग्राहक, मरम्मत कंपनियों के "चारा पकड़ने" के लिए।
3. जरूरत पड़ने से पहले ग्राहक क्या कर रहा था, इसका अनुमान लगाने की कोशिश करें. यह हमेशा संभव नहीं होता है, लेकिन उनकी सेवाओं की समय पर पेशकश के लिए यह बहुत जरूरी है। उदाहरण के लिए, इससे पहले कि एक युवा माँ डायपर के लिए स्टोर पर जाती है, वह प्रसूति अस्पताल और प्रसवपूर्व क्लिनिक में होगी, जिसका अर्थ है कि आप वहाँ से सामान देना शुरू कर सकती हैं।

प्रस्ताव गठन।

संभावित ग्राहकों से उनकी भाषा में बात करें। उदाहरण के लिए, युवा लोग कठबोली के अधिक आदी होते हैं, और वृद्ध लोग अवचेतन रूप से किसी भी नवविज्ञान को अस्वीकार करते हैं। पुरुष अधिक ठोस रूप से सोचते हैं, वे तथ्यों को पसंद करते हैं, महिलाएं भावनात्मक रूप से प्रतिक्रिया करती हैं।

एक प्रस्ताव बनाने के लिए, आपको पहले यह निर्धारित करना होगा:

1. जरूरत है, "दर्द", एक संभावित ग्राहक की समस्याएं।
2. ग्राहक का डर, जिसके आधार पर आपत्तियाँ पैदा होती हैं।
3. प्राथमिक और माध्यमिक चयन मानदंड।
4. भावनाएं शामिल हैं।

वे शानदार दिखने का प्रयास करते हैं, न केवल जीवन में बल्कि प्रभावित करने के लिए भी सामाजिक नेटवर्क में(सक्रिय रूप से Instagram का उपयोग करें) - हम इंटरनेट पर मुख्य विज्ञापन अभियान चलाएंगे।

पसंद ब्रांड की लोकप्रियता और प्रतिष्ठा पर आधारित है। मुख्य डर नकली या सस्ता सामान हासिल करने का है - प्रस्ताव में हम मशहूर हस्तियों, प्रमाणपत्रों और भागीदारी पर ध्यान केंद्रित करते हैं अंतरराष्ट्रीय प्रदर्शनियोंपहनावा। हम प्रशंसा, प्रसिद्धि, आनंद पर जोर देते हैं।

सामान्य गलतियां

कष्टप्रद गलतियों से बचने के लिए, आपको उनके बारे में जानने और इन रेक से बचने की आवश्यकता है।

लक्षित दर्शकों का निर्धारण करते समय, नौसिखिए अक्सर निम्नलिखित गलतियाँ करते हैं:

1. बहुत चौड़ा टीए. आप हर किसी को खुश नहीं कर सकते, आप हर किसी को बेच नहीं सकते। कामकाजी लक्षित दर्शकों के लिए 20 से 50 वर्ष की महिलाएं बहुत व्यापक हैं। यह विश्वास करना गलत है कि लक्षित दर्शकों को सीमित करने से विक्रेता कुछ संभावित खरीदारों को खो देगा। हमारे समय में बेतरतीब खरीदारी तेजी से पृष्ठभूमि में आ रही है, इसलिए उन पर भरोसा करना बहुत उचित नहीं है। यादृच्छिक लोगों का एक बड़ा जमावड़ा एक विक्रेता को कभी भी उतने खरीदार नहीं देगा जितना कि एक विशेष मेला जो केवल इच्छुक नागरिकों को एक साथ लाता है।
2. लक्षित दर्शकों का एक बार का चयन. व्यवसाय के क्षेत्र के आधार पर, इसके ग्राहक अपेक्षाकृत स्थिर समूह या, इसके विपरीत, परिवर्तनशील हो सकते हैं। किसी भी मामले में, लक्षित दर्शकों और इसकी जरूरतों का अध्ययन हर 1-2 साल में एक बार करने की सलाह दी जाती है। लोग स्वयं बदलते हैं, फैशन बदलते हैं, नए प्रतियोगी दिखाई देते हैं - और उसी उत्पाद के खरीदार का चित्र साल-दर-साल बदल सकता है।

लक्षित दर्शकों का चयन

एक नियम के रूप में, 7 व्यापक ऑडियंस हैं जो किसी स्थान पर रहने, यात्रा करने, काम करने या निवेश करने में रुचि रख सकते हैं:

Ø स्थानीय निवासी (स्थानीय कर आधार का विकास)।

ओ आगंतुक।

Ø प्रबंधक (क्षेत्र का प्रबंधन क्या है)।

ओ निवेशक।

Ø उद्यमी (निवास और कार्य के संभावित स्थान के रूप में स्थान)।

Ø विदेशी खरीदार (अतिरिक्त मूल्य के स्रोत के रूप में स्थान)।

Ø स्थान विशेषज्ञ (किसी स्थान को बेचने और खरीदने की प्रक्रिया)।

यहां तक ​​कि प्रत्येक व्यापक दर्शक वर्ग के भीतर भी, किसी स्थान की छवि अक्सर बहुत भिन्न होती है। पर्यटकों की धारणा इस बात पर निर्भर करती है कि वे "सूर्य चाहने वाले" हैं या "यात्रा अनुभव चाहने वाले", प्रबंधकों की धारणा - चाहे वे भारी औद्योगिक या अधिक "नरम" उद्योगों के विकास के समर्थक हों।

यदि परिणामी खंडों में निम्नलिखित गुण हों तो विभाजन सबसे उपयोगी होता है:

§ परस्पर अनन्य (हाइलाइट किए गए खंडों को एक दूसरे को नहीं काटना चाहिए),

§ संपूर्ण (लक्षित समूह का प्रत्येक संभावित सदस्य एक सेगमेंट का हिस्सा होना चाहिए),

§ मापने योग्य (आकार, क्रय शक्ति और परिणामी सेगमेंट के अन्य पैरामीटर),

§ सुलभ (पहुंच में आसान और कुशलता से बनाए रखा गया),

§ महत्वपूर्ण (परिणामी खंड उनके साथ काम करने के प्रयास को उचित ठहराने के लिए काफी बड़े हैं),

§ भिन्न रूप से उत्तरदायी (विभिन्न खंडों, विपणन रणनीतियों के प्रकार और समय-सारणी के लिए एक खंड अन्य खंडों की तुलना में एक अलग प्रतिक्रिया दिखाता है)।

एफ। कोटलर इस तरह के माप के लिए 3 मुख्य दृष्टिकोणों की पहचान करता है:

2.1। परिचित-अनुकूलता माप.

ए) लक्षित दर्शक उस जगह से कितनी अच्छी तरह परिचित हैं और इसके सदस्य इसके बारे में कितना अनुकूल महसूस करते हैं:

1. कभी नहीं सुना

2. कुछ सुना

3. मैं ज्यादा नहीं जानता

4. मैं अच्छी तरह जानता हूँ

5. मैं अच्छी तरह जानता हूं

यदि अधिकांश उत्तरदाता पहले 2 या 3 श्रेणियों को चुनते हैं, तो उस स्थान में जागरूकता की समस्या है।

बी) वर्णन करें (जो जानते हैं) इस जगह के प्रति रवैया कितना अनुकूल है:

1. बहुत अच्छा

2. बहुत अच्छा नहीं

3. परवाह मत करो

4. काफी अनुकूल

5. बहुत सहायक

यदि अधिकांश उत्तरदाता पहले 2 श्रेणियों को चुनते हैं, तो उस स्थान की बड़ी छवि समस्याएँ हैं।

2.2। सिमेंटिक अंतर.

जगह की छवि की सामग्री का अध्ययन:

1. महत्वपूर्ण मापदंडों के एक सेट का विकास। इस स्थान का जिक्र करते हुए, उत्तरदाता जिन मापदंडों के बारे में सोचेगा, उन्हें नाम दें। इनमें से प्रत्येक पैरामीटर सिरों पर एंटोनिमस विशेषण (5-7 अंक के पैमाने) के साथ द्विध्रुवीय पैमाने में बदल जाता है।

"छुट्टी की योजना बनाते समय आप क्या सोचते हैं?": मौसम, मनोरंजन और मनोरंजन की स्थिति, ऐतिहासिक स्थलों और खर्चों के बारे में।

2. महत्वपूर्ण मापदंडों के सेट को कम करना। डुप्लिकेट स्केल हटाएं, एक छोटी सूची चुनें जो उत्तरदाता के ध्यान को थकाए नहीं।

3. उत्तरदाताओं के नमूने के साथ कार्य करना। उत्तरदाता लगातार स्थानों को रेट करते हैं। बाइपोलर स्केल को इस तरह से प्रस्तुत किया जाता है कि नकारात्मक विशेषणों को एक तरफ समूहित नहीं किया जाता है (प्रसंस्करण के दौरान उन्हें पुनर्व्यवस्थित किया जाता है)।

4. औसत मूल्य की व्युत्पत्ति। प्रत्येक पैमाने के लिए, उत्तरदाताओं की धारणा का औसत मूल्य प्रदर्शित किया जाता है, उन्हें जोड़कर - हमें वह औसत छवि मिलती है जो इस जगह की दर्शकों की आंखों में होती है।

5. छवि के औसत विचलन की जाँच करना। चूंकि प्रत्येक छवि चार्ट केवल औसत का क्रम है, यह वास्तविक छवि स्थिरता को प्रतिबिंबित नहीं करता है। यदि औसत विचलन बड़ा है, तो ऐसी छवि अपना मूल्य खो देती है, और आगे विभाजन किया जाना चाहिए (तालिका 6.1 देखें।)।

तालिका 6.1। कोपेनहेगन की पर्यटक छवि को मापना

मासूम						वी		पापी
स्त्री				वी				साहसिक
दोस्ताना	वी							ठंडा
प्रेम प्रसंगयुक्त		वी						उबाऊ
पुराना		वी						नया
सुरक्षित			वी					खतरनाक
साफ़				वी				गंदा
दिलचस्प	वी							उबाऊ
जीवन से भरपूर	वी							आलसी
सुंदर		वी						कुरूप
परिशोधित				वी				सरल
प्राकृतिक				वी				कृत्रिम
सामंजस्यपूर्ण					वी			टकराव

2.3। स्कोर कार्ड- शहर के निवासियों के दृश्य छापों की "सूची"। इस तकनीक में शहर के निवासियों का साक्षात्कार करना और शहर के विभिन्न हिस्सों के प्रति उनके प्रभाव और दृष्टिकोण के बारे में जानकारी एकत्र करना शामिल है। फिर शब्दों और प्रतिक्रियाओं को भौगोलिक रूप से संरचित किया जाता है। शहर, क्षेत्र, क्षेत्र या यहां तक ​​कि देश के प्रत्येक भाग को कुछ विशेषताओं को सौंपा गया है (उदाहरण के लिए, सबसे लोकप्रिय या सबसे कम लोकप्रिय)।

किसी स्थान के बारे में डेटा, छापें, या दृष्टिकोण एकत्र करने का एक अन्य तरीका उन लोगों के समूह से विशेषज्ञ राय प्राप्त करना है जो उस स्थान को अच्छी तरह से जानते हैं (चित्र 7.1 देखें)।

एक बार यह स्पष्ट हो जाने के बाद कि स्थान की मौजूदा छवि क्या है, किसी को यह सोचना शुरू कर देना चाहिए कि क्षेत्र किस छवि का "निर्माण" कर सकता है। को छविथा कुशल, इसे निम्नलिखित को पूरा करना चाहिए मानदंड:

1. वास्तविकता के अनुरूप;

2. विश्वसनीय बनें (सच होने पर भी);

3. सरल रहें (कई चित्र नहीं होने चाहिए, लक्ष्यों में भ्रम नहीं होना चाहिए);

4. आकर्षक बनें (इसे स्पष्ट करना चाहिए कि आप क्यों रहना, निवेश करना, काम करना या यात्रा करना चाहते हैं);

5. मूल बनें (अन्य सामान्य विषयों से अलग)।

तालिका 6.2। जगह-जगह प्रचार अभियानों में इस्तेमाल होने वाले स्लोगन

जब एक रणनीतिक विपणन योजना में एकीकृत किया जाता है, तो नारे उत्साह बढ़ाने, गति बढ़ाने और नए विचारों को उत्पन्न करने में सहायक हो सकते हैं।

एक अतिमहत्वपूर्ण नारा के उपयोग पर भिन्नता है विषय सूत्रीकरण (सभी कार्यों और परिवर्तनों के लिए अंतर्निहित धारणा) जो विशिष्ट लक्ष्य समूहों के उद्देश्य से विशिष्ट विपणन कार्यक्रमों को संचालित करेगा। उदाहरण के लिए, नुरेयेव क्लिनिक गर्भपात नहीं करता है।

यहाँ एक और उपकरण है छवि स्थिति - एक जगह खुद को क्षेत्रीय, राष्ट्रीय और अंतरराष्ट्रीय स्तर पर एक विशेष गतिविधि के लिए समर्पित होने के रूप में, या एक स्थान या रुचि के बिंदु के रूप में एक व्यवहार्य विकल्प के रूप में किसी अन्य स्थान पर रखता है जो एक मजबूत और अधिक ठोस स्थिति धारण कर सकता है। यहां चुनौती एक ऐसी छवि बनाने की है जो इस जगह को दूसरों से अलग करने वाले लाभों और अद्वितीय गुणों को बताती है (तालिका 6.3 देखें)।

अस्तित्व एक प्रभावी छवि बनाने के लिए 3 उपकरण.